齊 毅

（吉林工商學(xué)院，吉林 長春 130507）

博物館是一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市文明程度的窗口和標(biāo)志。隨著社會(huì)的發(fā)展，博物館的功能延伸到旅游、娛樂、休閑和宣傳等領(lǐng)域，職能是教育國民、提供娛樂、充實(shí)人生[1]，逐漸成為文化產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)。吉林省長春市被譽(yù)為“北國春城”，地處東北亞地區(qū)的中心位置，獨(dú)特的歷史背景使得長春市具備發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的有利條件。博物館也是長春市公共文化體系中不可或缺的組成部分，是發(fā)展長春市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。長春市有二百多年的建城歷史，曾經(jīng)是偽滿洲國的國都，解放后是著名的電影城、汽車城。多元文化特性是長春市開展博物館文化旅游的特點(diǎn)和優(yōu)勢。截至目前，長春市正式登記的博物館有11家，它們蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，包括殖民文化、革命文化、汽車文化、電影文化、動(dòng)漫文化、地質(zhì)文化等。

一、長春市博物館文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀

長春市博物館文化旅游資源門類多元，題材廣泛，特色鮮明。著名的偽滿皇宮博物院屬于殖民文化類；地質(zhì)宮博物館屬于科技文化類；文廟博物館和薩滿文化博物館均屬于宗教文化類；汽車博物館屬于工業(yè)文化類等。且博物館藏品豐富、質(zhì)量上乘。偽滿皇宮博物院所藏溥儀簽約的奏折、偽滿執(zhí)政令等文物都是代表殖民文化的精品。吉林省博物院擁有各類藏品10萬余件，吉林大學(xué)考古與藝術(shù)博物館是中國東北高校博物館中人文歷史藝術(shù)類收藏最豐富的博物館，其館藏傳世文物收藏量位居全國高校博物館前8名，鎮(zhèn)館之寶“三犧尊”價(jià)值達(dá)數(shù)千萬元。吉林省自然博物館的鎮(zhèn)館之寶是原始牛骨架化石，全世界僅有三具。以下從舉辦展覽活動(dòng)、客源情況兩方面來分析長春市博物館文化旅游的發(fā)展現(xiàn)狀。

長春市博物館積極舉辦各類展覽活動(dòng)。展覽屬于博物館旅游產(chǎn)品的一種，布展活動(dòng)會(huì)擴(kuò)大博物館的市場范疇，提高博物館的旅游吸引力。吉林省博物院為提高游客參與度，積極拓展項(xiàng)目活動(dòng)，打造“百姓博物館”，2012年下半年共舉辦了73場圖片展，有87 340名旅游者前來觀展。隨著吉林省博物院推出和引進(jìn)展覽的增多，游客的參與積極性也明顯增強(qiáng)，整個(gè)2012年，吉林省博物院游客數(shù)量達(dá)73萬人。偽滿皇宮博物院每年都面向游客舉行固定展覽和臨時(shí)陳列，并舉行一些大型紀(jì)念活動(dòng)，比如“弦輪密運(yùn)—清宮鐘表展”等大型展覽，紀(jì)念“一二九”、“九一八”、“中國旅游日”、“國際博物館之夜”、“文博講壇”等大型系列活動(dòng)，特別是“國際博物館之夜”活動(dòng)已連續(xù)舉辦五年，2009年有5689名游客、2010年6000多名游客、2011年1.8萬名游客、2012年2.5萬名游客、2013年有3.3萬名游客來到偽滿皇宮，以上數(shù)據(jù)表明，游客數(shù)量在不斷攀升。吉林大學(xué)地質(zhì)宮博物館在2013年11月舉辦了“走進(jìn)地質(zhì)世界，周末圓夢大學(xué)”之參觀地質(zhì)宮博物館活動(dòng)。長春文廟博物館每年也舉辦主題系列傳統(tǒng)文化活動(dòng)。吉林省自然博物館舉辦“送展入校”，宣傳保護(hù)野生動(dòng)物的重要性。

從旅游者的職業(yè)構(gòu)成和年齡結(jié)構(gòu)入手，也可了解長春市博物館文化旅游的發(fā)展現(xiàn)狀。長春市的博物館類型多樣，吸收的客源也呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。

