郭堃　李旭晴　沈潔　王春曉

[摘要]市場經(jīng)濟(jì)體制改革以后，我國工業(yè)化、城市化進(jìn)程大步伐邁進(jìn)。便利店的產(chǎn)生與發(fā)展在得益于經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的同時，也在國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。外資企業(yè)通過其特有的發(fā)展模式和服務(wù)形式正沖擊著便利店市場。通過對外資企業(yè)與內(nèi)資企業(yè)的對比分析從而探索出適合中國市場的發(fā)展模式與發(fā)展理念顯得格外重要。

[關(guān)鍵詞]便利店；上海；發(fā)展模式

[中圖分類號]F721.7[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）29-0056-02

1便利店在上海地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的概述

便利店于20世紀(jì)90年代被引入到國內(nèi)市場并伴隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和城市化進(jìn)程的加快獲得了前所未有的發(fā)展前景。然而，我國便利店的銷售額占當(dāng)年社會零售總額的比重仍遠(yuǎn)低于日本、美國等發(fā)達(dá)國家。1993年，上海出現(xiàn)了第一個便利店。21世紀(jì)以來，上海作為我國特大國際化都市為便利店的發(fā)展提供了肥沃的土壤。上海人均GDP早已超過10000美元，巨大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿榱闶蹣I(yè)的發(fā)展注入了源源不斷的活力。經(jīng)過20多年的發(fā)展，上海便利店的發(fā)展再次詮釋了“中國速度”，截至2013年年底，上海市內(nèi)便利店已經(jīng)超過5000家。

從門店數(shù)量上來說，內(nèi)資的便利店仍然占據(jù)上海市場的絕大多數(shù)市場份額。然而，特別值得注意的是，經(jīng)過短短不到10年的時間，“全家”的門店數(shù)已經(jīng)超過700家，而且仍在迅猛增長。如此說來，本土便利公司不僅在發(fā)展模式與服務(wù)方式上受到海外品牌的挑戰(zhàn)，連一直引以為傲的“地盤優(yōu)勢”也正在逐漸消退。面對日益激烈的競爭，便利店如何找到適合自己的發(fā)展模式以確保生存與發(fā)展這一課題顯得尤為重要。

2外資企業(yè)的成功經(jīng)驗

便利店的產(chǎn)生和發(fā)展進(jìn)程主要都在國外完成，經(jīng)過多年的積累，外資企業(yè)在管理經(jīng)驗和經(jīng)營方式上積攢了豐富的成功經(jīng)驗。隨著我國改革開放的進(jìn)程加速，外資企業(yè)更加頻繁的進(jìn)入中國市場，在結(jié)合中國實際情況的基礎(chǔ)上開辟出一套比較成熟的發(fā)展模式。

2.1正確定位消費(fèi)者群體

消費(fèi)者定位是指對產(chǎn)品潛在的消費(fèi)群體進(jìn)行定位。對消費(fèi)對象的定位根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以有多重分類，如年齡、性別、消費(fèi)層次、職業(yè)。全家（FamilyMart）的成功與其對消費(fèi)者群體的精準(zhǔn)定位和對消費(fèi)者的需求的把握是緊密聯(lián)系的。其定位主要是城市白領(lǐng)和學(xué)生群體，針對這些特定的消費(fèi)群體，全家有針對性的為這些消費(fèi)者的生活提供了便利。白領(lǐng)和學(xué)生較少做飯，全家提供的早餐種類非常豐富，清晨的全家門店經(jīng)常能看到排著長隊的顧客，猶如早餐鋪子。中午和晚上，全家也為辦公樓的白領(lǐng)們提供了花樣繁多的便當(dāng)，價格也非常合理，很大程度上解決了白領(lǐng)時間緊就餐難的問題。因此，“全家”在門店地理位置的選擇上非常用心，主要是選擇在辦公區(qū)域和學(xué)校周圍，即使這些地方的租金比其他地方一般要高出很多。

2.2樹立品牌意識，堅持個性化經(jīng)營

品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的稱謂或者名稱，它是產(chǎn)品名稱、價格、信譽(yù)、形象、質(zhì)量、屬性等的集合體，是一種有別于同類產(chǎn)品的個性化展現(xiàn)。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，已成為企業(yè)不可忽視的寶貴的財富。在如今社會大生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)形勢下，產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、銷售服務(wù)的差異正在日益縮小，品牌已成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。品牌的競爭力成為提升企業(yè)形象及提高企業(yè)贏利能力的關(guān)鍵。面對激烈的市場競爭，各家便利店使出渾身解數(shù)來吸引消費(fèi)者的眼球。老牌7-11主打餐飲，快餐島、關(guān)東煮、思樂冰等食品受到消費(fèi)者的一致好評，引發(fā)了便利店做快餐的潮流?！翱觳蛵u”也就成為7-11的特色產(chǎn)品廣受消費(fèi)者的追捧。然而，內(nèi)資的企業(yè)很少有突出的品牌或者特色的服務(wù)。便利店企業(yè)只有彰顯出自身的特色才能在逆水行舟不進(jìn)則退的市場環(huán)境中取得一席之地。

