李燕軍

（吉林工商學院 吉林省旅游文化研究中心，吉林 長春 130507）

經過改革開放30余年的發(fā)展，我國旅游業(yè)在變遷中不斷調整定位，從外交事業(yè)到經濟產業(yè)，從經濟產業(yè)再到綜合性產業(yè)，旅游業(yè)的性質逐步發(fā)生變化，功能逐步豐富。旅游業(yè)本身就是多產業(yè)關聯的一種復合型產業(yè)，所以近年來各種旅游新業(yè)態(tài)層出不窮，未來還會涌現出更多旅游新業(yè)態(tài)，而復合型旅游業(yè)態(tài)就是旅游業(yè)本質特點在旅游業(yè)態(tài)發(fā)展中的一種突出體現，也是未來旅游業(yè)態(tài)的一種強勁動力和趨勢，能夠充分發(fā)揮旅游業(yè)的融合促進效能。吉林省在復合型旅游業(yè)態(tài)發(fā)展中具有一定的優(yōu)勢，前期發(fā)展已經出現復合型旅游業(yè)態(tài)，如何利用好現有旅游資源，壯大復合型旅游業(yè)態(tài)，把握旅游業(yè)發(fā)展趨勢，在未來吉林省旅游業(yè)發(fā)展中具有至關重要的作用。

一、吉林省復合型旅游業(yè)態(tài)發(fā)展背景

隨著我國經濟的快速發(fā)展，人民生活水平得以提高，旅游者的需求開始更加多樣化和個性化，這一變化趨勢也就要求打造出更具融合性和多元化的旅游業(yè)態(tài)，主動利用多元化資本以及已廣泛運用的移動信息技術，旅游企業(yè)開始逐漸轉變原有的管理和經營模式，積極推動旅游業(yè)與其他行業(yè)之間的結合，不斷涌現出旅游地產、旅游演藝和旅游影視基地等新業(yè)態(tài)形式。同時，旅游企業(yè)也開始將不同的業(yè)務互相整合滲透，以規(guī)避旅游經營風險，促進經營管理模式的多元化和規(guī)?；?。這種復合型旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展不僅延伸了旅游產業(yè)的發(fā)展空間，促進整個旅游業(yè)與相關產業(yè)的綜合快速發(fā)展，也顯示出旅游產業(yè)發(fā)展的巨大潛力和廣闊前景。此外，市場需求的持續(xù)拉動、移動和互聯網技術的進步、國民休閑時間的增加等因素也加速了復合型旅游業(yè)態(tài)的迅速興起。

近年來，吉林省已經涌現出了復合型旅游業(yè)態(tài)，如長影世紀城、萬達長白山國際度假區(qū)、《天地長白》旅游晚會等等，這些都是典型的復合型旅游業(yè)態(tài)，而且其中一些還走在了全國前列，正確把握住了旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢。2013年，國務院正式頒布實施《國民旅游休閑綱要（2013—2020年）》，未來復合型旅游業(yè)態(tài)必將異軍突起，吉林省應結合自身優(yōu)勢，創(chuàng)新復合型旅游業(yè)態(tài)發(fā)展模式，促進復合型旅游業(yè)態(tài)在吉林省發(fā)展壯大，成為標志性旅游產業(yè)。

二、吉林省復合型旅游業(yè)態(tài)發(fā)展現狀

復合型旅游業(yè)態(tài)是指旅游企業(yè)同時經營兩種或兩種以上的不同行業(yè)業(yè)種，通過資源共享和配置獲得合力效應的經營模式，它是提高旅游企業(yè)市場競爭力和抗風險能力的一種全新模式，這種發(fā)展模式目前已經為我國許多旅游企業(yè)所采用。經過改革開放30余年的發(fā)展，吉林省旅游業(yè)也已經擺脫了傳統(tǒng)旅游業(yè)的發(fā)展模式，開始與其他相關產業(yè)相互融合，涌現出許多旅游發(fā)展的新模式和形態(tài)，吉林省旅游業(yè)的表現形式越來越豐富多樣。其中以復合型旅游業(yè)態(tài)最為典型，而最能代表和反映吉林省這一狀況的就是以萬達長白山國際度假區(qū)為代表的旅游地產和以長影世紀城為代表的影視旅游基地的興起，對于它們的分析研究可以看出當前吉林省復合型旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展現狀及存在的問題。

