王琪

摘 要：

隨著營銷理論及手段的發(fā)展，定價方式趨于多樣化，分標(biāo)價定價被越來越多的商家所采用。通過模擬消費情景的方式對消費者檢驗，從消費者對分標(biāo)價的理解、消費者感知價值以及消費者信任等為研究視角，檢驗消費者對分標(biāo)價定價的感知。

關(guān)鍵詞：

營銷方式；定價方式；消費者；信任

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2014）06006402

1 研究背景及概念

隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國內(nèi)產(chǎn)品市場全面進(jìn)入自由競爭，大部分行業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。隨著營銷手段多樣化以及消費者行為研究完善，營銷手段不再局限于低價，而是采取以迎合消費者心理的定價方式，例如，尾數(shù)定價、組合定價和分標(biāo)價定價。隨著電子商務(wù)爆炸式發(fā)展以及服務(wù)業(yè)的精細(xì)化發(fā)展，分標(biāo)價（partitioned pricing）也越來越多的被營銷者應(yīng)用于營銷實踐中，其通過價格的分部標(biāo)識也為消費者從價格角度提供了更多的信息，滿足消費者對信息需求的心理，分標(biāo)價定價（partitioned pricing）是企業(yè)的一種定價手段，區(qū)別于傳統(tǒng)的單一定價方式。它是指企業(yè)把原來對整體的單一標(biāo)價的產(chǎn)品（服務(wù)）區(qū)分成兩個或者兩個以上的獨立部分分別進(jìn)行標(biāo)價，消費者在購買時通常要支付這些獨立部分價格的總和。占總價格比重較大的部分一般較為重要，稱為主體（基本）價格，占總價格較小部分則稱為附加價格。

2 文獻(xiàn)綜述

Morwitz、Greenleaf和Johnson（1998）在成本/收益權(quán)衡框架（cost/benefit framework）方法的基本理論上展開對分標(biāo)價定價研究。他們提出分標(biāo)價可以使消費者產(chǎn)生更高購買需求的。消費者行為策略的選擇取決于其對認(rèn)知成本和收益的權(quán)衡。分標(biāo)定價才會帶來與綜合定價不同的需求效果。Morwitz（1998）等認(rèn)為可用分標(biāo)定價策略提高需求；分標(biāo)定價法降低了回憶成本，所以如果想提高消費者對質(zhì)量的認(rèn)同時，不可采用此方法；指出了如何制定分標(biāo)定價策略——提高試探法和忽略法的應(yīng)用比例，依賴于附加費的比例、大小。韋夏、王光耀和涂榮庭（2011）在對分標(biāo)價定價的負(fù)面效果研究中，提出消費者發(fā)覺分標(biāo)價產(chǎn)品的實際價格高于回憶價格時，感知會顯著下降。大部分的消費者都會將其歸咎于企業(yè)誤導(dǎo)。同時，在得到他人提醒時，消費者對于涉及長期關(guān)系的重購意愿和消費者信任，下降幅度都顯著大于在自己發(fā)現(xiàn)的價格誤差情況下。

3 研究假設(shè)及方法

3.1 研究假設(shè)

本文從分標(biāo)價價格分標(biāo)價價格通過其分部分標(biāo)價的方式，為消費者提供相對較多的信息，這種標(biāo)價標(biāo)價方式，對消費者的信息認(rèn)知產(chǎn)生的最直觀影響。從而對所標(biāo)價的產(chǎn)品信息量認(rèn)可以及所附加的服務(wù)水平感知產(chǎn)生影響。因此本文提出如下假設(shè)：

H1：消費者對以分標(biāo)價定價的產(chǎn)品所提供的產(chǎn)品附加信息量上認(rèn)可度更高。

H2：消費者認(rèn)為以分標(biāo)價定價的產(chǎn)品的附加服務(wù)水平要比綜合統(tǒng)一價的高。

分標(biāo)價對各部分的詳細(xì)定價，使得消費者可以獲知其購買的產(chǎn)品各部分的價格情況，消費者對于信息透明度需求，分部標(biāo)價的分部方式，可以向消費者準(zhǔn)確的表達(dá)其定價構(gòu)成，滿足消費者對于了解如何形成價格的需求。通過這樣的方式，可以降低消費者的認(rèn)知成本，提高購買意愿。因此本文提出如下假設(shè)：

對于統(tǒng)一價和分標(biāo)價的感知：

H3a：消費者認(rèn)為分標(biāo)價標(biāo)價方式更真實。

H3b：消費者認(rèn)為在復(fù)雜分標(biāo)價標(biāo)價方式更真實。

對于簡單分標(biāo)價和復(fù)雜分標(biāo)價：

H4a：消費者認(rèn)為分標(biāo)價價格接近真實價值。

H4a：消費者認(rèn)為復(fù)雜分標(biāo)價價格接近真實價值。

分標(biāo)價標(biāo)價方式信息量充足，透明程度高，易獲得消費者信任。本研究從消費者最為直觀的消費者對商家誠實度感知和商家購買推薦度對檢驗信任程度，因此本文提出如下假設(shè)：

