喬艷榮

[摘要]對于電子商務和網(wǎng)絡營銷，一直以來，人們對其認知都比較模糊。電子商務和網(wǎng)絡營銷既存在相同點又有區(qū)分，本文結合電子商務與網(wǎng)絡營銷的概念，來探討兩者之間的關系。

[關鍵詞]電子商務；網(wǎng)絡營銷；關系

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0091-02

1 電子商務的概念

關于電子商務的概念，不同的國家或組織對其定義各不相同，但其內容在其本質上是一致的。經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）給出的權威定義為：電子商務是指借助現(xiàn)代電子科技手段，諸如電子處理和信息技術來從事現(xiàn)代商業(yè)活動，其電子商業(yè)行為遵守網(wǎng)絡信息互換的TCP、IP協(xié)議，信息共享與交換標準以及基于WEB的信息通信標準，借此實現(xiàn)信息的安全保密性。更簡單、形象的定義為：電子商務即是指利用各種現(xiàn)代電子工具，系統(tǒng)、高效、低成本的從事商業(yè)活動。

電子商務的應用包含兩個層面的內容：

（1）第一個層面是面向市場，以市場商業(yè)交換為中心的活動，其中包括開展商業(yè)活動的具體形式，如：網(wǎng)絡平臺建設、網(wǎng)上商品銷售、網(wǎng)上廣告鋪設、網(wǎng)上業(yè)務洽談等，實現(xiàn)的目標為促成買賣雙方交易的實現(xiàn)。同時，它還包括實現(xiàn)交易的外圍服務體系，主要包括利用信息軟件、郵箱、電話進行溝通，交易中網(wǎng)上支付平臺的支持，交易完成后的售后體制保障等方面。

（2）第二個層面是利用現(xiàn)代化的信息網(wǎng)絡體制來實現(xiàn)企業(yè)內部管理和經(jīng)營開展方式的升級，以適應市場經(jīng)濟體制的轉變，提高企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)通過內部組織結構的調整來管理和服務于企業(yè)開展的相應電子商貿(mào)活動。其中最典型的是企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的供應鏈條管理，以市場需求為導向來構建企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、供應、服務整個鏈接的網(wǎng)絡信息化管理，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟收益的最大化。

2 網(wǎng)絡營銷的概念

網(wǎng)絡營銷是基于現(xiàn)代虛擬網(wǎng)絡體制尋找客戶，信息溝通，生成訂單，提供相關的生產(chǎn)與銷售服務的一系列戰(zhàn)略管理活動。網(wǎng)絡營銷是以網(wǎng)絡信息為媒介，以數(shù)字化信息時代的經(jīng)營理念開展適應社會形勢發(fā)展的營銷活動。網(wǎng)絡營銷通過互聯(lián)網(wǎng)可以從更大廣度上來尋找客戶，國際化的商貿(mào)活動開展走向大眾化。網(wǎng)絡營銷對企業(yè)和個人的要求門檻比較低，加上現(xiàn)代網(wǎng)絡交易體制缺少完善的法律法規(guī)約束體制，造成現(xiàn)在的網(wǎng)絡商業(yè)活動存在諸多的投機取巧現(xiàn)象。但從未來經(jīng)濟的發(fā)展方向來看，網(wǎng)絡營銷是未來企業(yè)開展商業(yè)互動的主要形式之一，也是未來經(jīng)濟體制發(fā)展的內在要求。

