劉青

【摘要】近年來，隨著跨國(guó)超市和國(guó)內(nèi)大型超市競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)由一二線城市轉(zhuǎn)向三四線城市，三四線本土超市經(jīng)營(yíng)環(huán)境逐漸惡化，本文歸納了本土超市運(yùn)營(yíng)中存在的主要問題并提出了相應(yīng)的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】本土超市 差異化競(jìng)爭(zhēng)

超市，即超級(jí)市場(chǎng)的簡(jiǎn)稱，是指采用自我服務(wù)的方式，實(shí)行商品部管理、經(jīng)營(yíng)綜合商品、薄利多銷、一次結(jié)算的零售機(jī)構(gòu)。所謂本土超市就是超市的服務(wù)對(duì)象主要滿足本地區(qū)消費(fèi)者為主，以此區(qū)別于跨國(guó)連鎖超市和跨區(qū)域國(guó)內(nèi)大型連鎖超市。

上世紀(jì)90年代開始，國(guó)外大型超市紛紛進(jìn)入我國(guó)零售市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)各路企業(yè)和個(gè)人捕捉到了其中的商機(jī)，在模仿其經(jīng)營(yíng)模式、管理能力的過程中逐漸發(fā)展壯大，本土化的社區(qū)型賣場(chǎng).超市和便利店為表現(xiàn)主體的連鎖形式本土各品牌的連鎖企業(yè)，依托星如棋布的網(wǎng)點(diǎn)資源優(yōu)勢(shì).以有自身特色的商業(yè)組織形式，較為標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)方式占據(jù)了該領(lǐng)域的制高點(diǎn)取得了連鎖經(jīng)營(yíng)集約管理的規(guī)模效，但是隨著我國(guó)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈以及近年來阿里、京東等網(wǎng)上電商的崛起，偏安一地的本土超市限于經(jīng)營(yíng)機(jī)制、資金規(guī)模和品牌號(hào)召力等原因舉步維艱。

一、本土超市發(fā)展困境

（一）本土超市自有品牌弱

相對(duì)于沃爾瑪、家樂福、麥德龍、華聯(lián)、物美等國(guó)內(nèi)外大型連鎖超市，本土超市缺乏建設(shè)自有品牌的意識(shí)。由于自有品牌節(jié)省了廣告費(fèi)用和若干采購(gòu)、流通環(huán)節(jié)，自有品牌比同類同質(zhì)商品便宜20% 左右。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅家樂福一家超市，店內(nèi)商品單品有3萬種左右，自有品牌占了2000種。從酒、餅干、牛奶、食用油到計(jì)算器、鼠標(biāo)、鍵盤等應(yīng)有盡有。并計(jì)劃每月增加3～5個(gè)自有品牌，把自有品牌在全部商品中的比例提高到43%～45%。

（二）本土超市人才流失，勞動(dòng)力成本上升

本土超市限于規(guī)模和品牌因素，商品毛利率相對(duì)于跨國(guó)連鎖超市和本土大型超市本來就低，相應(yīng)的員工收入待遇也較低。因此本土超市不得不面對(duì)中高層員工大量流失和基層員工薪水普遍上漲的雙重困境。隨著大型超市在一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)格局固化后，大型超市在三四線城市展開了短兵相接的跑馬圈地運(yùn)動(dòng)，自然對(duì)本土超市的中高級(jí)管理人才有大量需求，大型超市的薪資待遇和發(fā)展空間很難令本土超市的中高級(jí)管理人才拒絕，跳槽成為他們職業(yè)發(fā)展的最優(yōu)選擇。另一方面，隨著我國(guó)人口紅利的逐步消失，40、50員工從事服務(wù)行業(yè)的可塑性不強(qiáng)，年輕一代認(rèn)為超市行業(yè)屬于青春飯行業(yè)，不愿從事服務(wù)行業(yè)，這就逼迫本土超市提高薪酬待遇，侵蝕本來就不高的毛利率。

（三）本土超市市場(chǎng)定位雷同，缺乏差異化

本土超市往往扎根于居民社區(qū)，同一個(gè)居民社區(qū)周圍往往同時(shí)存在幾家連鎖超市，但是從商品的種類、店堂的布置、促銷方式等方面來觀察的話，本土超市并沒有吸引顧客的特殊地方。反觀國(guó)外超市在市場(chǎng)營(yíng)銷定位上會(huì)根據(jù)本社區(qū)顧客的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣等實(shí)行差異化定位，盡可能地吸引顧客進(jìn)行消費(fèi)。其實(shí)，本土超市完全可以利用自身的位置優(yōu)勢(shì)，滿足社區(qū)居民就近消費(fèi)和日常需求的特點(diǎn)，針對(duì)顧客的消費(fèi)習(xí)慣快速反應(yīng)，利用船小好調(diào)頭的特點(diǎn)靈活經(jīng)營(yíng)。

