李娜

[摘 要]在零售業(yè)中，銷售業(yè)績與服務(wù)質(zhì)量存在顯著的正相關(guān)，影響服務(wù)差距的因素有認(rèn)識差距、標(biāo)準(zhǔn)差距、傳遞差距、溝通差距。目前國內(nèi)眾多家居流通企業(yè)仍將其工作重心放在廣告宣傳、促銷活動等售前營銷環(huán)節(jié)，導(dǎo)致市場競爭日趨白熱化，顧客滿意度卻低于其他零售企業(yè)。通過對國內(nèi)某家居流通業(yè)企業(yè)獨特的服務(wù)理念、管理機制及其驕人的市場發(fā)展業(yè)績的細(xì)致分析，不難發(fā)現(xiàn)，服務(wù)環(huán)節(jié)對家居銷售的影響最為突出。這對提高家居品牌管理水平乃至提升整個家居行業(yè)的服務(wù)層次都具有示范意義。

[關(guān)鍵詞]服務(wù)差距模型；家居流通業(yè)；應(yīng)用機制

[中圖分類號]F7242 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）33-0100-03

在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品和服務(wù)共同構(gòu)成了兩大關(guān)鍵因素。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇，服務(wù)創(chuàng)造差異、拉開檔次的功能愈加明顯。甚至可以說，服務(wù)才是征服顧客的最有效手段。對于家居行業(yè)來說，售后服務(wù)顯得尤為重要。

1 服務(wù)在家居流通行業(yè)中的獨特重要性

相對于服裝等其他零售行業(yè)，家居流通行業(yè)對服務(wù)的要求尤其是對售后服務(wù)的要求更高。而縱觀國內(nèi)家居流通行業(yè)各大企業(yè)，在廣告宣傳、促銷活動等售前營銷環(huán)節(jié)的成本投入均占到其非固定資產(chǎn)年均總投入的50%以上，除去導(dǎo)購員管理、導(dǎo)購手冊等售中服務(wù)外，家居流通企業(yè)在售后服務(wù)環(huán)節(jié)的投入微乎其微。

從企業(yè)的角度而言，服務(wù)質(zhì)量和銷售量的關(guān)系可被分成四類，如下圖所示。

服務(wù)質(zhì)量與銷售量關(guān)系

在家居流通企業(yè)中，批發(fā)市場（如房地產(chǎn)商的工程裝修）與D線更加接近，銷售量越大，其與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系越密切；低端零售市場與C線更接近，在沒有老顧客支撐、銷售量較小時，要靠服務(wù)博得認(rèn)可，銷售量對服務(wù)質(zhì)量反應(yīng)敏感，但占有一定市場份額后，銷售量則更多依賴家居產(chǎn)品本身的質(zhì)量；而在競爭如火如荼的眾多中高端家居流通市場，銷售量則更像B線，服務(wù)質(zhì)量的提高對銷售量的增加有著持續(xù)性的貢獻(xiàn)。

從顧客角度來看，顧客的期望服務(wù)水平有兩個——理想服務(wù)和適當(dāng)服務(wù)。企業(yè)所要做的就是，永遠(yuǎn)將自己保持在適當(dāng)服務(wù)水平之上，向理想服務(wù)水平不斷努力。換言之，就是縮小服務(wù)差距[1]，這為家居企業(yè)跳出促銷競爭的“紅海”、開辟廣闊的“藍(lán)?！敝该髁朔较?。

2 縮小服務(wù)差距的理論模型和實踐典型

從服務(wù)差距的角度而言，產(chǎn)生售后投訴的原因就在于服務(wù)差距過大。那么，如何縮小服務(wù)差距呢？根據(jù)服務(wù)的對象性、心理性等特征，可將影響服務(wù)差距的因素大致分為四類：認(rèn)識差距（knowledge gap），指顧客期望與零售商對顧客期望的認(rèn)識之間的差別。標(biāo)準(zhǔn)差距（standard gap），指零售商對顧客期望的認(rèn)識與其制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距。傳遞差距（delivery gap），指零售商的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與實際提供給顧客的服務(wù)之間的差別。溝通差距（communication gap），指零售商提供給顧客的實際服務(wù)與零售商對外溝通中承諾的服務(wù)之間的差別。[2]

