劉敬華 王 輝

基于智慧旅游視角的紅山文化旅游區(qū)構(gòu)建研究

劉敬華 王 輝

紅山文化作為中華文明多元一體格局中的重要一元，其旅游發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。文章探析紅山文化旅游發(fā)展存在起步晚、互動(dòng)體驗(yàn)不足、接待能力不強(qiáng)等問題，首次提出“紅山文化旅游區(qū)”構(gòu)想，其范圍界定在內(nèi)蒙古東南部、河北東北部與遼寧西部，區(qū)域具有旅游資源豐富、市場(chǎng)廣闊、技術(shù)環(huán)境優(yōu)越等條件，并基于智慧旅游視角提出創(chuàng)新服務(wù)模式、增強(qiáng)互動(dòng)式體驗(yàn)等紅山文化旅游區(qū)構(gòu)建路徑，以期紅山文化旅游得到快速發(fā)展。

智慧旅游；紅山文化旅游區(qū)；構(gòu)建路徑；互動(dòng)式體驗(yàn)

一、引言

國家旅游局將2014年定為“智慧旅游年”，指出以智慧旅游為主題，引導(dǎo)旅游目的地建設(shè)，在智慧服務(wù)、智慧管理和智慧營銷等方面加強(qiáng)旅游資源的整合。智慧旅游源自“智慧地球”、“智慧城市”，是基于信息通信技術(shù)，為滿足游客個(gè)性化需求而實(shí)現(xiàn)旅游資源系統(tǒng)化利用，其本質(zhì)是智能技術(shù)在旅游業(yè)中的應(yīng)用[1]。然而，對(duì)于遺產(chǎn)型旅游區(qū)而言，其高品質(zhì)的旅游文化體驗(yàn)則離不開物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信、云計(jì)算等智能技術(shù)的合理運(yùn)用。紅山文化距今6500～5000 年，是中華文明多元格局中的重要一元，它作為文化遺產(chǎn)，完整體現(xiàn)了歷史、藝術(shù)、科技等方面的價(jià)值[2]，其主要集中分布于內(nèi)蒙古東南部與遼寧西部，以赤峰敖漢旗遺址最為密集[3]，對(duì)這一古文化的旅游研究顯得更加具有現(xiàn)實(shí)意義?；诖?，筆者大膽提出跨界型“紅山文化旅游區(qū)”這一構(gòu)想，并試圖探索智慧旅游視角下的紅山文化旅游區(qū)構(gòu)建路徑，以期為區(qū)域性旅游業(yè)的發(fā)展提供參考性意見與建議。

二、紅山文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

1935年，紅山文化首次發(fā)掘于內(nèi)蒙古赤峰市郊的紅山后遺址，并于1954年正式被命名，更多的紅山遺址也陸續(xù)被發(fā)掘，如牛河梁遺址、東山嘴遺址等，出土了大量的玉器、陶器等史前文物，這為紅山文化旅游開展提供物質(zhì)性資源基礎(chǔ)。

(一)旅游起步較晚，未成整體效應(yīng)

紅山文化的考古發(fā)掘與研究可追溯到上世紀(jì)初，考古學(xué)研究可謂碩果累累，但其旅游發(fā)展起步相對(duì)較晚，比如1991年批建紅山國家森林公園，2008年紅山公園才向大眾免費(fèi)開放，2012年牛河梁遺址景區(qū)正式運(yùn)營，還有大部分紅山文化遺址的旅游開發(fā)尚處于空白狀態(tài)。就遺產(chǎn)資源而言，對(duì)其旅游價(jià)值的合理評(píng)估尤為關(guān)鍵，牽涉到旅游利用與文物保護(hù)這一矛盾統(tǒng)一體，忽視任何一方的存在都是不可取的，目前尚未形成系統(tǒng)的紅山文化遺址旅游開發(fā)價(jià)值評(píng)價(jià)與層級(jí)劃分，以至于其旅游發(fā)展一直處于迷茫期。

