吳嘉雯

2014年4月，《舌尖上的中國Ⅱ》的熱播讓“張爺爺空心掛面”一炮而紅。為之沸騰的除了廣大美食愛好者們，還有一位名叫賈國龍的商人。別人看美食，他卻在找商機。

“就是他了！”他激動地指著電視機跟自己的高管們大聲說。節(jié)目播出不到半個月，他便已經(jīng)組織團隊，迅速踏上了去尋找張爺爺?shù)穆猛?。?dāng)他到達(dá)張家村后，一個不幸的消息卻傳來：老人家已經(jīng)在幾天前辭世。

出乎所有人的意料，賈國龍決定帶領(lǐng)公司團隊去墳前祭拜。按照陜北的葬禮規(guī)矩，他一邊燒紙一邊念叨著：“老人家，我一定不讓你的手藝失傳?！迸R走時，還塞了幾萬元的慰問金給張家老奶奶。

兩個月后，一則“西貝600萬元買斷張家掛面”的新聞，讓賈國龍和他的西貝莜面村再一次成為焦點。張爺爺和張奶奶憨笑著的照片也掛滿了西貝的墻面，18元一碗的“張爺爺空心掛面”每天賣出一萬碗以上，一度供不應(yīng)求。

舌尖上的營銷

兩次“傍”上舌尖，曾有圈內(nèi)人評價賈國龍是中國餐飲界“最大的投機分子”。但賈國龍似乎并不排斥這個頭銜，在他看來這只是商業(yè)的本質(zhì)而已。

早在2012年，美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國》紅遍大江南北，其中黃土高原上的黃國盛老漢和他的黃饃饃名聲大震。在一次與好友的聊天中，對方一句“黃饃饃不正屬于西貝的菜系嗎？”被賈國龍記在了心上。三天后，他便趕到了黃老漢的家里，與對方洽談合作。

實際上，《舌尖上的中國》強調(diào)食物與人的天然關(guān)系，黃老漢采用天然食材和原始方法制作饃饃的故事，正是這種理念的載體，也與西貝倡導(dǎo)的西北飲食文化不謀而合。2012年6月，黃老漢以30萬元正式簽約成為“西貝黃饃饃”產(chǎn)品的形象代言人，“黃饃饃”正式走進西貝。

《舌尖上的中國》里的食物，令大眾垂涎三尺但卻看得到吃不到。賈國龍抓住這一機會，采取了極為有效的預(yù)期營銷戰(zhàn)術(shù)——讓顧客的體驗超出他們的預(yù)期，這種體驗會給消費者很大的沖擊，品牌也會一下子進入消費者的內(nèi)心。比如在西貝就能吃到他們在其他地方吃不到的東西。

為了保證黃饃饃不會喪失原本的味道，賈國龍一方面實現(xiàn)手工制作的標(biāo)準(zhǔn)化，讓黃老漢夫婦作為技術(shù)指導(dǎo)，教授西貝的面點師傅制作要點；另一方面實現(xiàn)原材料供應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化，全部采購當(dāng)?shù)厥巢?，既能增加老鄉(xiāng)收入，又能保證原汁原味。賈國龍告訴《商界》記者：“黃老漢之前一個人種幾十畝地，生活非常辛苦，西貝的介入讓他的人生發(fā)生翻天覆地的變化，如今他已是村里的首富?！?/p>

標(biāo)準(zhǔn)化和改良后的“黃饃饃”得到了黃老漢夫婦的認(rèn)可，甚至認(rèn)為比原來的“黃饃饃”口感更好。賈國龍將西貝黃饃饃定價為每個3元，這幾乎是成本價，雖然不賺錢，但卻是絕佳的“誘買菜品”，吸引顧客上門消費，拉動其他“盈利菜品”的銷售。

試銷之時，西貝在北京的15家店面在兩天之內(nèi)就售出1.7萬個黃饃饃，一度供不應(yīng)求。西貝也因此在全國迅速走紅，從2012年的38家店迅速擴張到如今的66家店，在湘鄂情徹底轉(zhuǎn)型和俏江南遭遇瓶頸的行業(yè)形勢下，逐漸搶占主流市場，年營收達(dá)到17億元，成為國內(nèi)西北菜第一品牌。

2014年7月，從張家回來后的賈國龍再次如法炮制，以高價買斷《舌尖2》中的“張爺爺空心掛面”。西貝不但承諾未來3年包銷張家600萬元的空心掛面，還引進了張家的制作工藝，派師傅住在張家學(xué)藝。

“張爺爺掛面有故事、有人物、有沖突，這是營銷制勝的關(guān)鍵。一個品牌要是講不出好故事，在這個時代是做不起來的?！?/p>

事實證明了故事的力量。張爺爺掛面在西貝全國66家店，每天的銷售量超過1萬碗，僅北京就能達(dá)到每天五六千碗。張家后人現(xiàn)在已成立了公司，并注冊了“張世新手工掛面”商標(biāo)，這讓張世新一家的年收入從不到2萬元變成200萬元。

