林思雨

摘要：由美國次貸風(fēng)暴引發(fā)的金融危機(jī)導(dǎo)致了全球經(jīng)濟(jì)體不同程度上的蕭條，報業(yè)由于依靠廣告收入的行業(yè)特點，以及自身的非必需性而受到更劇烈的影響。我國報業(yè)雖然沒有受到重創(chuàng)，但卻呈現(xiàn)出低迷的發(fā)展態(tài)勢，報業(yè)的重組、并購的接連發(fā)生無疑宣告著傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的時代已經(jīng)到來。本文將分析2008年金融危機(jī)對我國報業(yè)的影響，并結(jié)合專業(yè)知識給出個人建議。

關(guān)鍵詞：后金融危機(jī)時代；報業(yè)發(fā)展；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；發(fā)展建議

一、我國報業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2008年金融危機(jī)對我國經(jīng)濟(jì)的影響逐漸減退，全國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)轉(zhuǎn)暖趨勢，然而對于我國傳媒產(chǎn)業(yè)來講影響仍在繼續(xù)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的滯后性影響卻加速暴露了行業(yè)本身固有的經(jīng)營方式上的弊端，導(dǎo)致我國報業(yè)的發(fā)展受到嚴(yán)重影響。

根據(jù)世紀(jì)華文全國報刊發(fā)行監(jiān)測數(shù)據(jù)，2012年所有報紙平均每城市單攤平均銷量為119.99份/攤，比2011年下降了3.09%。2013年上半年繼續(xù)下滑，總零售量環(huán)比下降8.87%。2012年，山東、上海、江蘇、浙江等地主要報紙廣告收入都有超過15%的下滑，廣東地區(qū)主要報紙下降幅度達(dá)到30%。2013年全國報刊廣告刊登額同比下滑2.54%，下滑幅度有所收緊。

以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新興媒體和傳播手段已經(jīng)開始搶占受眾市場。如果說我國報業(yè)在錯失了互聯(lián)網(wǎng)興起時的第一次轉(zhuǎn)型發(fā)展機(jī)會之后，以隔岸觀火的態(tài)度還可以勉強(qiáng)維持業(yè)績的話，那么此次金融危機(jī)只給了他們兩種選擇：要么消失在歷史舞臺，要么積極采取新的營銷手段，尋求跨平臺合作。

二、對金融危機(jī)影響的分析

整體上講，金融危機(jī)通過影響實體經(jīng)濟(jì)和居民人均收入影響報業(yè)發(fā)展。但是不可否認(rèn)的是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來之前，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體集團(tuán)的興起已經(jīng)使得傳統(tǒng)報業(yè)走入衰退期，只是還沒有到生死存亡的邊緣。金融危機(jī)的到來使得報業(yè)自身無法克服的缺陷和不適應(yīng)新媒體時代發(fā)展要求的問題顯露出來，并加以放大。

（一）關(guān)于金融危機(jī)如何影響報業(yè)

金融危機(jī)的影響雖然不是導(dǎo)致報紙零售量下滑的唯一因素，但是由于報紙自身具有需求彈性大的特點，在人均支出減少的情況下該特點得以顯現(xiàn)并對報業(yè)的收益率造成嚴(yán)重影響。

雖然整體上廣告主廣告投放量增加，但是目標(biāo)媒體以性價比更高的互聯(lián)網(wǎng)為主，配合電視、雜志等媒體進(jìn)行組合，報紙的廣告增長率則連續(xù)兩年為負(fù)值，使得報紙與其他媒體經(jīng)營狀況的差距進(jìn)一步拉大。從廣告主的選擇可以看出，傳統(tǒng)報業(yè)已經(jīng)處于衰退期是有目共睹的事實，和其他媒體相比，報業(yè)的競爭能力和對廣告主的價值都呈現(xiàn)出衰落趨勢，

金融危機(jī)放大了報業(yè)自身無法克服的缺陷（需求彈性大），同時也使報業(yè)競爭能力下滑的事實顯露無疑。

（二）從金融危機(jī)視角看報業(yè)弊端

從金融危機(jī)中暴露的問題可以看出，競爭能力下滑是報業(yè)目前的主要問題所在，也是在此次金融危機(jī)受到重創(chuàng)的根本原因。結(jié)合目前我國報業(yè)發(fā)展情況與研究現(xiàn)狀，作者總結(jié)出導(dǎo)致報業(yè)競爭能力下滑的四點原因：第一，經(jīng)營模式和利潤來源單一。傳統(tǒng)媒體對廣告的依賴過大，而對內(nèi)容產(chǎn)品的社會服務(wù)價值重視不夠，這容易導(dǎo)致受眾流失，增加了用戶群體的不穩(wěn)定性。再者報業(yè)的信息傳播模式?jīng)]有跟上時代發(fā)展，紙質(zhì)報紙依然是報業(yè)的主營業(yè)務(wù)，報紙的網(wǎng)絡(luò)版制作水平不高，難以與主流門戶網(wǎng)站抗衡。