紅山文化分布于內(nèi)蒙古東南部、河北東北部及遼寧西部等三地交界區(qū)域，但文化分布的重心地區(qū)主要是在西拉木倫河與大、小凌河之間的內(nèi)蒙古東南部和遼西地區(qū)，涉及赤峰市、通遼市、朝陽市、阜新市、錦州市、葫蘆島市等6個(gè)地級(jí)行政市。從空間上來看，它們本是地理相鄰、文脈相通的整體性區(qū)域，卻因人為的行政區(qū)劃把它們分成相對(duì)孤立的個(gè)體，在旅游發(fā)展方面體現(xiàn)更加明顯，它們各自聽從于上一級(jí)的統(tǒng)一部署，協(xié)調(diào)性稍差。從歷史角度來看，紅山文化由赤峰紅山后遺址或牛河梁遺址向四周擴(kuò)散，形成核心區(qū)、外圍區(qū)，且二者沒有明顯的界限，當(dāng)今的紅山文化旅游發(fā)展也應(yīng)當(dāng)發(fā)揮整體性效應(yīng)，求得雙贏的局面，可現(xiàn)實(shí)是條塊分割，各自發(fā)展，容易產(chǎn)生重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)等不良影響。

(二)靜態(tài)展示為主，互動(dòng)體驗(yàn)不足

遺產(chǎn)旅游的開展主要在于自由地體驗(yàn)文化，通過文化知識(shí)的熏陶與積累提升自身修養(yǎng)與內(nèi)涵，并從知識(shí)獲取過程中得到一種愉悅感與滿足感，這也符合旅游的本質(zhì)，即異地身心自由的體驗(yàn)[4]。筆者于2013年“五一”小長假參觀了朝陽的牛河梁遺址、赤峰的紅山公園與紅山國家森林公園等具有代表性的紅山文化旅游景區(qū)(點(diǎn))，發(fā)現(xiàn)它們的展示方式比較單一，多為靜態(tài)形式，趨同于博物館式，加上史前文化不易被大眾熟知，生硬的文字描述顯得蒼白無力，觀察周圍的游客多表示可參觀性較差，尚未感覺到紅山文化的博大精深。

伴隨著旅游的不斷發(fā)展，游客由走馬觀花逐漸向深度體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，而旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)尤為重要，特別是對(duì)文化遺產(chǎn)的體驗(yàn)。紅山文化屬于史前文化，距今較久遠(yuǎn)，從游客的體驗(yàn)需求與資源的稀缺性視角來看，其旅游發(fā)展理應(yīng)勢(shì)頭不錯(cuò)，方可吸引大批旅游者前往探奇，目前而言，紅山文化的旅游發(fā)展卻不容樂觀，究其原因之一則是鮮有互動(dòng)性旅游項(xiàng)目，游客體驗(yàn)不足，進(jìn)而導(dǎo)致其對(duì)旅游者的吸引力下降。紅山文化旅游經(jīng)營者尚未形成互動(dòng)式體驗(yàn)設(shè)計(jì)的觀念，仍然戴著“國家文物保護(hù)單位”的頭銜，承載著簡(jiǎn)單的教育宣傳功能，這也是目前國內(nèi)博物館、紀(jì)念館、文物保護(hù)單位等組織的通病，尚未從文化事業(yè)轉(zhuǎn)變成文化產(chǎn)業(yè)來運(yùn)作的發(fā)展理念，這樣就很難為紅山文化旅游的發(fā)展提供一個(gè)良好的大環(huán)境。

(三)基礎(chǔ)設(shè)施滯后，接待能力不強(qiáng)

旅游發(fā)展離不開完善的基礎(chǔ)性配套設(shè)施，紅山文化旅游受阻與此不無關(guān)系，地區(qū)經(jīng)濟(jì)的落后導(dǎo)致其旅游基礎(chǔ)設(shè)施滯后，進(jìn)而影響紅山文化旅游活動(dòng)的順利開展。據(jù)筆者實(shí)地走訪，牛河梁遺址景區(qū)尚未建設(shè)公交站點(diǎn)，景區(qū)內(nèi)無法滿足餐宿需求；紅山公園及紅山國家森林公園尚未建立游客服務(wù)中心、景區(qū)安全保衛(wèi)中心等與旅游相關(guān)的服務(wù)設(shè)施，這些都大大降低了游客的體驗(yàn)質(zhì)量。旅游的季節(jié)性在北方地區(qū)體現(xiàn)得更加明顯，對(duì)于旅游旺季而言，紅山文化旅游景區(qū)(點(diǎn))的接待能力有限，緣于其軟性服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)的不足，目前紅山公園與紅山國家森林公園處于免費(fèi)開放階段，基本可以說無人看護(hù)，提供高質(zhì)量的服務(wù)猶如天方夜譚；牛河梁遺址景區(qū)的解說人員尚未進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，史前文化講解晦澀難懂，游客服務(wù)中心也不太正規(guī)，其旅游接待能力就可想而知了。通過對(duì)紅山文化代表性景區(qū)(點(diǎn))的觀察發(fā)現(xiàn)其旅游基礎(chǔ)設(shè)施有待于進(jìn)一步完善，相應(yīng)地接待能力也需要加強(qiáng)，這是一個(gè)長期的過程，但此過程中需充分發(fā)揮現(xiàn)代技術(shù)的作用，把智慧旅游引入到紅山文化旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中去。