對于統(tǒng)一價和分標(biāo)價的感知：

H5a：消費者對分標(biāo)價價格的商家信任度更高。

H5b：消費者對復(fù)雜分標(biāo)價價格的商家信任度更高。

對于簡單分標(biāo)價和復(fù)雜分標(biāo)價：

H6a：相比較綜合統(tǒng)一價，消費者對分標(biāo)價價格的商家推薦度的更高。

H6b：消費者對復(fù)雜分標(biāo)價價格的商家商家推薦度的更高。

3.2 研究方法

參考前人所設(shè)計實驗對分標(biāo)價定價研究方案，主要通過模擬兩個網(wǎng)絡(luò)購買情境對消費者進(jìn)行問卷調(diào)查，以獲取消費者面對不同標(biāo)價時的反應(yīng)及其選擇。

兩個模擬情景為：面對同一產(chǎn)品，消費者處于不同標(biāo)價（統(tǒng)一價和分標(biāo)價定價）情境下以及面對同一產(chǎn)品，消費者處于不同類型的分標(biāo)價價格情境下，對不同標(biāo)價產(chǎn)品的屬性的認(rèn)知與選擇，以及對相關(guān)企業(yè)的評價。

4 數(shù)據(jù)回收及分析

4.1 歸因及信度檢驗

測項的KMO分別為0.813、0.84和0.851（均>0.8），表明原有測項適合作因子分析。并檢測其Cronbach's alpha，分別為0.88、0.841和0.882（均大于0.7），表明調(diào)查問卷的測項具有較高的內(nèi)部一致性，所有測項題目指向一致。

4.2 消費者選擇

首先，對情景一、情景二的消費者選擇情況進(jìn)行分析。情景一中選擇統(tǒng)一綜合價的受試者有64位（占總?cè)藬?shù)的30.9%），選擇分標(biāo)價的受試者有143位（占總?cè)藬?shù)的691%），其比例接近3∶7.情境二中選擇簡單分標(biāo)價的受試者有180位（占總?cè)藬?shù)的87%），選擇復(fù)雜分標(biāo)價的受試者有27位（占總?cè)藬?shù)的13%），比例接近9∶1。下面從三個角度進(jìn)行分析。

4.3 分標(biāo)價定價信息理解

在情景一中，通過測項，對分標(biāo)價定價會使消費者關(guān)注產(chǎn)品的不同屬性進(jìn)行檢驗。首先，檢驗假設(shè)H1，結(jié)果表明選擇分標(biāo)價價格的消費者對產(chǎn)品附加信息量顯著高于選擇統(tǒng)一綜合價的消費者（秩均值分標(biāo)價=120.21>秩均值統(tǒng)一綜合價=69.16，p=0.000）。可以看出，消費者對于分標(biāo)價定價的在提供附加信息量的直觀感知上，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過統(tǒng)一綜合價的感知。對于附加服務(wù)的假設(shè)，結(jié)果表明不顯著（p=0.517>0.001），即H2假設(shè)不成立。消費者雖然認(rèn)可分標(biāo)價定價在提供附加信息量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過統(tǒng)一綜合價所提供的信息量，但是讓消費者僅從定價方式這單一方面來判斷其所提供附加服務(wù)，信息仍然不足?？梢哉J(rèn)為在面對綜合統(tǒng)一價以及分標(biāo)價時，雖然消費者注意力會有所轉(zhuǎn)移，但是對產(chǎn)品的附加服務(wù)水平差別的感知區(qū)別不大。

在情境二中，消費者在對以不同類型分標(biāo)價定價的產(chǎn)品所提供的產(chǎn)品附加信息量差別，結(jié)果并不顯著（p=0205），與此結(jié)果相似的是，消費者對不同類型分標(biāo)價定價的產(chǎn)品的附加服務(wù)水平感知差別也不顯著附加服務(wù)（p=0020）。由此可以判斷，不同類型分標(biāo)價定價雖然在表現(xiàn)形式上不同，但是在傳遞產(chǎn)品附加信息和附加服務(wù)時，差別不大，并不能通過該種方式突出產(chǎn)品相應(yīng)的附加信息和附加服務(wù)的屬性特征。

