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汽車電商的開放生態(tài)圈

2014-04-29 05:12徐銥璟
新營(yíng)銷 2014年7期
關(guān)鍵詞:經(jīng)銷商線下渠道

徐銥璟

2013年“雙十一”,汽車垂直網(wǎng)站、門戶汽車頻道、綜合性電商平臺(tái)發(fā)起汽車營(yíng)銷攻勢(shì),取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī),但也暴露出線上線下價(jià)格與體驗(yàn)不一致等問題。未來汽車電商的O2O閉環(huán)如何形成?

車享平臺(tái):

2013年“雙十一”,汽車垂直網(wǎng)站、門戶汽車頻道、綜合性電商平臺(tái)發(fā)起汽車電商大戰(zhàn),并取得了理想的銷售業(yè)績(jī)。

當(dāng)時(shí),盡管汽車之家等網(wǎng)站宣稱自己已打通汽車電商的O2O閉環(huán),但其言語透露出與廠商、大區(qū)、經(jīng)銷商談判不易,以及搶購(gòu)過后用戶反映線上線下價(jià)格與體驗(yàn)不一致等問題,都表明汽車電商從線上到線下的路徑還存在一些障礙。

主要障礙存在于從線上到線下的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié),也就是O2O中的“to”。汽車類網(wǎng)站擁有線上渠道和資源,卻缺少線下資源,對(duì)價(jià)格和服務(wù)沒有話語權(quán),因此難以使線上承諾百分之百地在線下得以兌現(xiàn),導(dǎo)致用戶體驗(yàn)大打折扣。同時(shí),對(duì)于汽車企業(yè)來說,其營(yíng)銷和銷售效果轉(zhuǎn)化受制于電商平臺(tái),難以掌握主動(dòng)權(quán)。那么,掌握線下資源的汽車廠商從線下往線上走,情況又將如何呢?

車享平臺(tái)的先鋒意義

今年3月28日,上汽集團(tuán)車享平臺(tái)正式上線。作為中國(guó)汽車市場(chǎng)首個(gè)O2O電子商務(wù)平臺(tái),車享平臺(tái)依托上汽集團(tuán)旗下品牌及數(shù)千家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),希望以線上線下無縫對(duì)接的電子商務(wù)模式,為用戶提供用車生命周期的全程服務(wù)——這是車享平臺(tái)的定位和目標(biāo)。

移動(dòng)、社交、云計(jì)算和分析技術(shù)正在改變個(gè)人與機(jī)構(gòu)之間的互動(dòng)方式,對(duì)企業(yè)造成顛覆性的影響。車享平臺(tái)CEO夏軍表示,車享平臺(tái)是上汽集團(tuán)主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿態(tài)和具體策略,而促使上汽集團(tuán)邁出這一步的是用戶行為的改變?!笆昵?,消費(fèi)者買車主要通過廣告、4S店以及身邊有車的朋友了解相關(guān)信息,現(xiàn)在則通過網(wǎng)絡(luò)了解信息。用戶行為發(fā)生變化,怎樣才能更好地滿足客戶需求,這是我們做所有事情的出發(fā)點(diǎn)。所以我們要建立車享平臺(tái),通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)等技術(shù),為客戶提供更好的買車、用車全生命周期體驗(yàn)?!?/p>

為了實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo),車享平臺(tái)與IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部在轉(zhuǎn)型策略、業(yè)務(wù)規(guī)劃和技術(shù)運(yùn)用等領(lǐng)域進(jìn)行合作,構(gòu)建線上線下無縫對(duì)接的汽車電子商務(wù)模式。

IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部大中華區(qū)總經(jīng)理Nancy E. Thomas表示:“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,隨著新技術(shù)的不斷應(yīng)用,用戶正在變得更具主導(dǎo)性,這使得傳統(tǒng)企業(yè)不斷尋求新的創(chuàng)新方式推動(dòng)轉(zhuǎn)型。”而傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于思維方式轉(zhuǎn)變,它們必須具備以客戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維。夏軍表示,上汽集團(tuán)將車享平臺(tái)放在“體制”之外,給予很大的獨(dú)立性和開放度,以及各方面資源支持,車享平臺(tái)完全可以按照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的方式運(yùn)作。

盡管有人用“肥水不流外人田”形容上汽集團(tuán)通過車享平臺(tái)延伸產(chǎn)業(yè)鏈的做法,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角看,上汽集團(tuán)是在下一盤很大的棋。雷軍那句名言“在臺(tái)風(fēng)口上豬都能飛起來”,形象地刻畫了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)窗口期的重要性。汽車電商是大勢(shì)所趨,汽車企業(yè)越早進(jìn)入越能掌握主動(dòng)權(quán)。目前,汽車電商尚處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)代,競(jìng)爭(zhēng)主要在線上展開,而未來的突破點(diǎn)是在線下。上汽集團(tuán)希望做汽車行業(yè)創(chuàng)新的引領(lǐng)者而非跟隨者,因此車享平臺(tái)的發(fā)展路徑對(duì)中國(guó)汽車行業(yè)都有先鋒意義。