二、紅山文化旅游區(qū)構(gòu)建的基礎(chǔ)條件

著名紅山文化學(xué)者雷廣臻首次提出中國版圖“頸部”區(qū)域經(jīng)濟(jì)概念，其范圍界定在紅山文化區(qū)內(nèi)的葫蘆島市、阜新市、錦州市、朝陽市、承德市、通遼市、錫林郭勒盟、赤峰市等8座地級(jí)市，并建議多樣化與合理化的文化旅游開發(fā)[5]。筆者在此基礎(chǔ)之上提出“紅山文化旅游區(qū)”的構(gòu)想，根據(jù)資源分布特征，核心區(qū)界定在朝陽市與赤峰市，外圍區(qū)則由阜新市、錦州市等6個(gè)地方組成，這樣區(qū)域旅游發(fā)展才能真正發(fā)揮整體效應(yīng)，創(chuàng)建地區(qū)性的文化品牌。

(一)旅游資源豐富

區(qū)域旅游資源的豐富度往往影響著區(qū)域旅游吸引力，進(jìn)而影響其發(fā)展格局，紅山文化旅游區(qū)擁有較為豐富的自然與人文資源，僅遼西四市旅游資源單體數(shù)量就有126個(gè)，且獨(dú)具地方特色。自然資源方面，有著名的筆架山、醫(yī)巫閭山、海棠山、鳳凰山、覺華島等旅游資源；人文資源方面，有蒙古族文化、滿族文化、草原文化、遼燕文化、玉文化、紅山文化、化石文化、宗教文化等旅游資源，主要代表性景區(qū)(點(diǎn))有青巖寺、奉國寺、萬佛堂石窟、朝陽南北塔、紅山公園、牛河梁遺址公園、查海遺址景區(qū)等等，這些都為紅山文化旅游區(qū)的構(gòu)建提供扎實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，對(duì)于提升區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的作用。旅游資源的豐度除了在量上，還應(yīng)體現(xiàn)在質(zhì)上，區(qū)域內(nèi)的旅游資源擁有較高的美譽(yù)度，文化資源品位高，猶如紅山文化作為史前文明的重要時(shí)期，給予我們的不僅僅是歷史的回顧，更是一種藝術(shù)、科技的欣賞，出土的文物帶給我們無限的遐想，心中描述著祖先們生活與生產(chǎn)的場(chǎng)景，這足以提供較為高質(zhì)量的文化體驗(yàn)。

(二)客源市場(chǎng)廣闊

從地域空間上看，紅山文化旅游區(qū)地處三省交界區(qū)域，西臨京津唐城市群、東接沈陽-大連城市圈，背靠西部大開發(fā)重點(diǎn)支持的內(nèi)蒙古自治區(qū)，這種過渡地帶性質(zhì)的區(qū)域方可吸引周圍城市群的旅游者。紅山文化作為史前文化的重要組成部分，因其稀缺性對(duì)國外旅游者也有相當(dāng)?shù)奈?，基于地域分布特征，主要的客源市?chǎng)為俄羅斯、韓國、日本等鄰國，很明顯國內(nèi)外客源市場(chǎng)十分廣闊，前景不錯(cuò)。從目標(biāo)群體上看，紅山文化旅游區(qū)的自然風(fēng)光資源適合大眾旅游，紅山文化適于青少年的教育、考古學(xué)者的研究、普通游客的科普，化石、玉文化適于古董收藏愛好者，民俗風(fēng)情適于大眾參與體驗(yàn)，總體上適合人群較為廣泛，但重點(diǎn)還是文化體驗(yàn)旅游愛好者。隨著旅游的不斷發(fā)展，就近游憩方式也更加盛行，該區(qū)位具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，再者，伴隨旅游者對(duì)深度體驗(yàn)需求的上升，文化消費(fèi)將是未來旅游業(yè)強(qiáng)勁發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。

