呂海龍

[摘 要]特色鮮明、獨(dú)具一格的旅游目的地形象對(duì)于旅游者的出游決策具有重要影響，本文擬從沈陽旅游資源及旅游業(yè)發(fā)展的概況，以及對(duì)沈陽現(xiàn)有旅游形象的分析出發(fā)，圍繞沈陽旅游資源的特點(diǎn)，沈陽地理以及區(qū)位的優(yōu)勢(shì)，為沈陽設(shè)計(jì)新的旅游目的地形象，并針對(duì)這一新的旅游目的地形象進(jìn)行全面建設(shè)與傳播，以使沈陽旅游業(yè)取得突破和可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]沈陽；旅游；目的地形象

[中圖分類號(hào)]F592 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）33-0159-02

旅游目的地形象（Tourist Destination Image），是指旅游者對(duì)旅游目的地主觀的、概念性的理解[1]，是旅游者結(jié)合自身的理解以及旅游目的地傳遞的信息所形成的對(duì)旅游目的地的印象、信念、期望以及情感的綜合體現(xiàn)。[2]在信息化社會(huì)下，隨著旅游目的地的競爭加劇和旅游者日益成熟，旅游目的地形象在旅游者消費(fèi)決策時(shí)發(fā)揮著越來越重要的作用。本文將從沈陽市的旅游資源、地理環(huán)境、旅游設(shè)施等方面出發(fā)，針對(duì)沈陽市旅游目的地形象的設(shè)計(jì)與構(gòu)建問題略作探討。

1 沈陽旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

11 沈陽旅游資源概況

沈陽是遼寧省的省會(huì)，東北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、交通和商貿(mào)中心，全國的工業(yè)重鎮(zhèn)和歷史文化名城?，F(xiàn)有世界文化遺產(chǎn)三處，國家5A級(jí)景區(qū)一處，國家A級(jí)旅游景區(qū)52家，國家工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)11家。沈陽是新中國成立初期國家重點(diǎn)建設(shè)全國重工業(yè)基地之一。同時(shí)，沈陽先后獲得“國家環(huán)境保護(hù)模范城市”“國家森林城市”的稱號(hào)，連續(xù)兩年進(jìn)入全國百強(qiáng)城市前十名，并躋身國內(nèi)十大最具競爭力城市行列。

12 沈陽旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

截至2012年，沈陽市直接或間接涉及旅游業(yè)的投資約2340億元，旅游接待服務(wù)設(shè)施數(shù)量、功能和服務(wù)水平進(jìn)一步提升。2012年全市旅游總收入8266億元；接待國內(nèi)外旅游者6947萬人次。從2007年起，在東北地區(qū)接待國內(nèi)外旅游者率先突破5000萬人次，進(jìn)入全國副省級(jí)城市前5名，初步實(shí)現(xiàn)了建設(shè)東北地區(qū)旅游中心城市的目標(biāo)。

2 沈陽旅游目的地形象分析

21 沈陽現(xiàn)有旅游目的地形象分析

沈陽目前的旅游目的地形象宣傳口號(hào)有：根據(jù)沈陽經(jīng)濟(jì)發(fā)展設(shè)計(jì)的“活力之都”；根據(jù)沈陽清文化和三處世界遺產(chǎn)等旅游資源設(shè)計(jì)的“一朝發(fā)祥地、兩代帝王城”等。

根據(jù)以往對(duì)沈陽旅游目的地形象的調(diào)查顯示，大部分游客對(duì)沈陽的首要印象是一個(gè)老的重工業(yè)基地，這里面突出了沈陽“老”，此外人們對(duì)沈陽的認(rèn)識(shí)依次有：遼寧省省會(huì)、東北最大的城市、東北商業(yè)中心、奧運(yùn)會(huì)足球舉辦城市、全運(yùn)會(huì)主會(huì)場(chǎng)等，而對(duì)沈陽的現(xiàn)代化建設(shè)，以及沈陽的歷史文化，人們認(rèn)知較少。可見，沈陽原來的“活力之都”“一朝發(fā)祥地、兩代帝王城”的形象設(shè)計(jì)并沒有深入人心，人們對(duì)沈陽并沒有形成一個(gè)鮮明的、統(tǒng)一的印象。因此，沈陽旅游要形成突破性發(fā)展，必須結(jié)合自身?xiàng)l件和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)一個(gè)個(gè)性鮮明的旅游目的地形象，并結(jié)合旅游目的地形象進(jìn)行旅游資源整合和建設(shè)，形成沈陽旅游業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力。[3]

22 沈陽旅游目的地形象設(shè)計(jì)