而對(duì)于上汽集團(tuán)來說,自建平臺(tái)的好處是顯而易見的:首先,掌握主動(dòng)權(quán)且節(jié)約成本,因?yàn)樵趧e人的平臺(tái)上行動(dòng)要受到限制,而自建平臺(tái)可以集中資源,降低汽車銷售及售后服務(wù)成本。其次,有助于打通廠商、經(jīng)銷商信息渠道,整合用戶數(shù)據(jù),挖掘營(yíng)銷價(jià)值。最后,憑借多年積累的品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),通過電商平臺(tái)延伸產(chǎn)業(yè)鏈,開拓市場(chǎng)空間。

后臺(tái)數(shù)據(jù)打通

車享平臺(tái)運(yùn)營(yíng)執(zhí)行官吳越表示,車享平臺(tái)的目標(biāo)不僅僅是整車銷售,目前的主要任務(wù)是把線上線下打通,保持用戶體驗(yàn)的一致性,也就是做好O2O中的“to”。車享平臺(tái)以整車營(yíng)銷為起點(diǎn),為經(jīng)銷商、合作服務(wù)商與用戶之間的交易服務(wù)創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境,使前者降低獲取用戶的成本,讓后者獲得更好的服務(wù)體驗(yàn)。

車享平臺(tái)首批選擇一些城市的上百個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)行試點(diǎn)。用戶通過所在城市經(jīng)銷商的主頁瀏覽產(chǎn)品介紹、價(jià)格等信息,可以在網(wǎng)上下單,獲得一個(gè)序列號(hào)后,到相應(yīng)的4S店結(jié)款、提車。

從表面上看,車享平臺(tái)與其他電商平臺(tái)沒有太大的區(qū)別,但雙方的差異在后臺(tái)。車享平臺(tái)與汽車企業(yè)、經(jīng)銷商的后臺(tái)數(shù)據(jù)打通,當(dāng)客戶的訂單生成時(shí),數(shù)據(jù)會(huì)自動(dòng)共享給廠商和經(jīng)銷商的系統(tǒng)??蛻羰紫葧?huì)接到車享平臺(tái)客服中心打來的電話,一方面快速響應(yīng)可以提升客戶體驗(yàn),另一方面是確認(rèn)客戶購(gòu)買意向。車享平臺(tái)把篩選后的銷售線索提供給經(jīng)銷商,同時(shí)廠商的系統(tǒng)也在流轉(zhuǎn),最后經(jīng)銷商根據(jù)車享平臺(tái)和廠商共同構(gòu)建的客戶管理體系響應(yīng)客戶需求,整個(gè)過程不超過6小時(shí)。目前,這樣的數(shù)據(jù)打通和響應(yīng)機(jī)制只有車享平臺(tái)能夠做到。

在此過程中,不僅經(jīng)銷商的營(yíng)銷效率得以提高,客戶也可以避免遭到賣車電話騷擾。而且,客戶信息被完整地收集起來,未來客戶增購(gòu)、換購(gòu)、維修、保養(yǎng)等都將在其姓名之下留有相關(guān)信息。這個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù),未來將為汽車企業(yè)的售后服務(wù)、營(yíng)銷推廣甚至渠道布局等提供重要的參考數(shù)據(jù)——大數(shù)據(jù)的沉淀與挖掘是車享平臺(tái)的一個(gè)重要價(jià)值。

IBM表示,搭建車享平臺(tái),重點(diǎn)是后臺(tái)架構(gòu)建設(shè)、路徑整理和數(shù)據(jù)整合,將車享平臺(tái)與汽車企業(yè)、經(jīng)銷商、第三方合作伙伴的數(shù)據(jù)打通,以便線上信息在線下快速得到響應(yīng),并保持體驗(yàn)的一致性。

上汽集團(tuán)作為一家體量龐大、架構(gòu)成熟的企業(yè),進(jìn)行數(shù)據(jù)整合是一件極其復(fù)雜的工作,不僅需要內(nèi)部梳理,更需要多方協(xié)同,因此搭建車享平臺(tái)是一個(gè)不斷推進(jìn)的過程。吳越表示,車享平臺(tái)上線時(shí)已經(jīng)將汽車企業(yè)、經(jīng)銷商、客戶三個(gè)信息流打通,基本實(shí)現(xiàn)了線上線下無縫對(duì)接,雖說現(xiàn)在O2O閉環(huán)還沒有完全形成,但比起單純的線上或線下服務(wù)還是向前推進(jìn)了一大步。