(三)技術(shù)環(huán)境優(yōu)越

技術(shù)的變革往往會(huì)給人們的生產(chǎn)生活帶來顛覆式的變化，自從有了互聯(lián)網(wǎng)之后，各國各地區(qū)的聯(lián)系不斷加強(qiáng)，世界也就變成了“地球村”。紅山文化旅游區(qū)的建設(shè)正處于這么一個(gè)時(shí)期，可借助優(yōu)越的技術(shù)環(huán)境發(fā)展區(qū)域性旅游，利用高新技術(shù)重現(xiàn)史前文明，游客體驗(yàn)古文化賦予的神秘感。伴隨網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，旅游主管部門利用先進(jìn)技術(shù)完成實(shí)時(shí)監(jiān)管、數(shù)據(jù)庫建立等復(fù)雜工作，朝著無紙化辦公發(fā)展；旅游企業(yè)借助管理信息系統(tǒng)軟件實(shí)現(xiàn)了快速反應(yīng)的效果，并對(duì)旅游服務(wù)更加細(xì)致化；旅游者在微博、論壇、微信等平臺(tái)分享自己的旅途體驗(yàn)，達(dá)到了身心自由體驗(yàn)的滿足感，這些都依靠著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的快速更新。21世紀(jì)以來，旅游者的需求更加追求個(gè)性化，旅游業(yè)發(fā)展更需要新一代信息通信技術(shù)的介入，江蘇首先提出“智慧旅游”概念，國家首批北京、天津、南京等18個(gè)“智慧旅游”試點(diǎn)城市，并取得豐碩成果，固然，國家旅游局把2014年定為“智慧旅游年”，這些從技術(shù)與政策方面都給予紅山文化旅游區(qū)構(gòu)建的借鑒與支持。技術(shù)支撐下的旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)方式變得多樣化、動(dòng)態(tài)化，且與旅游者互動(dòng)性在不斷增強(qiáng)，這對(duì)于紅山文化這一史前文化來說，無疑是雪中送炭。

三、智慧旅游下的紅山文化旅游區(qū)構(gòu)建

“智慧旅游”主要有智慧政務(wù)、智慧商務(wù)、智慧管理和智慧服務(wù)四個(gè)表現(xiàn)形式[6]。在“智慧旅游”背景下，紅山文化旅游區(qū)的構(gòu)建離不開這四個(gè)方面，通過智慧政務(wù)提升政府機(jī)構(gòu)的管理與服務(wù)水平；通過智慧商務(wù)創(chuàng)造更好的商務(wù)價(jià)值；通過智慧管理提高管理效益；通過智慧服務(wù)提升顧客滿意度。

(一)創(chuàng)新服務(wù)模式

各級(jí)旅游主管部門在內(nèi)的政府機(jī)構(gòu)是旅游活動(dòng)開展不可或缺的相關(guān)者。紅山文化旅游區(qū)內(nèi)政府應(yīng)通過智慧技術(shù)應(yīng)用來提升自身的管理水平，并創(chuàng)新其服務(wù)模式，對(duì)于內(nèi)部辦公而言，利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)辦公系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)無紙化操作，減少信息傳達(dá)的層級(jí)，以適應(yīng)復(fù)雜的行業(yè)環(huán)境；對(duì)于旅游區(qū)域政府間的溝通與聯(lián)系方面，通過建立區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)信息資源的共享；對(duì)于旅游行政事務(wù)審批方面，通過管理信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上手續(xù)辦理；對(duì)于紅山文化旅游區(qū)宣傳方面，應(yīng)當(dāng)建立統(tǒng)一性的網(wǎng)站、公開的微博與微信賬號(hào)等技術(shù)手段，讓旅游者感知到其整體形象。目前，區(qū)域內(nèi)政府仍處于主導(dǎo)地位，伴隨著智慧旅游的開展，其角色定位應(yīng)由決策型政府轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型政府，主要為旅游業(yè)發(fā)展提供良好的外部環(huán)境。

(二)營銷渠道多樣化

伴隨著信息通信技術(shù)的發(fā)展，旅游者對(duì)信息獲取的渠道也呈現(xiàn)出多樣化特征，作為旅游服務(wù)提供商而言，其產(chǎn)品銷售渠道也需做出相應(yīng)的調(diào)整，應(yīng)由“推式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄健?，即營銷旅游者內(nèi)心之所需，并可適當(dāng)操作“訂單式”以滿足旅游者的個(gè)性化需求。紅山文化旅游區(qū)的營銷渠道在傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙等媒介基礎(chǔ)上開拓新思維，從地區(qū)性網(wǎng)站、貼吧、論壇、博客等新媒體中分析出區(qū)域旅游消費(fèi)者的內(nèi)在需求，并根據(jù)其需求加以選擇現(xiàn)代信息傳播渠道。旅游企業(yè)除了營銷自身產(chǎn)品，更需要的是引導(dǎo)消費(fèi)、教育消費(fèi)，借助新奇產(chǎn)品吸引旅游者，且注重意見領(lǐng)袖的關(guān)系營銷，他們?cè)谀繕?biāo)消費(fèi)群體中具有指引消費(fèi)方向的作用，特別是伴隨網(wǎng)絡(luò)信息化的發(fā)展，這樣，營銷渠道多樣化才能成為可能。