（一）吉林省旅游地產發(fā)展現狀

旅游地產主要是指基于旅游休閑度假消費市場需求而開發(fā)的、具有明顯旅游服務功能和商業(yè)盈利目的的房地產項目，包括旅游地產、旅游酒店或賓館、度假村、休閑俱樂部等。

吉林省旅游地產開發(fā)基本經歷了兩個階段。第一階段是20世紀90年代以前，吉林省旅游地產處于萌芽時期；第二階段是20世紀90年代開始，吉林省旅游地產呈現出多元化的發(fā)展態(tài)勢，尤其是2001年召開了“中國旅游房地產論壇”，房地產開發(fā)商和旅游企業(yè)開始關注旅游地產。此后，吉林省先后出現了產權酒店、分時度假酒店等旅游地產項目。到目前為止，最具代表性的吉林省旅游地產項目“萬達長白山國際度假區(qū)”于2009年開工建設，2012年正式投入運營，其以國際化理念開發(fā)的長白山，結合其完整的配套體系，將形成中國為數不多的、真正為旅游度假而建設的居住社區(qū)，彰顯了巨大的價值潛力。

總體而言，吉林省旅游地產基本屬于剛剛興起，且僅限于依托長白山景區(qū)、景觀資源的旅游地產項目，營銷模式較為單一。旅游地產項目一般均地處交通相對落后、環(huán)境優(yōu)美的自然景區(qū)，鐵路、公路等配套設施及舒適度亟需改善。目前，我國旅游地產缺乏行業(yè)規(guī)范和指導，在未來吉林省旅游地產的發(fā)展中應予以警惕，特別是利用旅游地產而進行大肆圈地的非法活動等。

（二）吉林省旅游影視基地發(fā)展現狀

旅游影視基地是指影視拍攝制作基地在原有影視類業(yè)務的基礎上，開拓旅游市場，提供旅游服務與供給，實現同一空間和同一時間內兩種產業(yè)的復合性經營。

1987年，我國第一個影視拍攝基地——唐城在無錫開工建設。此后，浙江橫店影視基地、長春電影基地、南海影視基地等各類影視基地如雨后春筍般出現，至今已有100余個。但我國年產電影不足1000部、電視劇不足3萬集，再加上國內外景區(qū)對劇組的拉攏競爭，僅依靠“影視拍攝”等相關收入根本無法維持絕大多數影視基地的正常運轉。因此，大部分影視基地開始向旅游業(yè)靠攏，形成復合型旅游業(yè)態(tài)，還有一些影視基地單純只以旅游業(yè)作為其主要業(yè)務和營利重點，長影世紀城就是其中最具代表性的一個。盡管如此，尚有少數幾個大型影視基地真正實現了旅游業(yè)和影視業(yè)的互利共贏，如無錫中視影視基地和橫店集團的橫店影視城等。而長影世紀城則是我國率先把旅游產業(yè)與現代電影工業(yè)相結合的企業(yè)，使得原來的電影產業(yè)鏈得以拓展和延長，打造出了中國第一家電影主題娛樂園，開創(chuàng)了電影工業(yè)發(fā)展的新模式。這種新興的復合型旅游業(yè)態(tài)一經出現，便立即引起了社會各界的廣泛關注。通過幾年來的運營，長影世紀城已經成為吉林省旅游的一個新熱點，在東北三省乃至全國的影響力逐步擴大。

雖然長影世紀城是我國首家電影制片工業(yè)與旅游業(yè)相結合的電影主題公園，但其僅以門票為主要收入來源，基本不用于影視業(yè)。而且長影世紀城沒有充分發(fā)揮出長影自身歷史和中國本土傳統(tǒng)電影文化的優(yōu)勢，真正的賣點是一些高新電影技術與特效，這造成了游客重游率低的后果。

