徐其東

案例教學作為一種培養(yǎng)學生分析和解決實際問題能力的行之有效的教學方法，自20世紀80年代引入我國之后，旋即被國內眾多高校引入日常教學環(huán)節(jié)中，成為深受高校師生歡迎的教學方法。市場營銷學作為高等院校經濟管理相關專業(yè)的一門專業(yè)課，旨在為社會培養(yǎng)大批具備基本營銷專業(yè)理論知識和技能的技術應用型人才，具有很強的實踐性。筆者結合自己在市場營銷教學過程中運用案例教學的實踐經驗，來探討案例教學在高校營銷教學中的應用問題，希冀使其更好地服務于市場營銷教學實踐，達到市場營銷教學目標。

一、案例教學在高校營銷教學中的地位與作用

營銷案例教學法是圍繞市場營銷學的教學目標，通過描述、重現(xiàn)或者模擬現(xiàn)實營銷實踐中的一些場景，讓學生把自己納入營銷案例場景，以討論或研討的形式來進行市場營銷課程學習的一種教學方法。在實現(xiàn)市場營銷學教學目標的過程中，教師應對案例教學在營銷教學中培養(yǎng)學生思考問題、分析問題和解決問題能力的地位給予重視，將案例教學法納入市場營銷教學的全程，創(chuàng)造出一種既科學嚴謹、注重理論，又生動活潑、講究實用的教學效果。具體來說，案例教學對市場營銷教學的作用體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.利于學生掌握和理解所學的營銷理論知識。與傳統(tǒng)的內容與實際脫節(jié)、枯燥無味、以講授為主的教學方法相比，案例教學法鼓勵學生獨立思考，創(chuàng)造性地將零碎的案例與所學的營銷理論知識聯(lián)系起來，將抽象的理論通過直觀、形象的典型案例轉化為逼真的營銷情景，給學生以身臨其境的感覺，強化學生對營銷理論的感知能力。而且，案例教學法還鼓勵學生發(fā)表自己的看法，聽取他人的見解，取長補短，能夠激起學生主動學習的積極性，使學生在相互交流中深化對營銷理論知識的理解。

2.切實培養(yǎng)學生分析和解決營銷實際問題的能力。市場營銷學是一門應用性很強的專業(yè)課，它注重實踐，需要學生習以致用，將營銷理論知識轉化為實際的營銷技能，解決營銷實踐中的實際問題。案例教學法恰好能夠滿足市場營銷教學的需求，它通過討論和交流，能夠將學生置于案例情景之中，學生需要運用營銷理論知識來分析案例所反映的現(xiàn)象，創(chuàng)造性地獨立發(fā)表見解，探討解決實際問題的方案和途徑，有針對性地實現(xiàn)營銷理論知識與實際營銷情景的跨時空對接，也可以說是一種學生正式進入營銷工作實踐前的預演，縮短了營銷理論知識與營銷實踐之間的距離，有效地培養(yǎng)了學生分析問題和解決問題的實際能力。

3.利于營造一種師生交融的生動活潑的營銷教學氛圍。案例教學法是一種以教師為主導、以學生為主體、注重師生雙方參與的主動式的教學方法。它要求教師全程把握教學過程，控制教學結果，讓學生參與到教學過程中，激發(fā)學生主動思考，提出解決營銷問題的方案和途徑，同時教師不失時機地進行引導、補充。在這一過程中，教師既是教練員，時刻主導案例發(fā)展方向；有時又是運動員，參與案例討論之中，巧妙地提出自己的觀點與學生共享，消除師生交融的障礙，體味學生教學感受；有時又是觀眾，以第三方的態(tài)度看待學生獨立思考、闡述他們的觀點，最大限度地鼓勵創(chuàng)新，容忍他們不切實際甚至天真，給學生搭起一個無拘無束的相互辯論的自由舞臺，最終營造出一種師生交融的生動活潑的營銷教學氛圍，有利于教學目標的順利實現(xiàn)。

