張 翔 (北京電影學(xué)院 管理學(xué)院,北京 100088)

品牌，是指具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒曾這樣定義品牌：品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。對(duì)于現(xiàn)代的企業(yè)或集團(tuán)來(lái)說(shuō)，品牌可以稱得上是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它可以給企業(yè)或集團(tuán)帶來(lái)無(wú)限增值的可能性。近年來(lái)，長(zhǎng)影集團(tuán)有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱“長(zhǎng)影集團(tuán)”)在“主業(yè)創(chuàng)精品，產(chǎn)業(yè)促發(fā)展”的戰(zhàn)略指引下煥發(fā)了新的活力，尤其是在產(chǎn)業(yè)拓展方面，其已經(jīng)利用“長(zhǎng)影”這一品牌成功打造了多種產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，為其他地方國(guó)有電影集團(tuán)提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

一、“長(zhǎng)影”品牌的形成

1999年，長(zhǎng)影集團(tuán)在長(zhǎng)春電影制片廠的基礎(chǔ)上組建而成。眾所周知，長(zhǎng)春電影制片廠是新中國(guó)第一家國(guó)營(yíng)的電影制片廠，其被稱為“新中國(guó)電影的搖籃”。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，長(zhǎng)春電影制片廠曾經(jīng)輝煌一時(shí)，其先后創(chuàng)造了中國(guó)電影事業(yè)的七個(gè)“第一”。新中國(guó)第一部木偶片《皇帝夢(mèng)》、新中國(guó)第一部動(dòng)畫(huà)片《甕中捉鱉》、新中國(guó)第一部科教片《預(yù)防鼠疫》、新中國(guó)第一部短故事片《留下他打老蔣》、新中國(guó)第一部長(zhǎng)故事片《橋》、新中國(guó)第一部譯制片《普通一兵》均誕生于長(zhǎng)春電影制片廠。從建廠至今，長(zhǎng)春電影制片廠先后拍攝了900多部故事影片，其中不乏像《五朵金花》《上甘嶺》《英雄兒女》《劉三姐》等知名影片。正是這些知名影片，使長(zhǎng)春電影制片廠在全國(guó)擁有不可小覷的知名度與影響力。

長(zhǎng)春電影制片廠不僅在制片方面是“新中國(guó)電影的搖籃”，在電影人才培養(yǎng)方面亦是如此。新中國(guó)成立之初，剛剛成立的其他制片廠在電影創(chuàng)作人才、技術(shù)人才等方面均比較欠缺。長(zhǎng)春電影制片廠在國(guó)家部署之下成立了電影從業(yè)人員的培訓(xùn)基地，為新中國(guó)電影事業(yè)培育了大量的電影人才。正是在制片領(lǐng)域與電影人才培養(yǎng)方面的貢獻(xiàn)，使得“長(zhǎng)影”這一品牌真正確立起來(lái)，成為地方國(guó)有電影集團(tuán)的標(biāo)桿性企業(yè)。

二、“長(zhǎng)影”品牌的產(chǎn)業(yè)拓展之舉

20世紀(jì)末期，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)始由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。1998年長(zhǎng)影集團(tuán)在當(dāng)?shù)卣闹С种麻_(kāi)啟改革之路，并于2005年初初步完成了轉(zhuǎn)企改制。長(zhǎng)影集團(tuán)也成了我國(guó)電影業(yè)中第一家完成轉(zhuǎn)企改制的企業(yè)。2002年，我國(guó)電影業(yè)開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化改革，自此之后，我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)，尤其是民營(yíng)電影企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力極強(qiáng)。由于體制、機(jī)制、觀念等問(wèn)題，轉(zhuǎn)企改制后的長(zhǎng)影集團(tuán)面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，制片領(lǐng)域因人才的匱乏等原因受到了不小的沖擊。長(zhǎng)影集團(tuán)結(jié)合迪士尼等國(guó)際知名影視集團(tuán)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，其利用“長(zhǎng)影”多年樹(shù)立起的品牌效應(yīng)，在電影產(chǎn)業(yè)拓展方面進(jìn)行了創(chuàng)新突破，以此來(lái)降低集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。長(zhǎng)影集團(tuán)產(chǎn)業(yè)拓展的新業(yè)態(tài)中，長(zhǎng)影世紀(jì)城、長(zhǎng)影海南“環(huán)球100”主題樂(lè)園、長(zhǎng)影舊址博物館、長(zhǎng)影電影院、長(zhǎng)影樂(lè)團(tuán)等是目前的典范。