2.3發(fā)展加盟業(yè)務(wù)

加盟的方式可以調(diào)動總部與門店兩個積極性。數(shù)據(jù)顯示，我國便利店的加盟比例遠(yuǎn)低于日本等國家。便利店跨地區(qū)發(fā)展往往不是通過收購兼并的簡單而又成本高昂的方式，而是采取“區(qū)域特許”的手段進(jìn)行，也就是說把特許經(jīng)營權(quán)授予在當(dāng)?shù)赜兄扔袑嵙Φ墓?，再由這些公司自己決定發(fā)展直營店或加盟店。特許經(jīng)營的運(yùn)作方式主要有特許加盟和授權(quán)加盟。

3上海便利店發(fā)展模式探析

3.1營銷須迎合消費(fèi)者需求

進(jìn)行營銷活動的第一步就是確定好潛在的消費(fèi)對象。在上海，便利店的主要消費(fèi)群體是年輕人，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示年輕人所占的比重是所有消費(fèi)者的七成以上。由于便利店門店眾多，要在眾多競爭者中脫穎而出就必須具有特色的產(chǎn)品或者服務(wù)。以7-11為例，7-11商品的經(jīng)營具有鮮明的特色，除了保留傳統(tǒng)的經(jīng)營商品之外，還大量地引入了新鮮的即食品。此外，由于消費(fèi)群體主要為年輕人，7-11引入了眾多進(jìn)口商品，這在很大程度上吸引了更多年輕、時尚消費(fèi)群體的關(guān)注。7-11將客層定位為中青年白領(lǐng)和學(xué)生，因此在門店的設(shè)計上也別具一格，不再強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的“麻雀雖小，五臟俱全”，而是突出強(qiáng)調(diào)了體驗消費(fèi)的時尚性。發(fā)展主題性門店也是近年來便利店發(fā)展的趨勢之一，一些動漫主題便利店已經(jīng)在一定程度上取得了成功。

3.2拓展經(jīng)營范圍

便利店的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍并非只有固定的項目，為了方便消費(fèi)者的生活，便利店可以通過多種方式拓展自身的經(jīng)營范圍以達(dá)到吸引顧客并贏利的目的。比如，開展生活便利服務(wù)，便利店可以代理金融保險業(yè)務(wù)、快遞業(yè)務(wù)、代收公用事業(yè)費(fèi)等，雖然實施起來有些困難需要克服，但是這種多元化的經(jīng)營模式可以很好地吸引時間緊張的顧客群體。近兩年，電商企業(yè)與便利店的合作頻頻出現(xiàn)，很多便利店成為自提點(diǎn)，雖然這種合作在一段時間后有所降溫，但是這種嘗試顯然是符合便利店擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍的大方向的。便利店成為電商企業(yè)的自提點(diǎn)，如果單純做這項業(yè)務(wù)的話，基本上是不贏利的，但是開通便利店自提點(diǎn)是為顧客提供的一項服務(wù)，吸引顧客是便利店愿意合作的最主要的目的。

3.3把握好加盟與自營

由于所有制等原因，我國本土企業(yè)在發(fā)展便利店業(yè)務(wù)的起步階段都是以直營連鎖為主，但是效果并不好，直營店的模式并沒有為企業(yè)增加多少利潤而是經(jīng)常虧損。是否將直營店變?yōu)榧用说昃腿f事大吉了呢？答案是否定的，如果連自己的直營店都不能保證賺錢，怎么能使加盟者有信心？加盟者沒有贏利的信心又怎么可能不違規(guī)？各個加盟店一個店主一個做法，又怎么能保持統(tǒng)一的服務(wù)形象？因此，不管是直營店還是加盟店都應(yīng)該統(tǒng)一監(jiān)督管理。而如何做到對加盟店和直營店的權(quán)衡則是對便利店發(fā)展模式探索的關(guān)鍵所在。

便利時代的到來需要以積極應(yīng)對、勇于變革、大膽創(chuàng)新的態(tài)度來面對。鎖定客戶群體是創(chuàng)建良好發(fā)展模式的第一步，有了特色經(jīng)營的品牌會讓品牌效應(yīng)發(fā)揮應(yīng)有的作用。與電商企業(yè)的積極合作可以為便利店的發(fā)展助一臂之力，堅定的管理好加盟商是企業(yè)發(fā)展的必要保障。

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[基金項目]上海市大學(xué)生科技創(chuàng)新項目（項目編號：B5106-12-0083）。