【摘要】村鎮(zhèn)銀行作為新型農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)與兵團(tuán)有著天然的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，本文分析了兵團(tuán)村鎮(zhèn)銀行在營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題，結(jié)合兵團(tuán)的實(shí)際情況，從市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、公共關(guān)系、合作營(yíng)銷幾個(gè)方面提出了村鎮(zhèn)銀行改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)所應(yīng)采取的措施。

【關(guān)鍵詞】村鎮(zhèn)銀行 兵團(tuán) 營(yíng)銷

一、村鎮(zhèn)銀行的盈利模式與發(fā)展目標(biāo)

資產(chǎn)業(yè)務(wù)與負(fù)債業(yè)務(wù)的利差和中間業(yè)務(wù)收入構(gòu)成了銀行的營(yíng)業(yè)收入。在國(guó)外的商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)中，存貸利差和中間業(yè)務(wù)收入已經(jīng)不相上下。而在我國(guó)，存貸款利差仍然是銀行的主要盈利來(lái)源。村鎮(zhèn)銀行也不例外，由于該行缺乏對(duì)中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投入，中間業(yè)務(wù)收入較低，所以其盈利主要來(lái)源于存貸利差。在服務(wù)對(duì)象上，兵團(tuán)的村鎮(zhèn)銀行把客戶鎖定為農(nóng)戶和中小企業(yè)客戶，解決這些較難從其他銀行獲得金融支持的客戶。因此，村鎮(zhèn)銀行的盈利模式實(shí)際上就是通為中小客戶提供信貸支持獲得利差，靠產(chǎn)品的差異性迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。展望未來(lái)，隨著村鎮(zhèn)銀行的市場(chǎng)份額逐漸穩(wěn)定，它將在此基礎(chǔ)上，提高服務(wù)水平，立足個(gè)人和中小企業(yè)客戶，大力發(fā)展各種零售銀行業(yè)務(wù)，打造個(gè)人和中小客戶的“零售銀行”，成為地區(qū)的“社區(qū)銀行”。

二、村鎮(zhèn)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題

村鎮(zhèn)銀行重視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但是營(yíng)銷活動(dòng)表面化、形式化現(xiàn)象比較明顯，反映了其營(yíng)銷活動(dòng)中存在的一些問(wèn)題：

（一）營(yíng)銷活動(dòng)系統(tǒng)性不強(qiáng)

當(dāng)前，村鎮(zhèn)銀行并沒(méi)有把主要的精力放在對(duì)當(dāng)前客戶需求和未來(lái)變化的分析和研究上，沒(méi)有將客戶需求作為業(yè)務(wù)發(fā)展和產(chǎn)品創(chuàng)新的依據(jù)，而是常常根據(jù)自身現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)范圍，被動(dòng)提供服務(wù)，即“為了實(shí)現(xiàn)我行的某種目標(biāo)，而要發(fā)展某種業(yè)務(wù)”。在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)往往“頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”，營(yíng)銷活動(dòng)隨意性較強(qiáng)，很多營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)不清晰，也沒(méi)有充分體現(xiàn)村鎮(zhèn)銀行的市場(chǎng)定位與品牌形象。沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)性的營(yíng)銷策略，營(yíng)銷活動(dòng)自然就是松散的，無(wú)主題的，隨意的。

（二）村鎮(zhèn)銀行對(duì)客戶黏性較弱

從村鎮(zhèn)銀行現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展情況來(lái)看，客戶來(lái)到村鎮(zhèn)銀行大多數(shù)是出于對(duì)資金的剛性需求。很多人因?yàn)樾枰J款在村鎮(zhèn)銀行開(kāi)戶，貸款申請(qǐng)獲批之后把現(xiàn)金取走，到期時(shí)再償還貸款，除此之外沒(méi)有辦理其他任何業(yè)務(wù)。這一方面說(shuō)明村鎮(zhèn)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)客戶缺乏吸引力，服務(wù)水平有待提高，另一方面說(shuō)明銀行的營(yíng)銷活動(dòng)取得的效果并不是很好，客戶對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)并沒(méi)有積極響應(yīng)，流失了客戶，降低了客戶忠誠(chéng)度。

（三）營(yíng)銷活動(dòng)面臨隱性市場(chǎng)壁壘

在村鎮(zhèn)銀行的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，尤其是面對(duì)一些大客戶時(shí)，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)銀行面臨一些隱性的市場(chǎng)壁壘。這些壁壘使得村鎮(zhèn)銀行開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)困難重重，很難達(dá)到預(yù)期目的。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.合作壁壘。由于村鎮(zhèn)銀行是市場(chǎng)的后進(jìn)入者，在市場(chǎng)中，為數(shù)不多的大客戶基本上已經(jīng)與其他商業(yè)銀行建立了緊密的合作關(guān)系，這些銀行在過(guò)去與企業(yè)有著風(fēng)雨同舟的經(jīng)歷，有著良好歷史基礎(chǔ)和深厚的感情，所以村鎮(zhèn)銀行要和這些機(jī)構(gòu)直接競(jìng)爭(zhēng)，壓力很大。

