張穎

摘 要：企業(yè)如何進行市場定位及規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一直是經(jīng)營管理者需要思考的問題，本文通過對企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇及企業(yè)戰(zhàn)略定位方法進行分析，淺析在特定的環(huán)境中企業(yè)如何進行競爭戰(zhàn)略選擇。

關(guān)鍵詞：經(jīng)營戰(zhàn)略；市場定位；戰(zhàn)略定位

一、市場戰(zhàn)略定位分析

以戰(zhàn)略成本管理為出發(fā)點來說，戰(zhàn)略定位分析就是通過對企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境進行深入的分析，確定企業(yè)以何種策略參與市場競爭，并明確企業(yè)成本管理的方向和重點，形成與企業(yè)實際情況相適應(yīng)的戰(zhàn)略計劃。競爭環(huán)境包括了社會政治環(huán)境、法律環(huán)境、競爭者情況、企業(yè)自身情況、市場情況、企業(yè)內(nèi)部管理情況等，企業(yè)戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵點是準確判斷企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境。五種力量分析法、PEST 分析法及SWOT分析法是戰(zhàn)略定位分析最為常見的幾種方法。

1.五種力量分析法

五種力量分析法是由歐美管理學(xué)專家提出的，所謂五種力量分析法是將企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所面臨的客觀行業(yè)環(huán)境概括為商品購買者的議價力量、現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、上游供應(yīng)商的議價力量、新進入者的障礙及替代產(chǎn)品帶來的市場威脅。企業(yè)競爭優(yōu)勢則可以在防御這五種力量的能力上體現(xiàn)，可見該分析法特別強調(diào)企業(yè)所處的外部環(huán)境。

2.PEST分析法

PEST中的四個字母分別代表政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)這四個方面的外部宏觀環(huán)境因素，而PEST實際上正是分析企業(yè)所處宏觀環(huán)境的分析方法。充分考慮對企業(yè)發(fā)展影響較大的環(huán)境因素，這是使用PEST分析法進行戰(zhàn)略定位分析的前提，環(huán)境因素分為經(jīng)濟、技術(shù)、社會、政治四類，企業(yè)要分別分析四類環(huán)境因素對可能給企業(yè)未來發(fā)展帶來的影響。在實際工作中，PEST 分析法常常與五種力量分析法相結(jié)合使用，因為這樣企業(yè)會對微觀環(huán)境因素及外部宏觀環(huán)境因素考慮的更加充分。

3.SWOT分析法

SWOT代表了強勢、弱勢、機會、威脅這幾方面環(huán)境要素，其中弱勢和強勢是企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境要素，而機會與威脅是企業(yè)外部環(huán)境要素，該分析法偏重于對企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境進行綜合分析。企業(yè)確認好經(jīng)營活動中各項業(yè)務(wù)要面臨的機會、威脅、強勢、弱勢要素，是使用此分析法進行戰(zhàn)略定位的前提，在此基礎(chǔ)上企業(yè)才能選擇業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方法。這個分析法在理論上的依據(jù)是：有效的戰(zhàn)略能夠最大程度的發(fā)揮業(yè)務(wù)優(yōu)勢及利用環(huán)境機會，同時也能夠?qū)⑵髽I(yè)降低面臨的環(huán)境威脅及弱勢面。

二、三種不同經(jīng)營戰(zhàn)略分析

學(xué)術(shù)界定義的基本競爭戰(zhàn)略是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略，而在實際工作中，一種目標集聚戰(zhàn)略又由這兩種基本競爭戰(zhàn)略衍生出來，下面對幾個戰(zhàn)略依次說明。

1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

所謂成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)內(nèi)部通過提高自身成本控制，合理降低各經(jīng)營環(huán)節(jié)的成本支出，最終改善企業(yè)整體經(jīng)營狀況，并在行業(yè)中逐步形成強勢競爭力。目前三種競爭戰(zhàn)略中指導(dǎo)方向最明確的就是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要目標就是要使企業(yè)成本低于同行業(yè)競爭對手。成本領(lǐng)先使企業(yè)具備了對五種競爭力量威脅的防御力，如果企業(yè)能夠持續(xù)保持全面的成本領(lǐng)先地位，那么其產(chǎn)品市場價格就有可能低于產(chǎn)業(yè)平均水平?；谏显V原因，企業(yè)的經(jīng)營績效就有機會高于市場行業(yè)的平均水平，最終將成本領(lǐng)先轉(zhuǎn)化為效益領(lǐng)先。