221 沈陽旅游資源特征分析

沈陽雖然有比較豐富的旅游資源，歷史文化特色也較鮮明，但和周邊城市尤其是大連、長春、哈爾濱相比較，旅游資源的品位、精彩程度和吸引力方面還有所欠缺，這也使沈陽的旅游業(yè)一直處于一種不溫不火的狀態(tài)，城市旅游知名度遠(yuǎn)不及大連和哈爾濱，至今沒有形成在全國范圍內(nèi)有影響、吸引力大、特色鮮明、獨(dú)一無二的旅游景點(diǎn)。

但作為東北中心城市，沈陽自身又擁有很多的優(yōu)勢(shì)，比如區(qū)位優(yōu)勢(shì)，沈陽是東北交通的樞紐城市，交通便捷。沈陽桃仙機(jī)場(chǎng)是國家八大航空樞紐之一，東北地區(qū)航空運(yùn)輸樞紐。目前沈陽與國際16個(gè)城市、國內(nèi)59個(gè)城市（地區(qū)）通航，航線達(dá)到130條。已經(jīng)開通的哈大高鐵和京沈高鐵，使沈陽成為了中國五大鐵路交通樞紐之一。高速公路方面，已經(jīng)形成以沈陽為中心的“三環(huán)七射五聯(lián)六通道”的開放式網(wǎng)絡(luò)格局，全省已實(shí)現(xiàn)了97%的陸地縣（區(qū)）通高速公路。此外，沈陽作為遼寧省的經(jīng)濟(jì)中心，商業(yè)設(shè)施完善、旅游接待設(shè)施齊全，全市現(xiàn)有旅行社180家，星級(jí)飯店99家。同時(shí)，沈陽已獲準(zhǔn)外籍人士72小時(shí)過境免簽。這些優(yōu)勢(shì)是周邊其他城市無法比擬的，而且具有獨(dú)占性和壟斷性。

222 沈陽旅游目的地形象設(shè)計(jì)

沈陽旅游目的地形象的設(shè)計(jì)應(yīng)該結(jié)合沈陽自身的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合沈陽城市發(fā)展和旅游業(yè)發(fā)展的整體規(guī)劃，突出旅游目的地形象設(shè)計(jì)對(duì)旅游者心理和感知的干預(yù)作用。沈陽旅游目的地形象設(shè)計(jì)要以差別化和獨(dú)特性為原則，在設(shè)計(jì)時(shí)結(jié)合自身的特色和競爭優(yōu)勢(shì)，突出個(gè)性，在旅游者心中形成獨(dú)一無二、無法替代的鮮明形象，以形象干預(yù)旅游者的心理，決定旅游者的選擇和決策。

沈陽市的旅游形象應(yīng)定位于“東北旅游第一站”，突出沈陽作為交通樞紐和區(qū)域中心城市的特點(diǎn)，全面打造沈陽東北旅游集散中心的地位和聲譽(yù)，并在此基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地、全面地對(duì)沈陽的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行全面設(shè)計(jì)和整合，并通過相關(guān)技術(shù)手段和廣告宣傳等媒體強(qiáng)化形象的輻射力和吸引力，在旅游者心目中形成到東北必到沈陽的思想，以此來推動(dòng)沈陽市旅游業(yè)的全面發(fā)展。[4]

3 沈陽旅游目的地形象構(gòu)建

31 沈陽旅游資源的整合和建設(shè)

311 規(guī)范旅游企業(yè)的經(jīng)營行為

2013年10月1日《新旅游法》的實(shí)施，對(duì)旅行社的經(jīng)營行為有了更多的約束，沈陽要想成為東北地區(qū)的旅游集散中心，必須從旅游企業(yè)入手，全面規(guī)范其經(jīng)營行為，加大對(duì)旅游企業(yè)的管理和監(jiān)督力度，杜絕一切隱性消費(fèi)和不合理的購物活動(dòng)，從根本上遏制旅游社之間的惡性價(jià)格競爭，全力保護(hù)旅游者的合法權(quán)益，樹立良好的行業(yè)信譽(yù)，在行業(yè)內(nèi)形成合法經(jīng)營、誠信經(jīng)營的良好氛圍，使旅游者相信沈陽、熱愛沈陽，愿意從沈陽開始自己的東北之行。

此外，旅行社還應(yīng)加大對(duì)從業(yè)人員的管理力度，加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員的培訓(xùn)和考核，打造高端旅游產(chǎn)品，樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌。

312 在交通集散地建設(shè)旅游信息服務(wù)中心

作為東北旅游集散中心，沈陽應(yīng)在火車站、客車站、機(jī)場(chǎng)等交通集散地，建設(shè)環(huán)境優(yōu)良、設(shè)備先進(jìn)、服務(wù)優(yōu)秀的旅游信息服務(wù)中心，向旅游者提供全面的咨詢、向?qū)Х?wù)，同時(shí)可以提供預(yù)訂酒店、租車、預(yù)訂交通票據(jù)、購買景點(diǎn)門票、旅游線路推薦和設(shè)計(jì)、導(dǎo)游等多方面服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)接受游客投訴和建議的功能，使旅游信息服務(wù)中心成為一個(gè)兼具游客招徠、旅游者接待和咨詢、旅游宣傳、旅游產(chǎn)品開發(fā)和展示的綜合服務(wù)實(shí)體，成為旅游者接受和預(yù)訂各項(xiàng)服務(wù)的平臺(tái)，成為展示沈陽城市形象的一個(gè)窗口，最大程度方便旅游者的出游。