2.利益壁壘。有一些企業(yè)與銀行在合作過(guò)程中摻雜了大量的利益關(guān)系，有著復(fù)雜的利益鏈條。有的利益關(guān)系是因?yàn)殂y行高管、或者企業(yè)員工之間為了個(gè)人績(jī)效形成的，有的利益關(guān)系是因?yàn)槠髽I(yè)與銀行合作過(guò)程中債務(wù)和利益一致糾纏不清形成的，還有的利益關(guān)系與銀行、企業(yè)的違規(guī)操作相關(guān)。這些復(fù)雜的關(guān)系使得村鎮(zhèn)銀行對(duì)這樣的客戶望而卻步，也很難插手其中。

3.文化壁壘。新疆的特殊的體制形成了截然不同的兵地文化，兵團(tuán)與地方的諸多不同也使得村鎮(zhèn)銀行經(jīng)營(yíng)中經(jīng)常遭遇這樣的文化差異。作為兵團(tuán)的機(jī)構(gòu)在地方認(rèn)可度較低，作為地方的機(jī)構(gòu)在兵團(tuán)又有點(diǎn)貌合神離，這樣的壁壘也會(huì)給村鎮(zhèn)銀行的營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)困擾。

三、對(duì)兵團(tuán)村鎮(zhèn)銀行營(yíng)銷活動(dòng)的改進(jìn)建議

（一）重視市場(chǎng)研究，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位

長(zhǎng)期以來(lái)，兵團(tuán)地區(qū)金融機(jī)構(gòu)數(shù)量有限，而且都是國(guó)有商業(yè)銀行，這些銀行主要為原來(lái)的國(guó)有企業(yè)、國(guó)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)以及政府提供信貸支持，對(duì)于個(gè)人客戶和中小企業(yè)，各個(gè)銀行都很少開(kāi)展貸款業(yè)務(wù)。在廣大的團(tuán)場(chǎng)，受兵團(tuán)體制改革影響，團(tuán)場(chǎng)農(nóng)戶的規(guī)模化種植經(jīng)常面臨資金不足。村鎮(zhèn)銀行應(yīng)該把目光放在各個(gè)團(tuán)場(chǎng)，專門為這些農(nóng)戶提供小額貸款，依靠差異化的定位迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，為村鎮(zhèn)銀行穩(wěn)固市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)，形成了自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）改善產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、產(chǎn)品組合的深度和產(chǎn)品組合的一致性。

對(duì)于村鎮(zhèn)銀行來(lái)講，從產(chǎn)品線的寬度分析，現(xiàn)有存款、貸款、中間業(yè)務(wù)三個(gè)產(chǎn)品線比較合適。未來(lái)要做的主要就是對(duì)現(xiàn)有三條產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整。從存款業(yè)務(wù)來(lái)看，受國(guó)家政策限制，基本沒(méi)有調(diào)整的余地。在貸款業(yè)務(wù)中，首先要增加產(chǎn)品數(shù)量，繼續(xù)在細(xì)分市場(chǎng)中滿足客戶需求，但更為重要的是增強(qiáng)產(chǎn)品線的深度，即為這些貸款產(chǎn)品制定出更加多樣的形式滿足客戶融資需要，比如在擔(dān)保方式、抵押方式上做文章。中間業(yè)務(wù)是代表了未來(lái)銀行發(fā)展的方向，村鎮(zhèn)銀行現(xiàn)階段該產(chǎn)品線長(zhǎng)度還不夠，因此未來(lái)的重點(diǎn)工作就是增加產(chǎn)品數(shù)量，逐漸開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

（三）改善公共關(guān)系

運(yùn)用一定的公關(guān)技術(shù)，在銀行與顧客、銀行與社會(huì)、銀行之間以及銀行內(nèi)部開(kāi)展雙向信息交流，其目的是建立并維系企業(yè)與各種社會(huì)公眾之間的交流、理解、認(rèn)可與合作關(guān)系，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外的各種關(guān)系，創(chuàng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。對(duì)于村鎮(zhèn)銀行來(lái)講，處理好公共關(guān)系應(yīng)做到以下三點(diǎn)：

1.端正服務(wù)態(tài)度，切實(shí)提高服務(wù)水平。在兵團(tuán)地區(qū)，各個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)較少，這就使客戶在銀行排隊(duì)問(wèn)題很突出，看似很簡(jiǎn)單的問(wèn)題實(shí)際上使得市民對(duì)這些銀行的印象大打折扣。村鎮(zhèn)銀行作為新銀行，要想在廣大市民中得到認(rèn)可，最簡(jiǎn)單也是最基本的上就是把對(duì)客戶的服務(wù)做好，樹(shù)立村鎮(zhèn)銀行在客戶中的良好形象。

2.加強(qiáng)客戶關(guān)系管理?？蛻糍Y源反映了一個(gè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力，村鎮(zhèn)銀行要注意收集整理相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)資料。但這些與客戶關(guān)系管理的要求還相差甚遠(yuǎn)，村鎮(zhèn)銀行要通過(guò)IT技術(shù)和關(guān)系技術(shù)的應(yīng)用，建立一套客戶信息管理系統(tǒng)，以進(jìn)行客戶關(guān)系管理，維系客戶，實(shí)行個(gè)性化管理。