三、吉林省復合型旅游業(yè)態(tài)發(fā)展模式規(guī)劃

作為一種多行業(yè)兼顧的特殊產業(yè)形式和經營形態(tài)，復合型旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展模式包括了管理模式和經營模式，兩者共同決定了復合型旅游業(yè)態(tài)的運營能力和發(fā)展方向。吉林省復合型旅游業(yè)態(tài)雖然出現較早，但發(fā)展模式比較單一，需要在未來進行多模式的綜合發(fā)展。

（一）管理模式

1.市場主導型復合業(yè)態(tài)。市場主導型復合業(yè)態(tài)的運作主體是旅游企業(yè)。因此，市場主導型復合業(yè)態(tài)的管理模式是以企業(yè)的自主經營管理為主，具體分為以下兩種情況。

第一，復合型旅游企業(yè)雖跨不同產業(yè)，但屬于同一旅游企業(yè)集團，其管理模式與該集團的管理模式一致。在這種情況下，各行業(yè)分公司的管理理念具有統(tǒng)一性，使企業(yè)容易形成合理的管理方式與管理秩序，提高企業(yè)的凝聚力與向心力。此外，管理模式的一致性有利于處理不同企業(yè)的利益關系，形成復合型旅游業(yè)態(tài)的良性運作機制。

第二，復合型旅游企業(yè)分屬不同的集團或為相互獨立的中小旅游企業(yè)，在管理模式上通常呈現多樣化的特點。在這種情況下，有一雙“無形的手”對各旅游企業(yè)的管理模式進行調控，促使旅游企業(yè)采用科學高效的管理模式，以通過有效的管理模式實現利潤的最大化。

2.政府主導型復合業(yè)態(tài)。對于政府主導型復合旅游業(yè)態(tài)，其形成與發(fā)展都與政府有著緊密的聯系，政府扮演著重要的角色。

第一，政府負責復合旅游業(yè)態(tài)的規(guī)劃與籌建、招商引資、環(huán)境的培育以及相關政策的制定，為復合型旅游業(yè)態(tài)奠定良好的發(fā)展環(huán)境。

第二，具體的管理環(huán)節(jié)中主要呈現三種情況。首先，針對復合型旅游業(yè)態(tài)政府部門設立專門的管理機構并配備專職人員對復合型旅游業(yè)態(tài)進行管理，例如設置管理委員會，進行日常工作的管理協調。其次，不設專門管理機構，但有相應的政府部門對其進行管理，如旅游局等。在政府主導型復合旅游業(yè)態(tài)發(fā)展中，政府起著決定性的作用。

（二）經營模式

復合型旅游業(yè)態(tài)通常具有跨行業(yè)產業(yè)鏈，內部企業(yè)處于產業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)。在運營過程中，旅游企業(yè)既承擔著生產工作，又進行著銷售活動。不同行業(yè)的旅游企業(yè)圍繞著為旅游者提供食、住、行、游、購、娛服務的共同目標進行經營活動，產業(yè)鏈條將這些不同的企業(yè)和行業(yè)聯合成一個整體，甚至形成一定的區(qū)域旅游品牌。

從經營的業(yè)務范圍角度來講，復合型旅游業(yè)態(tài)屬于多元化經營模式。這種經營模式基本可以滿足旅游者在該業(yè)態(tài)所在地區(qū)的旅游消費體驗需求，同時還能享受其他行業(yè)的服務，形成旅游相關服務的綜合體，為旅游者提供復合型旅游服務。這種經營模式是旅游功能復合、市場復合協作的必然結果。

從經營組織形態(tài)來講，復合型旅游業(yè)態(tài)有兩種經營模式：一是市場復合型。它是根據不同的市場需求而推出相應的服務產品，并且兩者之間還存有一定的關聯性。例如，影視服務和旅游服務兩種業(yè)務是影視基地最常見的兩大業(yè)務，其內核都是影視文化，兩者分別基于影視市場和旅游市場的服務。二是空間復合型。在利潤最大化的驅使下，許多旅游企業(yè)圍繞著旅游吸引物復合在一起。在一定的復合型旅游業(yè)態(tài)地區(qū)空間內，提供復合產業(yè)鏈上的一系列相關服務，實現空間內的合作共生，互利共贏，而行業(yè)規(guī)范、景區(qū)規(guī)范以及企業(yè)間的戰(zhàn)略聯盟等成為正常運營的主要依據。

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