許勝男，孫 威

(西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川成都610031)

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)指一定數(shù)量的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道組織成團(tuán)，以折扣價(jià)格購(gòu)買(mǎi)同一種商品的B2T(Business to Team)電子商務(wù)模式.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是近年來(lái)才發(fā)展起來(lái)的一項(xiàng)電子商務(wù)，但由于其能為消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)格優(yōu)惠，為商家?guī)?lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，為網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商賺取營(yíng)業(yè)收入等多方共贏的局面，從而得到市場(chǎng)的青睞.截至2011年末，全國(guó)共誕生運(yùn)營(yíng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)5 877家.2011年，全國(guó)范圍內(nèi)已有1 968家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中關(guān)閉、退出團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，占團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站總數(shù)量的33.5%.隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的相關(guān)研究已成為研究熱點(diǎn).KORAONKAR［1］的研究指出，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，年齡、性別、收入、家庭和工作類(lèi)型、地域分布是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要因素;JARVENPAA［2］認(rèn)為消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)者感知信任和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響;李藝等［3］認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)降低顧客心理安全感來(lái)影響消費(fèi)行為;ZVIRAN等［4］指出消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為受到網(wǎng)站總體設(shè)計(jì)的影響;EVERARD等［5］認(rèn)為網(wǎng)站導(dǎo)航的簡(jiǎn)易與實(shí)用性、消費(fèi)者搜索相關(guān)信息時(shí)的便利與快捷性都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響;張奕婧［6］認(rèn)為網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格直接影響消費(fèi)者的停留時(shí)間，繼而影響消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)決策;房芳［7］基于產(chǎn)品的差異，分析了大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和個(gè)性化產(chǎn)品時(shí)的不同影響因素;孔偉成［8］指出在網(wǎng)絡(luò)家電市場(chǎng)中，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)受到家電產(chǎn)品的價(jià)格、類(lèi)別、功能、品牌知名度等因素的影響;KAUFFMAN等［9］的研究發(fā)現(xiàn)，在參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)時(shí)，文字評(píng)論會(huì)影響到消費(fèi)者的感知信任和感知風(fēng)險(xiǎn)，正面的文字評(píng)論會(huì)提高感知信任，負(fù)面的文字評(píng)論則會(huì)降低感知信任，感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)隨著正面文字評(píng)論的增加而降低;KAUFFMAN等［10］認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)文字評(píng)論的重視度甚至高于賣(mài)家的排名;KAUFFMAN等［11］認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)價(jià)格公平的感知是基于團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格折扣的，對(duì)價(jià)格公平的感知越高，其購(gòu)買(mǎi)意圖越大;鄭淞月等［12］基于美團(tuán)網(wǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的折扣率、使用期限、品牌知名度等因素會(huì)影響消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)行為.廖成林等［13］指出產(chǎn)品信息、現(xiàn)有訂單量、商家口碑作為外在因素影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為;XIE等［14］采用技術(shù)接受模型對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意向的影響因素進(jìn)行探索發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品折扣和網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意向產(chǎn)生影響.總之，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為受消費(fèi)者感知信任、感知風(fēng)險(xiǎn)、行為意愿等心理特征，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的技術(shù)特征，產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)性等產(chǎn)品特征的影響.當(dāng)前研究主要集中于前2個(gè)角度，較少?gòu)漠a(chǎn)品特征這一客體因素研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu);對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)有研究都是以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿為被解釋變量的，沒(méi)有以產(chǎn)品的成交額為被解釋變量的.同時(shí)，現(xiàn)有研究沒(méi)有考慮產(chǎn)品異質(zhì)性(未對(duì)產(chǎn)品分類(lèi))對(duì)消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)行為的影響.本研究在國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品因素角度，將價(jià)格、便利性、安全性和品質(zhì)性等變量作為影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵變量，基于窩窩團(tuán)2011年在成都、重慶、武漢、長(zhǎng)沙4個(gè)城市的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的數(shù)據(jù)，探索和驗(yàn)證消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的主要影響因素，比較產(chǎn)品的不同價(jià)值屬性，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的成交額影響因素有何不同.研究將豐富有關(guān)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的理論，研究結(jié)論將為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)零售商的營(yíng)銷(xiāo)決策提供參考和建議.