3.在公關(guān)活動(dòng)中要有針對(duì)性。對(duì)兵團(tuán)團(tuán)場(chǎng)這樣一個(gè)市場(chǎng)，要密切與團(tuán)場(chǎng)的關(guān)系，建立與客戶長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。在農(nóng)村地區(qū)要積極宣傳自己的經(jīng)營(yíng)理念、金融產(chǎn)品，在最短的時(shí)間、最大的范圍內(nèi)達(dá)到與公眾溝通的目的，利用傳播媒介的權(quán)威性和可信度提高村鎮(zhèn)銀行的形象。對(duì)于中小企業(yè)客戶，要充分了解客戶的需求，以滿足客戶的需求作為“行動(dòng)的指南”，加強(qiáng)對(duì)客戶的消費(fèi)引導(dǎo)，從而影響和改變公眾的態(tài)度，讓其產(chǎn)生有利于銀行的行為。還要注意處理客戶的投訴與建議，加大對(duì)客戶利益的保障。

（四）大力發(fā)展合作營(yíng)銷

所謂的合作營(yíng)銷主要是指廠商之間通過(guò)共同分擔(dān)營(yíng)銷費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行營(yíng)銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營(yíng)銷活動(dòng)，以達(dá)到共享營(yíng)銷資源、鞏固營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種營(yíng)銷理念和方式。合作營(yíng)銷的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的營(yíng)銷效果，有時(shí)還能達(dá)到單獨(dú)營(yíng)銷無(wú)法達(dá)到的目的。

對(duì)于銀行業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而且各大商業(yè)銀行已經(jīng)形成了大而全的業(yè)務(wù)種類，這種同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)使得銀行的合作營(yíng)銷多是交叉合作營(yíng)銷。比如招行信用卡與其他商戶的合作就是典型的例子。村鎮(zhèn)銀行的合作營(yíng)銷也不例外，需要在不同的行業(yè)中尋找機(jī)會(huì)，和不同的公司、組織機(jī)構(gòu)建立一定的合作關(guān)系，拓展市場(chǎng)。具體來(lái)說(shuō)，合作包括以下幾種：

1.與生產(chǎn)者合作?？蛻粼谶@些生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)可以得到銀行的信貸支持，這種模式在銀行經(jīng)營(yíng)中非常常見(jiàn)，比如：銀行與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司合作為購(gòu)房者提供按揭貸款服務(wù)，在汽車消費(fèi)中提供汽車分期付款，與一些特約商戶服務(wù)，在消費(fèi)時(shí)可以得到一定折扣，這些營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)使得雙方在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲益。對(duì)于村鎮(zhèn)銀行來(lái)講，要根據(jù)市場(chǎng)情況，進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，比如村鎮(zhèn)銀行可以和農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)合作，為農(nóng)戶提供購(gòu)買農(nóng)資的信貸支持。

2.和擔(dān)保機(jī)構(gòu)合作。村鎮(zhèn)銀行可以受一些擔(dān)保機(jī)構(gòu)委托對(duì)特定對(duì)象發(fā)放貸款，比如五家渠國(guó)民村鎮(zhèn)銀行就和五家渠誠(chéng)信小額貸款擔(dān)保公司有著業(yè)務(wù)合作，這對(duì)銀行來(lái)講既能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，又能獲得一定的手續(xù)費(fèi)回報(bào)，還能服務(wù)客戶。在此基礎(chǔ)上，還可以繼續(xù)開(kāi)發(fā)新的合作方式，實(shí)現(xiàn)雙贏。

3.和政府、團(tuán)場(chǎng)的合作。村鎮(zhèn)銀行的發(fā)展離不開(kāi)政府、團(tuán)場(chǎng)的大力支持，它們?cè)诖彐?zhèn)銀行的業(yè)務(wù)拓展、風(fēng)險(xiǎn)管理中都起到了重要的作用，與它們的合作要繼續(xù)穩(wěn)固這種關(guān)系，進(jìn)一步提高到戰(zhàn)略合作伙伴的高度。以村鎮(zhèn)銀行作為平臺(tái)為政府的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)業(yè)調(diào)整提供資金支持。

4.和各種組織的合作。在五家渠市活躍著各種合作組織和公益組織，像各種種植協(xié)會(huì)、養(yǎng)殖協(xié)會(huì)、各地商會(huì)，這些組織在當(dāng)?shù)亟?jīng)常碰到行業(yè)內(nèi)的融資困難，村鎮(zhèn)銀行可以和他們合作，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系。此外，還有必要與一些公益組織展開(kāi)一些合作，在帶來(lái)商業(yè)利益的同時(shí)提升品牌形象。

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作者簡(jiǎn)介：孫家瑜（1982-），男，河北邢臺(tái)人，現(xiàn)為石河子大學(xué)商學(xué)院講師，研究方向：商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)、農(nóng)村金融。