(一)長(zhǎng)影世紀(jì)城

長(zhǎng)影世紀(jì)城是我國(guó)首個(gè)電影主題公園，具有“東方好萊塢”之稱。在長(zhǎng)影世紀(jì)城園區(qū)內(nèi)，設(shè)有3D巨幕、4D特效、激光懸浮、動(dòng)感球幕、立體水幕等五個(gè)特效影院，此外還有電影道具展示、電影擬音互動(dòng)設(shè)施體驗(yàn)、電影配音體驗(yàn)等多種互動(dòng)項(xiàng)目。這些項(xiàng)目的設(shè)置，不僅增加了電影旅游體驗(yàn)的趣味性，同時(shí)也使得游客了解了電影制作的細(xì)節(jié)與過(guò)程。

經(jīng)過(guò)多年運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)影世紀(jì)城年?duì)I業(yè)收入已達(dá)1億元，是長(zhǎng)影集團(tuán)最為穩(wěn)定的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一。在長(zhǎng)影世紀(jì)城的收入結(jié)構(gòu)中，80%來(lái)自門票，20%來(lái)自衍生品、餐飲、異業(yè)合作等。為了改變以門票收入為主的單一營(yíng)收來(lái)源，降低運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，長(zhǎng)影世紀(jì)城依靠現(xiàn)有資源拓寬了營(yíng)收渠道，比如：餐廳可以提供婚宴服務(wù)；世紀(jì)城可提供婚紗外拍服務(wù)；為影視制作、騎行、露營(yíng)、戶外拓展活動(dòng)等提供場(chǎng)地；物業(yè)租賃等。此外，由于北方旅游受季節(jié)影響較大，為了確保營(yíng)收，長(zhǎng)影世紀(jì)城在夏季延長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)間，開(kāi)放夜場(chǎng)，打造夜游的概念，比如舉辦消夏節(jié)等?？傊?，長(zhǎng)影世紀(jì)城充分利用一切資源進(jìn)行收入結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以增加收入。

長(zhǎng)影世紀(jì)城不僅注重收入結(jié)構(gòu)的調(diào)整，其在運(yùn)營(yíng)服務(wù)方面也不斷進(jìn)行提升。為了給游客提供更好的旅游體驗(yàn)以及維護(hù)良好的客戶關(guān)系，長(zhǎng)影世紀(jì)城采取了以下三種措施：一是“高管員工對(duì)話日”，世紀(jì)城在每個(gè)月最后一周的周日舉行此活動(dòng)?；鶎訂T工可以將其發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題直接反饋給世紀(jì)城領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)場(chǎng)解決所存在的問(wèn)題.二是“神秘游客”制度，世紀(jì)城聘請(qǐng)旅游專業(yè)人士，淡季每月一次，旺季每月兩次，從專業(yè)人士角度查找世紀(jì)城存在的問(wèn)題，比如服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格等方面，以便更好地改進(jìn)、提升服務(wù)質(zhì)量。三是“會(huì)員回訪制”，世紀(jì)城會(huì)定期利用網(wǎng)絡(luò)、電話等各種形式對(duì)世紀(jì)城的會(huì)員進(jìn)行回訪，搜集游客的反饋意見(jiàn)予以改進(jìn)。目前長(zhǎng)影世紀(jì)城僅微博粉絲已達(dá)到46萬(wàn)。通過(guò)此三種措施，長(zhǎng)影世紀(jì)城不斷提升與改進(jìn)自己的服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)體驗(yàn)。在人民網(wǎng)輿情檢測(cè)室旅游大數(shù)據(jù)中心發(fā)布的“2017年度中國(guó)主題公園品牌影響力排行榜(TOP50)”中，長(zhǎng)影世紀(jì)城排名第15位，在“品牌美譽(yù)度”這一指標(biāo)中更是取得了99.7的高分，位列全國(guó)第一。

除此之外，作為“電影+旅游”產(chǎn)業(yè)融合的新業(yè)態(tài)，長(zhǎng)影世紀(jì)城還注重與旅游業(yè)知名集團(tuán)的戰(zhàn)略合作。比如，長(zhǎng)影世紀(jì)城與中國(guó)首旅集團(tuán)、深圳中國(guó)國(guó)際旅行社等進(jìn)行了戰(zhàn)略合作。正是依靠強(qiáng)強(qiáng)合作的戰(zhàn)略，長(zhǎng)影世紀(jì)城成了“電影+旅游”領(lǐng)域的典范與新品牌，不斷開(kāi)拓旅游市場(chǎng)，發(fā)展壯大自己。

