徐銥璟

Christopher K. Wong 認(rèn)為，無論是B2B還是B2C，自動化數(shù)字營銷的發(fā)展方向是B2P，因為People（人）才是營銷產(chǎn)業(yè)鏈的核心。

當(dāng)我們談?wù)摂?shù)字化營銷時，我們在談?wù)撌裁?？如果你對?shù)字營銷的認(rèn)識只限于“上網(wǎng)”，那么你可以說是OUT MAN中的活化石了。數(shù)字媒體、大數(shù)據(jù)、云計算等詞匯被營銷人掛在嘴邊，市場營銷與數(shù)字化技術(shù)相結(jié)合是大勢所趨，但只是投放互聯(lián)網(wǎng)廣告顯然不是數(shù)字化營銷的全部，數(shù)字技術(shù)能做的遠(yuǎn)不止這樣。

通過數(shù)字化技術(shù)，企業(yè)可以進行數(shù)字、社交和傳統(tǒng)營銷渠道的跨渠道營銷活動管理；可以優(yōu)化用戶體驗，將網(wǎng)站訪問者變?yōu)榭蛻裟酥林艺\的回頭客；可以進行數(shù)據(jù)分析，實時洞察消費者在線互動，提高轉(zhuǎn)化率；可以管理市場營銷資源，調(diào)整人員、流程、預(yù)算和技術(shù)，提高營銷效率。

工欲善其事，必先利其器。但是對很多企業(yè)而言，完全依靠自身能力研發(fā)和掌握數(shù)字化營銷技術(shù)太困難，這意味著大量的人力、財力、物力投入，事實上也沒有必要，企業(yè)營銷人員需要的只是一個切實有效的解決方案。

日前，《新營銷》記者在上海采訪了IBM企業(yè)營銷管理策略與產(chǎn)品管理副總裁 Christopher K. Wong。IBM EMM（企業(yè)營銷管理）部門就是為企業(yè)提供基于各種數(shù)字化技術(shù)的營銷解決方案。在過去的幾年中，除了自主研發(fā)，IBM還進行了一系列收購，不斷擴大SaaS（軟件即服務(wù)）軟件產(chǎn)品組合，為企業(yè)提供更加全面、優(yōu)化的數(shù)字營銷解決方案。

目前，有哪些最新的數(shù)字營銷技術(shù)？自動化數(shù)字營銷可以幫助營銷人員解決哪些實際問題？企業(yè)的哪些需求適用于自動化數(shù)字營銷解決方案？就這些企業(yè)關(guān)心的問題，Christopher K. Wong給出了自己的答案。

：近年來，數(shù)字營銷技術(shù)有哪些變化？

：首先，渠道比以前更多了。這是移動時代，營銷人員可以通過更多不同類型的設(shè)備以及更多方式給客戶提供更好的信息。此外，數(shù)字營銷的功能更強大了，分析和深度整合的能力更強了。比如，我們看到一個人打開一個網(wǎng)頁，但是沒有停留，為什么？一個人打開一個網(wǎng)頁，開始購買，但是最后沒有完成交易，為什么？以前我們只能監(jiān)測這些行為，卻沒有辦法獲取更多有用的信息。但是，通過現(xiàn)在的技術(shù)，我們就可以知道問題出在哪里，我們可以把網(wǎng)上的所有情況細(xì)分成很多項，知道到底是哪個環(huán)節(jié)出了問題，比如說是用戶找不到網(wǎng)頁上的相應(yīng)按鈕，或者是在移動設(shè)備上對網(wǎng)頁進行翻頁操作非常困難等，把問題找出來。

而且，進一步整合，不僅可以發(fā)現(xiàn)問題，還可以解決問題，解決問題之后企業(yè)可以和客戶重新建立聯(lián)系，讓他們成為企業(yè)產(chǎn)品的忠實用戶。這是一個點到點的推進過程，形成了一個“定位問題——解決問題——重新激活”的閉環(huán)。

比如，在客戶服務(wù)中可以用Tealeaf（2012年IBM收購的一家公司，其技術(shù)可以對消費者行為做出分析和迅速回應(yīng)）定性分析技術(shù)管理顧客體驗。例如，某個航空公司的客服中心接到一個電話，用戶說他在購票過程中遇到了問題，客服人員可以重復(fù)他剛才的操作，知道他的問題出在哪里，解決問題。

：什么是自動化數(shù)字營銷？

：IBM可以實時進行數(shù)據(jù)處理，提供個性化的客戶服務(wù)。只要你上網(wǎng)大約100微秒，我們的設(shè)備就可以知道你是誰、對產(chǎn)品的喜好是什么，這是目前功能最強大的實時報告自動化設(shè)備。IBM之前收購的Xtify公司為我們提供移動設(shè)備信息，而近期收購的Silverpop則基于云能力提供高度個性化的實時客戶互動技術(shù)，這些操作都是自動化的。

比如，某個銀行一直在實時處理所有儲蓄客戶的每一筆交易，當(dāng)它發(fā)現(xiàn)某個客戶的帳戶突然多了200萬元存款，就可以立即發(fā)送信息建議客戶如何更好地理財。比如，銀行根據(jù)賬戶信息發(fā)現(xiàn)客戶有著很好的信用記錄，就可以給客戶提高信用額度。這些服務(wù)既可以通過手機、電腦、ATM機，也可以通過銀行工作人員等完成。而且這樣的自動化程序非常智能，如果發(fā)現(xiàn)客戶連續(xù)幾次不接受銀行發(fā)出的服務(wù)請求，就會推送其他有可能讓客戶感興趣的服務(wù)。