“我們也很高興，以前村里做掛面的村民大概只有一成，現(xiàn)在一半的村民都在做?！睆埣液笕巳缡钦f。

第九種菜系

西貝因為搭上《舌尖》的快車迅速走紅，一度被視為近幾年來餐飲界最為成功的營銷案例之一。生于內(nèi)蒙古，長于京城的一家莜面館，究竟是如何在行業(yè)亂世之中，如何憑借土里土氣的西北菜，逐漸搶占主流市場？

時間回到1999年。6月初，賈國龍從家鄉(xiāng)內(nèi)蒙古臨河市來北京，想要在匯聚天下美食的首都闖出一片天。他選擇從海鮮下手，開了一家名為“金翠宮”的海鮮大酒樓。但4個月下來，一百多萬元的投資打了水漂，甚至扭虧無望。

在酒樓生意散伙的飯局上，一位兄弟忍不住問賈國龍：“哥，咱真就這么走了？”賈國龍說不出話，吧嗒吧嗒狠吸了幾口煙，陷入了沉思：“賣海鮮只是隨大流，消費者得知內(nèi)蒙人在北京賣海鮮，在潛意識里能從海鮮里聞到羊肉味，很難認(rèn)同我們?！?/p>

望著面前翻騰著香味的涮羊肉，賈國龍突然眼前一亮！西北菜才是自己的“看家本事”?！安蛔吡耍≡刍沓鋈ピ賮硪淮危　彼褵燁^狠狠一掐，決定用以莜面為主打的西北菜將海鮮酒樓改頭換面。

幾乎一夜之間，搓莜面的明檔取代了海鮮池，羊肉串和五谷雜糧替換了魚蝦蟹蠔，西北農(nóng)家飯的香氣隨處飄溢，陜北山曲不絕于耳?！敖鸫鋵m莜面美食村”由此誕生。

事實上，在北京餐飲界，川菜、湘菜和海鮮等熱門領(lǐng)域競爭異常激烈，而主打西北菜的餐廳則是鳳毛麟角。闖進藍(lán)海的賈國龍放手一搏，他花了10萬元請來內(nèi)蒙古歌唱家德德瑪作為代言人，然后在媒體上打出廣告，以“內(nèi)蒙古美食節(jié)”的噱頭吸引消費者，莜面村的日均流水從2萬元一下子漲至4.5萬元。

2001年，賈國龍正式把“金翠宮莜面美食村”更名為“西貝莜面村”。西貝和西北，兩個發(fā)音相似的詞更直接地告訴消費者：西貝就是吃西北菜的地方。盡管西北菜并非“八大菜系”之一，但賈國龍卻很堅持：“我們就是要做這個邊緣菜系，然后把它一步一步地主流化?！?/p>

西北菜不但講究食材來自無污染的原產(chǎn)地，比如來自內(nèi)蒙古大草原的牛羊肉，來自新疆、甘肅等地的五谷雜糧，還要求烹飪工序盡量簡單，最大限度地利用食材的色彩、香氣和味道，無需添加味精、雞精、香精級色素。這正好順應(yīng)了綠色無污染的飲食需求和養(yǎng)生潮流。賈國龍借此進行品牌宣傳，打出“西貝無添加”的營銷牌。

西北菜簡單的烹飪工序，還使得其更容易標(biāo)準(zhǔn)化進而實現(xiàn)連鎖復(fù)制。賈國龍將菜品控制在120道左右，其中需要炒菜工序的不超過20道，突出西北菜烤、煮、蒸等烹飪特點。由于“去炒”后的廚房沒有油煙，賈國龍干脆把廚房搬進大廳。顧客們不僅可以看到莜面師傅們?nèi)绾问止ぶ谱鬏妫疫€能時刻聞到鍋里飄來的陣陣香味。

賈國龍這種劍走偏鋒的“邊緣法則”，不僅體現(xiàn)在西貝的菜品上，還落腳于西貝的店面選址。比如，西貝莜面村亞運村二店緊貼北京北五環(huán)，這里并非繁華的商業(yè)區(qū)，有人說：“給我金子也不會去那兒開店，太偏了”。

但事實上邊緣大店有兩大優(yōu)勢：一是遠(yuǎn)離鬧市，空間結(jié)構(gòu)便于利用；二是，租金低，漲幅也低。賈國龍租下后，很快將其變成了一排散發(fā)著西北民間氣息的現(xiàn)代窯洞。這個店生意極好，每天的客流都在1000人左右，工作日上座率達(dá)到80%，周末更是達(dá)到100%。