4.有效提高教師基本教學業(yè)務素質和研究水平。實施營銷案例教學的關鍵是發(fā)揮教師的主體作用。在案例教學過程中，教師需要將講授的營銷知識與案例有機結合起來。在案例的選擇、組織、實施及結果的控制方面，案例教學法都要求教師具有廣博的營銷專業(yè)理論知識和豐富的營銷實踐經驗。在課堂上實施案例教學時，需要教師運用引導、主持、控制案例教學的綜合能力，營造良好的暢所欲言的討論氛圍。因此，案例教學要求教師不斷學習、總結，以充實、提高自己，有利于全面提升教師的教學業(yè)務素質和研究水平。

二、營銷案例教學中存在的主要問題

1.教師主導作用不突出、溝通少，行為激勵不足。在實施案例教學時，教師有時不能始終如一地主導營銷課堂教學全局，對學生的正面行為缺乏鼓勵。有的教師不能貫徹課堂案例討論的民主性原則，過多地強化自己的角色，師生雙向交流少，抑制了學生在案例討論中發(fā)揮最大潛能；有的教師在討論交流過程中忽視了自己從情感、態(tài)度或舉止等方面來促進學生正面的積極行為。營銷案例的討論結果一般沒有唯一或固定的答案，也沒有對錯之分，需要教師更多地進行鼓勵。比如教師給予學生一個微笑、一個肯定的眼神，抑或是一個勝利的手勢，既是對學生的尊重，又是對學生行為的充分肯定，這些都能對學生行為產生潛移默化的影響，逐漸引導學生主動參與到營銷案例教學中來。

2.教師營銷實踐不足。營銷案例教學需要既有營銷專業(yè)理論知識又有營銷實際工作經驗的雙師型教師，大量的充分營銷實踐是對營銷教師的基本要求。但是，目前我國高校的教師基本上是從一個校門進入另一個校門，沒有一線營銷工作的經驗積累，教師自身的營銷理論知識不能與營銷實踐有效對接，造成案例教學難有新意和生動的局面。有的高校雖然加強對教師營銷實踐的要求，鼓勵教師與社會、企業(yè)結合，但是由于教師自身角色定位問題很難真正深入營銷實踐中，教師營銷實踐往往流于形式。有的高校干脆利用市場上較為時尚的市場營銷模擬軟件來代替教師實踐經驗的不足，這又阻礙了教師親自去實踐的積極性，不利于教師營銷實踐的積累。

3.學生主動參與合作不夠。案例教學要達到它的目標，就必須充分發(fā)揮學生的主體作用，讓學生積極參與到教學中來，使師生之間、學生之間形成一種合作關系。然而，不少學生對營銷教學存在著某些偏見，認為教學案例都是些過時的東西，對自己以后的營銷實踐工作影響不大；甚至個別學生受社會浮躁氣氛影響，認為不需要什么營銷理論知識也能夠做好營銷工作，自己今天的學習只是為了一紙文憑；再加上教師營銷案例講授方法不當，課堂上氣氛沉悶，不能滿足學生較高的心理期望，結果學生的參與熱情不高，合作氛圍不濃。

4.案例與教學目標不一致。市場營銷學是一門理論和實踐性都很強的學科，其理論章節(jié)結構比較嚴密，同時又與營銷實際緊密相連。然而，有些教師在給學生講授營銷基本理論、基本方法時，案例與教學目標不一致，很多情況下案例僅是單純的案例，往往不能同所講知識有機結合起來，案例無助于對章節(jié)理論的理解和掌握，學生在閱讀案例資料時感到很困惑，不能有效利用所學的營銷理論分析案例、提出解決方案，很難提高其應用所學知識解決實際問題的營銷技能。

5.案例教學過于程序化。案例教學被引入教學環(huán)節(jié)后，常見教師凡授課必談案例的程序化現(xiàn)象，師生缺乏對話與溝通，造成師生關系的二元分裂。個別案例缺乏時代新鮮氣息，再加上過度依賴PPT，教學方法機械單一，致使案例教學法的應用過于程式化。學生雖然也懂得課堂學習的重要性，但由于過于程式化的案例教學，學習積極性不能被充分調動起來。

