陳寧

殺死傳統(tǒng)企業(yè)的是什么？

是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)？還是“互聯(lián)網(wǎng)思維”？或許說是催生互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)思維的消費(fèi)環(huán)境更加準(zhǔn)確吧。

我在一家照明企業(yè)工作，全行業(yè)近2萬家公司，會賺錢的大都是通過以下方式：

1.打品牌牌，多打廣告。央視投一點(diǎn)，戶外投一點(diǎn)，公關(guān)活動做一點(diǎn)，這牌子基本就打成了。

2.打網(wǎng)點(diǎn)牌，多開門店。自己開不了，就找經(jīng)銷商開。三年三步走，一年二三百家店，三年就能成氣候。

3.打渠道牌，多建子渠道。零售做了，涉足工程；工程做了，涉足零售；電商、商超、五金、其他細(xì)分行業(yè)渠道等等，看起來空間無限大。

4.打技術(shù)牌。在獨(dú)特領(lǐng)域占有產(chǎn)品優(yōu)勢或客戶資源。

但最近幾年，這些能賺錢的企業(yè)過得并不開心，畢竟同樣的方式、同樣的投入現(xiàn)在只能達(dá)到之前的五分之一的效果。

問題出在了什么地方？

1.去中心化的商圈，讓消費(fèi)者“看不見”了

城市的開發(fā)，形成商圈的“去中心化”，大商圈不斷細(xì)分為小商圈，直至細(xì)到社區(qū)單元。

比如，10年前，上海人買東西扎堆去南京路、徐家匯、五角場等傳統(tǒng)商圈?，F(xiàn)在呢，可以網(wǎng)購，可以去大賣場，可以去萬達(dá)廣場或其他興起的購物中心，或者去自己心儀的社區(qū)小店。同樣一個消費(fèi)者，他買A通過網(wǎng)店，買B通過社區(qū)店，買C逛大賣場。商圈從地理和時間上都被碎片了。

2.去中心化的渠道，讓終端被淹沒了

過去你是個財主，你找到一大片處于城市二環(huán)的舊廠房，低成本裝修一下，就變成建材市場，開始招租！打一下電視廣告，投幾部公交車，做幾場活動，消費(fèi)者就認(rèn)你了，于是，全城相當(dāng)一部分的消費(fèi)者買個建材都有可能想到你。

但現(xiàn)在，形勢變了。城市大開發(fā)，舊市場搬遷，新樓盤分散。加上家裝公司材料館、電商、O2O體驗(yàn)店、團(tuán)購會等不斷興起，最終讓你處于一個知道消費(fèi)者買了東西、但不知道在什么時間什么狀況下買東西的狀態(tài)！

3.去中心化的品牌，讓品牌失重了

海爾、聯(lián)想、耐克、阿迪……過去30年，是品牌廝殺的30年，留下來的大小是個角兒。但以85后與90后為代表的新一代消費(fèi)勢力，從小就是品牌的消費(fèi)者，他們對品牌“無特別，不新鮮”。

這些當(dāng)今和未來10年的主流購買力，在父輩對品牌的理性選擇，快速進(jìn)入到感性消費(fèi)時代后，又有多少品牌能持續(xù)地講一個好聽的品牌故事，打動這些群體？

這樣一個去中心化的年代。你的品牌是你的，我的是我的。我今天全身名牌，明天淘點(diǎn)尾貨也一樣開心。尤其是過往打下江山的大品牌！對于新生代而言，你不會講故事的那一刻，你就僅僅是一個名稱。

傳統(tǒng)企業(yè)將用“傳統(tǒng)營銷方式”為自己送葬

我們的購買力和消費(fèi)需求，并沒有發(fā)生質(zhì)的變化，但在更分散、更自我的大環(huán)境下，借助新技術(shù)的推動，消費(fèi)者對產(chǎn)品的信息獲取途徑、品牌的評價標(biāo)準(zhǔn)、購買方式的自由化傾向，已完全不同于以往。

所以，我們看到了一批在O2O浪潮中那些被貼上“傳統(tǒng)企業(yè)”標(biāo)簽慢慢死去的公司，至于死因嘛，并非是消費(fèi)者的移情別戀，喜新厭舊。而是他們用固守的“傳統(tǒng)營銷方式”為自己送了葬。

在移動互聯(lián)時代的今天，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶、智能手機(jī)用戶、電子支付用戶、物流可便捷配送的用戶交叉覆蓋達(dá)到一定量值時，新的全渠道全觸點(diǎn)營銷模式出現(xiàn)。而這個新的模式讓消費(fèi)者不再固定在唯一的地理場景、時間場景、購物場景和媒體場景。在這樣的環(huán)境下，傳統(tǒng)營銷顯然滿足不了新模式下的消費(fèi)群體。

“完全消費(fèi)者中心”時代的真實(shí)門檻

我所理解的全渠道全觸點(diǎn)營銷模式，就是一種以消費(fèi)者為全程關(guān)注點(diǎn)的消費(fèi)者滲透模式，是基于人與人、人與物、人與媒體高度互聯(lián)的環(huán)境下，消費(fèi)者的決策路徑發(fā)生質(zhì)的改變，線下線上不再是獨(dú)立的渠道。

