摘 要：近幾年我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正逐步從資源型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步深化。隨著新媒體的涌現(xiàn)，新媒體汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)已成為一個(gè)新的契機(jī)。我國(guó)汽車(chē)企業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞顧客需求創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，運(yùn)用新媒體改進(jìn)現(xiàn)有汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，從而適應(yīng)新媒體環(huán)境下的市場(chǎng)趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：新媒體；汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)模式；人才培養(yǎng)

1 新媒體汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)

新媒體是指以數(shù)字信息技術(shù)為支撐的互動(dòng)傳播型創(chuàng)新媒體。新媒體汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)則是指基于網(wǎng)絡(luò)新媒體、數(shù)字新媒體、移動(dòng)新媒體等新媒體的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)。近年來(lái)，在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中，微博營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體互動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)模式廣泛地被汽車(chē)企業(yè)所運(yùn)用，已成為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的重要補(bǔ)充?！镀?chē)網(wǎng)民對(duì)新媒體的使用和偏好》中的調(diào)查結(jié)果表明有多達(dá)82%的人士看好這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)媒介，16%認(rèn)為效果有待進(jìn)一步檢驗(yàn)，而不看好的僅為2%[1]。

2 新媒體環(huán)境下我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)趨勢(shì)

2.1 增長(zhǎng)復(fù)蘇

據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2011年-2013年全國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量如下表所示：

表：2011-2013年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)表

（數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)整理所得）

從表中數(shù)據(jù)分析可知，2012年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量同比分別增長(zhǎng)4.6%和4.3%，比上年同期分別提高3.8和1.9個(gè)百分點(diǎn)；2013年中國(guó)全年汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量同比分別比上年增長(zhǎng)14.8%和13.9%，比上年同期分別提高14.8%和13.9%，增速大幅提升。我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量經(jīng)歷了2011、2012年的“微增長(zhǎng)”時(shí)期后正快速?gòu)?fù)蘇。

2.2 移動(dòng)互聯(lián)趨勢(shì)

截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.91億，其中使用網(wǎng)上支付的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.44億，手機(jī)在線(xiàn)支付網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7911萬(wàn)[2]。移動(dòng)互聯(lián)的迅速增長(zhǎng)以及手機(jī)在線(xiàn)支付網(wǎng)民規(guī)模的快速增長(zhǎng)對(duì)汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)提供了新的契機(jī)。

2.3 服務(wù)型市場(chǎng)趨勢(shì)

汽車(chē)行業(yè)正處于從導(dǎo)入期邁向普及期的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，客觀(guān)上要求汽車(chē)市場(chǎng)從資源型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變。在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者可以通過(guò)新媒體低成本、快速、大量的傳播企業(yè)信息，其主動(dòng)性和市場(chǎng)地位大大增強(qiáng)，迫使汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)環(huán)節(jié)的重要性得以凸顯。

3 我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式在新媒體環(huán)境下面臨的問(wèn)題

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式主要由營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)手段三個(gè)要素構(gòu)成，其中營(yíng)銷(xiāo)理念是戰(zhàn)略層，營(yíng)銷(xiāo)組織是戰(zhàn)術(shù)層，營(yíng)銷(xiāo)手段是具體操作層[3]。當(dāng)前我國(guó)汽車(chē)企業(yè)正面臨著以數(shù)字信息技術(shù)為支撐的新媒體所帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在當(dāng)前新媒體環(huán)境的影響下，我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式存在以下幾個(gè)問(wèn)題：

3.1 營(yíng)銷(xiāo)理念被動(dòng)

我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念仍是為了利潤(rùn)而被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，以消費(fèi)者為核心的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理念僅是宣傳口號(hào)。雖然大多數(shù)企業(yè)能意識(shí)到汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的重要性，但真正按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)很少，絕大部分汽車(chē)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中仍舊缺乏主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理念，沒(méi)有真正以顧客中心。

3.2 營(yíng)銷(xiāo)形式單一

當(dāng)前以4S店等展廳銷(xiāo)售的傳統(tǒng)線(xiàn)下模式仍居于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)地位，利潤(rùn)來(lái)源主要依靠新車(chē)銷(xiāo)售和零配件銷(xiāo)售。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)銷(xiāo)形式單一導(dǎo)致利潤(rùn)來(lái)源難以保障。

3.3 營(yíng)銷(xiāo)手段陳舊

我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)常用的營(yíng)銷(xiāo)手段（見(jiàn)圖1）仍以傳統(tǒng)方式為主。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段存在營(yíng)銷(xiāo)成本較高、營(yíng)銷(xiāo)效果難以保障的弊端。企業(yè)往往以自身利益作為出發(fā)點(diǎn)，目的僅在于搶奪市場(chǎng)，對(duì)于品牌的提升作用十分有限，難以培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)。

圖1 我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)常用營(yíng)銷(xiāo)手段統(tǒng)計(jì)圖

（數(shù)據(jù)來(lái)源：《汽車(chē)網(wǎng)民對(duì)新媒體的使用和偏好調(diào)查報(bào)告》）

4 新媒體環(huán)境下我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的改進(jìn)建議

4.1 切實(shí)樹(shù)立顧客導(dǎo)向觀(guān)

新媒體汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)吸引用戶(hù)的關(guān)鍵在于企業(yè)如何持續(xù)創(chuàng)造出有價(jià)值的內(nèi)容。從營(yíng)銷(xiāo)法則上說(shuō)，任何營(yíng)銷(xiāo)模式的建立，都應(yīng)以適合特定消費(fèi)者的特征，以滿(mǎn)足特定消費(fèi)者的需求為最終目的[4]。采用新媒體營(yíng)銷(xiāo)，有價(jià)值的傳播內(nèi)容恰恰來(lái)自于對(duì)顧客需求的研究，只有樹(shù)立顧客導(dǎo)向觀(guān)，強(qiáng)調(diào)顧客滿(mǎn)意為重點(diǎn)，才能獲得成功。

4.2 拓展線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)形式

目前常用的汽車(chē)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)形式主要有專(zhuān)業(yè)汽車(chē)網(wǎng)站和門(mén)戶(hù)汽車(chē)頻道等。微博、視頻網(wǎng)站、SNS（社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等新媒體正處于快速發(fā)展階段。新媒體汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)進(jìn)一步拓展線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)形式，尤其注意微博、微信等具有超強(qiáng)傳播力的新媒體。

4.3 綜合運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段

新媒體具有個(gè)性突出、受眾選擇多、表現(xiàn)形式多樣、信息發(fā)布及時(shí)、成本較低和雙向互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。因此我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中可以綜合運(yùn)用微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)互聯(lián)、數(shù)字電視等新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段，提供消費(fèi)者感興趣的新媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容，進(jìn)一步豐富汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)手段。

總之，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)潛力巨大，只要能夠緊扣時(shí)代趨勢(shì)，充分考量新媒體環(huán)境的影響，革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念并創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，那么我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力將不斷提升。

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作者簡(jiǎn)介：湯亮（1984，5-），男，福建莆田人，閩西職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系，364021，助教，研究方向：營(yíng)銷(xiāo)管理。