霍志宏

摘 要 隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們的物質(zhì)需求基本上都得到了滿足。快速消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入飛速發(fā)展期?？焖傧M(fèi)品作為人們?nèi)粘４蠖鄶?shù)會(huì)用到的商品，與人們的生活息息相關(guān)。但是，由于快速消費(fèi)品的一些特殊之處，導(dǎo)致它的品牌塑造策略不能借鑒以往的經(jīng)驗(yàn)。因此，本文從快速消費(fèi)品的特點(diǎn)出發(fā)，從多方面講述了快消品品牌塑造策略。

關(guān)鍵詞 快消品 特征 品牌塑造策略

一、什么是快消品

所謂的快消品，就是那些使用壽命較短，消費(fèi)周期較快的商品。例如，我們?nèi)粘Ｋ玫牟徒砑?，洗發(fā)水，奶茶，煙酒等商品都屬于快速消費(fèi)品的種類。近年來，快速消費(fèi)品與人們的生活息息相關(guān)，得到了飛速的發(fā)展。像我們身邊的小賣部，平價(jià)超市等都是主售快速消費(fèi)品來維持的。

為了更好的理解快速消費(fèi)品的定義，本人在這里選取了幾個(gè)例子作為對比。例子一，我們購買的電池一般來說屬于快速消費(fèi)品，因?yàn)殡姵厥褂脡勖?，更新速度快，完全符合我們快速消費(fèi)品的定義。而使用電池的遙控或者手機(jī)等商品就不屬于快速消費(fèi)品。因?yàn)檫@類物品使用壽命一般來說比較長，更新?lián)Q代的速度一般來說不快，不符合快速消費(fèi)品的特征。例子二，男生購買的刮胡刀的刀片其實(shí)也屬于快速消費(fèi)品，因?yàn)榈镀褂脡勖蹋l繁的更換，而與之相對的裝刀片的刮胡刀卻不屬于快速消費(fèi)品，因?yàn)楣魏兑话悴恍枰l繁更換?？梢姡^的快速消費(fèi)品，就是那些使用壽命較短，消費(fèi)周期較快的商品。

二、快消品的特征

1、商品多屬于日用品?？焖傧M(fèi)品不同于其他的商品，它一般是低價(jià)格的我們使用頻率很高的日常用品。我們早上起來用的洗面奶，毛巾；上班之前喝的牛奶，用的紙巾；我們抽的香煙，喝的飲料諸如此類的東西都是快速消費(fèi)品。

2、快速消費(fèi)品產(chǎn)品生命周期較短，更換頻率很高?？焖傧M(fèi)品不同于其他商品，它一般是低價(jià)格的而且生命周期較短的商品，例如我們早晨喝的牛奶，洗漱用品，黃鶴樓的煙白云邊酒等等，這些商品的更換頻率一般來說較高。而與之相對應(yīng)的這類產(chǎn)品的種類和數(shù)量十分繁雜，衣食住行用樣樣離不開快速消費(fèi)品。一般一個(gè)成年人每天需要使用到的快速消費(fèi)品高達(dá)數(shù)十種。而有的快速消費(fèi)品甚至使用次數(shù)只有一次，可見這其中的巨大商機(jī)與發(fā)展前景。

3、快速消費(fèi)品進(jìn)入市場的渠道是短渠道而且大多為寬渠道?？焖傧M(fèi)品多為日用品，因此它們運(yùn)輸方便，渠道成本低，不用過于精美的包裝以及十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋４?。它的渠道運(yùn)輸一般采用就近原則，選擇的是短渠道。這樣做的意義在于：一，這樣可以節(jié)約渠道成本，減輕運(yùn)輸中間環(huán)節(jié)的損耗與手續(xù)費(fèi)用等，減輕進(jìn)貨商的負(fù)擔(dān)，造成雙贏的和諧局面；二，快速消費(fèi)品的銷售一般都遵循著就近原則，即消費(fèi)者喜歡就近去購買商品，一般都會(huì)選擇自己家附近的超市或者商場，很少有人會(huì)為了買一件日用品而跑好幾條街的情況。而商家也是就近原則的心理。商家一般情況下也喜歡近處的顧客，近處的人知根知底，交易起來雙方都心里有底。另外，人們一般不愿意為了一件消費(fèi)品大動(dòng)干戈，因此，較短的渠道是很有必要的。

4、快速消費(fèi)品的廣告促銷形象生動(dòng)，人氣很高?？焖傧M(fèi)品一般在人流量較大的閑暇路段或者知名的休閑場所里面設(shè)置專柜，通過生動(dòng)形象的廣告宣傳畫、詼諧幽默的廣告宣傳語，給人一種面對面的立體感。事實(shí)證明，這類促銷的效果十分良好，不少的消費(fèi)者被它抓住了第一印象，從而從心里面認(rèn)可它。

三、品牌塑造策略的定義以及它對于快消品的重要意義

1、品牌塑造的的定義

所謂品牌塑造，就是指利用一系列的手段或策略，對于商品添加出了實(shí)際價(jià)值以外的附加價(jià)值。這部分價(jià)值就是品牌的意義所在。一個(gè)好的品牌能夠第一時(shí)間抓住讀者的眼球，是質(zhì)量和信譽(yù)的保證。