經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展與磨煉，長(zhǎng)影世紀(jì)城為長(zhǎng)影集團(tuán)培養(yǎng)了一支成熟的管理與運(yùn)營(yíng)電影主題樂(lè)園的團(tuán)隊(duì)。也正是依靠著長(zhǎng)影世紀(jì)城十幾年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及管理運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)影集團(tuán)與海南達(dá)成了長(zhǎng)影海南“環(huán)球100”項(xiàng)目的合作意向。長(zhǎng)影海南“環(huán)球100”是長(zhǎng)影集團(tuán)積極走出吉林省的戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務(wù)之一，旨在打造長(zhǎng)影集團(tuán)的南北旅游系，打造長(zhǎng)影集團(tuán)的新品牌和知名度。

(二)長(zhǎng)影舊址博物館

長(zhǎng)影舊址博物館是長(zhǎng)影集團(tuán)在完整保留1937年原“滿映”建筑的基礎(chǔ)上修繕完成的，其記錄了長(zhǎng)春電影制片廠的發(fā)軔、進(jìn)展、繁榮與變遷的整個(gè)過(guò)程。長(zhǎng)影舊址博物館包括長(zhǎng)影電影藝術(shù)館、長(zhǎng)影攝影棚展區(qū)、配套的長(zhǎng)影文化街區(qū)等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)影舊址博物館內(nèi)展藏了3700多張定妝照、600幅肖像照、400多張工作照以及2000多段視頻資料。長(zhǎng)影舊址博物館本著“老電影”資源盤活和創(chuàng)新的原則，在歷史文化的傳播中注重視頻、虛擬場(chǎng)景、投影、互動(dòng)展示等現(xiàn)代多媒體手段的綜合運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了電影歷史文化傳播與長(zhǎng)影集團(tuán)品牌建設(shè)的結(jié)合，讓大家了解了諸多鮮為人知的歷史資料與事件。

目前，長(zhǎng)影舊址博物館已成為國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位、國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)、吉林省愛(ài)國(guó)主義教育基地、紅色旅游基地、吉林省工業(yè)旅游示范單位、全國(guó)研學(xué)旅游示范基地。截至目前，長(zhǎng)影舊址博物館年收入已達(dá)1000萬(wàn)元，且每年保持了30%左右的增長(zhǎng)。長(zhǎng)影舊址博物館的建立，是長(zhǎng)影集團(tuán)對(duì)現(xiàn)有的歷史資源進(jìn)行創(chuàng)新使用的典范之作，其不僅將新中國(guó)電影的發(fā)展歷史傳播給當(dāng)下的年輕人，而且對(duì)其他地方電影集團(tuán)的發(fā)展也提供了較好的示范作用。長(zhǎng)影舊址博物館的建成，不僅使其成了長(zhǎng)春市的城市文化名片，更是長(zhǎng)影集團(tuán)對(duì)“長(zhǎng)影”品牌創(chuàng)新的典范之舉。

(三)長(zhǎng)影電影院

長(zhǎng)影電影院是其在“滿映”時(shí)期的第4、第5、第6、第7攝影棚和第12放映室基礎(chǔ)上建造的高端藝術(shù)特色影院，隸屬于吉林吉影院線。長(zhǎng)影電影院共有6個(gè)廳，內(nèi)設(shè)“十二放”(內(nèi)部審片使用)、“中國(guó)巨幕”廳、長(zhǎng)影音樂(lè)廳(巨幕臨境音)以及3個(gè)數(shù)字3D影廳，6個(gè)影廳共計(jì)1300個(gè)座位。

長(zhǎng)春電影院在建立之初將自己定位為高端藝術(shù)主題影院，其目標(biāo)受眾是長(zhǎng)春及周圍對(duì)藝術(shù)熱愛(ài)的大學(xué)生及藝術(shù)家觀眾。長(zhǎng)影電影院不僅是首批報(bào)名加入全國(guó)藝術(shù)電影放映聯(lián)盟的11家院線和獨(dú)立影院之一，而且其還陸續(xù)舉辦了兩屆FIRST青年電影展“主動(dòng)放映”巡展、“意大利輝煌藝術(shù)主題影展”“中法環(huán)境月主題展”“日本影展”“長(zhǎng)春首屆國(guó)際戲劇展”等影展活動(dòng)；聯(lián)合外辦、日本駐沈陽(yáng)總領(lǐng)館共同舉辦“高倉(cāng)健膠片影展”“吳天明和他的中國(guó)電影”回顧展等電影展映活動(dòng)。長(zhǎng)春電影院通過(guò)放映各種優(yōu)質(zhì)商業(yè)片、藝術(shù)片、紀(jì)錄片以及舉辦各種高端的藝術(shù)活動(dòng)將其目標(biāo)受眾牢牢鎖住，打造了自己獨(dú)一無(wú)二的品牌與影響力。目前，長(zhǎng)影電影院每年?duì)I業(yè)額為2400萬(wàn)元左右。長(zhǎng)春電影院也通過(guò)差異化發(fā)展的道路打造了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的長(zhǎng)春放映終端市場(chǎng)擁有了一席之地。

