Lucy Tesseras　菜籽

萬事達卡試圖賄賂記者發(fā)送促銷推特，三星在臺灣假冒用戶發(fā)表線上評論……社交媒體為企業(yè)創(chuàng)造了推廣機會，但企業(yè)如何營銷才能提升品牌美譽度、忠誠度？

營銷者嘗試通過社交媒體獲取最大的商業(yè)利潤，由此出現(xiàn)了新的挑戰(zhàn)。根據(jù)營銷特許協(xié)會（Chartered Institute of Marketing，以下簡稱CIM）的一項研究表明，品牌在社交媒體上的不誠信行為，有可能破壞整個行業(yè)的誠信度認知。

今年早些時候，萬事達卡（MasterCard）出了事，原因是試圖賄賂記者發(fā)送促銷的推特，而三星在臺灣也被罰款，原因是假冒用戶發(fā)表線上評論。去年，在第四頻道（Channel 4）拍攝的紀錄片揭露，許多企業(yè)通過其他國家（譬如孟加拉）的“點擊農(nóng)場（Click Farms）”，購買社交媒體的僵尸粉。

毋庸置疑，這樣的行為給消費者信心帶來很大的影響。近一半（44%）參與CIM社交營銷社會誠信研究（Marketings Keeping Social Honest）的消費者表示：很難信任社交網(wǎng)絡(luò)上的品牌。此項調(diào)研由營銷特許協(xié)會、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研公司YouGov和彭博社共同進行，訪問的對象包括英國的3000名消費者、各種規(guī)模企業(yè)的1150名營銷人員。

可悲的是，以上列舉的在社交媒體平臺上不誠信的品牌并不是特例。此項調(diào)研發(fā)現(xiàn)51%的營銷者，在過去的6個月中都因品牌的社交媒體內(nèi)容問題被質(zhì)問過。然而，雖然超過一半的參與者承認存在誠信問題，并且有52%的參與者認為，社交媒體平臺作為營銷渠道，其有效性正因為這些不誠信的行為而遭遇風險，但絕大多數(shù)參與者都否認自己涉嫌其中。

事實上，只有2.1%的參與者承認自己在社交媒體上偽造了粉絲評論，2.3%的人表示自己購買了粉絲，1.5%的人承認偽造了用戶生成內(nèi)容。

社交媒體誠信問題

雖然只有1.3%的營銷者承認自己花錢請別人幫忙，以便提升自己的品牌在社交媒體平臺上的活躍度，但是這種現(xiàn)象讓那些光明正大建設(shè)品牌的企業(yè)擔憂。

英國時尚創(chuàng)業(yè)公司SalesGossip.co.uk首席執(zhí)行官和聯(lián)合創(chuàng)始人伊莉莎貝塔·卡米拉瑞（Elizabetta Camilleri）說：“我們接觸了一些博客主和社交媒體上的人，先讓他們了解我們的品牌，并問他們是否愿意支持我們，很多人的回答是肯定的，但這意味著我要為此支付2500英鎊。這種事情經(jīng)常發(fā)生，真讓人沮喪?！?/p>

少數(shù)人的不誠信行為不應當損害所有人，當然，許多品牌和博客主、記者都有長期合作關(guān)系。但是美國飾品零售商Claire歐洲媒體和營銷負責人海德·哈吉（Hind Hadj）說，品牌的誠信、坦率非常重要，尤其是對于年輕人目標群體而言。

“我們和那些擁有共同目標客戶群、博客內(nèi)容和品牌戰(zhàn)略一致的博客主進行互動，但這么做是為了建立一種真實的關(guān)系，而不是在弄虛作假?！彼f，“我們不會付費讓別人給我們發(fā)推特、寫博客，我們以自己的誠信行為自豪?！?/p>

只有開展針對廣泛消費者的贊助活動才必須支付相關(guān)的費用，但是很明顯，許多企業(yè)會付費給博客主讓他們幫忙宣傳品牌。

真實性至關(guān)重要

“如果品牌不真誠，終將被消費者一眼識穿?！焙＜嬲f，“真實性很關(guān)鍵，否則消費者會轉(zhuǎn)身離去。”

對于這一點品牌商應該特別注意。47%的受訪者表示，一旦發(fā)現(xiàn)品牌在非誠信操縱社交媒體系統(tǒng)，他們將抵制這個品牌。而64%的受訪者表示，一旦發(fā)現(xiàn)品牌社交媒體平臺出現(xiàn)太多的廣告或營銷信息，他們就會走開。

