陳靜　徐劍

摘要：隨著企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、制造等方面的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)由原來的靠質(zhì)量、先進(jìn)技術(shù)的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放崎g的競爭。而在品牌的競爭中，如何通過有效手段來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形象的表達(dá)至關(guān)重要。目前市場上大多數(shù)產(chǎn)品尤其是中小型產(chǎn)品在開發(fā)設(shè)計(jì)的過程中只考慮其市場定位和造型設(shè)計(jì)，很少從產(chǎn)品的整體形象上進(jìn)行設(shè)計(jì)，由此造成產(chǎn)品形象模糊，企業(yè)理念不清等現(xiàn)狀。一個(gè)成功品牌的形成離不開與之適應(yīng)的品牌戰(zhàn)略，以及品牌之間的互動(dòng)合作。因此，從企業(yè)宏觀發(fā)展角度出發(fā)，在企業(yè)整體形象的基礎(chǔ)上去進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)無疑是產(chǎn)品占領(lǐng)市場的有效途徑。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì)；企業(yè)形象；產(chǎn)品形象；策略1國內(nèi)外的發(fā)展趨勢和現(xiàn)狀

近年來隨著企業(yè)品牌形象的不斷深入，消費(fèi)者對于購買的判斷不再停留在產(chǎn)品的表面，注重產(chǎn)品的使用，而是企業(yè)的產(chǎn)品與無形的綜合實(shí)力凝聚起來的產(chǎn)品品牌效應(yīng)。消費(fèi)者們關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一切。從欣賞產(chǎn)品的心理感受，到使用過程中的功能滿足，再到旁觀者的關(guān)注力等，可以說，優(yōu)秀的產(chǎn)品都是經(jīng)過精心打造的整體商業(yè)循環(huán)系統(tǒng)，消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品本身，還有與之相關(guān)的整個(gè)體系。所以品牌設(shè)計(jì)的重要性就有了很大的提升。并成為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面。

2品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略

對于一個(gè)企業(yè)而言，擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌是占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。成功品牌形象的植入為產(chǎn)品帶來全新的血液，品牌的形成離不開一個(gè)強(qiáng)有力的品牌戰(zhàn)略。重視品牌的戰(zhàn)略潛力是現(xiàn)代企業(yè)的準(zhǔn)則之一，品牌一旦形成并發(fā)揮作用，帶給企業(yè)的不僅是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還有更為重要的戰(zhàn)略指導(dǎo)價(jià)值和精神層面價(jià)值。在品牌形象的確立中要注意以下幾點(diǎn)。

（1）品牌形象的一致性。我們幾乎生活在一個(gè)廣告充斥的世界，大街上琳瑯滿目的不僅僅是商品，還有五花八門的廣告宣傳，平面的、立體的、熟悉的、陌生的，幾乎所有的產(chǎn)品形象都是首先通過廣告進(jìn)入我們的視聽范圍，可見廣告是建立品牌形象的重要手段之一。不少企業(yè)的宣傳者由于對其品牌的核心價(jià)值和企業(yè)理念認(rèn)識(shí)不清，因此在廣告形象宣傳推廣上變化無常。有許多廣告還沒有完全發(fā)揮出作用、沒有得到時(shí)效就被替換更新，也許是因?yàn)閺V告過了新鮮的時(shí)間段。腦白金的電視廣告，幽默的語調(diào)、夸張的造型曾經(jīng)吸引了很多人的注意力，包括不同年齡段和不同層次的人。有家長反應(yīng)自己還牙牙學(xué)語的孩子每當(dāng)聽到這個(gè)廣告語都會(huì)停止哭泣，可見廣告最大的魅力在于那種無可替代，能深入靈魂的吸引力。當(dāng)然也有很多人批判腦白金廣告的“俗”，假如這種俗的最終結(jié)果是銷售量的劇增或者人們心目中根深蒂固的印象，又何樂而不為呢！典型的成功案例假如需要更新，就要有統(tǒng)一的形象定位不可差距太大，以免造成消費(fèi)者的抵觸心理。腦白金廣告從2002年開始以卡通老人形象出現(xiàn)，有很多不同的版本，如牛仔篇、群舞篇、超市篇、孝敬篇等。形式不一廣告詞卻高度一致，保持了它的統(tǒng)一性和連貫性。