313 建設(shè)東北第一的旅游商品采購中心

購物在旅游活動(dòng)中占有重要地位，雖然《新旅游法》禁止旅行社組織游客購物以套取回扣，但旅游者希望購買旅游目的地特色商品的意愿還在，因此，從規(guī)范旅行社行為、方便旅游者購物，以及增加旅游收入等角度出發(fā)，沈陽作為東北地區(qū)的旅游集散中心，應(yīng)該建立現(xiàn)代化、環(huán)境好、質(zhì)量優(yōu)的旅游商品采購中心，旅游商品采購中心可以和旅游信息服務(wù)中心相結(jié)合，以滿足旅游者對(duì)購買本地特色旅游商品的需求，作為旅游商品采購中心應(yīng)做到價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量保證、貨品齊全，產(chǎn)品應(yīng)包括東北地區(qū)各種特色旅游產(chǎn)品或地方特產(chǎn)，從黑龍江的木耳到大連的海鮮，應(yīng)做到一應(yīng)俱全，同時(shí)旅游商品采購中心還應(yīng)包括為游客提供托運(yùn)、快遞等功能。

32 沈陽旅游目的地形象的傳播

旅游目的地形象設(shè)計(jì)的最終目的是將其有效地傳遞給旅游者，并以此來影響旅游者的選擇，促使其產(chǎn)生購買行為。因此如何將“東北旅游第一站”這個(gè)信息傳遞給旅游者，是沈陽旅游目的地形象設(shè)計(jì)和構(gòu)建的重中之重。

321 大力發(fā)展展會(huì)和節(jié)事旅游項(xiàng)目

通過舉辦展會(huì)和節(jié)事活動(dòng)有利于塑造沈陽的形象，提高沈陽的知名度，宣傳沈陽——“東北旅游第一站”的形象口號(hào)，同時(shí)能促進(jìn)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和建設(shè)，有利于打造沈陽東北旅游集散中心的地位和聲譽(yù)。

322制作優(yōu)秀的旅游形象廣告

廣告宣傳是傳遞信息的最重要方式之一，效果最為明顯。因此沈陽應(yīng)結(jié)合“東北旅游第一站”的宣傳口號(hào)，融合本地代表景觀、旅游設(shè)施及突出的地緣優(yōu)勢(shì)制作出形象鮮明、重點(diǎn)突出、說服力強(qiáng)的宣傳片和文字信息，利用電視、報(bào)紙、雜志、宣傳手冊(cè)、戶外廣告牌等傳播媒介進(jìn)行廣泛宣傳，以吸引旅游者，樹立沈陽——“東北旅游第一站”的鮮明形象。

323 充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為城市宣傳的一個(gè)重要媒體。沈陽應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介，通過開通旅游微博和網(wǎng)友進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，聽取意見、解決投訴、發(fā)布信息；拍攝制作沈陽旅游系列微電影，全方面介紹沈陽食宿行游購?qiáng)实确矫嫘畔?；制作網(wǎng)絡(luò)廣告投放于百度、騰訊、搜狐、新浪等大型網(wǎng)站，增加關(guān)注度；與攜程、同程、去哪兒、途游等網(wǎng)站開展宣傳和促銷活動(dòng)，最大限度地吸引旅游者。

總之，旅游目的地形象設(shè)計(jì)與構(gòu)建是一項(xiàng)綜合工程，一個(gè)形象的提出不僅有利于旅游目的地影響力和聲望的提高，更有利于幫助旅游目的地進(jìn)行長遠(yuǎn)的規(guī)劃和可持續(xù)發(fā)展，沈陽作為東北地區(qū)的中心城市，具有良好的地理區(qū)位環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施條件，已經(jīng)具備建成“東北旅游第一站”的客觀條件。

參考文獻(xiàn)：

[1]文春艷旅游目的地形象概念研究綜述[J]商場(chǎng)現(xiàn)代化，2012（8）（上旬刊）：90-91.

[2]王紅國旅游目的地形象的構(gòu)成要素及其在游客決策中的作用[J]當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2013（10）：106-109.

[3]趙慧姝沈陽城市旅游形象設(shè)計(jì)與傳播研究[D]長春：東北師范大學(xué)，2005.

[4]聶獻(xiàn)忠安慶市旅游形象定位及其系統(tǒng)策劃研究[J]安徽師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2004，27（4）：465-468.