【摘 要】黨建宣傳報(bào)道是黨的工作的重要組成部分，在輿論格局發(fā)生變化的今天，讓黨建宣傳報(bào)道能夠更好地發(fā)揮其應(yīng)有的輿論引導(dǎo)功能，需要我們從重視網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)功能、進(jìn)一步改進(jìn)報(bào)道內(nèi)容和形式、提升報(bào)道高度和深度等方面進(jìn)行進(jìn)一步的探索和實(shí)踐。

【關(guān)鍵詞】黨建宣傳 輿論引導(dǎo) 典型報(bào)道

黨建宣傳報(bào)道處在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的最前沿，對(duì)群眾的精神生活和思想意識(shí)都有著重大影響。傳統(tǒng)主流媒體歷來(lái)是我黨進(jìn)行輿論宣傳工作的重要陣地，在保持輿論開放的基本條件下，將社會(huì)輿論引導(dǎo)到正確的軌道，有利于黨和國(guó)家的事業(yè)發(fā)展和政治穩(wěn)定，有利于社會(huì)的和諧和良性運(yùn)轉(zhuǎn)。21世紀(jì)以來(lái)的這10多年，隨著政治多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、文化多元化、信息網(wǎng)絡(luò)化形勢(shì)愈加凸顯，輿論引導(dǎo)格局發(fā)生了深刻的變化。有學(xué)者甚至認(rèn)為，進(jìn)入新媒體時(shí)代之后，由于輿論監(jiān)督功能的下降等原因，傳統(tǒng)主流媒體已失去了原有的“引領(lǐng)者”的地位，它們被新媒體拋在身后，謹(jǐn)慎地?fù)?dān)當(dāng)著“跟隨者”的角色。①如何正確應(yīng)對(duì)這一變化和趨勢(shì)，讓黨建宣傳報(bào)道能夠更好地發(fā)揮其應(yīng)有的輿論引導(dǎo)功能，成為當(dāng)前黨宣工作者面臨的一個(gè)重要議題。

習(xí)近平總書記2013年8月在全國(guó)宣傳工作會(huì)議上提出“進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)宣傳思想領(lǐng)域重大問(wèn)題的分析研判和重大戰(zhàn)略性任務(wù)的統(tǒng)籌指導(dǎo)，不斷提高領(lǐng)導(dǎo)宣傳思想工作能力和水平”。②順應(yīng)近年來(lái)新媒體飛速發(fā)展和建立輿論引導(dǎo)新格局的趨勢(shì)，我們黨在改進(jìn)黨建宣傳報(bào)道的內(nèi)容和方式方面一直在作積極的努力。結(jié)合近年來(lái)我國(guó)黨建宣傳報(bào)道的實(shí)踐，本文就新的輿論格局下如何做好黨建宣傳報(bào)道提出幾點(diǎn)思考。

一、黨建宣傳報(bào)道要進(jìn)一步更新理念，充分重視網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論引導(dǎo)功能

新格局下做好黨建宣傳報(bào)道需要黨和政府進(jìn)一步更新理念。新媒體在黨建工作中的信息傳遞上的便捷性優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越為今日的黨建宣傳工作者所認(rèn)識(shí)，然而從對(duì)于新媒體的認(rèn)識(shí)上來(lái)看，黨建工作者還需要進(jìn)一步理解使用新媒體的意義在于其互動(dòng)性。

