陳露

[摘要]實(shí)驗(yàn)是2（社會調(diào)整功能vs價(jià)值表達(dá)功能）×2（集體主義vs個人主義），實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明集體主義者比個人主義者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度更好。當(dāng)消費(fèi)者對奢侈品的態(tài)度是社會調(diào)整功能時，集體主義者比個人主義者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度更積極；而當(dāng)消費(fèi)者對奢侈品的態(tài)度是價(jià)值表達(dá)功能時，個人主義者比集體主義者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度更消極。

[關(guān)鍵詞]個人主義；集體主義；山寨產(chǎn)品

[中圖分類號]F272.92 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0053-02

消費(fèi)者在購買某個產(chǎn)品之前，會充分考慮該產(chǎn)品的相關(guān)屬性，最后得出一個對該產(chǎn)品的態(tài)度。積極的態(tài)度會讓消費(fèi)者更加愿意購買該產(chǎn)品；而消極的態(tài)度則有可能使得消費(fèi)者拒絕做出購買的行為。研究表明，文化差異可能會影響到消費(fèi)者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度?，F(xiàn)實(shí)的情況也是如此，在歐美大多數(shù)人都愿意購買原版產(chǎn)品，而東方尤其是中國有很多人購買山寨產(chǎn)品。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 山寨產(chǎn)品

關(guān)于山寨產(chǎn)品購買意愿的研究已經(jīng)有很多，大致可以分為三類。第一類，個體差異變量，例如合法性和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度；第二類就是產(chǎn)品特征，例如山寨產(chǎn)品的價(jià)格和使用效果，山寨產(chǎn)品跟原版正品產(chǎn)品之間的相似程度；第三類就是人口統(tǒng)計(jì)變量，例如性別，年齡，受教育程度和收入水平等。但是這些研究都是描述性研究，并且主要基于相關(guān)分析，但是文化差異和歸屬感并沒有研究。

1.2 個人主義VS集體主義

Hofstede（1984）把個人主義定義為高于責(zé)任的自主權(quán)，關(guān)心自我和家庭，強(qiáng)調(diào)個人自由和自我實(shí)現(xiàn)，并且通過自我成就來實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同。個人主義和集體主義是相對的，中國是集體主義文化為主，但是中國人中不僅有集體主義者，同樣也有個人主義者。因此此次研究主要是想了解在國內(nèi)集體主義和個人主義對山寨產(chǎn)品的影響。

1.3 態(tài)度功能

Katz（1960）在研究中提出了態(tài)度的幾種功能：認(rèn)知功能，幫助人們組織和構(gòu)建他們所處的環(huán)境；功利功能，幫助人們獲得最大的獎勵并且將懲罰降低到最小化；自我防護(hù)功能，防止人們受到規(guī)范的傷害；價(jià)值表達(dá)功能，幫助人們表達(dá)自己的價(jià)值觀和性格特點(diǎn)。而DeBono（1987）補(bǔ)充了這一理論，在此基礎(chǔ)上還給態(tài)度增加了社會調(diào)整功能，是指幫助人們?nèi)谌胨麄冋J(rèn)為重要的社會群體，并且表現(xiàn)出跟他們同樣或類似的行為。Wilcox，Kim，and Sen（2009）在研究中指出，消費(fèi)者的山寨產(chǎn)品的購買意向與態(tài)度的社會功能相關(guān)，并且認(rèn)為在態(tài)度是社會調(diào)整功能而不是價(jià)值表達(dá)功能時，消費(fèi)者更愿意購買山寨產(chǎn)品。

因此此次研究的目的是了解在文化差異中的集體主義和個人主義對山寨產(chǎn)品的影響，態(tài)度功能在其中起到一個什么作用，作用機(jī)制又是什么。

2 理論假設(shè)

本文假設(shè)相比于個人主義者，集體主義者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度更好，因?yàn)樗麄兿Ｍㄟ^購買相同或者類似的產(chǎn)品，來保持跟群體或者系統(tǒng)的密切聯(lián)系，并且他們也很樂意或者喜歡保持這種聯(lián)系。但是個人主義者更加享受自我的實(shí)現(xiàn)和自由，因此更加享受山寨產(chǎn)品給自己帶來的消費(fèi)享受，所以對山寨產(chǎn)品的態(tài)度沒有集體主義者那么積極。

本文的研究目的是了解集體主義跟個人主義對山寨產(chǎn)品態(tài)度的影響，并且了解態(tài)度的社會功能在其中起到的作用及其作用機(jī)制?；谝陨系男畔ⅲ覀兲岢龅募僭O(shè)是：

假設(shè)1：集體主義者比個人主義者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度更積極；

假設(shè)2：當(dāng)消費(fèi)者對奢侈品的態(tài)度是社會調(diào)整功能時，集體主義者比個人主義者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度更積極；

假設(shè)3：當(dāng)消費(fèi)者對奢侈品的態(tài)度是價(jià)值表達(dá)功能時，個人主義者比集體主義者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度更消極。

3 研究設(shè)計(jì)和結(jié)果分析

3.1 實(shí)驗(yàn)方法

進(jìn)行一次預(yù)實(shí)驗(yàn)，60名受試者隨機(jī)分為兩組，其中一組是操縱態(tài)度的社會調(diào)整功能，另外一組是操縱態(tài)度的價(jià)值表達(dá)功能，受試者全部都是上海交通大學(xué)的學(xué)生。首先測量受試者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度，然后測量他們的文化差異偏好，是更偏向集體主義還是更偏向個人主義，最后是測量實(shí)驗(yàn)操縱是否成功。