3 電子商務與網(wǎng)絡營銷的關系

電子商務和網(wǎng)絡營銷兩者存在密切的內在聯(lián)系，在概念和實現(xiàn)形式上既有交集又有區(qū)別。

3.1 相同點

3.1.1 技術支持體系相同

電子商務與網(wǎng)絡營銷都是以計算機網(wǎng)絡信息體制為活動載體，來進行相應的經(jīng)濟活動，兩者依靠企業(yè)內部互聯(lián)網(wǎng)絡來實現(xiàn)內部資源的上傳下達，實現(xiàn)企業(yè)內部信息共享機制的靈活、高效性。其次，基于計算機網(wǎng)絡的軟件模塊的應用能夠實時管理企業(yè)各部分生產(chǎn)活動，從某種意義上降低了企業(yè)管理成本。另外，電子商務和網(wǎng)絡營銷都借助互聯(lián)網(wǎng)的獨特信息結構，實現(xiàn)貿(mào)易合作伙伴的尋找，建立于貿(mào)易伙伴和消費者的信息共享系統(tǒng)，簡化了現(xiàn)代經(jīng)貿(mào)活動流程，通過對外部市場動態(tài)的實時性掌握快速調整業(yè)務開展方向與服務形式。借助互聯(lián)網(wǎng)的信息結構，實現(xiàn)與貿(mào)易伙伴、消費者之間的網(wǎng)絡業(yè)務信息共享，有效地促進現(xiàn)有業(yè)務進程的實施，對市場等動態(tài)因素做出快速響應并及時調整當前業(yè)務進程，使網(wǎng)絡交易順利進行。

3.1.2 商業(yè)活動內容具有共通性

電子商務與網(wǎng)絡營銷都是以市場交易內容為指導來開展商務活動，兩者為促成商業(yè)活動的實現(xiàn)而開展的商務活動基本相同，如網(wǎng)絡交易平臺的建設、網(wǎng)上商品的展示、產(chǎn)品的網(wǎng)絡廣告推廣、通過網(wǎng)絡軟件的即時交流、網(wǎng)上訂單的生成、網(wǎng)上售后服務等。在企業(yè)內部管理方面，都有著通過企業(yè)內聯(lián)網(wǎng)（企業(yè)信息共享平臺、溝通軟件、企業(yè)內部郵箱等）來實現(xiàn)企業(yè)人力、物力、財力資源上的配置與管理。

3.1.3 兩者都具有無形化的特點

（1）信息溝通與資源共享的電子數(shù)據(jù)化，營銷雙方的業(yè)務洽談與訂單跟進只需有網(wǎng)絡的支持而不受地點上的限制，改變了傳統(tǒng)的會面式的洽談方式。電子商務和網(wǎng)絡營銷都能實現(xiàn)信息交流的快速性、共享性、準確性和雙向性。

（2）經(jīng)營規(guī)模不受場地限制。信息網(wǎng)絡體制的一大優(yōu)勢在于企業(yè)網(wǎng)絡店鋪的建設不受規(guī)模性限制，網(wǎng)絡店鋪的產(chǎn)品陳列不受數(shù)量的限制，方便企業(yè)在全球范圍內進行原料采購、推廣、銷售等商業(yè)活動。

（3）網(wǎng)絡支付方式的電子化。買賣雙方通過多種電子支付手段來簡化支付流程，為企業(yè)的資金周轉和調用提供便利性，現(xiàn)在普遍使用的支付方式有電子銀行、第三方擔保平臺、智能卡等。

3.1.4 電子商務與網(wǎng)絡營銷都能降低企業(yè)的經(jīng)營成本

（1）網(wǎng)絡店鋪的建設相對于實體店鋪所需投入資金大大降低，同時產(chǎn)品推廣的網(wǎng)絡化使得產(chǎn)品在低成本的推廣下實現(xiàn)全球范圍內的信息傳遞，這是實體店鋪銷售無法實現(xiàn)的。

（2）網(wǎng)絡溝通的便利性改變了傳統(tǒng)的信息投放方式，且電子文本的傳輸縮短了信息的傳遞時間，有效地降低了信息管理成本。

3.1.5 電子商務與網(wǎng)絡營銷都能實現(xiàn)企業(yè)內部運營的高效化

網(wǎng)絡信息互聯(lián)與共享體制改變了傳統(tǒng)的企業(yè)內部管理方式，使得企業(yè)內部人員配置與資源管理不受辦公地點的限制，且有效地縮短了信息傳達的時間。為當今企業(yè)經(jīng)營實現(xiàn)跨國業(yè)務遙控大眾化提供可能性，越來越多的中小型企業(yè)甚至個人開展國際貿(mào)易活動，這一切都有賴于電子商務與網(wǎng)絡營銷的便利性。

3.2 不同點

3.2.1 設定概念的角度不同

電子商務的概念著眼宏觀經(jīng)濟體制，重點體現(xiàn)了商業(yè)互動建設的總體規(guī)劃，包括基礎設置建設、信息服務整體框架以及各種配套服務體制等方面。網(wǎng)絡營銷多以企業(yè)微觀經(jīng)營活動為出發(fā)點，著重于網(wǎng)絡化的市場營銷，這一概念多用于市場營銷研究領域與企業(yè)界，專業(yè)性更強。