其實這是一個非常復(fù)雜的互動過程，我們要做的工作就是讓營銷人員方便地使用這些產(chǎn)品。

：同樣是數(shù)字營銷自動化，B2B和B2C企業(yè)有沒有差異？

：B2B和B2C最明顯的區(qū)別是量，B2C企業(yè)處理的數(shù)據(jù)量要更大、更復(fù)雜，但決策過程相對短一點；B2B的需求要簡單一些。至于其他方面，二者沒有太大的區(qū)別，都要了解客戶行為。

例如，固安捷（中國）是全球領(lǐng)先的設(shè)備維護、修理和運作（MRO）工業(yè)分銷商，幫助工廠維護設(shè)備正常運轉(zhuǎn)，降低客戶的間接生產(chǎn)物料采購成本。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)發(fā)展，固安捷（中國）開始利用電子商務(wù)平臺向客戶銷售各類工業(yè)產(chǎn)品，并在中國開設(shè)工業(yè)產(chǎn)品采購B2B電子商務(wù)平臺?？蛻艨梢栽诠贪步荩ㄖ袊┑木W(wǎng)站上搜索產(chǎn)品、查詢價格、申請報價和訂購產(chǎn)品。但是，伴隨著網(wǎng)站流量不斷攀升和營銷需求變化，固安捷（中國）希望借助數(shù)字營銷工具進行業(yè)務(wù)升級。

IBM為固安捷（中國）提供了一套數(shù)字營銷優(yōu)化解決方案。一方面，讓他們實時了解用戶對產(chǎn)品的評價，并通過各種與用戶互動的渠道推出個性化的建議、促銷活動和購買刺激政策，這些渠道既包括傳統(tǒng)的門店，也包括電子商務(wù)等途徑；另一方面，數(shù)字營銷優(yōu)化方案可以最大限度地保障數(shù)據(jù)完整性，同時將每一個客戶作為獨特的個體對待，獲取和分析客戶行為數(shù)據(jù)，進而細(xì)分信息，不斷建立和完善客戶檔案，獲取各類細(xì)分客戶需求，形成業(yè)務(wù)洞察，并快速采取行動。

從這個案例可以看出，B2B跟B2C一樣，背后都是某個具體的決策人。據(jù)我觀察， B2B和B2C之間的差別正在變得越來越小，而現(xiàn)在的發(fā)展方向是B2P，因為People（人）才是營銷產(chǎn)業(yè)鏈的核心。

：傳統(tǒng)的零售業(yè)如何運用自動化數(shù)字營銷技術(shù)？

：無論是線上還是線下，大部分B2C零售商采取的營銷模式是全渠道的，在營銷的過程中，IBM要幫助客戶了解他們的目標(biāo)客戶，并建立他們的客戶忠誠項目。對我們來說這不是技術(shù)方面的挑戰(zhàn)，而是操作層面的難題。零售商要改變衡量的方法，整合客戶在店里的行為與回家上網(wǎng)的行為。我們要提供這樣的數(shù)據(jù)庫，零售商要根據(jù)數(shù)據(jù)反映出來的現(xiàn)象采取下一步行動。比如，一個客戶買了一臺數(shù)碼相機和一個存儲卡，那么下一步就是給他推薦打印機，這些都可以通過自動化達(dá)成。

：自動化數(shù)字營銷技術(shù)在IBM自己的市場營銷過程中是如何運用的？

：IBM也在使用EMM營銷解決方案。事實上，我們把這些技術(shù)和營銷方案推向市場之前，我們已經(jīng)在用了。目前，IBM大約有2000多名營銷人員使用EMM解決方案，超過90%的IBM營銷工作都是基于這些營銷解決方案的。

：是不是所有想做好數(shù)字化營銷的企業(yè)都要建立自己的數(shù)據(jù)技術(shù)部？

：數(shù)據(jù)庫是企業(yè)競爭力的根本來源。你的數(shù)據(jù)就是你的客戶，當(dāng)客戶進入你的店里，你需要相關(guān)數(shù)據(jù)，但關(guān)鍵是你得擁有這些數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在很多企業(yè)沒有技術(shù)能力保存自己的數(shù)據(jù)，只好把數(shù)據(jù)外包，但這些數(shù)據(jù)一旦外包就不是自己的了，也許有一天企業(yè)發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)外包公司同時在為自己的競爭對手提供服務(wù)。不僅在中國，在其他很多國家，都有這樣的事情發(fā)生。

另一方面，我們在落地的過程中發(fā)現(xiàn)，其實數(shù)據(jù)分析是比較簡單的，因為它是自動化完成的，告訴你哪里出了問題，而比較困難的是采取措施，因為采取措施需要人來做。對于不同類型的企業(yè)，從洞察到采取行動的周期也是不一樣的，比如電子商務(wù)型企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題可以立刻更正，而傳統(tǒng)企業(yè)的反應(yīng)周期要長得多。目前，中國很多零售企業(yè)面臨的問題是，它們的網(wǎng)站外包給其他公司做，一旦發(fā)現(xiàn)問題就要找這家公司解決，但它們的數(shù)據(jù)分析又依賴另一家公司，糾正問題的時候就離不開這家公司，而這家公司有很多客戶，不可能即刻解決問題，這樣反應(yīng)周期就變得很長。

我認(rèn)為，每一個企業(yè)都要掌握自己的數(shù)據(jù)和客戶，盡量在企業(yè)內(nèi)部解決問題，畢竟商業(yè)競爭，時間就是財富。