以十七大與十八大期間兩次黨代會(huì)的宣傳報(bào)道工作為例，兩次會(huì)議作為政治報(bào)道在積極利用新媒體上頗有各自亮點(diǎn)。

如2006 年7 月1 日，人民網(wǎng)推出了新版“中國(guó)共產(chǎn)黨新聞”專題網(wǎng)站，作為互聯(lián)網(wǎng)上最集中、最系統(tǒng)、最全面地宣傳和介紹中國(guó)共產(chǎn)黨的權(quán)威網(wǎng)站——“中國(guó)共產(chǎn)黨新聞”每天的頁(yè)面訪問(wèn)量達(dá)三百萬(wàn)人次左右，十七大期間該網(wǎng)站每天的頁(yè)面訪問(wèn)量更是高達(dá)1000 萬(wàn)。十七大期間，新華社還首次采用手機(jī)報(bào)等方式報(bào)道黨的代表大會(huì)。開幕式當(dāng)天“十七大手機(jī)報(bào)”發(fā)行量2000萬(wàn)份，互動(dòng)平臺(tái)收到讀者短信留言2.5萬(wàn)條，從10 月14 日至22 日，發(fā)行量高達(dá)1.5 億份。最高一期的發(fā)行量突破3000萬(wàn)份，平均每40個(gè)中國(guó)人就收到一份“十七大手機(jī)報(bào)”。這一利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的宣傳報(bào)道的規(guī)模是史無(wú)前例的。僅從受眾人數(shù)上看，效果相當(dāng)理想。

與之對(duì)應(yīng)，2012年十八大黨代會(huì)期間，《人民日?qǐng)?bào)》與新華社等多家傳統(tǒng)主流媒體在自辦的網(wǎng)站上（人民網(wǎng)、新華網(wǎng)）進(jìn)行了專題報(bào)道，并且與十七大對(duì)比，可以看出在內(nèi)容選擇、版面設(shè)計(jì)上都有鮮明特色。如人民網(wǎng)下著名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“強(qiáng)國(guó)論壇”的一個(gè)版塊“我為十八大獻(xiàn)一策”，主題頁(yè)面里分了5大塊，有改善民生、制度建設(shè)、地方建設(shè)、科教興國(guó)、反腐倡廉，其中的網(wǎng)友建議質(zhì)量都很高，而且每帖都有具體參與的人數(shù)統(tǒng)計(jì)。

然而與一些商業(yè)門戶網(wǎng)站網(wǎng)民可以直接在新聞報(bào)道后發(fā)表議論不同的是，人民網(wǎng)等主流媒體網(wǎng)站在網(wǎng)站發(fā)帖設(shè)計(jì)上，對(duì)于網(wǎng)民的參與是有一定限制的，網(wǎng)民可以直接參與話題評(píng)論的主要是互動(dòng)版和微博版。而在一些重大報(bào)道之后，網(wǎng)民依然如同閱讀傳統(tǒng)媒體一樣，無(wú)法即時(shí)進(jìn)行跟帖。這種對(duì)于發(fā)帖回復(fù)的限制事實(shí)上與黨建宣傳報(bào)道中對(duì)于新媒體的一些傳統(tǒng)觀念有關(guān)。從注重限制轉(zhuǎn)向注重疏通和引導(dǎo)輿論，應(yīng)當(dāng)改變傳統(tǒng)媒體時(shí)代輿論引導(dǎo)限定在一定的傳播軌道、層層把關(guān)的模式，面對(duì)公眾意見，尤其是批評(píng)性輿論形成時(shí)，政府應(yīng)首先放開言路，而不能采取“堵”的方法，否則就會(huì)出現(xiàn)越堵傳得越快、越堵傳得越廣的現(xiàn)象。

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室秘書長(zhǎng)祝華新曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“在開放的信息環(huán)境中，實(shí)際上存在著兩個(gè)輿論平臺(tái)，一是以傳統(tǒng)媒體為依托的政策性新聞宣傳輿論場(chǎng)；一是以新媒體為依托的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)輿論場(chǎng)。如何提高管理運(yùn)用這兩個(gè)輿論平臺(tái)的能力，如何增強(qiáng)兩者的溝通對(duì)話和良性互動(dòng)，是對(duì)黨和政府文宣工作的新挑戰(zhàn)”。③2011年《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論部系列文章、《人民日?qǐng)?bào)》“求證”欄目和人民網(wǎng)評(píng)在“打通兩個(gè)輿論場(chǎng)”方面連續(xù)推出多組系列評(píng)論，強(qiáng)調(diào)關(guān)注社會(huì)心態(tài)，探索推動(dòng)社會(huì)管理創(chuàng)新思路，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)如潮好評(píng)。