1 研究模型與假設(shè)提出

由經(jīng)濟(jì)學(xué)理論知，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)能力共同決定他們對(duì)產(chǎn)品的需求.消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿受消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和其它外在因素的影響，且購(gòu)買(mǎi)意愿已被多項(xiàng)研究證實(shí)可作為重要指標(biāo)預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力受物價(jià)水平、消費(fèi)者收入水平等因素的影響.鄭淞月等［12］在研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決定因素時(shí)，將產(chǎn)品屬性分為:經(jīng)濟(jì)性、品質(zhì)性和便利性，并從這3個(gè)維度分析了其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響.在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，不少消費(fèi)者會(huì)考慮到如未能在產(chǎn)品的優(yōu)惠有效期內(nèi)使用團(tuán)購(gòu)券，或者在以后的商品團(tuán)購(gòu)中發(fā)現(xiàn)更好的替代品，商家能否予以退款.這種感知風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿產(chǎn)生顯著影響.基于此，在研究消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素時(shí)，本研究從產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性、便利性、品質(zhì)性和安全性4個(gè)維度進(jìn)行了分析.團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的折扣率上，所以將價(jià)格折扣作為產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性屬性.團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的便利性主要指產(chǎn)品使用時(shí)間和使用地點(diǎn)便利，考慮到交通的便捷性和餐飲類(lèi)產(chǎn)品的連鎖經(jīng)營(yíng)，本研究只考慮時(shí)間因素，將優(yōu)惠有限期作為產(chǎn)品的便利性屬性.聲譽(yù)和口碑能提升消費(fèi)者信任，在網(wǎng)路團(tuán)購(gòu)中商家的聲譽(yù)和口碑直接體現(xiàn)在消費(fèi)者的文字評(píng)論上，所以本研究將產(chǎn)品的正面評(píng)論比例作為產(chǎn)品的品質(zhì)性屬性.目前不少網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)商家給出產(chǎn)品的“未消費(fèi)”退款保障，以消除顧客在團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的不安全感.基于此本研究將產(chǎn)品的退款保障作為產(chǎn)品的安全性屬性.假定各地區(qū)物價(jià)水平一致，則消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力由地區(qū)收入水平這一指標(biāo)決定.將產(chǎn)品的價(jià)值屬性(低價(jià)值和高價(jià)值)作為控制變量，研究餐飲類(lèi)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)成交額的影響因素.本研究的理論模型如圖1所示.

圖1 研究的理論模型Fig.1 The theoretical model of this study

本研究提出如下假設(shè):H1:消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿會(huì)對(duì)餐飲類(lèi)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)成交額產(chǎn)生影響.H1a:餐飲類(lèi)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格折扣越低，其成交額越高.H1b:餐飲類(lèi)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠有效期越長(zhǎng)，其成交額越高.H1c:餐飲類(lèi)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的退款保障能夠提高其成交額.H1d:餐飲類(lèi)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的正面評(píng)論比例越大，其成交額越高.H2:收入水平越高的地區(qū)，餐飲類(lèi)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的成交額越高.H3:在消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿和地區(qū)收入水平既定的條件下，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)餐飲類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)值越高，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的成交額越高.