(四)長(zhǎng)影樂(lè)團(tuán)

長(zhǎng)影樂(lè)團(tuán)成立于1947年，是新中國(guó)建立最早、最具實(shí)力的國(guó)家級(jí)交響樂(lè)團(tuán)。長(zhǎng)影樂(lè)團(tuán)成立初是為了給長(zhǎng)影出品的影視作品配樂(lè)。在歷史上，長(zhǎng)影樂(lè)團(tuán)培養(yǎng)了諸多優(yōu)秀的藝術(shù)家，比如雷振邦、劉熾等人；此外，長(zhǎng)影樂(lè)團(tuán)還為多部知名的影片配樂(lè)，比如影片《上甘嶺》中的《我的祖國(guó)》；《英雄兒女》中的《英雄贊歌》；《冰山上的來(lái)客》中的《花兒為什么這樣紅》《懷念戰(zhàn)友》；《草原上的人們》中的《敖包相會(huì)》；《草原晨曲》中的《草原晨曲》；《祖國(guó)的花朵》中的《讓我們蕩起雙槳》；《我們村里的年輕人》中的《人說(shuō)山西好風(fēng)光》；《劉三姐》中的《山歌好似春江水》；《五朵金花》中的《蝴蝶泉邊》；《紅牡丹》中的《牡丹之歌》等，并且多部作品獲殊榮。

目前，長(zhǎng)影樂(lè)團(tuán)也在積極探索創(chuàng)新，謀求新的發(fā)展與品牌打造。近年來(lái)，長(zhǎng)影樂(lè)團(tuán)分別在北京、上海、杭州、成都等27個(gè)省會(huì)城市、200多個(gè)地級(jí)市舉辦了600多場(chǎng)交響音樂(lè)會(huì)與電影音樂(lè)會(huì)。2008年，長(zhǎng)影樂(lè)團(tuán)被原文化部和中國(guó)音樂(lè)家協(xié)會(huì)評(píng)為“獲得巨大成功的演出單位”。長(zhǎng)影樂(lè)團(tuán)獨(dú)創(chuàng)的電影視聽(tīng)音樂(lè)會(huì)《花兒還是那樣紅》，也已成為全國(guó)響當(dāng)當(dāng)?shù)臉I(yè)界品牌。長(zhǎng)影樂(lè)團(tuán)的“涅槃重生”是長(zhǎng)影集團(tuán)在“長(zhǎng)影”品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)下，在產(chǎn)業(yè)拓展方面再次成功的案例。

除了上述四種的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，長(zhǎng)影電影頻道、長(zhǎng)影農(nóng)村題材電影創(chuàng)作基地、長(zhǎng)影期刊等均是長(zhǎng)影集團(tuán)比較成功的產(chǎn)業(yè)拓展成果，它們的共同“努力”，延伸了“長(zhǎng)影”產(chǎn)業(yè)鏈，打造了“新長(zhǎng)影”的品牌。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著文化體制改革的逐漸深化與加速，電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，作為東北三省唯一的國(guó)有大型電影集團(tuán)的長(zhǎng)影集團(tuán)任重而道遠(yuǎn)。未來(lái)，長(zhǎng)影集團(tuán)依靠“長(zhǎng)影”品牌繼續(xù)打造新業(yè)態(tài)的前提下，應(yīng)積極尋找各個(gè)業(yè)態(tài)之間的“價(jià)值共同點(diǎn)”，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同與聯(lián)動(dòng)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。在中國(guó)電影發(fā)展的“黃金時(shí)代”，隨著產(chǎn)業(yè)融合的興起，“電影+”的產(chǎn)業(yè)拓展成了各大電影集團(tuán)的未來(lái)發(fā)展之路。長(zhǎng)影集團(tuán)應(yīng)抓住當(dāng)下良好的發(fā)展機(jī)遇，在確保“長(zhǎng)影”老品牌影響力的前提之下，通過(guò)不斷地產(chǎn)業(yè)拓展與創(chuàng)新，打造出“新長(zhǎng)影”的品牌，真正承擔(dān)起“新中國(guó)電影搖籃”的歷史責(zé)任與未來(lái)使命。