從上述分類不難看出，認(rèn)識差距與企業(yè)對顧客服務(wù)需求的認(rèn)識是否準(zhǔn)確、全面有關(guān)；標(biāo)準(zhǔn)差距則要看企業(yè)有關(guān)服務(wù)的決策、標(biāo)準(zhǔn)是否準(zhǔn)確、及時、嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)妥；傳遞差距主要取決于企業(yè)的工作程序、流程是否嚴(yán)謹(jǐn)、有效，以及執(zhí)行力是否足夠強大；溝通差距則要求企業(yè)不能隨便夸?？冢瑢τ谧约旱姆?wù)，做了哪些工作，沒有做哪些工作，打算做哪些工作，不能對著媒體和顧客亂吹牛，要量力而行，練好內(nèi)功。

以著名家居流通企業(yè)JR為例。JR公司成立于1999年，注冊資本8000多萬元人民幣。主要投資開辦融家裝設(shè)計中心、家具建材市場、家具建材品牌專賣店、建材超市、家居商場等多種業(yè)態(tài)為一體的大型連鎖家居建材主題購物中心，為顧客提供裝修設(shè)計、裝飾材料、家具、家居用品及飾品等“一站式”服務(wù)。從顧客拿到房子鑰匙到正式入住，所有消費環(huán)節(jié)都可以在JR實現(xiàn)；博采眾長的全業(yè)態(tài)，實現(xiàn)了家裝設(shè)計中心、家具建材市場、家具建材品牌專賣店、建材超市、家居商場的有機結(jié)合；清晰明確的中高檔定位，以中高檔品牌為主，倡導(dǎo)個性消費，引領(lǐng)家居時尚；誠信為本的服務(wù)意識，率先提出“先行賠付”“綠色環(huán)保”的服務(wù)承諾，追求“讓客戶滿意”“向消費者傾斜”的服務(wù)理念。截至2012年，JR已在全國大中城市開辦了84家分店，年銷售額超過250億元，在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。

3 服務(wù)差距模型在典型家居企業(yè)的運作機制

31 縮小認(rèn)識差距

如何縮小認(rèn)識差距？就是要千方百計地了解顧客真實的需求，更好地認(rèn)識顧客對企業(yè)的期望，尤其是顧客對企業(yè)服務(wù)不滿意的地方，查找自身問題，對癥下藥，找到關(guān)鍵點。這是企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量的前提。

怎樣了解顧客的真實需求？與顧客保持通暢、良好的溝通。JR公司采取以下幾種措施。

（1）建立總經(jīng)理或店長信箱。這是最方便的辦法，包括實物郵箱和電子郵箱，都可使顧客很快能找到高層來“一吐為快”。但這樣的溝通，企業(yè)的角色與作用都比較被動。

（2）開展調(diào)查。JR公司每年至少要做四次顧客問卷調(diào)查，從問卷的設(shè)計到開展調(diào)研的過程，既注重內(nèi)容實效，更要方便顧客填寫，公司還提供小禮品給顧客，全力保證調(diào)研信息的真實、有效。通過調(diào)研，企業(yè)不僅對宣傳、營銷有了更好的掌控，更對管理和服務(wù)的細(xì)節(jié)問題有了進一步了解。

（3）建立投訴系統(tǒng)。這是溝通渠道中最核心的一項制度。不僅使顧客能方便地找到傾訴對象，而且可切實解決令顧客煩惱的問題，大大減少二次投訴的數(shù)量。為此，JR率先執(zhí)行了統(tǒng)一退換貨制度，在每個店面設(shè)立退換貨中心；在官方網(wǎng)站上設(shè)立投訴平臺，并設(shè)有專人負(fù)責(zé)處理；除樓層管理員負(fù)責(zé)接待投訴外，服務(wù)臺前還有值班經(jīng)理信息，使顧客能很方便地找到值班經(jīng)理來要求更有效的解決，也讓企業(yè)更準(zhǔn)確地了解顧客的服務(wù)需求與意見。