另外對于處于動(dòng)態(tài)發(fā)展的消費(fèi)群體而言，廣告永遠(yuǎn)是新鮮的。但必須符合與時(shí)俱進(jìn)的原則。單純從技術(shù)水平層面分析，產(chǎn)品間的差距已經(jīng)越來越小，以長遠(yuǎn)的眼光來執(zhí)行正確的戰(zhàn)略，建立特色的品牌形象，將會(huì)使產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟。因?yàn)樽罱K決定產(chǎn)品市場地位的是品牌形象總體上的風(fēng)格差異而非產(chǎn)品。一個(gè)企業(yè)只有使自己的廣告在一段較長的時(shí)間內(nèi)風(fēng)格保持一致，才能給消費(fèi)者留下深刻的印象，如萬寶路的牛仔形象風(fēng)靡?guī)资耆允⑿胁凰?，他們向世界推出了一個(gè)統(tǒng)一的、使人們認(rèn)可的品牌形象，使之不斷發(fā)展成一個(gè)偉大品牌。

（2）準(zhǔn)確的品牌定位。準(zhǔn)確的品牌定位是對市場的觀察與發(fā)現(xiàn)，是對消費(fèi)者精神上的占領(lǐng)。因此定位的關(guān)鍵是找出消費(fèi)者心理上的消費(fèi)準(zhǔn)則。消費(fèi)的準(zhǔn)則主要是由消費(fèi)者的心理活動(dòng)和競爭對手的推銷手段這兩方面因素決定的，如奇強(qiáng)洗衣粉的生產(chǎn)者山西“南風(fēng)集團(tuán)”從1997年以來一直保持全國銷量第一的地位，打破了其他龍頭企業(yè)在中國市場的壟斷地位。本公司秉承“顧客至上、銳意進(jìn)取”的經(jīng)營理念，堅(jiān)持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，卓有成效。南風(fēng)集團(tuán)通過市場調(diào)查分析，確定走農(nóng)村包圍城市的路線，避免在競爭激烈的環(huán)境下與國外品牌直接對抗，把農(nóng)民作為主要的消費(fèi)群。并根據(jù)農(nóng)民的消費(fèi)水平確定價(jià)位和產(chǎn)品特色，堅(jiān)持將低價(jià)格高質(zhì)量的產(chǎn)品提供給老百姓，并先后研發(fā)出三十多個(gè)品種，滿足了不同需求的消費(fèi)者的需要?，F(xiàn)在的品牌設(shè)計(jì)不再僅僅是為了產(chǎn)品而是為了“人”而設(shè)計(jì)，與單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能和造型的設(shè)計(jì)來比，消費(fèi)者的情感訴求更加重要，必須用最簡單的方式拉近消費(fèi)者心靈的距離，包裝等主要形象設(shè)計(jì)渠道成為與消費(fèi)者溝通的主要媒介。

3品牌間的互動(dòng)效應(yīng)

企業(yè)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的目的就是將品牌個(gè)性化成品牌形象。因此，在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，要從企業(yè)的結(jié)構(gòu)、環(huán)境、傳播媒介等方面綜合考慮，做到以消費(fèi)者為中心。只有被公眾認(rèn)可的產(chǎn)品才是真正成功的產(chǎn)品，才能占有可觀的市場份額。在合作經(jīng)濟(jì)的今天，越來越多的企業(yè)為尋找共生互動(dòng)的發(fā)展，紛紛聯(lián)盟和合作。這種聯(lián)合的思維稱之為品牌之間的互動(dòng)傳播。品牌互動(dòng)的方式運(yùn)用各種聯(lián)合服務(wù)方式進(jìn)行資源共享和互補(bǔ)，利用對方的傳媒來滲透自己的品牌形象，以達(dá)到擴(kuò)大認(rèn)知范圍的目的，如通過對方的資金、路徑、人員等因素，所以又很多產(chǎn)品的包裝上 會(huì)向消費(fèi)者推薦自己之外的其他相關(guān)或系列產(chǎn)品。

總之，我們的目的是為了滿足消費(fèi)者的好奇心理，刺激消費(fèi)者的購買欲并實(shí)現(xiàn)購買結(jié)果。所以品牌間營銷上的互動(dòng)，能以更小的成本來獲取更大的需求滿足。這些人性化的措施會(huì)使品牌更富有親和力，對提升品牌形象也是大有益處的。同時(shí)企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也要努力追求良好的社會(huì)效益，以維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、保護(hù)社會(huì)環(huán)境為基礎(chǔ)，這是一切企業(yè)活動(dòng)所堅(jiān)持的原則，也是要在品牌設(shè)計(jì)中得到體現(xiàn)的。

4結(jié)束語

隨著新時(shí)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)的提升，品牌設(shè)計(jì)也隨之進(jìn)行著探索性的改變，為豐富品牌內(nèi)涵、不僅要抓住根本，提高產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，還要從品牌戰(zhàn)略、營銷模式等方面進(jìn)一步完善，從而獲取更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。借鑒國內(nèi)外成功品牌發(fā)展策略、針對自身情況制定適合自己的品牌策略和發(fā)展方向，才能使企業(yè)發(fā)展更強(qiáng)，走得更遠(yuǎn)！參考文獻(xiàn)：

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