2.差異化戰(zhàn)略

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境下開拓創(chuàng)新、提供與眾不同的產(chǎn)品服務(wù)來滿足顧客的特殊需求，同樣是提升企業(yè)競爭力的一個手段，由于走差異化路線市場競爭者少，所以企業(yè)的經(jīng)營壓力會很小，在保證了市場份額的情況下就可以獲得溢價報酬。企業(yè)生產(chǎn)研發(fā)出別具一格的產(chǎn)品，在市場上受到消費者歡迎，或是企業(yè)在生產(chǎn)成本上難以獲得優(yōu)勢的情況下，企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品能在功能性、服務(wù)品質(zhì)上能超越同行業(yè)的其他競爭對手，這實際上就是差異化戰(zhàn)略的根本核心。

3.目標集聚戰(zhàn)略

企業(yè)選擇特定市場實施差異化戰(zhàn)略或成本領(lǐng)先戰(zhàn)略即為目標集聚戰(zhàn)略，，以求獲取差異化或成本帶來的競爭優(yōu)勢。與上訴兩個戰(zhàn)略不同的是，目標集聚戰(zhàn)略是集中企業(yè)資源，有針對性的為特定的目標市場及市場上的客戶服務(wù)，相對于服務(wù)更廣闊范圍的市場競爭對手體現(xiàn)自己的優(yōu)勢。目標集聚戰(zhàn)略可細分為：差異領(lǐng)先目標集聚戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先目標集聚戰(zhàn)略，在目標市場尋求差異優(yōu)勢是前者的目標，在目標市場尋求成本優(yōu)勢上則是后者的重心。

三、在不同市場定位下競爭戰(zhàn)略的選擇

在充分分析企業(yè)所處內(nèi)外部環(huán)境后，就需結(jié)合企業(yè)實際所處環(huán)境情況有針對性選擇適合本企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。由下圖也看可以看出顧客認可度同市場價格的基本關(guān)系，及對戰(zhàn)略選擇的影響。

1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的選擇

對市場價格越敏感的消費者就會更傾向于產(chǎn)品低價格的企業(yè)，面對這樣的客戶群體，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢就會充分的體現(xiàn)。一般來說當企業(yè)具備下列客觀環(huán)境條件時就可以選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

首次，行業(yè)中各企業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品在市場中也基本是標準化狀態(tài)，各企業(yè)想要實現(xiàn)產(chǎn)品差異化均有很大難度，而消費者的品牌忠誠度也并不高，極易轉(zhuǎn)向同質(zhì)量但價格低的產(chǎn)品，且消費者均有一定的價格談判能力。此時，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就可以幫助企業(yè)占有更大的市場份額。

此外，在企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件方面，企業(yè)自身要具備一定的技能和資源，產(chǎn)品設(shè)計要方便制造維修，并可為所有主要用戶群服務(wù)，企業(yè)要有資金實力用于先進設(shè)備投資，以維持企業(yè)的低成本優(yōu)勢。

2.差異化戰(zhàn)略的選擇

企業(yè)注重技術(shù)創(chuàng)新，在技術(shù)研發(fā)中愿意投入資金，企業(yè)的研發(fā)人員也具有一定的創(chuàng)新能力，能夠創(chuàng)新出差異化產(chǎn)品，最主要的是這些差異化產(chǎn)品在市場上能被認可。此外，行業(yè)中同樣選擇差異化競爭戰(zhàn)略的競爭對手很少，市場上消費者又存在差異化的需求，這時企業(yè)推出的特色產(chǎn)品，就會迅速的給企業(yè)帶來收益，差異化戰(zhàn)略無疑是好的選擇。

3.目標集聚戰(zhàn)略的選擇

行業(yè)中的各細分市場部門在規(guī)模、獲利能力及成長率等方面均有差異，企業(yè)一些細分市場部門競爭力突出，使企業(yè)能夠在此細分市場發(fā)揮自己的優(yōu)勢，在相同的目標市場中鮮有其他競爭對手及采取類似戰(zhàn)略的企業(yè)，且市場上消費者群體差異明顯，習(xí)慣于消費使用不同的產(chǎn)品。這樣的環(huán)境下，企業(yè)科優(yōu)先選擇目標集聚戰(zhàn)略。

四、結(jié)論

經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇會直接影響到企業(yè)未來的發(fā)展，戰(zhàn)略定位的目的就是要使企業(yè)認識到在市場中面臨的機會及挑戰(zhàn)，看清自身的優(yōu)勢和劣勢，最后確定競爭戰(zhàn)略并在市場中實踐。在戰(zhàn)略選擇的過程中，企業(yè)除了要運用科學(xué)方法，還應(yīng)全面的考慮企業(yè)內(nèi)外各種因素，做到細致謹慎、思慮周全。（作者單位：保定日報社）

參考文獻

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