2 研究方法

選取窩窩團(tuán)2011年在成都、武漢、重慶、長(zhǎng)沙4個(gè)城市推出的餐飲類(lèi)的產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)為研究對(duì)象.從網(wǎng)站首頁(yè)商品的“往期團(tuán)購(gòu)”中，可以獲取每種產(chǎn)品的產(chǎn)品信息和銷(xiāo)售數(shù)量.用產(chǎn)品的折扣率來(lái)反映其價(jià)格折扣，產(chǎn)品的正面評(píng)論比例可以通過(guò)產(chǎn)品的總評(píng)論數(shù)和正面評(píng)價(jià)數(shù)計(jì)算獲取.產(chǎn)品的優(yōu)惠有效期由產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)頁(yè)面給出的使用該產(chǎn)品始末日期計(jì)算得出.產(chǎn)品的退款保障根據(jù)商家給出的退款條例，若有“未消費(fèi)，未過(guò)期退款”和“未消費(fèi)，已過(guò)期退款”則記為2，有其中之一記為1，都沒(méi)有記為0.團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品成交額由團(tuán)購(gòu)數(shù)量得出.收入水平取自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2011年成都、武漢、重慶、長(zhǎng)沙4個(gè)城市的城市居民可支配收入.產(chǎn)品的價(jià)值屬性作為本研究的控制變量，產(chǎn)品價(jià)值低于100元的商品設(shè)為0，記為低價(jià)值商品，100元及以上商品設(shè)為1，記為高價(jià)值商品.將成都、重慶、武漢和長(zhǎng)沙4個(gè)城市分別記為1、2、3、4.獲取數(shù)據(jù)后，以多元統(tǒng)計(jì)分析為主，采用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS16.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析.

3 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

3.1 數(shù)據(jù)分析

樣本來(lái)源狀況、變量描述性統(tǒng)計(jì)、安全性概況、產(chǎn)品價(jià)值分類(lèi)概況依次如表1～表4所示.

表1 樣本來(lái)源概況Table1 Sample source description

表2 變量描述性統(tǒng)計(jì)Table2 Variable descriptive statistics

表3 安全性概況Table3 Security description

表4 產(chǎn)品價(jià)值分類(lèi)概況Table4 The classification description of product value

表5 變量Pearson相關(guān)系數(shù)Table5 Variable Pearson correlation coefficient

表6 變量偏相關(guān)系數(shù)Table6 Variable partial correlation coefficient

3.2 實(shí)證分析

3.2.1 相關(guān)分析 本研究采用SPSS16.0對(duì)變量間的相關(guān)和偏相關(guān)關(guān)系進(jìn)行分析，結(jié)果見(jiàn)表5，表6.

從表5可以看出:(1)H1a未通過(guò)檢驗(yàn).折扣率與成交額呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，但不顯著(R=-0.080，P=0.089).這可能是因?yàn)樯碳彝瞥龅膱F(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的原價(jià)虛高，雖然看起來(lái)折扣率很低，但消費(fèi)者早已司空見(jiàn)慣商家的這種價(jià)格策略.本研究對(duì)象為餐飲類(lèi)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)，在當(dāng)今食品安全問(wèn)題突出的社會(huì)，較低的折扣率反而讓消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量，因此低折扣率并不能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較大的吸引力.H1b 通過(guò)檢驗(yàn)(R=0.319，P ＜0.001)，進(jìn)一步偏相關(guān)分析(R=0.106，P ＜0.05)，表明餐飲類(lèi)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠有效期與成交額成正比，產(chǎn)品的優(yōu)惠有效期越長(zhǎng)其成交額越高.H1c通過(guò)檢驗(yàn)(R=0.121，P=0.011)，商家推出“未消費(fèi)退款”這種安全保障措施，通過(guò)在一定程度上降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，從而提高其成交額.H1d通過(guò)檢驗(yàn)(R=0.360，P ＜0.001)，進(jìn)一步偏相關(guān)分析(R=0.132，P=0.008)，表明產(chǎn)品的正面評(píng)論比例越大，最終成交額也越高.(2)H2未通過(guò)檢驗(yàn).雖然相關(guān)分析兩者呈正相關(guān)關(guān)系且顯著性水平較高(R=0.336，P＜0.001)，但偏相關(guān)分析卻表明二者相關(guān)關(guān)系不顯著(R=0.039，P=0.387)，這可能是因?yàn)闃颖具x取上的不足，樣本數(shù)量和代表性還有待提高.(3)H3通過(guò)檢驗(yàn)(R=0.094，P ＜0.046)，進(jìn)一步偏相關(guān)分析(R=0.217，P ＜0.001)，說(shuō)明高價(jià)值產(chǎn)品的成交額會(huì)高于低價(jià)值產(chǎn)品.