2、品牌塑造對于快消品的意義

品牌對于任何中高端企業(yè)來說都是不可或缺的。品牌的作用具有很多個(gè)方面，如下：

（1）品牌能夠形成極高的客戶忠誠度，對于擴(kuò)寬目標(biāo)群體十分的重要。

（2）品牌是企業(yè)信譽(yù)和質(zhì)量的保證，一般牌子比較知名的企業(yè)他們都十分的重視這些方面。不會(huì)從根本上去扼殺自己的品牌。

（3）品牌的附加價(jià)值對于企業(yè)來說也是衡量它總價(jià)值多少的一個(gè)重要指標(biāo)。

四、快消品的品牌塑造策略

快消品由于它區(qū)別于其他大眾商品的特殊之處，它的品牌塑造策略十分的特殊，不可借鑒以往的經(jīng)驗(yàn)?；旧峡梢苑譃橐韵聨讉€(gè)方面：

完善品牌形象，積極拓展市場。我們應(yīng)該清楚我們品牌形象的完善是為了服務(wù)于品牌的塑造。所以這就要求我們從主體和客體來分析品牌形象的構(gòu)成。首先，從自身來看我們必須清楚我們的產(chǎn)品時(shí)服務(wù)于什么樣的群體，這就要我們研究目標(biāo)定位，只有目標(biāo)定位準(zhǔn)備，才有根據(jù)消費(fèi)市場改進(jìn)產(chǎn)品。這是完善品牌形象的第一步。其次，從客體消費(fèi)者方面來看。我們必須了解消費(fèi)者對產(chǎn)品使用過程中或是使用之后所期望得到的感受。比如，最近新進(jìn)上市邁炫口香糖。強(qiáng)調(diào)的就是受眾在使用過程中的一種味道持續(xù)的口感。當(dāng)我們獲悉消費(fèi)者渴望得到的某種感覺時(shí)就可以在品牌形象完善的過程中適時(shí)的把這種感覺表露出來。

培養(yǎng)大局觀念，放眼全球發(fā)展。眾所周知，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的快速發(fā)展各個(gè)經(jīng)濟(jì)體和私營團(tuán)體之間的聯(lián)系越來越緊密，這就使得品牌的塑造與建立必須著眼于全球市場。這樣做只要是有兩個(gè)好處：對于國內(nèi)市場而言，會(huì)讓消費(fèi)者有一種高端大氣的感覺，從而使消費(fèi)者更加傾心于對商品的選擇。例如，美特斯邦威剛推出市場時(shí)，甚至有很多人認(rèn)為它是一個(gè)洋品牌，再加上美特斯邦威的定價(jià)并不是很高，所以就贏得了很多年輕人的青睞，直到今日還是久盛不衰。對于國際市場而言，結(jié)合當(dāng)?shù)卣Z言或是人文歷史的品牌翻譯或命名，可以更好的貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。比如說可口可樂的命名與翻譯就很好的詮釋了這一觀點(diǎn)。

加大宣傳力度，拓展宣傳途徑。大部分剛起步的快消品企業(yè)很少注重對自己品牌宣傳的投資，其實(shí)這是非常不可取的。因?yàn)橥晟频钠放扑茉煲呀?jīng)成為企業(yè)發(fā)展初級階段進(jìn)入市場的準(zhǔn)入證，如果沒有良好的品牌形象做先鋒，產(chǎn)品勢必得不到市場的認(rèn)可。在宣傳途徑方面，一定要做好充足的市場調(diào)查工作。在對產(chǎn)品受眾研究的基礎(chǔ)上制定出適合的宣傳方案。紙質(zhì)媒體現(xiàn)在大多數(shù)是以報(bào)紙為主，而現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的出現(xiàn)，紙媒的影響力已經(jīng)漸漸衰減，但是不可否認(rèn)的是快消品中類似于煙酒等仍然適用于紙媒。特別是對于香煙來說，其宣傳途徑本身就受到相關(guān)法律法規(guī)的限制，所以在日常生活中香煙的宣傳大多是以品牌的形象出現(xiàn)，并沒有具體到產(chǎn)品自身上。這樣的自身情況就可以使得香煙行業(yè)利用紙媒來進(jìn)行完善的品牌建設(shè)，因?yàn)榧埫降氖鼙娨苍诤艽髷?shù)量上都是成年男性。電視廣告是我們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|最多的廣告類型，歷來都是各行各業(yè)角逐的“戰(zhàn)場”。接下來我們結(jié)合最近的一款快消品談?wù)勲娨晱V告的優(yōu)劣。最近市場上出現(xiàn)了一款“邁炫口香糖”，其宣傳以電視廣告為主。在廣告中，演員夸張的演繹了邁炫口香糖味道持久性和其所帶來的效果，這種夸張的表達(dá)方式引發(fā)了受眾（年輕人）的激情與好奇心。從而使得產(chǎn)品在推出不久便得到了受眾的追捧。但是電視廣告成本較高，雖然其起到的效果很好，但并不是所有的企業(yè)都有能力在產(chǎn)品推出的初期就愿意去投放電視廣告。而網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展目前已經(jīng)越來越多樣化，與電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢在于它的互動(dòng)性和價(jià)格低廉。但是它需要受眾去愿意參與其中，沒有電視廣告所帶有的強(qiáng)迫性。所以說，在擴(kuò)展宣傳途徑時(shí)一定要結(jié)合自身實(shí)際來量身定制。

五、結(jié)束語

快消品作為一直以來比較雜亂無章的商品，今年來得到了高速發(fā)展。因此，它的品牌策略也被人們得以重視。但是快消品的品牌塑造非一日之功，切不可急于求成，應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品自身的情況與特點(diǎn)因地制衡。制作出對于它來說最適合的哪一種品牌策略。