二、本土超市發(fā)展對(duì)策

雖然本土超市在自有品牌開發(fā)、人力資源管理、市場(chǎng)定位等方面與大型連鎖超市存在不小的差距，甚至必須在本地市場(chǎng)與大型超市展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，但決不意味著本土超市在市場(chǎng)中就無生存之地了，本土超市要正確認(rèn)識(shí)自身的劣勢(shì)、優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確定位，一定有廣闊的發(fā)展空間。

（一）本土超市要注重開發(fā)自有品牌

自有品牌產(chǎn)品可以給超市獲得更多利潤(rùn)、有助于形成超市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、有助于提高商店的形象和顧客忠誠(chéng)度。而我國(guó)本土連鎖超市的自有品牌還處于起步階段，還處在發(fā)展初期，目前國(guó)內(nèi)除了華聯(lián)、聯(lián)華等少數(shù)連鎖超市有一定數(shù)量的自有品牌外，大多數(shù)商家還沒有意識(shí)到其作用，即使意識(shí)到了也缺乏開發(fā)自有品牌的實(shí)力。3本土超市在開發(fā)自有品牌時(shí)一定要注意推廣本土超市的企業(yè)品牌，將本土超市的核心價(jià)值通過各種途徑傳向社會(huì)大眾，使本土超市的品牌轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者認(rèn)同的市場(chǎng)價(jià)值。因此，本土超市必須通過自身商品的質(zhì)量和貼心的服務(wù)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，在他們心目中樹立良好的市場(chǎng)形象，從而達(dá)到企業(yè)良好形象等于企業(yè)良好自有品牌的效果。在自有品牌的具體種類上，本土超市不宜盲目鋪攤子，要選擇消費(fèi)者對(duì)品牌不敏感的大宗商品、消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高的商品，單價(jià)也不宜過高。另外，在開發(fā)自有商品的同時(shí)本土超市不宜直接介入商品的生產(chǎn)，本土超市要清楚其自身的優(yōu)勢(shì)在于流通流域，要注意控制商品的質(zhì)量和價(jià)格。

（二）本土超市利用“本土”優(yōu)勢(shì)，降低員工流動(dòng)率

隨著我國(guó)人口紅利的消失，本土超市的用人成本不斷上身，據(jù)統(tǒng)計(jì)在有些二三線城市，人力成本已經(jīng)高過房租，這對(duì)已經(jīng)處于過度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的零售業(yè)來說無異雪上加霜。因此，本土超市必須把更多的資源傾斜在一線員工上，降低員工流動(dòng)率。本土超市要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，提高員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。北京本土超市的超市發(fā)股份有限公司副總經(jīng)理金霞表示，2012年超市發(fā)員工的流失率約5%，三年以上工齡的員工占到了80%，她認(rèn)為企業(yè)文化建設(shè)起到了很強(qiáng)的凝聚力。該企業(yè)的核心理念是尊重專業(yè)精神與個(gè)人價(jià)值，關(guān)愛員工，實(shí)現(xiàn)員工和企業(yè)的共同成長(zhǎng)。通過提升員工的崗位勝任能力、績(jī)效、薪酬管理水平以及員工的忠誠(chéng)度等方面來進(jìn)行人力資源建設(shè)，打造一流業(yè)績(jī)的高績(jī)效員工隊(duì)伍，從而促進(jìn)企業(yè)成為根植社區(qū)的一流零售商的目標(biāo)。同時(shí)，本土超市要利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在本地職業(yè)院校招收實(shí)習(xí)生，通過考核測(cè)評(píng)機(jī)制，從中選拔儲(chǔ)備干部，解決管理人員高流動(dòng)率問題。

（三）本土超市要實(shí)行差異化定位，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力

本土超市只有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局中占有一席之地。實(shí)際上，一些本土超市已經(jīng)樹立了榜樣。比如重慶的首家超市會(huì)員折扣店的目標(biāo)消費(fèi)群定位為單位團(tuán)購(gòu)客戶及有車一族，由于這些顧客對(duì)商品品質(zhì)的要求較高，因此超市只銷售一線品牌和暢銷商品。寧波的三江購(gòu)物在營(yíng)業(yè)面積、銷售商品的種類方面無法與跨國(guó)超市同日而語，但是憑著定位準(zhǔn)確和差異化營(yíng)銷發(fā)展成為年銷售額達(dá)到50多億的區(qū)域連鎖超市龍頭。由于跨國(guó)超市和國(guó)內(nèi)大型超市重視單店的營(yíng)業(yè)收入，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)不可能滲透到社區(qū)，因此本土超市完全能夠拾遺補(bǔ)缺，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。在吸引顧客方面，本土超市也是有比較大的機(jī)遇的，跨國(guó)超市和國(guó)內(nèi)大型超市的目標(biāo)對(duì)象往往是中高收入群體，他們對(duì)購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)物體驗(yàn)等要求較高，本土超市可以把目標(biāo)客戶所定中低收入群體，他們?cè)诔鞘芯用裰蟹植甲顝V，他們選擇商品在于物美價(jià)廉，這也契合本土超市發(fā)展的市場(chǎng)定位。

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