4.4 消費者感知價值

對消費者感知定價的真實性與準(zhǔn)確性分析。首先，對情景一中不同的消費者對價格標(biāo)價方式真實性感知進(jìn)行分析。檢驗假設(shè)H3a，結(jié)果表明選擇分標(biāo)價價格的消費者對產(chǎn)品報價真實性顯著高于選擇統(tǒng)一綜合價的消費者（秩均值分標(biāo)價=113.05>秩均值統(tǒng)一綜合價=85.26，p=0.000）。表明分標(biāo)價定價對各部分的詳細(xì)解釋的報價可以滿足消費者對于信息透明度需求，讓消費者感覺其更為真實，貼近現(xiàn)實情況。同樣的，對情景一中不同的消費者對價格標(biāo)價方式準(zhǔn)確性感知進(jìn)行分析。以檢驗假設(shè)H4a，結(jié)果表明選擇分標(biāo)價價格的消費者對產(chǎn)品報價準(zhǔn)確性感知顯著高于選擇統(tǒng)一綜合價的消費者（秩均值分標(biāo)價=113.08>秩均值統(tǒng)一綜合價=85.19，p=0.000）。分部標(biāo)價的分部方式，滿足消費者對于了解如何形成價格的需求。從而提高了消費者對報價的準(zhǔn)確性感知。

同時，對情景二也采取同樣的分析，與分標(biāo)價定價信息理解分析結(jié)果相似的是消費者在對以不同類型分標(biāo)價定價的價格標(biāo)價方式真實性感知差別，結(jié)果并不顯著（p=0382），消費者對不同類型分標(biāo)價定價的產(chǎn)品的報價準(zhǔn)確性感知差別也不顯著（p=0.121）。因此，H3b、H4b假設(shè)并不成立。這與關(guān)于分標(biāo)價定價信息理解的情景二分析類似，可見只是在在形式上略有不同的不同類型分標(biāo)價定價，從真實性和準(zhǔn)確性來看，其本質(zhì)差別不大，故消費者對準(zhǔn)確性和真實性的感知因而差別不大，故不同類型分標(biāo)價定價并不能突出產(chǎn)品報價相應(yīng)的真實性和準(zhǔn)確性。

但是對于情景二中的產(chǎn)品價格認(rèn)知難易程度，選擇商家1與選擇商家2的受試者認(rèn)知較為一致，有75%選擇商家一以及66.7%選擇商家二的受試者認(rèn)為復(fù)雜分標(biāo)價定價更難認(rèn)知。這一點符合消費者通常的計算習(xí)慣。

4.5 消費者信任

最后，對消費者對商家誠實度和購買推薦度進(jìn)行檢驗。檢驗假設(shè)H5a，結(jié)果表明選擇分標(biāo)價價格的消費者對商家信任度顯著高于選擇統(tǒng)一綜合價的消費者（秩均值分標(biāo)價=112.24>秩均值統(tǒng)一綜合價=87.09，p=0.001）。消費者會認(rèn)為采用分標(biāo)價定價的商家，其標(biāo)價方式信息量充足，報價結(jié)構(gòu)合理，報價內(nèi)容透明，故對該商家有著更高的誠實度感知。檢驗假設(shè)H6a，結(jié)果表明選擇分標(biāo)價價格的消費者對商家的推薦度顯著高于選擇統(tǒng)一綜合價的消費者（秩均值分標(biāo)價=111.81>秩均值統(tǒng)一綜合價=88.06，p=0001）。消費者對于采用分標(biāo)價定價的商家向他人推薦度更高。

同時，對情景二也采取同樣的分析，與分標(biāo)價定價信息理解分析結(jié)果相似的是消費者在對以不同類型分標(biāo)價定價的商家誠信感知差別，結(jié)果并不顯著（p=0.089），與此結(jié)果相似的是，消費者對不同類型分標(biāo)價定價的推薦度差別也不顯著（p=0.531），顯然假設(shè)H3b、H4b并不成立。從三個方面的分析可以看出，不同類型分標(biāo)價定價，只在標(biāo)價形式上略有不同，其內(nèi)部本質(zhì)指向一致，因此消費者對價格信息的理解、消費者感知價值、消費者信任對于二者的理解差別不大?？梢耘袛?，不同類型分標(biāo)價定價對于消費者的影響集中與消費者的認(rèn)知價格時的難易理解。

5 研究結(jié)論及建議

價格信息傳遞給消費者的內(nèi)容有信息量大小以及其代表的相應(yīng)的附加服務(wù)信息。分標(biāo)價價格采用分部標(biāo)價，提供了較為充分的信息量，消費者可輕易獲知并辨識，篩選符合自身需求信息，對后面分標(biāo)價的進(jìn)一步感知產(chǎn)生影響。

消費者會根據(jù)自身經(jīng)歷，對初步認(rèn)知的信息進(jìn)行自我感知。對標(biāo)價方式的標(biāo)價方式的準(zhǔn)確性和報價的真實性，進(jìn)行自我判斷。消費者可以憑借分標(biāo)價定價詳細(xì)的標(biāo)價方這些附加信息深入了解標(biāo)價方式的結(jié)構(gòu)及內(nèi)容，從而進(jìn)行判斷。

消費者可以較為輕易的對分標(biāo)價標(biāo)價方式的準(zhǔn)確性和報價的真實性進(jìn)行判斷，使消費者感覺該種標(biāo)價方式表達(dá)充分，商家坦誠，消費者對認(rèn)為該商家值得信任，有較強(qiáng)的意愿向他人推薦的該商家。

參考文獻(xiàn)

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