（4）舉辦顧客座談或交流會，面對面地傾聽顧客對商場的評價和建議。這些顧客里，有在JR多次消費的高端會員，也有小額交易的顧客，還有只逛了逛但沒購物的網(wǎng)民，甚至還有個別發(fā)生過投訴的顧客，不同的顧客代表了不同群體的聲音。

（5）建立內(nèi)部反饋機制。通過JR，一線員工、商家老板、各專賣店的銷售人員可共同了解顧客對商場服務(wù)的需求。對于這些溝通的信息，設(shè)專人負(fù)責(zé)定期收集整理和反饋跟蹤，在會議上由企業(yè)老總親自協(xié)調(diào)各部門解決。

32 縮小標(biāo)準(zhǔn)差距

在對顧客服務(wù)需求有較好認(rèn)識的前提下，企業(yè)要及時準(zhǔn)確地制定自己的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。JR有一整套的標(biāo)準(zhǔn)化手冊，涵蓋了連鎖發(fā)展、賣場裝修、采購、招聘、經(jīng)營管理、物業(yè)服務(wù)等涉及企業(yè)運營的方方面面。這些標(biāo)準(zhǔn)，成為支撐JR快速穩(wěn)健地連鎖發(fā)展的堅實后盾。

對于售后服務(wù)，JR早在2002年便提出“先行賠付”的口號，并在隨后幾年里不斷升級標(biāo)準(zhǔn)，在提升自身服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的同時，推動了整個行業(yè)的進步。

1999年春天，結(jié)束福利分房后的住房改革浪潮使人們發(fā)現(xiàn)自己的家原來可被裝飾得那么賞心悅目。都市街頭很快崛起了大批家居賣場。JR當(dāng)時在這些賣場中并不顯眼，僅擁有3萬平方米的營業(yè)面積和2億元的營業(yè)額。

當(dāng)時家居市場賺錢很容易。只要有辦法圈地支棚招商，商戶就會紛至沓來，市場方只要按時收租金就行了。但問題也接踵而至，家居建材、裝飾裝修的投訴量連年排在榜首。當(dāng)時的法律對市場約束很小，市場方只管物業(yè)，和消費者不發(fā)生直接關(guān)系，銷售方負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量，一旦出了問題，消費者在商戶面前相當(dāng)弱勢。

此時，JR敏銳地感覺到，整個行業(yè)的服務(wù)水平與消費者的服務(wù)需求相差太遠(yuǎn)，商戶和消費者的糾紛，最終損害的是市場的聲譽，必須想辦法建立市場的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高市場的信譽度，這樣商戶的銷售才會不斷上升，市場的租金收入才能更加穩(wěn)定，走上良性循環(huán)之路。

2001年，JR拿出200萬元包下北京交通臺收聽率最高的“路況信息”欄目，首次開始了廣告轟炸，廣告的訴求點就是后來人們耳熟能詳?shù)姆?wù)理念——先行賠付。隨后JR還趁熱打鐵，拿出200萬元質(zhì)保金存進本市消費者協(xié)會，以真金白銀隨時準(zhǔn)備應(yīng)對消費者的索賠。

而就在電臺廣告播出后不久，一場危機悄悄地向JR逼來。行業(yè)內(nèi)著名的“福樂暖氣片漏水事件”使13個銷售該暖氣片的家居市場頓時慌了手腳。而此時JR做出驚人之舉，公司總裁在新聞發(fā)布會上斬釘截鐵地宣稱：“賠！全部賠！JR給予所有消費者先行賠付！”當(dāng)JR的150萬元賠償?？铌懤m(xù)送到遭受損失的消費者手中時，全城震動。媒體宣傳也鋪天蓋地，免費為JR做了一次有力的宣傳。JR真正火了起來。

隨著市場的變革，幾年時間里，誰要是不實行“先行賠付”，誰就意味著要被消費者所拋棄。先行賠付已經(jīng)成為行業(yè)的標(biāo)桿。但JR并未止步。當(dāng)一個服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為共識的時候，領(lǐng)先的企業(yè)就必須去確立新的標(biāo)準(zhǔn)。