(三)建立學(xué)習(xí)型組織

彼得.圣潔提出建立學(xué)習(xí)型組織的“五項(xiàng)修煉”模型，即自我超越、改善心智模式、建立共同愿景、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、系統(tǒng)思考，智慧旅游下的紅山文化旅游區(qū)急需建立學(xué)習(xí)型組織。對(duì)于智慧技術(shù)支持下的管理軟件與系統(tǒng)，旅游管理者需通過團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)自我超越，進(jìn)而成為合格的協(xié)調(diào)管理者；對(duì)于智慧旅游下的新理念，旅游管理者更需要改善心智模式，吸收新思想與新觀念，積極與國際接軌；對(duì)于整個(gè)旅游區(qū)而言，旅游管理者應(yīng)具備系統(tǒng)思考的能力，利用智慧化的新技術(shù)對(duì)旅游景區(qū)(點(diǎn))、旅游酒店、旅游交通、游客及其他旅游資源進(jìn)行綜合有效地優(yōu)化配置，提高資源的利用率。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，知識(shí)管理是建立學(xué)習(xí)型組織的最重要的手段之一，通過內(nèi)外部數(shù)據(jù)庫共享、經(jīng)驗(yàn)外化等方式實(shí)現(xiàn)旅游區(qū)知識(shí)聯(lián)盟的構(gòu)建，發(fā)揮出整體性效益。

(四)增強(qiáng)互動(dòng)式體驗(yàn)

遺產(chǎn)型旅游資源展示的方式相對(duì)單一，特別是對(duì)于紅山文化這一史前文化而言，但智慧旅游的到來將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品展示的多樣化與豐富化。紅山文化旅游區(qū)借助現(xiàn)代高新技術(shù)，并基于已有的考古學(xué)研究成果實(shí)現(xiàn)紅山文化遺產(chǎn)活化，重現(xiàn)古代祖先的生產(chǎn)生活場(chǎng)景，為旅游者提供智慧化的服務(wù)，在此過程中，旅游者可深入體驗(yàn)遠(yuǎn)古文化，甚至可互動(dòng)式參與到其中的活動(dòng)。旅游產(chǎn)品的有形展示將給予旅游者更為形象的認(rèn)知，通過文化體驗(yàn)達(dá)到內(nèi)心的一種平衡，進(jìn)而得到滿足感。然而，微信時(shí)代的到來，與旅游者互動(dòng)的過程中，可通過二維碼的掃描可實(shí)現(xiàn)旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的主動(dòng)性，并增加紅山文化旅游產(chǎn)品的可視性，吸引旅游者的眼球，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更加深入的互動(dòng)。

四、結(jié)束語

智慧旅游是旅游信息化高級(jí)階段的產(chǎn)物，也是推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的手段，更可以提升旅游企業(yè)的服務(wù)水平[7]。基于紅山文化的地域性特征，筆者首次提出“紅山文化旅游區(qū)”，其范圍有赤峰市與朝陽市作為核心區(qū)、其他六市作為外圍區(qū)，力圖打造區(qū)域性的旅游品牌。紅山文化旅游存在起步晚、產(chǎn)品展示方式單一、旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善等問題，但該區(qū)域旅游資源豐富、客源市場(chǎng)廣闊等條件，筆者提出通過智慧政務(wù)、智慧商務(wù)、智慧管理與智慧服務(wù)等形式積極構(gòu)建紅山文化旅游區(qū)，發(fā)揮其整體性效應(yīng)。紅山文化作為中華文明重要的“見證者”，對(duì)其區(qū)域性旅游開發(fā)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

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劉敬華(1988-)，男，江西于都人，渤海大學(xué)旅游學(xué)院旅游管理專業(yè)碩士研究生，主要研究方向?yàn)檫z產(chǎn)的保護(hù)與開發(fā)、旅游規(guī)劃。王輝(1974-)，男，遼寧錦州人，博士，副教授，碩士生導(dǎo)師，渤海大學(xué)旅游學(xué)院副院長，主要研究方向?yàn)槁糜蔚乩砗吐糜我?guī)劃。

遼寧省社科規(guī)劃基金-遼西地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承研究(L12BWJ007)。