第一，旅游者職業(yè)構(gòu)成的多樣化。游客的文化水平相對較高，其中高級知識分子占有相當(dāng)大的比例。外地游客通常會(huì)以團(tuán)體的形式出現(xiàn)，本地居民多為散客，這些旅游者的職業(yè)構(gòu)成主要是大學(xué)生、國企員工、軍官、政府機(jī)關(guān)以及事業(yè)單位的工作人員、離退休干部，此外，還有許多在長春學(xué)習(xí)工作的國際友人。

第二，旅游者年齡構(gòu)成的多樣化。客源的年齡結(jié)構(gòu)和其所選擇博物館的文化類型有直接的關(guān)系。針對游客的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)我們可以看出，18歲到55歲之間的游客占85.4%，18歲以下和56歲以上的游客占14.6%，可以看出，中青年人是游客中的主體。

第三，基于上述分析，可以發(fā)現(xiàn)游客對旅游目的地的選擇也呈多樣化態(tài)勢。不同年齡、不同職業(yè)構(gòu)成的旅游者會(huì)選擇不同的旅游目的地。所以，博物館對游客的吸引力取決于不同年齡、不同職業(yè)游客的認(rèn)知度，比如地質(zhì)宮博物館、長春自然博物館的絕大部分游客就以大學(xué)生為主，薩滿文化博物館的游客以科研人員為主等。

二、長春市博物館文化旅游發(fā)展存在的問題

博物館是城市文化旅游的核心吸引物，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。[2]所以，發(fā)展城市文化旅游必須意識到博物館旅游的重要性。盡管長春市博物館文化旅游有了一定程度的發(fā)展，但是也存在著明顯的問題，比如臨時(shí)展覽的主題雖然很多，但展示的手法還比較傳統(tǒng)。綜合分析長春市博物館的發(fā)展現(xiàn)狀，可以總結(jié)出以下問題。

1.博物館文化旅游的發(fā)展極不平衡

總體來看，長春市博物館文化旅游的發(fā)展冷熱不均，知名度高的博物館游人如織，規(guī)模較小的博物館卻門可羅雀。根據(jù)現(xiàn)狀具體分析，我們大致可以把長春市博物館文化旅游資源分為三類：

第一類即是優(yōu)勢博物館文化旅游資源。比如在國內(nèi)外有著較高聲譽(yù)的偽滿皇宮博物院每日承載的游客數(shù)量就比較多，具有相當(dāng)強(qiáng)的文化旅游品牌效應(yīng)。如今的偽滿皇宮經(jīng)過復(fù)原、改造、擴(kuò)建后亮點(diǎn)很多，成為叫響全國的旅游品牌。國內(nèi)外游客來長春旅游，都指名要參觀偽滿皇宮博物院。作為殖民文化類博物館，偽滿皇宮充分體現(xiàn)了它的綜合性。既有東北淪陷史陳列館這樣的紅色愛國主義教育基地，又有同德殿、緝熙樓等體現(xiàn)偽滿遺跡的遺址，以及御馬苑馬術(shù)俱樂部這樣的休閑文化場所。

第二類是相對優(yōu)勢博物館文化旅游資源。這些博物館在藏品特征、文化結(jié)構(gòu)上都具備一定的優(yōu)勢，不過由于宣傳工作和管理營銷等方面的原因，致使游客數(shù)量相對較少。比如吉林省博物院在2013年5月的世界博物館日聯(lián)合寧夏博物館共同舉辦“大夏尋蹤——西夏文物精品展”，免費(fèi)對市民開放，來館參觀展覽的游客絡(luò)繹不絕。不過，這類博物館由于特色不夠鮮明，大部分游客只是走馬觀花，展覽活動(dòng)當(dāng)天會(huì)接待一定數(shù)量的旅游者，但平日觀者寥寥。

第三類是弱勢博物館文化旅游資源。相比偽滿皇宮博物院的游客如梭，這類博物館就顯得門庭冷落。弱勢博物館的特點(diǎn)是主題鮮明，但由于知名度較低，游客數(shù)量寥寥無幾。平時(shí)大門緊閉，基本處于半歇業(yè)狀態(tài)，偶有幾個(gè)參觀者。比如羅爾夫動(dòng)漫博物館僅僅屬于吉林動(dòng)畫學(xué)院的“后花園”，開放性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如華東、華南等地區(qū)的動(dòng)漫博物館；昊澤撲克博物館幾乎無人知曉。雖然某些博物館內(nèi)的布置很別致，如遠(yuǎn)東藝術(shù)博物館中假山、盆景與書畫相映，給人一種清幽的感覺，但來參觀的游客仍然不多。