企業(yè)必須在目標(biāo)消費(fèi)者的決策鏈條上，模擬、界定、選擇如何影響消費(fèi)者、接近購物者、感動用戶的新方式、新地點(diǎn)和新介質(zhì)，從而把控關(guān)鍵觸點(diǎn)。

由于是以消費(fèi)者為中心的營銷戰(zhàn)略選擇，它將打破原有的線上與線下、營銷溝通與銷售實(shí)現(xiàn)、新老產(chǎn)品、渠道等一系列的分割，成為新環(huán)境下，企業(yè)營銷策略的必然選擇。

線上線下將無法分割

消費(fèi)者對品牌、產(chǎn)品、價格、口碑等信息的獲取，在不同地點(diǎn)，可以自主自由地采取線上、線下“并存和雙跳”的方式，打破現(xiàn)有線下實(shí)體店、線上網(wǎng)店的單行單選的狀況。

尤其是個體移動互聯(lián)之后，智慧城市、智慧社區(qū)、智慧樓宇的全域覆蓋，使得消費(fèi)者決策路徑變得豐富、重疊和動態(tài)。從社群觸動、線上搜索到口碑驗(yàn)證、線下體驗(yàn)，都具備了無縫鏈接、多向互轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施，而這種基礎(chǔ)設(shè)施必將固化消費(fèi)習(xí)慣。

消費(fèi)者要做的只有一項(xiàng)：在哪個環(huán)節(jié)或場景下單，隨我選擇。

所以，如果你的門店，告訴消費(fèi)者“這里不能上網(wǎng)”、“這里看不到其他用戶反饋”、“感受不到店的樂趣”、“網(wǎng)上都是假貨”……對不起，在你的實(shí)體店內(nèi)走的速度必然大于來的速度。

營銷溝通與銷售實(shí)現(xiàn)無法分割

營銷溝通做什么呢？說白了，就是心里想著三類人，手里做出三類事：怎么讓消費(fèi)者知道、怎么讓購物者親近、怎么讓用戶喊好。

大多數(shù)公司，把營銷溝通的內(nèi)容，定位于狹義的廣告和公關(guān)，負(fù)責(zé)營銷溝通的工作，也就是品牌部門的事，也就是做完VI、CI、“X”I之后，忙著年度季度的廣告、公關(guān)、會展投放的事。做著做著，品牌部就變成了第三方合作商在公司內(nèi)的二傳手。品牌能力基本廢了！論對營銷溝通的新技術(shù)、數(shù)字化營銷方法的理解，不如第三方，于是經(jīng)常出現(xiàn)被第三方忽悠而后再忽悠領(lǐng)導(dǎo)的情況。

與傳統(tǒng)品牌部門不同的是，在全渠道全觸點(diǎn)營銷模式里，營銷對象的界定、內(nèi)容的生產(chǎn)、方式的選擇，品牌部和銷售部將前所未有地協(xié)同，總部營銷部門與區(qū)域營銷部門，將前所未有地一體化。

轉(zhuǎn)化趨勢是：

1.從職能轉(zhuǎn)化為功能

在全渠道營銷的環(huán)境下，沒有一個獨(dú)立的部門可以全面承擔(dān)營銷溝通的功能。

不同渠道的用戶，不同場景下的用戶，只要你不希望他只是被動接受信息，那就都需要第一時間，借助相應(yīng)營銷工具與之互動。其中，有品牌部的工具開發(fā)，也有銷售部的工具使用。

這對以前的品牌部是個巨大的挑戰(zhàn)，獨(dú)立的數(shù)字化媒介部門也一樣不能擔(dān)當(dāng)。必須站在消費(fèi)者決策路徑上，把傳播和互動的功能分解到企業(yè)的不同組織。

20年前，企業(yè)老板們喜歡說“公司，人人都是銷售員”，而現(xiàn)在必須說“公司，人人都是品牌部”。

2.從集中轉(zhuǎn)化為分散

營銷溝通，依然是內(nèi)容為王，但內(nèi)容的生產(chǎn)者再也不是傳統(tǒng)的品牌部或公司，而是分散在全渠道全觸點(diǎn)營銷模式的路徑里，由生意結(jié)構(gòu)里的各類角色自行生產(chǎn)和傳播。

比如，銷售商在終端現(xiàn)場提供的消費(fèi)者體驗(yàn)視頻，快速上傳到共享中心，促動那一刻其他同類終端同類消費(fèi)者的興趣。

比如服務(wù)商上門后，用戶的使用反饋，以及“那一張滿意的笑臉”，能及時上傳到社區(qū)APP，同步啟動好鄰居推介業(yè)務(wù)……

我們正走向完全消費(fèi)者中心時代，全渠道全觸點(diǎn)營銷模式是解決之道！

已經(jīng)規(guī)?；钠放破髽I(yè)，如果無視這種現(xiàn)象的存在，無論你是傳統(tǒng)店商，還是傳統(tǒng)電商，都將殊途同歸地被打回原形。可以說，5年內(nèi)，一批傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)和一批傳統(tǒng)電商企業(yè)，都將從消費(fèi)者心智中消失，只有建立全渠道全觸電的營銷策略，你的目標(biāo)消費(fèi)者才能進(jìn)入你的獵取范圍。

編 輯 呂惟謙 676374408@qq.com