先行賠付針對的是產(chǎn)品有質(zhì)量問題的情況，如果沒有質(zhì)量問題，是否還應(yīng)有更好的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為顧客解除后顧之憂？2004年，JR推出并實施了第一個升級后的新標(biāo)準(zhǔn)——“一個月內(nèi)無理由退換貨”，如果產(chǎn)品沒有質(zhì)量問題，只是買了之后看著不順眼，不喜歡，不想要，怎么辦？JR告訴你，一個月內(nèi)，換也行，退也可。在此基礎(chǔ)上，2005年，JR開始設(shè)立“統(tǒng)一退換貨”中心，在最醒目的位置等待著顧客前來“找麻煩”。2006年，JR又提出“綠色環(huán)保裝修”承諾，在對單件產(chǎn)品環(huán)保質(zhì)量負(fù)責(zé)的基礎(chǔ)上，對因裝修“疊加效應(yīng)”引起的空氣檢測不合格實施全額退款。

這些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不僅成就了JR這個家居品牌，也帶動了整個家居行業(yè)的提升。而制定這些標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)，就是對顧客期望的準(zhǔn)確認(rèn)識和及時反應(yīng)。在此意義上，我們可以說，縮小認(rèn)識差距是縮小標(biāo)準(zhǔn)差距的前提。

33 縮小傳遞差距

JR在全國已經(jīng)開辦了84家店，如果沒有一套嚴(yán)謹(jǐn)而有效的工作流程和強大的執(zhí)行力，那么集團制定的所有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)到了各店很可能就會流為一句美麗而空洞的口號。

（1）學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容。首先，對于JR的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，各店要求所有員工都必須熟記于心。尤其是處理顧客售后問題的業(yè)務(wù)部和超市管理部員工，對“先行賠付”“一個月內(nèi)無理由退換貨”“綠色環(huán)保裝修”“同一品牌同一價”這四大承諾標(biāo)準(zhǔn)的含義、實施條件、賠付標(biāo)準(zhǔn)、操作流程等都要爛熟于心。JR不僅對新入職員工進行此類培訓(xùn)，而且要求所有員工的晉級、轉(zhuǎn)正、提薪等都要經(jīng)過企業(yè)文化和服務(wù)知識的考核。

（2）掌握實施流程。只是記住標(biāo)準(zhǔn)還不夠，還必須有操作性強的實施流程。拿售后服務(wù)來說，JR建立了統(tǒng)一的登記系統(tǒng)，制定了《統(tǒng)一退換貨流程》《先行賠付實施辦法》《先行賠付流程》等操作流程，對于投訴，嚴(yán)格按照“直接上手原則”“向消費者傾斜原則”“快速處理原則”“首問負(fù)責(zé)原則”來妥善處理。在這些流程、原則的指導(dǎo)下，JR各店在處理售后問題時都做到了有章可循、有“法”可依、有禮有節(jié)，為JR贏得了聲譽。

（3）嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。JR對售后服務(wù)承諾的執(zhí)行表現(xiàn)出中國當(dāng)代家居企業(yè)少有的果斷與真誠。以“泰安經(jīng)銷商攜款失蹤事件”為例，這一結(jié)論將更清晰。2011年12月初，JR泰安店某紅木家具經(jīng)銷商王某攜顧客近百萬元預(yù)付貨款逃逸。在此情況下，JR泰安店啟動“先行賠付”，現(xiàn)場退還顧客預(yù)付貨款，并協(xié)調(diào)該紅木品牌工廠派專人協(xié)助善后，以最快速度確定新經(jīng)銷商。恰逢泰安其他家居建材市場也出現(xiàn)多起經(jīng)銷商“攜款失蹤”事件，惟有JR采取了有效措施維護消費者權(quán)益，因而迅速成為輿論焦點，美譽度大幅提升，無意間實現(xiàn)了“危機營銷”。會后，幾乎所有消費者都選擇了保持交易而非退貨。但JR并未將“先行賠付”僅當(dāng)作自己的營銷手段，而是將其限制在常規(guī)售后處理措施的范圍。因此，在危機解除后，針對該事件，JR反思、總結(jié)了四大教訓(xùn)以避免此類危機事件。借此，售前、售中、售后三層服務(wù)系統(tǒng)實現(xiàn)信息網(wǎng)絡(luò)的循環(huán)利用，避免售后投訴的重復(fù)性發(fā)作。