當(dāng)前工作中，只有溝通與融合兩個(gè)輿論場(chǎng)，才能做好輿論引導(dǎo)工作。在新格局下做好輿論引導(dǎo)工作，傳統(tǒng)媒體自辦網(wǎng)站要加強(qiáng)網(wǎng)友互動(dòng)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)真正的實(shí)時(shí)引導(dǎo)，這需要我們進(jìn)一步提升對(duì)于新媒體作為互動(dòng)平臺(tái)功能的認(rèn)識(shí)。在新格局下做好黨建宣傳報(bào)道，除了各部門要及時(shí)迅速地將信息公開，傳統(tǒng)媒體還要看準(zhǔn)自己和新媒體在媒介表現(xiàn)形式上的差別，在利用新媒體提升信息量和傳播速度之外，更需要積極構(gòu)建議題，進(jìn)而引發(fā)而不是制止網(wǎng)絡(luò)空間的討論，主動(dòng)引導(dǎo)輿論。

二、黨建宣傳報(bào)道要進(jìn)一步提升報(bào)道深度和高度，發(fā)揮“后發(fā)”優(yōu)勢(shì)

新格局下做好黨建宣傳報(bào)道需要黨宣工作者進(jìn)一步提升報(bào)道的深度和高度。黨建宣傳報(bào)道中，在新媒體搶先的情況下，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)當(dāng)多做高度、深度文章，以其特殊地位發(fā)揮權(quán)威解讀的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。可以在調(diào)查性報(bào)道和言論方面予以提升，體現(xiàn)傳統(tǒng)權(quán)威媒體的高度、深度。

一方面，抓準(zhǔn)新鮮話題做文章，在實(shí)踐中主要表現(xiàn)為針對(duì)本地實(shí)際進(jìn)行新鮮話題的整合。筆者觀察到的目前較為成功的省級(jí)媒體黨建類宣傳中較為知名的包括寧波日?qǐng)?bào)的《黨建》專版。針對(duì)寧波市民營(yíng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的現(xiàn)實(shí)，就如何結(jié)合實(shí)際加強(qiáng)非公有制企業(yè)黨組織的建設(shè)等基層黨建工作中的新鮮話題，分別策劃、開設(shè)了“農(nóng)村基層黨建”、“社區(qū)基層黨建”、“非公有制企業(yè)黨建”等3個(gè)專題系列調(diào)查報(bào)告欄目， 以鮮活的話題、事例詳細(xì)介紹了基層黨建工作中的具體經(jīng)驗(yàn)，探討一般性的問(wèn)題。④

另一方面，要圍繞黨的各個(gè)時(shí)期的中心工作，增強(qiáng)報(bào)道的宣傳力。將這兩方面進(jìn)行結(jié)合，報(bào)道的深度與高度才能夠體現(xiàn)出來(lái)。以創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)活動(dòng)為例，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，從2010年4月底到2012年7月，人民日?qǐng)?bào)、新華社、光明日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、中央人民廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)等六家中央主要新聞單位發(fā)稿8100多篇，⑤在數(shù)量上超過(guò)了2004年至2006年中央以先進(jìn)性教育為主題的新聞宣傳活動(dòng)的報(bào)道數(shù)量2倍多。在宣傳的力度和手法上，也有了一些改變。創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)活動(dòng)中，人民網(wǎng)積極利用新媒體進(jìn)行宣傳，開辦創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)官方網(wǎng)站，日點(diǎn)擊量達(dá)80萬(wàn)人次，組織網(wǎng)上推薦優(yōu)秀共產(chǎn)黨員活動(dòng)，共有4300多萬(wàn)網(wǎng)民參加投票，點(diǎn)擊量達(dá)4.6億人次。