“對于營銷人員，必須在這樣的市場環(huán)境中找到一種溫和的方式，不要做出損害品牌體面的事情?！崩鋬鍪称肪揞^Birds Eye營銷負責人瑪格麗特·卓布林（Margaret Jobling）說，今年年初Birds Eye調(diào)整了品牌戰(zhàn)略，將社交媒體推廣提上了議程。

根據(jù)渠道特點推廣

瑪格麗特說，現(xiàn)在消費者喜歡用智能手機給食物拍照，傳到社交媒體上，因此營銷者必須留意這些差異化的消費者習慣。

“在Facebook或是社交化圖片處理應用Instagram上，雖然能找到很多別人的好相片，但是卻不能把它們作為我們品牌傳播的媒介，為此我們探討過怎樣才能讓自己更真實。”她說，“我們考慮過是否應該自己用智能手機拍照，發(fā)布到我們自己的品牌網(wǎng)站。后來我們發(fā)現(xiàn)這種做法更具有渠道相關(guān)性。事實上，作為一家品牌食品商在開展社交媒體工作中，更多時候要思考如何根據(jù)渠道特點進行推廣?！?/p>

為此，Birds Eye在倫敦開了一家Pop-up餐廳，食客在Instagram上發(fā)布餐廳的相關(guān)圖片就可以免費品嘗兩道菜——餐廳為每位顧客提供兩道菜，顧客只要將食物照片分享到社交網(wǎng)，并給照片加上“#BirdsEyeInspirations”標簽，就可以免費享用。Pop-up餐廳因此成為全球第一家以照片代錢的餐廳。Pop-up餐廳還請來專業(yè)食物攝影師，現(xiàn)場教顧客拍出好看的食物照片。在此項活動舉辦期間，食客上傳600多張照片，而BirdsEyeInspirations在社交媒體平臺上有3500萬條用戶回饋。

調(diào)查表明，在過去的3個月里，75%的用戶在推特上至少和一個品牌互動過，而Facebook的相關(guān)數(shù)據(jù)為50%。

傳播訴求清晰

奢侈品品牌在社交媒體推廣方面動作緩慢，但是酒店連鎖品牌麗思卡爾頓（Ritz-Carlton）正在采取措施，開展了一次“六字宣言”（Six Word Wows）運動，邀請客戶分享自己的經(jīng)歷和體驗。

麗思卡爾頓營銷副總裁克萊頓·羅賓薩爾（Clayton F Ruebensaal）認為，舉辦這項活動的目的在于，將麗思卡爾頓品牌與顧客的回憶聯(lián)系到一起，因為調(diào)研結(jié)果表明，人們愿意為獲得一次難忘的經(jīng)歷而多付費。

“這是人們分享個人回憶的方式，因此我們以此為切入口，將自己的品牌植入到與客戶的對話中?！?/p>

麗思卡爾頓的“六字宣言”活動拉開了帷幕，許多用戶分享自己的經(jīng)歷，譬如“不幸的蜜月”、“離別重逢”、“愛情盛行”……其中一個故事是：一對夫妻因故未能去夏威夷度蜜月，麗思卡爾頓酒店的工作人員給他們的房間做了特別布置，加入熱帶主題裝飾元素，讓這對夫妻仿佛置身于夏威夷度假，讓他們喜出望外。這樣的活動既能引起客戶興趣，也能讓麗思卡爾頓酒店圍繞品牌以一種更真實的方式與顧客對話，提升品牌忠誠度。

品牌推廣的認識差異

CIM的調(diào)研表明，38%的受訪者表示自己能夠清楚地看出營銷事件和非營銷事件的差別，大多數(shù)受訪者（63%）表示自己很難看出品牌商是否采用了一些值得質(zhì)疑的戰(zhàn)術(shù)，但22%的受訪者說自己曾看到過品牌有過不道德或不誠實的社交媒體行為。

調(diào)研結(jié)果表明，營銷者和消費者認為的社交媒體可接受行為存在很大的差距。66%的營銷者認為，以免費贈送產(chǎn)品的方式鼓勵用戶在線上做出積極回饋是毫無問題的，但只有48%的消費者認為這種做法是道德的。同樣，70%的企業(yè)認為鼓勵員工在社交媒體上分享品牌信息是可以接受的，但只有28%的消費者認為這樣做沒問題。

“每一個品牌和營銷者都要更認真地對待這個問題?！盋IM調(diào)查和洞見部副主任托馬斯·布郎（Thomas Brown）提醒說，“即使行業(yè)中只有一小部分人在社交媒體上持續(xù)采取不誠信行為，一旦破壞了消費者信任，就會影響社交媒體作為傳播平臺在整個營銷界的作用?！?/p>