3.2.2 重點不同

電子商務的重點包括體制建設、采購、銷售，在電子商務體制建設借助信息網(wǎng)絡實現(xiàn)各個銷售環(huán)節(jié)的同時，也要完善企業(yè)的網(wǎng)絡采購體系，從供應商和買家兩方面實現(xiàn)資源的配置與管理。網(wǎng)絡營銷則是更多地側重于產(chǎn)品銷售，通過網(wǎng)絡打開銷售市場，其重點是尋找買家、網(wǎng)絡溝通、訂單達成、售后服務等一系列與銷售有關的經(jīng)營活動。

3.2.3 是否有交易行為發(fā)生是兩者之間主要分界點

網(wǎng)絡營銷是企業(yè)經(jīng)營活動的一部分，現(xiàn)代信息網(wǎng)絡化的普及，使得越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)和新興物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)來尋求更多的發(fā)展機遇，但網(wǎng)絡營銷不是完整的商業(yè)活動，其主要的目的是通過網(wǎng)絡實現(xiàn)交易的產(chǎn)生。電子商務的最基礎的概念是實現(xiàn)經(jīng)營活動的電子化，而僅當一個企業(yè)的網(wǎng)上經(jīng)營活動實現(xiàn)了能夠進行電子化交易的程度，就認為是進入了電子商務階段。

3.3 對企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動的建議

（1）從網(wǎng)上經(jīng)營活動的具體應用上來講，電子商務覆蓋了網(wǎng)絡營銷的范圍，企業(yè)要構建成熟的電子商務運營體系，需要結合市場要求對企業(yè)業(yè)務流程進行整體設計與資源配置，網(wǎng)絡營銷活動的開展不能獨立于企業(yè)采購、質量管理、財務管理、產(chǎn)品研發(fā)等部分。這也是現(xiàn)在企業(yè)從事網(wǎng)絡營銷的普遍誤區(qū)，在實際經(jīng)營中做好電子商務與網(wǎng)絡營銷的結構契合，從企業(yè)全局出發(fā)，以適應網(wǎng)絡經(jīng)濟時代數(shù)字化管理和數(shù)字化經(jīng)營的需要。

（2）電子商務不僅需要網(wǎng)絡營銷，也需要網(wǎng)下營銷。與傳統(tǒng)營銷中消費者別無選擇、只能接受傳統(tǒng)媒體廣告轟炸的“強勢營銷”相比，互聯(lián)網(wǎng)營銷具有“軟營銷”的特性，這時消費者的需求和欲望可得到最大限度的滿足；在這里，市場細分可以達到傳統(tǒng)營銷中夢寐以求的極致，這就是個性化營銷或“一對一營銷”；利用互聯(lián)網(wǎng)的特點與顧客建立長期穩(wěn)定和可獲利的關系，提高客戶忠誠度，無論在技術和經(jīng)濟上都已經(jīng)變得切實可行。以互聯(lián)網(wǎng)公司為代表的電子商務的企業(yè)，理所當然地以網(wǎng)絡營銷作為其主要的營銷策略和手段。但是網(wǎng)絡只是營銷海洋中的一個水域，盡管從理論上而言網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷相比具有多方面的優(yōu)越性，但并不意味著網(wǎng)絡營銷可以脫離或者完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷，事實上，互聯(lián)網(wǎng)只是人們生活中的一部分，而且還有大部分的人沒有上網(wǎng)，即使上網(wǎng)的人也不可能只接受互聯(lián)網(wǎng)信息而忽略傳統(tǒng)的信息媒介，當然即使是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也不能忽略在傳統(tǒng)的媒介上進行營銷活動。搞電子商務并不排斥傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡營銷本身也需要營銷，網(wǎng)上營銷和網(wǎng)下營銷相互促進，優(yōu)勢互補，共同構成企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略，兩者的緊密結合已然日益顯示出其重要性和必要性。

4 結 論

目前由于在中國許多人對市場營銷缺乏完全的認識，把營銷等同于推銷，再加上網(wǎng)絡營銷具有很強的專業(yè)性，因而人們對其知之甚少。網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展需要依靠電子信息技術，加之媒體的廣泛宣傳，因此，人們雖然對電子商務的內涵缺乏足夠的認識，但電子商務的概念卻相當普及，其知名度要比網(wǎng)絡營銷更高。

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