總體看來，除了優(yōu)勢旅游資源偽滿皇宮博物院外，長春市博物館旅游遠(yuǎn)沒有成為群眾文化生活的焦點(diǎn)，缺少參觀者仍是大部分博物館的現(xiàn)實(shí)寫照。與偽滿皇宮博物院的游人如織形成鮮明對照的是其他博物館的冷冷清清。所以，目前長春市的博物館旅游主要集中于第一種類型，如何發(fā)揮那些較優(yōu)勢、弱勢博物館的作用是需要解決的根本問題。

2.博物館旅游營銷方式有待多元化發(fā)展

長春市某些博物館之所以旅游者少，一個(gè)重要的原因就是宣傳力度不夠，導(dǎo)致博物館的知名度較低。游客不了解相關(guān)情況，來旅游的人就少。除了像吉林省博物院這樣的綜合型博物館和屬于遺址型博物館的偽滿皇宮博物院知名度相對較高以外，像薩滿文化博物館、長春汽車博物館、昊澤撲克藝術(shù)博物館、長白山文化博物館、東北二人轉(zhuǎn)博物館等都是近幾年新建成的，很多旅游者對它們還不了解。

由此可見，落后和單一的博物館營銷方式是導(dǎo)致客源稀少的關(guān)鍵因素。為了在競爭中取得優(yōu)勢，必須要加大博物館營銷力度，而博物館營銷的目的就是為了擴(kuò)大客源，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展和社會(huì)公共利益而進(jìn)行的活動(dòng)。一般來說，大部分游客是通過互聯(lián)網(wǎng)的宣傳了解博物館的，這些游客占博物館總游客量的33.8%，通過親朋好友占20.4%，通過電視了解占19.5%，通過報(bào)刊雜志了解占11.7%，其他占14.6%。有些博物館并沒有進(jìn)行有效的宣傳，比如羅爾夫動(dòng)漫博物館等甚至沒有相關(guān)的網(wǎng)站，在各類網(wǎng)絡(luò)搜索引擎上幾乎找不到多少介紹信息，也沒有報(bào)刊雜志的記載。所以，雖然某些博物館實(shí)行了免票和通票等制度，但是由于缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊以及廣告宣傳，游客無法通過傳媒了解這些博物館的具體情況，自然就不會(huì)光顧。

3.博物館旅游產(chǎn)品對游客缺乏吸引力

旅游產(chǎn)品是通過開發(fā)、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引物與服務(wù)的組合。綜合來看，長春市博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)類型傳統(tǒng)單一，游客參與度低，對游客缺乏吸引力。

首先，旅游產(chǎn)品類型傳統(tǒng)單一。博物館應(yīng)該深刻體察到旅游者的真實(shí)需求，目前大多數(shù)旅游者已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)的布展陳列，更希望設(shè)身處地體驗(yàn)到城市的文化特色。當(dāng)前長春市博物館主要的方式是展覽和陳列，這種傳統(tǒng)的美學(xué)體驗(yàn)旅游的類型相對單一。游客來到博物館，要做的事情只有駐足觀看、拍攝建筑物或藏品等，僅僅滿足了視覺感官的需求，缺乏深層多樣化的旅游體驗(yàn)。

其次，游客的參與度較低。我國傳統(tǒng)旅游景區(qū)對資源的依賴性較強(qiáng)，對旅游產(chǎn)品的開發(fā)深度不足，游客無法從深層次體驗(yàn)到旅游資源的人文價(jià)值，關(guān)鍵問題就是參與度低。美國的博物館旅游開發(fā)經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒，旅游者在美國自然歷史博物館參觀，可以親手摸到幾億年前的化石；在芝加哥科學(xué)工業(yè)博物館，游客可以親手操作有上百年歷史的織布機(jī)和印刷機(jī)。

三、長春市博物館文化旅游開發(fā)策略

整體來看，長春市博物館文化旅游存在著一些問題，造成旅游產(chǎn)品質(zhì)量一般、體驗(yàn)性差，導(dǎo)致旅游者重游率降低。以下從博物館的服務(wù)意識、營銷力度、產(chǎn)品開發(fā)三方面闡述博物館文化旅游的開發(fā)策略。