具體實(shí)驗(yàn)過程如下：受試者隨機(jī)分到兩個小組，兩個小組都是看一幅天梭手表的廣告，廣告的內(nèi)容是一幅天梭手表的照片，另外廣告上還有宣傳短語。只是一個小組中的廣告宣傳語為“佩戴天梭，可以表達(dá)自己；可以展示你的個性；可以傳播你的價(jià)值觀。展示自我、張揚(yáng)個性，這就是天梭表”；而另外一組的廣告宣傳語為：“佩戴天梭，可以引起注意；可以獲得尊敬；可以提升社會地位。獲得認(rèn)同、彰顯身份，這就是天梭表”。

試驗(yàn)操縱完成后，測量受試者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度，讓受試者在購買意愿、意愿支付價(jià)格和態(tài)度的相關(guān)問題上進(jìn)行打分，按照里克特7分量表進(jìn)行打分，1分為完全不同意，7分為完全同意。然后就是測量受試者的文化差異傾向，受試者是個人主義者還是集體主義者。個人主義和集體主義量表是根據(jù)Hofstede（1984）的量表來進(jìn)行測量的。最后進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，回答兩個有關(guān)實(shí)驗(yàn)操縱的問題。

3.2 結(jié)果分析

（1）信度分析。在實(shí)驗(yàn)中，各因子測度項(xiàng)的信度Cronbach α值均大于0.7，最低值為0.782，其余均大于0.85。其中態(tài)度的Cronbach α系數(shù)值為0.879，集體主義的Cronbach α系數(shù)值為0.952，個人主義的Cronbach α系數(shù)值為0.952，社會調(diào)整功能的Cronbach α系數(shù)值為0.782，價(jià)值表達(dá)功能的Cronbach α系數(shù)值為0.809。因此，我可以知道本次預(yù)實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)問卷的內(nèi)部一致性都很好，能夠很好地測量研究所需的數(shù)據(jù)。

（2）效度分析。在內(nèi)容效度方面，此次研究采用的問卷是根據(jù)前人的理論研究為基礎(chǔ)，結(jié)合以往研究的經(jīng)典量表進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，在問卷設(shè)計(jì)的過程中，本研究采納了學(xué)者和受試者的意見進(jìn)行修改之后確定而成。因此，研究中使用的量表具有較好的內(nèi)容效度。

在結(jié)構(gòu)效度分析，進(jìn)行了探索性因子分析，測量了整個量表的KMO值，測量值如下：KMO的檢驗(yàn)值為0.908>0.7，說明整個實(shí)驗(yàn)問卷是有效的，效度分析得到檢驗(yàn)。

（3）方差分析。通過方差分析，得出集體主義者和個人主義者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度分別為M集體=4.48，M個人=2.65，F(xiàn)（1，59）=56.11，sig<0.05。所以假設(shè)1得到了驗(yàn)證，即集體主義者比個人主義者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度更好。

實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析，可以看出當(dāng)受試者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度是社會調(diào)整功能的時候，集體主義者和個人主義者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度分別為M社會調(diào)整-集體=5.54，M社會調(diào)整-個人=2.83，M價(jià)值表達(dá)-集體=3.41，M價(jià)值表達(dá)-個人=2.47，F(xiàn)（1，106）=54.46，sig<0.05。所以假設(shè)2和假設(shè)3都得到了驗(yàn)證，即當(dāng)消費(fèi)者對奢侈品的態(tài)度是社會調(diào)整功能的時候，集體主義者比個人主義者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度更高；而當(dāng)消費(fèi)者對奢侈品的態(tài)度是價(jià)值表達(dá)功能的時候，個人主義者比集體主義者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度更低。并且通過數(shù)據(jù)的比較，還能看到只在社會調(diào)整功能下集體主義者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度最高，而在價(jià)值表達(dá)功能下個人主義者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度最低。

4 結(jié)果和意義

實(shí)驗(yàn)的結(jié)果表明，相比于個人主義者，集體主義者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度更好。這個結(jié)果也很符合預(yù)期，跟實(shí)際生活中的事實(shí)比較的相近，就是在中國大家能夠更加方便地找到或者買到山寨產(chǎn)品，并且有過這種行為的人的數(shù)量很大。而在美國，歐洲等的人中，相對而言購買山寨產(chǎn)品的人較少，只是整體中的一部分。在實(shí)驗(yàn)中，主要是通過量表測量來實(shí)現(xiàn)對集體主義和個人主義是如何影響消費(fèi)者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度的分析。然后就是交互作用的分析，驗(yàn)證態(tài)度的功能的調(diào)節(jié)作用。

本次研究進(jìn)一步豐富了有關(guān)山寨產(chǎn)品的領(lǐng)域的文獻(xiàn)，首次將文化差異帶到山寨產(chǎn)品領(lǐng)域。研究結(jié)果表明，將文化差異分為集體主義和個人主義非常合理，因?yàn)檫@兩種不同的文化顯著的影響到消費(fèi)者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度。

在研究中，集體主義和個人主義影響消費(fèi)者對山寨產(chǎn)品的態(tài)度中間的作用機(jī)理，不夠清楚。因此建議應(yīng)該進(jìn)一步的挖掘出可能更加深層次一些的原因，比如當(dāng)集體主義和社會調(diào)整功能在一起匹配的時候，這個時候可能會跟消費(fèi)者的自我概念有關(guān)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Geet H Hofstede.Cultures Consequences：International Differences in Work-related Values[M].Beverly Hills.Ca：Sage，1984.

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[3]DeBono K G.Investigating the social-adjustive and value-expressive functions of attitudes：Implications for persuasion processes[J].Journal of Personality and Social Psychology，1987，52（2）：279.

[4]Wilcox，K.，Kim，H.M.，Sen，S.Why do consumers buy counterfeit luxury brands？[J].Journal of Marketing Research，2009，46（2）：247-259.