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可樂家族的其他小伙伴們

2014-04-29 17:08
商界 2014年9期
關(guān)鍵詞:百事胡椒汽水

關(guān)鍵詞:二次元飲品

“胡椒博士”是七喜公司旗下的可樂品牌,其在日本市場(chǎng)表現(xiàn)生猛?!昂凡┦俊泵闇?zhǔn)了日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),將產(chǎn)品植入到大量動(dòng)漫作品中。一經(jīng)播出,粉絲們瘋狂地搜尋角色在動(dòng)畫中飲用的可樂品牌。“胡椒博士”靠“二次元飲品”的品牌印象一炮打響,擁有大批簇?fù)碚撸谌毡拒浶燥嬃系氖袌?chǎng)占有率達(dá)15%。

關(guān)鍵詞:功能性

德國(guó)的阿非利可樂在上世紀(jì)90年代進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng),主打“最高咖啡因含量可樂”,避開可口可樂創(chuàng)造的運(yùn)動(dòng)、年輕的可樂文化,打造具有功能性的可樂品牌,創(chuàng)造出一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞:差異化

美國(guó)的根汁汽水是一種由植物根部釀造的可樂類飲料。其主打產(chǎn)品差異化,口味類似黑啤酒,但是不含酒精;在銷售上,根汁汽水刻意避開了大型超市,主攻酒吧、快餐店、便利店等渠道。

關(guān)鍵詞:爭(zhēng)議營(yíng)銷

Soda Stream是一家以色列公司,其售賣的制作可樂和汽水的家用機(jī)器,在45個(gè)國(guó)家的6萬個(gè)商店銷售。2007年,CEO比恩·鮑姆決定進(jìn)軍北美市場(chǎng),意味著必須要直接面對(duì)百事和可口可樂兩家巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。

Soda Stream首先提出包裝廢棄物不環(huán)保的理念,在全美各個(gè)州人流量聚集的地方,如機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)等地,展示出一個(gè)大盒子,里面堆積每個(gè)家庭每年平均扔掉的易拉罐和瓶子數(shù)量。很多人都會(huì)停下來觀看,并關(guān)注到活動(dòng)承辦商Soda Stream。

接下來Soda Stream 在“超級(jí)碗”耗費(fèi)400萬美元投放了2012年第四賽季的廣告。廣告內(nèi)容充滿挑釁和諷刺,直指百事和可口可樂極度不環(huán)保。不久,可口可樂就把Soda Stream告上了法庭。這個(gè)官司卻讓Soda Stream的廣告視頻被頻繁播出。據(jù)統(tǒng)計(jì),Soda Stream獲得總數(shù)接近60多億次的曝光,知名度和銷量都隨之翻倍。

編 輯 唐 婷 romarin94@163.com

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