1.增強(qiáng)博物館的服務(wù)意識

盡管每年長春市各博物館都在舉辦陳列展覽，但服務(wù)意識不強(qiáng)仍然是大多數(shù)博物館的通病。市場經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝劣汰，長春市博物館面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如前所述，長春市博物館文化旅游發(fā)展相當(dāng)不平衡，中小規(guī)模的博物館要生存、要發(fā)展，就必須要增強(qiáng)博物館的服務(wù)意識。

第一，博物館應(yīng)賦予文物新的內(nèi)涵，以更多的“精品工程”服務(wù)游客。長春市博物館要解決生存問題，就必須與市場接軌，逐漸成為人們旅游觀光的好去處。長春市中小博物館可以依托節(jié)慶日，發(fā)展自己獨(dú)特的品牌效應(yīng)，達(dá)到宣傳的目的。例如長春每年都舉辦規(guī)模盛大的動(dòng)漫藝術(shù)節(jié)，吉林動(dòng)畫學(xué)院的羅爾夫動(dòng)漫博物館就可以借此機(jī)會(huì)布展，贈(zèng)送或銷售旅游紀(jì)念品，打出自己的品牌，擴(kuò)大宣傳力度。

第二，改變滯后的管理觀念和用人機(jī)制，注重博物館從業(yè)人員服務(wù)意識的培養(yǎng)。具體可以通過內(nèi)部培訓(xùn)的方式，讓博物館工作人員學(xué)習(xí)相關(guān)理論知識，提高工作人員的文化素養(yǎng)；也可以通過“派出去”和“引進(jìn)來”的方式提升博物館工作人員的綜合素質(zhì)。

第三，運(yùn)用一切有效的展示手段開展人性化服務(wù)。博物館可以增加可播放多國語言的智能語音講解系統(tǒng)，使博物館的解說實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化和個(gè)性化，延長游客逗留時(shí)間。

第四，遵循市場規(guī)律，以服務(wù)游客為己任，積極更新展品。美國國家博物館、美國航空博物館的展品每兩個(gè)月左右就要輪換一次，始終給游客以新鮮的感覺。長春市博物館也應(yīng)該加強(qiáng)館際合作，及時(shí)更換、更新展品，這樣才能給予游客新鮮感，調(diào)動(dòng)起廣大旅游者求知、求新的欲望。

2.加大博物館旅游的營銷力度

縱觀整個(gè)長春市的博物館，除了偽滿皇宮博物院是嚴(yán)格按照旅游景點(diǎn)的營銷方式運(yùn)作之外，其他的博物館還保持著相對傳統(tǒng)的經(jīng)營模式。所以，要擴(kuò)大博物館的旅游收益，就必須要樹立危機(jī)意識，加大博物館旅游的宣傳力度，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)博物館“等、靠、要”的陳舊觀念。博物館要想提高知名度，就必須擴(kuò)大宣傳力度，增加旅游收益，讓旅游者從內(nèi)心了解和接受博物館，擴(kuò)大博物館的影響力。

第一，可以借助新媒體的力量擴(kuò)大宣傳。利用目前大眾喜聞樂見的微博、微信等新媒體形式來進(jìn)行營銷推廣，擴(kuò)大博物館在大眾中的影響力。微博宣傳速度快、范圍廣；微信傳播更準(zhǔn)確。相比傳統(tǒng)的旅游營銷手段，新媒體是年輕人和廣大網(wǎng)民最為認(rèn)同的宣傳方式。

第二，建立或依托門戶網(wǎng)站，構(gòu)建宣傳推廣平臺。這可以分成兩種形式，第一種是建立博物館的門戶網(wǎng)站，不斷豐富和完善網(wǎng)站內(nèi)容，力求讓游客在瀏覽網(wǎng)站的過程中建立起去博物館觀光的濃厚興趣；第二種是與高端主流門戶網(wǎng)站結(jié)為戰(zhàn)略合作關(guān)系，借助這些高端網(wǎng)站的平臺優(yōu)勢，達(dá)到在更大范圍宣傳博物館的目的。