3.2.2 回歸分析 為研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)餐飲類(lèi)產(chǎn)品的不同價(jià)值屬性對(duì)成交額的影響，進(jìn)行了回歸分析，結(jié)果如表7所示.

表7左側(cè)給出了低價(jià)值產(chǎn)品的回歸分析結(jié)果，F(xiàn)值為26.429(P＜0.001)，說(shuō)明模型總體上是顯著的.對(duì)解釋變量進(jìn)行共線性診斷，發(fā)現(xiàn)，容差(Tolerance)都大于0.7，方差膨脹因子(VIF)都小于2，說(shuō)明自變量間不存在多重共線性現(xiàn)象.R2的值為0.300，說(shuō)明對(duì)于低價(jià)值產(chǎn)品，自變量對(duì)因變量的總體解釋度為30.0%.表7還給出了各自變量的回歸系數(shù)及對(duì)應(yīng)的t統(tǒng)計(jì)量.結(jié)果表明，使用期限、安全性、正面評(píng)論比例、城鎮(zhèn)居民可支配收入的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)都顯著為正，而團(tuán)購(gòu)折扣率的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為負(fù)，且不顯著，這與表5的相關(guān)系數(shù)分析相一致，說(shuō)明團(tuán)購(gòu)折扣并不是決定成交金額的關(guān)鍵因素.

表7右側(cè)給出了高價(jià)值產(chǎn)品的回歸分析結(jié)果，F(xiàn)值為11.161(P=0.000)，說(shuō)明模型總體上是顯著的.對(duì)解釋變量進(jìn)行共線性診斷，發(fā)現(xiàn)，容差(Tolerance)都大于0.7，方差膨脹因子(VIF)都小于2，說(shuō)明自變量間不存在多重共線性現(xiàn)象.R2的值為0.374，說(shuō)明對(duì)于高價(jià)值產(chǎn)品，自變量對(duì)因變量的總體解釋度為37.4%.表7還給出了各自變量的回歸系數(shù)及對(duì)應(yīng)的t統(tǒng)計(jì)量.結(jié)果表明，安全性、正面評(píng)論比例、城鎮(zhèn)居民可支配收入的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)都顯著為正(安全性、城鎮(zhèn)居民可支配收入的回歸系數(shù)在1%水平下顯著，正面評(píng)論比例的回歸系數(shù)在10%水平下顯著)，折扣率、使用期限的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)都不顯著，這與表5的相關(guān)系數(shù)分析相一致，說(shuō)明對(duì)于高價(jià)值產(chǎn)品，折扣率和使用期限不是決定成交金額的關(guān)鍵因素.

前面的偏相關(guān)分析表明產(chǎn)品成交金額與產(chǎn)品的價(jià)值存在正向的相關(guān)關(guān)系，按照產(chǎn)品價(jià)值將樣本劃分為低價(jià)值產(chǎn)品和高價(jià)值產(chǎn)品兩組分樣本，分別對(duì)兩組分樣本進(jìn)行回歸分析，發(fā)現(xiàn):對(duì)于低價(jià)值產(chǎn)品，折扣率不是決定成交金額的關(guān)鍵因素;而對(duì)于高價(jià)值產(chǎn)品，除了折扣率，使用期限也不是決定成交金額的關(guān)鍵因素.此外安全性、正面評(píng)論比例、城鎮(zhèn)居民可支配收入對(duì)低價(jià)值產(chǎn)品和高價(jià)值產(chǎn)品的影響程度也不同.

