陳浩

從紅云紅河集團(tuán)品牌戰(zhàn)略思維的角度進(jìn)行剖析，梳理其重組5年來(lái)構(gòu)建品牌金字塔的軌跡，可以看出它如何創(chuàng)建基于未來(lái)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

時(shí)間的指針悄然滑向2014年，審視當(dāng)前的商業(yè)營(yíng)銷環(huán)境，各種被網(wǎng)絡(luò)概念催生的品牌神話，讓企業(yè)管理者亢奮不已，似乎看到了一條讓品牌速成的捷徑。正是在這樣的思潮下，傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷似乎成為應(yīng)該被丟進(jìn)歷史垃圾堆的無(wú)用工具——投入巨大而收效緩慢。而品牌一夜成名成了品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵詞，見證了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的普遍性浮躁。

企業(yè)應(yīng)該回歸品牌營(yíng)銷的本質(zhì)，品牌之于營(yíng)銷的核心價(jià)值是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“持久”的銷售增長(zhǎng)，而非拋物線式的爆發(fā)式增長(zhǎng)，進(jìn)而使企業(yè)跳脫出盛極必衰的宿命循環(huán)，實(shí)現(xiàn)真正意義的基業(yè)長(zhǎng)青。從這個(gè)意義上講，任何企業(yè)的品牌建設(shè)都是無(wú)法速成的，它注定是一場(chǎng)考驗(yàn)?zāi)土椭腔鄣拈L(zhǎng)跑，穩(wěn)固而積淀深厚的品牌成長(zhǎng)方能讓企業(yè)收獲品牌的終極價(jià)值。正如黑檀木以其緩慢的生長(zhǎng)，歷經(jīng)歲月沉淀，最終鑄成其極品之價(jià)值。

不僅如此，現(xiàn)代企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，早已超過(guò)了單一品牌的直接對(duì)抗，品牌戰(zhàn)略與體系的對(duì)決更能決定一個(gè)企業(yè)“明天的太陽(yáng)是否會(huì)照常升起”。因此，對(duì)于大型企業(yè)集團(tuán)而言，腳踏實(shí)地的品牌建設(shè)和分工明確的品牌陣列是支撐企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略的重要基石。

2008年11月8日，紅云紅河集團(tuán)成立，一躍成為國(guó)內(nèi)卷煙生產(chǎn)規(guī)模第一大煙草工業(yè)企業(yè)。然而，對(duì)于這種超大體量的企業(yè)重組，更加挑戰(zhàn)管理者戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)智慧的是一系列內(nèi)部復(fù)雜的優(yōu)化與融合，借以將兩大集團(tuán)原有的運(yùn)營(yíng)體制、品牌架構(gòu)融合為一個(gè)有機(jī)的整體，以產(chǎn)生強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”。因此，從紅云紅河集團(tuán)品牌戰(zhàn)略思維的角度進(jìn)行剖析，梳理其重組5年來(lái)構(gòu)建品牌金字塔的軌跡，可以看出它如何創(chuàng)建基于未來(lái)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌戰(zhàn)略的三重境界

品牌的成長(zhǎng)注定是漫長(zhǎng)的生命之旅，但這并不意味著品牌建設(shè)是在正確方向的基礎(chǔ)上，周而復(fù)始的簡(jiǎn)單累加。品牌戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)要?dú)v經(jīng)三重境界，這是對(duì)企業(yè)管理者毅力和智慧的雙重考驗(yàn)，正如云煙品牌戰(zhàn)略所演繹的品牌建設(shè)歷程。

其一，基于品類細(xì)分和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌戰(zhàn)略架構(gòu)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，如今戰(zhàn)爭(zhēng)模式早已不是單一武器和戰(zhàn)爭(zhēng)要素的較量，而是戰(zhàn)爭(zhēng)體系的綜合對(duì)抗。商業(yè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)同樣如此，對(duì)于紅云紅河集團(tuán)而言，更加考驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者智慧的是品牌結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略構(gòu)想，形成完整的并且能夠滿足未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌陣列，保持品牌戰(zhàn)略縱深，而這正是紅云紅河集團(tuán)構(gòu)建品牌金字塔戰(zhàn)略的核心理念。

其二，保持穩(wěn)定與創(chuàng)新的平衡代謝機(jī)制。構(gòu)建穩(wěn)健并符合競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的品牌陣列，只能說(shuō)是完成了品牌營(yíng)銷“物理層面”的基礎(chǔ)搭建，品牌營(yíng)銷的價(jià)值展現(xiàn)更需要在“行進(jìn)”中保持平衡。這就要求品牌戰(zhàn)略制定者“有所為有所不為”，不斷沉淀和挖掘優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)，淘汰品牌體系中的“落后產(chǎn)能”，以保持整體品牌戰(zhàn)略旺盛的生命力。在云煙品牌金字塔戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程中，有針對(duì)性地進(jìn)行品牌瘦身，進(jìn)而達(dá)到整體品牌戰(zhàn)略的“健身”，紅云紅河集團(tuán)以自己的品牌建設(shè)實(shí)踐，證明其形成了品牌穩(wěn)定與創(chuàng)新的平衡代謝機(jī)制。