第三，利用各類廣告平臺進(jìn)行宣傳。可以利用火車、公交車、出租車、輕軌上的電子廣告牌進(jìn)行旅游宣傳，讓游客在候車、乘車的時(shí)候就能夠輕易了解到博物館的基本信息，還可以借助廣播、電視、報(bào)刊等方式進(jìn)行宣傳。

第四，采取不同類型的特色營銷，增強(qiáng)博物館的知名度。以下列舉幾種常見的營銷方式：（1）節(jié)慶營銷。內(nèi)容是可以利用與博物館有關(guān)的各種節(jié)日，推出特殊展覽等活動(dòng)；（2）互動(dòng)營銷。定期組織科研講座或論壇，增強(qiáng)博物館和游客之間的交流；（3）公關(guān)營銷。博物館一定程度上屬于公益性機(jī)構(gòu)，可以深入社區(qū)和學(xué)校等地布展；（4）聯(lián)合營銷。不但要加強(qiáng)博物館之間的館際合作和資源共享，而且還要重視和其他部門的聯(lián)合宣傳，比如博物館可以和教育機(jī)構(gòu)共同組織科普活動(dòng)等。

3.博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)

不論是遺址類還是歷史類的博物館，它們都屬于大眾傳播的范疇，所以長春市博物館文化旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以人為本，盡最大努力滿足游客的需求。

第一，以游客需求為本，提高參與度。博物館必須要讓游客參與其中，這樣才能吸引游客的關(guān)注。博物館的展覽形式可由以參觀為主向多樣化、娛樂性、互動(dòng)性方向發(fā)展，吸引更多的游客參與，積極創(chuàng)造游客和展品零距離接觸的機(jī)會(huì)，提高旅游過程中的體驗(yàn)性。

第二，融入科技元素，加強(qiáng)博物館配套設(shè)施建設(shè)。旅游業(yè)的發(fā)展迅速，博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)也不能墨守陳規(guī)，還要融入科技元素，加入音效和影像等現(xiàn)代科技手段，從靜態(tài)場景加入動(dòng)態(tài)元素，增強(qiáng)博物館場景空間的表現(xiàn)力。[3]打造全新的博物館旅游產(chǎn)品。具體可以借助3D仿真技術(shù)，制作視頻，認(rèn)真細(xì)致編排劇情，為游客營造一種身臨其境的氛圍，深入挖掘博物館的文化內(nèi)涵，讓游客親身體驗(yàn)不同類型博物館的奇幻玄妙。

第三，博物館文化旅游紀(jì)念品。博物館可向游客贈(zèng)送或售賣文化旅游紀(jì)念品，首先此舉可以達(dá)到宣傳博物館的目的，提高博物館的知名度；其次也可以滿足旅游者的消費(fèi)需求，縮短游客和博物館的心理距離，加深旅游者對博物館文化的深層感受。博物館向游客贈(zèng)送的旅游紀(jì)念品要能夠準(zhǔn)確傳遞博物館旅游產(chǎn)品信息，如印有博物館名稱、藏品、地址、電話、微信號碼、主頁網(wǎng)址和建館時(shí)間等的掛歷、臺歷、招貼畫、打火機(jī)、手巾、紀(jì)念卡和玩具等。同時(shí)博物館還可以售賣紀(jì)念幣、博物館吉祥物和館藏精品文物的復(fù)制品，一方面博物館的文化信息得到了有效宣傳，達(dá)到把“博物館帶回家”的目的，另一方面還可以增加博物館的經(jīng)濟(jì)收益。

總體來看，博物館文化旅游為長春市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了不竭的發(fā)展動(dòng)力。但目前長春市的博物館在發(fā)展規(guī)模、營銷管理、服務(wù)游客等方面和發(fā)達(dá)國家相比，還有著不小的差距。必須及時(shí)解決發(fā)展中出現(xiàn)的根本問題，增強(qiáng)博物館整體服務(wù)意識、加大旅游宣傳力度、有目的地開發(fā)旅游產(chǎn)品，這樣才能夠保障博物館文化旅游的可持續(xù)健康發(fā)展。

[1]王宏鈞.中國博物館學(xué)基礎(chǔ)[M].上海：上海古籍出版社，2001：38.

[2]Bassett K.Urban cultural strategies and urban regeneration:a case study and critique[J].Environment and Planning，1993，25（12）.

[3]彭文青.博物館場景空間的創(chuàng)作過程[J].藝海，2010，（1）.