從上述兩次大規(guī)模的圍繞黨的工作重點(diǎn)的黨宣活動(dòng)獲得的實(shí)際成效來(lái)看，黨報(bào)等主流媒體在引導(dǎo)輿論的重點(diǎn)方面應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)對(duì)于報(bào)道重點(diǎn)從“無(wú)所不包”集中到影響目標(biāo)讀者思想和行為的主要方面， 即主要思想認(rèn)識(shí)、價(jià)值觀層面。與工作需求密切相關(guān)的層面、與個(gè)人的成長(zhǎng)、發(fā)展和進(jìn)步密切相關(guān)的層面。⑥在宣傳報(bào)道中做到圍繞黨的工作重點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際情況和實(shí)際問(wèn)題，做出有利于黨的主張，著眼于加強(qiáng)和改進(jìn)黨的工作。

三、黨建宣傳報(bào)道要堅(jiān)持群眾路線和群眾觀點(diǎn)，改進(jìn)報(bào)道內(nèi)容與形式

有研究者斷言，輿論引導(dǎo)新格局在更深層面上是體現(xiàn)為現(xiàn)代文化模式對(duì)傳統(tǒng)文化模式的突破和更新。而現(xiàn)代文化模式總體上要求培育尊重個(gè)性和創(chuàng)新的文化模式，營(yíng)造尊重不同思想觀念的制度文化，確立開放包容和求異創(chuàng)新的思維方式。⑦事實(shí)上，在今日新的輿論格局下，黨宣報(bào)道歷來(lái)注重以典型宣傳為主要內(nèi)容，以通訊報(bào)道和評(píng)論文章為主要形式的傳統(tǒng)應(yīng)當(dāng)說(shuō)具有其優(yōu)勢(shì)，但在思想觀點(diǎn)日益多元化的今天，在公共輿論場(chǎng)中黨宣報(bào)道也面臨著與非黨觀點(diǎn)甚至是錯(cuò)誤觀點(diǎn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)、爭(zhēng)奪受眾的問(wèn)題，因此，改進(jìn)報(bào)道內(nèi)容與形式，提升宣傳內(nèi)容的吸引力成為我們做好黨建宣傳工作的重要措施之一。

從目前媒體的實(shí)踐來(lái)看，黨建宣傳報(bào)道提升宣傳效果，必須繼續(xù)堅(jiān)持群眾路線和群眾觀點(diǎn)，將“走轉(zhuǎn)改”等深入基層的采訪報(bào)道活動(dòng)作為一項(xiàng)激勵(lì)黨宣工作者的長(zhǎng)期任務(wù)持續(xù)深入開展下去。

自2011年8月6日中宣部等五部委下達(dá)《全國(guó)新聞戰(zhàn)線開展走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)活動(dòng)》要求以來(lái)，以《新聞聯(lián)播》、《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體先動(dòng)，省級(jí)新聞媒體聯(lián)動(dòng)，全國(guó)新聞媒體按照活動(dòng)要求，切實(shí)落實(shí)黨的群眾觀點(diǎn)。在“走轉(zhuǎn)改”的要求下，各級(jí)新聞媒體實(shí)踐中的自我要求普遍是：深入改革前沿、深入一線、把筆觸對(duì)準(zhǔn)基層群眾，把版面和時(shí)段多給基層群眾。在中央級(jí)媒體的榜樣作用下，省級(jí)媒體紛紛設(shè)置設(shè)置專欄專版，以“走轉(zhuǎn)改”為主題，進(jìn)行文風(fēng)、作風(fēng)方面的革新。如《安徽日?qǐng)?bào)》就設(shè)置了“記者走江淮”專欄，從內(nèi)容設(shè)置上，多做“視角下移”的典型報(bào)道；寫作手法上，堅(jiān)持以人為本的寫作理念。⑧