表7 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)餐飲類(lèi)產(chǎn)品成交額影響因素的回歸分析Table7 Regression analysis of factors influencing the turnover of Network group buying food and beverage products

4 結(jié)論和建議

價(jià)格折扣一向是許多商家增加銷(xiāo)量的“殺手锏”，但分析結(jié)果卻表明，其對(duì)餐飲類(lèi)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)成交額的影響并不顯著.面對(duì)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，不少商家為了夸大產(chǎn)品折扣，故意提高產(chǎn)品的“市場(chǎng)價(jià)格”.這種“價(jià)格策略”，降低了消費(fèi)者對(duì)商家所報(bào)價(jià)格的信任度.網(wǎng)購(gòu)商家應(yīng)通過(guò)創(chuàng)新促銷(xiāo)手段，而非虛假降價(jià)來(lái)提高網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的成交額.延長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的有效使用期能夠增加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的成交額.產(chǎn)品的優(yōu)惠有效期越長(zhǎng)，消費(fèi)者越能自由選擇消費(fèi)該產(chǎn)品的時(shí)間，也就越能感知到該產(chǎn)品的便利性與實(shí)惠性，則愿意團(tuán)購(gòu)此產(chǎn)品的消費(fèi)者增多，成交額也隨即增多.因此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商家應(yīng)考慮到各項(xiàng)成本及風(fēng)險(xiǎn)(如物價(jià)上漲、人員工資上漲等)，在自身生產(chǎn)服務(wù)能力范圍內(nèi)，適當(dāng)延長(zhǎng)優(yōu)惠劵使用期，促進(jìn)成交額的增長(zhǎng).團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的退款保障對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的成交額有顯著影響.雖然退款保障會(huì)在一定程度上增加商家和網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)管理難度，但是這種保障能降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而增加其購(gòu)買(mǎi)量.另一方面也有利于團(tuán)購(gòu)商家和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站社會(huì)形象和公眾口碑的打造與提高.團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的正面評(píng)論比例與成交額的顯著相關(guān).商家應(yīng)鼓勵(lì)和引導(dǎo)顧客在消費(fèi)之后積極參與回饋并作出正面評(píng)價(jià)，盡量提高正面評(píng)論比例.對(duì)顧客給出的非正面評(píng)價(jià)，應(yīng)及時(shí)采納以提高服務(wù)質(zhì)量，并安撫給出負(fù)面評(píng)論的消費(fèi)者，維護(hù)商家的信譽(yù)及口碑.地區(qū)收入水平與團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的成交額沒(méi)有顯著的相關(guān)關(guān)系.因此，對(duì)于一些大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，其站點(diǎn)城市的選擇不應(yīng)將該城市的居民收入水平作為主要考慮因素，而應(yīng)多了解所選站點(diǎn)城市的居民消費(fèi)習(xí)慣，推出更多適合該城市消費(fèi)者偏好和需求的產(chǎn)品.在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和居民收入水平既定的條件下，產(chǎn)品的價(jià)值越高，其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的成交額也越高.由此，建議網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商家在推出團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，可以選擇一些高價(jià)值的產(chǎn)品，這樣不僅提高了產(chǎn)品的成交額，而且給消費(fèi)者提供了嘗試店內(nèi)高端產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，增加了消費(fèi)者對(duì)商家的品牌認(rèn)知度.

本研究只收集了窩窩團(tuán)2011年4個(gè)站點(diǎn)城市的樣本數(shù)據(jù)，樣本數(shù)量略顯不足.而且所選4個(gè)城市的居民收入水平差異不顯著，樣本的同質(zhì)性較高.導(dǎo)致了研究中某些變量的方差不大，從而可能對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生一定的影響.未來(lái)的研究應(yīng)將研究對(duì)象擴(kuò)展到多個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，站點(diǎn)城市的選擇也應(yīng)加入北京、上海等發(fā)達(dá)城市以提高地區(qū)收入水平的差異，得到更普遍的結(jié)論.

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