誠信、透明和真實性原則

然而，無論是營銷者還是消費者，對于社交媒體的法規(guī)都感到困惑。譬如，三分之一的營銷者認為，在社交媒體運用的法規(guī)僅適用于該社交媒體的總部所在地。有64%的受訪者認為針對傳統(tǒng)媒體的法規(guī)同樣適用于社交媒體，但有7%的受訪者表示對這些法規(guī)完全不了解。

超過一半的消費者（54%）認為社交媒體對廣告審查應該有更多的監(jiān)管。而不足為奇的是，營銷者并不認可這種想法，但即便如此，仍有32%的營銷者認為如果有更嚴格的法規(guī)監(jiān)管，可以更好地保護企業(yè)和品牌的聲譽。大多數(shù)受訪者（82%）承認，如果沒有懲罰性的罰款或法律保障，很難從根本上制止企業(yè)在社交媒體上的不誠信行為。

社交媒體為品牌創(chuàng)造了很多機會，但是如果品牌想提升消費者的信任感并與消費者建立長期關(guān)系，就必須采用誠信、透明和真實的方式進行品牌推廣。否則，結(jié)果只能是出局。

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社交媒體品牌傳播規(guī)則

1.制定正確的傳播策略。不要以為每個員工、合作伙伴或客戶的看法都會保持一致，一定要以書面形式制定傳播策略，明確傳播的范圍和方向。

2.任命一名捍衛(wèi)者。在營銷團隊中挑選一人，讓他負責社交媒體監(jiān)管和督促工作。

3.將社交媒體策略嵌入企業(yè)內(nèi)部。請記住，任何員工在社交媒體上的行為都可能增強或削弱企業(yè)的名聲。

4.公開發(fā)布企業(yè)的社交媒體主張。一旦你能夠明確地找到企業(yè)的“代碼”，要把它公開發(fā)布，讓客戶和利益相關(guān)人都可以看到你承諾的內(nèi)容。

5.遵從社交媒體承諾。主動遵從社交媒體承諾，并把它融入到自己的規(guī)章制度中。

6，讓組織員工參與到社交媒體中，但是要設(shè)立好“規(guī)矩”：要鼓勵員工發(fā)出自己的聲音，而不是強迫或是明確規(guī)定他們發(fā)表言論。

7.讓合作伙伴一起做出“良好行為”。實現(xiàn)社交媒體傳播目標的確面臨巨大的壓力，譬如必須有多少個“喜歡”、“分享”和“閱讀”，但即便如此也要做出“良好行為”。

8.在互動中發(fā)揮積極作用。相對于更成熟的媒體和技術(shù)而言，社交媒體仍處于起步階段。因此，營銷者必須有責任感，對社交媒體進行監(jiān)管和引導。

9.對企業(yè)的傳播策略、標準和制度進行定期審查。做出年度審查報告，征求員工意見

10.承諾對不良行為說“不”。譬如利用搜索引擎優(yōu)化隱藏負面評論、刪除不好的評論、雇人生成評論或點擊“喜歡”、“共享”按鈕。

你應該知道的社交媒體法規(guī)

在社交媒體上發(fā)布廣告和品牌內(nèi)容必須遵從監(jiān)管法規(guī)，然而營銷特許協(xié)會（CIM）進行的營銷社會誠信研究（Marketings Keeping Social Honest）表明，很多營銷者對此并不了解。

近一半（45%）的營銷者表示，他們對于監(jiān)管的相關(guān)知識并不了解，更不要說把它們運用到營銷決策中，而43%的營銷者認為運用于社交媒體的法規(guī)太復雜了。事實上，已經(jīng)有很多知名企業(yè)因為觸犯法規(guī)吃到了苦頭。

為了幫助營銷者和品牌更好地了解法規(guī)，國際公認的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布及評測領(lǐng)域的權(quán)威機構(gòu)——美國互動廣告局（IAB）和英國廣告人聯(lián)合會（ISBA）在2012年頒布了針對社交媒體的法規(guī)。

推特：品牌要采用廣告的形式或標簽說明，告知消費者是否是付費傳播的信息。

Facebook：品牌商不能雇傭個人用戶在自己的品牌網(wǎng)頁上宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，即使是采用公開的形式，因為這有悖Facebook的服務(wù)條款。

博客：如果博客內(nèi)容屬于付費寫作那么必須在博客中提及，如果要鏈接到某個品牌網(wǎng)站，必須在編程時使用“不跟隨”屬性（這樣就不會有做廣告的嫌疑）。

視頻：在視頻中品牌商必須披露費用支付情況，以確保廣告操作的透明性。

論壇：品牌應遵循論壇的準則和政策。如果論壇沒有相關(guān)準則，營銷者必須聯(lián)系論壇管理者，請求批準其發(fā)布內(nèi)容。