開放的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈

在一輛車的生命周期中,用車環(huán)節(jié)是持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的,而且用戶對(duì)服務(wù)的需求是剛性的。因此,車享平臺(tái)定位于為用戶提供覆蓋汽車全生命周期的服務(wù),其實(shí)是布局汽車后市場(chǎng),延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部大中華區(qū)汽車行業(yè)合伙人李雷指出:“上汽的初衷是建立一個(gè)平臺(tái)對(duì)已有的各種獨(dú)立服務(wù)資源進(jìn)行整合,后來逐漸發(fā)現(xiàn)車享平臺(tái)可以做的事情還有很多,比如客戶數(shù)據(jù)就是一筆寶貴的資產(chǎn),其價(jià)值尚未被挖掘??梢钥闯?,車享平臺(tái)是上汽對(duì)未來進(jìn)行戰(zhàn)略布局,當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈后端的空間被完全開發(fā)利用時(shí),上汽已經(jīng)有了互聯(lián)網(wǎng)入口、客戶和數(shù)據(jù),這都是以3年、5年為期的戰(zhàn)略布局?!?/p>

事實(shí)上,上汽集團(tuán)早在十年前就完成了覆蓋整個(gè)汽車生命周期的產(chǎn)業(yè)鏈布局,從零部件制造到整車制造銷售,到汽車后市場(chǎng),包括汽車融資租賃、金融服務(wù)、汽車用品、飾品、汽車美容、汽車快速保養(yǎng)修理、二手車交易、汽車道路救援、汽車車載信息服務(wù)等,這在全世界都是少有的。因此,車享平臺(tái)也是上汽集團(tuán)厚積薄發(fā)的必然之舉,是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)自己的業(yè)務(wù)資源進(jìn)行整合。

盡管自己擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈,但上汽集團(tuán)卻要將車享平臺(tái)打造成一個(gè)開放平臺(tái)?!盎ヂ?lián)網(wǎng)思維是開放,而這也是上汽集團(tuán)很重要的一個(gè)基因。因此,我們會(huì)用一種開放的心態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)合作。車享平臺(tái)不是一個(gè)網(wǎng)站,而是一個(gè)平臺(tái),我們希望它營(yíng)造一個(gè)生態(tài)圈,使互聯(lián)網(wǎng)和汽車相關(guān)的環(huán)節(jié)進(jìn)行合作和打通?!毕能娬f。

車享平臺(tái)的開放包括多個(gè)層面,除了向用戶和創(chuàng)意、產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)開放外,車享平臺(tái)還面向經(jīng)銷商、服務(wù)商和第三方平臺(tái)開放,并不局限于上汽集團(tuán)的品牌和經(jīng)銷商。其中,外界對(duì)兩層關(guān)系十分關(guān)注,一是線上渠道與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系,二是車享平臺(tái)與第三方平臺(tái)的關(guān)系。

一直以來,價(jià)格不統(tǒng)一和不透明是制約汽車電商發(fā)展的重要因素。按照現(xiàn)有的經(jīng)銷商銷售模式,返點(diǎn)與銷量掛鉤,即便同一品牌的同一款車,不同4S店的價(jià)格也不同。另外,一些線下渠道擔(dān)心被線上渠道侵蝕,對(duì)汽車電商態(tài)度消極。因此,如何協(xié)調(diào)與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系是汽車電商發(fā)展的關(guān)鍵。

吳越認(rèn)為,汽車對(duì)線下資源的依賴非常強(qiáng),恰恰針對(duì)這一點(diǎn)可以比較好地解決線上渠道和傳統(tǒng)渠道沖突的問題?!熬€上渠道是傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充,而非取代關(guān)系,O2O在線下落地依賴傳統(tǒng)渠道提供服務(wù)。而且車享平臺(tái)對(duì)線下渠道的好處更多:其一,獲取客戶的成本降低了;其二,提供服務(wù)更便捷。過去廠商是靠信息不對(duì)稱賺錢,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則是供需雙方信息更加透明化才能更好地完成交易?!睋?jù)悉,車享平臺(tái)首批上線的120個(gè)經(jīng)銷商態(tài)度積極,其中很多經(jīng)銷商此前曾與汽車之家等汽車電商平臺(tái)合作過。

對(duì)于第三方平臺(tái),吳越表示,在互聯(lián)網(wǎng)的開放生態(tài)環(huán)境中,車享平臺(tái)與第三方平臺(tái)一定是合作關(guān)系?!捌囍疫@樣的媒體有我們無法替代的優(yōu)勢(shì),但對(duì)他們來說線下的水太深,而我們擁有線下資源,從線上到線下的承接轉(zhuǎn)換過程中就有合作的機(jī)會(huì),關(guān)鍵是如何把兩個(gè)‘O連接起來?!?/p>

不過目前車享平臺(tái)還只有上汽集團(tuán)的品牌,對(duì)第三方平臺(tái)的開放尚需時(shí)日?!伴_放不僅是一種態(tài)度,更需要實(shí)力和能力支持?!毕能娬f,“平臺(tái)開放也是一個(gè)自身能力培育的過程。目前剛起步,我們先從自己熟悉的品牌、業(yè)務(wù)做起,當(dāng)承載能力達(dá)到一定的程度,開放就是自然而然的事。我們的心態(tài)是開放的,但最終引進(jìn)哪些品牌、商戶是由用戶做出選擇?!?/p>

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