三、改善高校營銷案例教學的建議

1.充分發(fā)揮教師在營銷案例教學過程中的主導作用。案例教學的效果如何關鍵取決于教師對教學過程的主導作用和對學生的合理引導。首先，教師應在案例討論中盡量掌握案例材料所反映的問題本質和營銷教學目標，引導討論方向，鼓勵提出不同的見解。案例討論完成之后預留出一定的課堂時間或以課外作業(yè)的形式讓學生自己進行思考和總結，如有必要還可讓學生以書面的形式寫出案例總結報告，這樣可以使學生結合所學營銷理論知識對案例以及案例所反映出來的問題有一個更加深刻的認識。其次，教師要善于發(fā)現(xiàn)和挖掘案例材料的資源價值，準確理解所反映的營銷理念和營銷方法，做到心中有數、有的放矢。最后，教師還要注意因勢利導，與學生互動，積極溝通，耐心傾聽，觀察學生對案例的真實反應，激發(fā)學生的探究心理。

2.創(chuàng)造條件豐富教師的實際營銷經驗。當務之急是培養(yǎng)既有理論又有實際營銷經驗的雙師型營銷教師。建議建立校企合作的新模式，為加強教師對實際營銷工作經驗的積累創(chuàng)造條件。條件允許的情況下高校可以同意營銷專業(yè)的教師去企業(yè)兼職，或者有計劃地安排教師脫產直接去企業(yè)從事營銷實踐工作1～2年，或者在校內院系營銷專業(yè)下設置面向社會服務的營銷咨詢機構，直接建立教師與企業(yè)合作的平臺等。這樣能夠便于教師親身實踐營銷工作，積累營銷素材，深化教師對營銷實際情況的認識，為營銷案例教學奠定基礎。

3.重視學生的主體作用，提高學生的參與合作意識。營銷案例教學目標的實現(xiàn)務必重視發(fā)揮學生的主體作用，案例的組織取舍及案例的討論總結應讓學生積極參與進來。首先，教師課前可以圍繞營銷課程的章節(jié)內容以談話或問卷的形式調查學生對案例材料的興趣范圍，了解學生最想聽到的案例和最有話可說的話題。其次，教師可以根據上述情況來組織案例及設疑提問，也可以讓學生自己尋找案例、收集資料。最后，在案例討論階段，教師應鼓勵學生參與合作，或彼此交流，或參與角色扮演，或相互辯論，盡可能地調動學生的積極性。在這一過程中，學生積極參與，團隊合作精神得到充分體現(xiàn)。

4.實現(xiàn)案例與教學目標的有機統(tǒng)一。營銷案例教學本質上要求案例與營銷教學目標達到內在的有機統(tǒng)一。即營銷案例有助于教學目標的實現(xiàn)，教學目標要求營銷案例反映其內在要求，力戒營銷案例與營銷教學目標的形似而神散，或者是案例與教學內容毫無關系。因此，在案例的選擇上，教師需要在進行案例教學之前根據教學大綱制訂一個詳細、周密的案例教學總計劃，還要制定出案例教學具體的實施計劃，既包括案例類型、案例來源，又要設計好案例討論的具體步驟、問題方向引導。在進行案例教學時，要發(fā)掘案例材料帶給學生的啟發(fā)意義，將之與教學目標統(tǒng)一起來，訓練和培養(yǎng)學生分析和解決問題的能力。

5.靈活運用案例教學。在營銷教學中，教師應根據內容需要來靈活地實施案例教學，在保證實現(xiàn)教學目標的前提下注意教學形式的多樣化。一般來說，營銷案例教學法有三種形式：一種是案例與理論教學相結合，將案例穿插其中，這樣能夠將理論與營銷實際有機地結合起來，有助于學生對理論知識的理解和掌握，但由于受到計劃學時的限制，不能保證案例分析的充分性和完整性。第二種是以案例教學為主，將理論融于案例之中，通過對案例的討論和分析，歸納相關營銷理論。該方法對學生要求較高，增加了學生的理解難度。第三種是在理論課之后，單設案例教學環(huán)節(jié)，專門解決理論與實踐的結合問題，但這種形式由于學生很容易淡忘所學知識，所以往往要教師重新回顧所講述的理論知識。因此，在實際教學工作中，教師應根據不同的教學內容需要，靈活地采用營銷案例教學形式，改變那種程序化的案例教學方法，提高學生學習的興趣，實現(xiàn)營銷教學目標。