時至2002年底，西貝莜面村在北京開出三家直營店，年營收達(dá)到1億元，與當(dāng)時的俏江南不分伯仲。

臥底海底撈

西貝連續(xù)開出幾家分店后，賈國龍意識到：必須通過優(yōu)化內(nèi)部管理，將西貝的西北風(fēng)情營銷做到極致。“不但抓住顧客的胃，還要贏得他們的心?！币驗橹挥蝎@得人們內(nèi)心的認(rèn)同，才能使西北菜從邊緣躋身主流。而要抓住用戶的心，就必須打造菜品之外的用戶體驗。

在硬件上，客人們一走進西貝莜面村，先看到一盤厚重的老石磨，柳條筐里裝著幾個熟透了的老倭瓜和老玉米，幾個舊農(nóng)具斜倚在老石磨旁，房頂上曬著玉米棒，房檐上吊些紅辣椒，幾位一色古裝的鄉(xiāng)村大媽，在屋里干凈利索地現(xiàn)場制作莜面食品?？腿说炔蜁r，西貝免費提供“三道眉”現(xiàn)炒瓜子，如果半小時內(nèi)還沒有落座，則送給客人兩個黃面窩窩饃。這一切給人一種“進村”的感覺。

在軟件上，賈國龍為西貝植入了西北人熱情好客的傳統(tǒng)。他從西北各省空降了40多對母女，媽媽在廚房做菜，女兒在大堂端茶倒水，就像平時在家招待朋友一樣，久而久之讓顧客們產(chǎn)生了一種到西貝吃飯就像去朋友家做客一樣的愉快感覺。

賈國龍還從內(nèi)蒙古拉來一群內(nèi)蒙姑娘。對于北京人來說，她們皮膚黝黑，打扮土氣，有人嘲笑他：“拉來一車土豆！”而賈國龍卻不以為然。他認(rèn)為，西北菜館就要有西北姑娘的味道，一口京片子則搭不上調(diào)。

賈國龍自掏腰包買化妝品和護膚品給她們，讓她們化上妝，看起來淳樸卻不土氣，再加上西北人豪爽熱情的性子，這群姑娘們漸漸成了一道獨特的風(fēng)景。比如上菜時，姑娘們一口一個“舅舅”、“舅媽”，讓客人感到既新奇又親切，甚至有老顧客告訴賈國龍：“我在你們這里認(rèn)了個外甥女兒！不能讓丫頭白叫我舅舅啊?！比绻腿诉^生日，能歌善舞的姑娘們還會為壽星表演一段自編自演的歌舞，為他們助興。

賈國龍對西貝的服務(wù)著實花了不少心思。

在某次體驗過海底撈火鍋之后，他隨即派出三名優(yōu)秀員工“臥底”海底撈，其中一名還是北大光華管理學(xué)院的研究生。幾個月后，三個員工滿載而歸，還寫成了一篇名為《西貝員工臥底海底撈萬字日記》的總結(jié)報告上傳互聯(lián)網(wǎng)。結(jié)果一石激起千層浪。

西貝和海底撈本是兩家知名的餐飲業(yè)同行，而海底撈還曾因“被記者臥底暗訪”而名譽受損。同行、臥底和日記等詞匯在互聯(lián)網(wǎng)上迅速抓住了公眾的眼球，大家都以為是兩個商業(yè)競爭對手之間互相揭底的精彩段子，點開一看卻是餐飲企業(yè)經(jīng)營管理的經(jīng)驗分享。

驚悚的標(biāo)題和“有干貨”的內(nèi)容，使這篇總結(jié)報告在互聯(lián)網(wǎng)上形成了病毒式傳播，相關(guān)微博達(dá)到3000多條，百度搜索結(jié)果更是超過3.6萬條。一場無中生有的“西貝與海底撈的臥底之戰(zhàn)”，最終成了兩家企業(yè)聯(lián)手出擊的營銷戰(zhàn)。

不過賈國龍并非只打雷不下雨。他將海底撈的經(jīng)驗實打?qū)嵉剡\用于西貝，比如給員工提供公寓式宿舍，里面空調(diào)、洗衣機和飲水機一應(yīng)俱全。比如提出“精英創(chuàng)業(yè)計劃”，鼓勵員工與公司合作投資開店，在投入資金上，公司與員工六四開，但是分紅時，員工拿49%。

據(jù)說某次賈國龍碰到了海底撈當(dāng)家張勇，在表達(dá)了欽佩之情之后，他便向張勇說起曾經(jīng)派人臥底海底撈的“橋段”。張勇大手一揮，說：“來海底撈臥底的企業(yè)多了，不是只有你們一家。海底撈的精髓誰都能學(xué)會，但如何落地卻不容易！”賈國龍聽了連連點頭。

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