第二，危機(jī)時期報紙的信息發(fā)布模式滿足不了受眾對消息更新速度的需求。日報是報刊中更新周期最短的一類報紙，但是在生活節(jié)奏越來越快的今天，24小時的更新速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了主流消費者的需要，尤其是在金融危機(jī)時期。讀者的流失引發(fā)了報業(yè)一系列問題：讀者群體老齡化、媒體影響力和競爭力下降，形成惡性循環(huán)。第三，版面限制滿足不了特殊時期讀者對大數(shù)據(jù)信息的需求。對于非專業(yè)性報紙而言，為了照顧到大多數(shù)讀者的閱讀興趣，報紙內(nèi)容往往覆蓋面較廣而深度不夠，而報紙呈現(xiàn)的信息又相對固定，延伸性較差，往往需要互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容作為補(bǔ)充。第四，上市公司受股市影響嚴(yán)重。我國傳媒類上市公司的管理普遍較為粗放，營業(yè)費用、管理費用、財務(wù)費用較高，導(dǎo)致扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤降低。

三、對報業(yè)未來發(fā)展方向的建議

結(jié)合我國報業(yè)在金融危機(jī)中暴露的弊端以及目前已經(jīng)采取的相應(yīng)改革嘗試措施，作者對報業(yè)未來發(fā)展方向做出如下建議：

（1）發(fā)行工作外包，增加利潤來源：要改變目前報業(yè)“點對面”的經(jīng)營方式和過度依賴廣告收入的利潤結(jié)構(gòu)。要增加報紙銷售途徑，形成網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。針對我國的國情，可以由政府組織建立相應(yīng)的報刊投遞公司，專門負(fù)責(zé)報刊的零售分銷工作、訂閱推銷工作、客戶服務(wù)工作等等，這樣可以減輕報業(yè)集團(tuán)的發(fā)行任務(wù)，集中精力辦好報紙質(zhì)量和其他相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)營，形成良性循環(huán)。由專門的投遞公司負(fù)責(zé)發(fā)行，報紙的發(fā)行量有了保障，投遞公司等中間環(huán)節(jié)也有一定的利潤貢獻(xiàn)，廣告收入占報業(yè)總收入的比例就會有一定下降，提高了報業(yè)的獨立性，增加了抗經(jīng)濟(jì)危機(jī)等風(fēng)險能力。

（2）媒介融合，新媒體屬性增強(qiáng)：報業(yè)改革過程中必然要與新媒體進(jìn)行融合，主要圍繞改變傳統(tǒng)報紙傳播語境，迎合年輕受眾接觸信息的習(xí)慣為目標(biāo)。具體辦法可以包括與騰訊微信合作，每天進(jìn)行頭條推送；改變目標(biāo)群體為年輕讀者的報紙的排版樣式，更符合快速閱讀習(xí)慣；建立權(quán)威性高、消息及時準(zhǔn)確、高質(zhì)量的品牌網(wǎng)站，配合一系列的網(wǎng)絡(luò)宣傳，吸引更多青年人及中年人的注意。報業(yè)的媒介融合需要跳出自身行業(yè)固有的產(chǎn)品范圍，以更廣闊的視角和包容的心態(tài)學(xué)習(xí)新媒體傳播的成功經(jīng)驗。

（3）社區(qū)報紙發(fā)展起步：互聯(lián)網(wǎng)及新媒體領(lǐng)域發(fā)展至今已經(jīng)高度市場化，報業(yè)如果想分一杯羹就必須了解和遵循其規(guī)律，尤其是試圖獨立構(gòu)建自己的平臺、渠道、終端系統(tǒng)時，一方面可以加大財力，在內(nèi)容質(zhì)量上做出亮點，報業(yè)的品牌網(wǎng)站完全可以在深度報道和信息權(quán)威性上吸引足夠多的瀏覽量；另一方面，發(fā)揮報紙的區(qū)域特性。報紙的區(qū)域性也許是導(dǎo)致自身衰落的原因之一，但是不得不說區(qū)域性是除報紙外其他媒體不容易具有的，因此發(fā)展社區(qū)報紙是尋求差異化競爭最好的發(fā)力點。與新媒體融合僅僅是傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型的第一步，跨媒體融合尚未找到有效的商業(yè)模式和盈利模式，如何能做到切實有效地發(fā)展才是真正值得關(guān)注的問題。

四、結(jié)束語

經(jīng)濟(jì)危機(jī)雖然對我國報業(yè)造成一定程度的影響，但總體上機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。在尋求互補(bǔ)型并購，提高行業(yè)集約程度，發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時，傳媒業(yè)要加快調(diào)整行業(yè)結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品銷售工作外包給投遞公司，形成與市場關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈，同時可以增加利潤來源。與新媒體的融合可以分為兩方面，一方面做出高質(zhì)量的品牌網(wǎng)站，吸引高端消費者，另一方面打開移動客戶端市場，營造“碎片化”傳播的新語境迎合年輕消費者?？傮w來說我國報業(yè)需要盡快摸索出一套先進(jìn)有效的運營模式和盈利模式，帶動整個產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。（作者單位：中國傳媒大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

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