回顧企業(yè)成長史，JR是在“福樂暖氣漏水事件”“東方逸品裝飾公司事件”“泰安經(jīng)銷商逃逸事件”等一個個殘酷的考驗中，堅定地履行服務(wù)承諾而發(fā)展為消費者最信賴的家居商場的。

34 縮小溝通差距

縮小了執(zhí)行差距還不夠。如果零售商對標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行得很到位，但在宣傳這些標(biāo)準(zhǔn)或承諾時，有意無意地進行了夸大，那么也會造成顧客的不滿。因為標(biāo)準(zhǔn)存在于企業(yè)內(nèi)部，而顧客了解到的服務(wù)承諾卻是通過企業(yè)的對外宣傳或媒體報道得知，所以就會有所謂溝通差距的存在，即零售商提供給顧客的實際服務(wù)與零售商對外溝通中承諾的服務(wù)之間的差別。

JR視口碑如生命；對自身售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)不會隨意提出，對現(xiàn)有的服務(wù)質(zhì)量和水平也不會胡亂夸大。為此，JR集團總裁在每個分店的開業(yè)致辭上，都要代表JR鄭重地做出四大承諾：①如果在JR消費出了質(zhì)量或服務(wù)問題，不用消費者與商家扯皮，由JR“先行賠付”；②如果在JR的裝修出現(xiàn)了室內(nèi)空氣污染，JR負(fù)責(zé)全額退款并賠償損失；③如果在JR所買產(chǎn)品的價格超過其他賣場，差額部分由JR負(fù)責(zé)雙倍返還；④如果消費者買了東西以后又不滿意，由JR在一個月內(nèi)無理由退換。這個公開承諾與JR的制度標(biāo)準(zhǔn)以及執(zhí)行情況是完全一致的。

站在顧客的立場和角度，家居商場有沒有新舉措并不重要，關(guān)鍵是舉措能否落實。JR是“先行賠付”和“環(huán)保裝修”的率先倡導(dǎo)者和推動者，現(xiàn)在這些服務(wù)理念已成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為大多數(shù)家居賣場所接受。要說JR在服務(wù)上的特點，那就是“落實”。服務(wù)不是一句美麗的口號，服務(wù)的創(chuàng)新也不是新鮮口號的層出不窮，而是如何采取有效的機制，將服務(wù)的理念真正落到實處。JR“向消費者傾斜”的原則以及“店長巡場制”“投訴首位淘汰制”等一系列機制就是要加強服務(wù)理念的貫徹執(zhí)行。

4 結(jié) 論

鑒于企業(yè)管理保密制度等原因，以上僅對JR已公開的服務(wù)措施進行了分析，而更多的細(xì)節(jié)性操作流程與制度仍不得而知。但管窺一豹而見全身，在服務(wù)環(huán)節(jié)所表現(xiàn)出來的不斷創(chuàng)新的精神、嚴(yán)謹(jǐn)踏實的作風(fēng)可能讓JR失去若干賺得眾人眼球的噱頭，但卻促使其在一次次的檢查、反思與改進中真正贏得了顧客的信賴，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)了腳跟。

對服務(wù)的追求是無止境的。在日趨激烈的家居流通業(yè)競爭大戰(zhàn)中，售后服務(wù)的推陳出新、扎實推進是保持企業(yè)口碑相傳、屹立不倒的重要基石，也是提升中國家居行業(yè)的品牌形象、促進國內(nèi)家居裝修市場健康發(fā)展、進軍國際市場的關(guān)鍵性力量。

參考文獻(xiàn)：

[1]竇鳳英縮小服務(wù)差距 提高顧客滿意度——以零售業(yè)為例[J]商場現(xiàn)代化，2010（3）.

[2]肖怡零售學(xué)[M]第2版北京：高等教育出版社，2009.