從信源來(lái)看，宣傳工作針對(duì)全省范圍開展。對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的報(bào)道基本上涉及到了安徽17個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣中的6個(gè)，其中霍山、蕭縣兩縣分別作為信源出現(xiàn)在新聞報(bào)道中5次，作為貧困縣，報(bào)道著重在介紹這些地區(qū)農(nóng)民脫貧致富的新思路，或是當(dāng)?shù)厝嗣窠?jīng)濟(jì)、社會(huì)生活發(fā)生的新變化等內(nèi)容。走基層系列報(bào)道從信源上入手，改變了以往宣傳報(bào)道活動(dòng)中經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)與經(jīng)濟(jì)相對(duì)不發(fā)達(dá)地區(qū)之間一種相對(duì)不太平衡的格局。

從采訪對(duì)象來(lái)看，以往典型報(bào)道多將人物作為主要關(guān)注對(duì)象與采訪對(duì)象的報(bào)道往往更多地集中在優(yōu)秀黨員干部或致富帶頭人身上，以歌頌為主調(diào)，以帶動(dòng)群眾學(xué)習(xí)為目的。而在《記者走江淮》欄目中，普通人一再成為報(bào)道的主角。在28篇報(bào)道中，普通的農(nóng)村老人、留守兒童、養(yǎng)雞大王、西瓜大王、鄉(xiāng)村教師成為最主要的報(bào)道對(duì)象。

在關(guān)注普通農(nóng)民生活的同時(shí)，在與普通勞動(dòng)者的共同體驗(yàn)中，記者關(guān)注他們的所思所想、生活處境，以普通人的視角來(lái)關(guān)注安徽經(jīng)濟(jì)建設(shè)實(shí)踐中的新事物，如《古銅都的“新移民”》報(bào)道中，記者關(guān)注兩位“80后新移民”定居銅陵之后的生活、愛(ài)情、事業(yè)，以此為角度，寫出了在產(chǎn)業(yè)承接大背景下，銅陵在產(chǎn)業(yè)集聚方面的飛速發(fā)展，這種視角令人耳目一新，取得了較好的宣傳效果?！?/p>

【基金項(xiàng)目：安徽大學(xué)青年科研骨干教師培養(yǎng)對(duì)象（33010237）資助；安徽省高校優(yōu)秀青年人才重點(diǎn)項(xiàng)目（2013SQRW0

08ZD）；安徽大學(xué)211工程三期博士科研啟動(dòng)項(xiàng)目（33190003）】

參考文獻(xiàn)

①范以錦、鄔茜，《從跟隨者回歸到引領(lǐng)者——論新媒體時(shí)代傳統(tǒng)主流媒體的輿論監(jiān)督地位》[J].《傳媒》，2009（9）

②《習(xí)近平在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)胸懷大局把握大勢(shì)著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好》[N].《人民日?qǐng)?bào)》，2013-8-21

③尹韻公，《中國(guó)特色社會(huì)主義新聞學(xué)的重大推進(jìn)》[J].《新聞與寫作》，2008（7）

④續(xù)建偉，《〈黨建〉專版如何吸引讀者——以寧波日?qǐng)?bào)的實(shí)踐為例》[J].《新聞實(shí)踐》，2011（5）

⑤《中央創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)小組關(guān)于深入開展創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)活動(dòng)的總結(jié)報(bào)告》[R].2012-12-16

⑥傅紹萬(wàn)，《輿論新格局下的黨報(bào)新聞創(chuàng)新》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2009（1）

⑦史文靜，《多媒體并存格局下輿論引導(dǎo)的內(nèi)在機(jī)制探析》[J].《河南大學(xué)學(xué)報(bào)》，2012（1）

⑧劉麗，《淺析〈安徽日?qǐng)?bào)〉“走轉(zhuǎn)改”系列報(bào)道的宣傳特色——以〈記者走江淮〉專欄為例》[J].《新聞世界》，2011（11）

（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)博士）

責(zé)編：姚少寶