其三，品牌文化之魂的鍛造。所有的品牌構(gòu)建都是基于產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的文化鍛造，將產(chǎn)品力提升為文化力，達(dá)成消費(fèi)者“崇拜”基礎(chǔ)上的品牌溢價(jià)。因此，品牌對(duì)于營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)具有核心價(jià)值，而支撐品牌屹立不倒的正是其內(nèi)在的文化之脈，在企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)中，將單純的功能利益上升至文化認(rèn)同的情感價(jià)值。紅云紅河集團(tuán)對(duì)于云煙品牌的塑造，正是從歷史文化積淀和現(xiàn)代煙草文化中，提煉出超越產(chǎn)品的文化因子，進(jìn)而夯實(shí)品牌成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

由此可見，在企業(yè)的品牌體系構(gòu)建和戰(zhàn)略運(yùn)用的過(guò)程中，著眼于百年老店式的穩(wěn)健發(fā)展遠(yuǎn)比曇花一現(xiàn)式的品牌爆發(fā)更重要。畢竟煙花般的絢爛注定是無(wú)法長(zhǎng)久的，在品牌營(yíng)銷的漫漫長(zhǎng)路上，“走得穩(wěn)”遠(yuǎn)比“走得快”更加考驗(yàn)企業(yè)的智慧和遠(yuǎn)見卓識(shí)，各類網(wǎng)絡(luò)概念催生的品牌速成法則也許更適合參考借鑒，而遠(yuǎn)非企業(yè)品牌營(yíng)銷的行動(dòng)準(zhǔn)則。

綱舉目張：品牌陣列的戰(zhàn)略縱深

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是大型企業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)，正如現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，早已不是單一優(yōu)勢(shì)武器的直接對(duì)抗，轉(zhuǎn)而比拼的是戰(zhàn)爭(zhēng)體系的平衡建設(shè)，是一種體系的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗，“不是一個(gè)人的戰(zhàn)斗”。事實(shí)上，紅云紅河集團(tuán)更為意義深遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)是品牌結(jié)構(gòu)升級(jí)，準(zhǔn)確地說(shuō)是紅云紅河集團(tuán)戰(zhàn)略層面“品牌陣列”的構(gòu)建與升級(jí)，這才是搭建云煙品牌金字塔的關(guān)鍵步驟。

如今我們站在2014年的門檻上，回望紅云紅河集團(tuán)5年的努力與成績(jī)，可以清晰地觀察到其實(shí)力在經(jīng)過(guò)了熔爐式的自我修煉之后，無(wú)論從行業(yè)地位、優(yōu)勢(shì)技術(shù)壁壘，還是品牌提升及影響力，各項(xiàng)指標(biāo)都顯示出紅云紅河集團(tuán)真正跨入了一個(gè)新的時(shí)代。紅云紅河集團(tuán)的產(chǎn)品銷量從440萬(wàn)箱擴(kuò)大到520萬(wàn)箱，單箱稅利從7922元增長(zhǎng)至2013年的12000元，實(shí)現(xiàn)稅利從349億元增長(zhǎng)到2013年的660億元，紅云紅河集團(tuán)不僅在強(qiáng)勢(shì)品牌云集的一類卷煙中迅猛增長(zhǎng)，而且二、三類卷煙也收獲了兩位數(shù)增長(zhǎng)，增幅高于行業(yè)平均水平，紅云紅河集團(tuán)整體實(shí)力穩(wěn)居行業(yè)前3名，結(jié)構(gòu)和效益增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于規(guī)模增幅，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

這一切成績(jī)的取得，都源于2008年時(shí)勢(shì)造英雄式的紅云紅河集團(tuán)重組，以及綱舉目張式的品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施。為了更加清晰地觀察到這一點(diǎn)，不妨將時(shí)間的指針撥回到2009年。

當(dāng)年新組建的紅云紅河集團(tuán)旗下品牌多達(dá)12個(gè)，不同品牌的市場(chǎng)功能和品類占位高度重疊，造成了營(yíng)銷資源和市場(chǎng)占位的極大浪費(fèi)，為此紅云紅河集團(tuán)必須在穩(wěn)定銷售增長(zhǎng)的前提下，加快“調(diào)結(jié)構(gòu)”的步伐。此外，根據(jù)國(guó)內(nèi)煙草市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，紅云紅河集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)策略必須打破守勢(shì)，轉(zhuǎn)為攻勢(shì)，主動(dòng)出擊，沖擊現(xiàn)有的市場(chǎng)格局。這樣的轉(zhuǎn)變與挑戰(zhàn)對(duì)于已成規(guī)模的大型企業(yè)而言，無(wú)疑是難上加難，稍有不慎則前功盡棄，滿盤皆輸。隨著組織架構(gòu)日漸理順，紅云紅河集團(tuán)明確了一個(gè)清晰的戰(zhàn)略思路：紅河占領(lǐng)利基市場(chǎng)，云煙突擊中高端市場(chǎng)，小熊貓實(shí)現(xiàn)局部突破，三者互為犄角，互為分工，以取得協(xié)同效應(yīng)。

事實(shí)上，一個(gè)成功的品牌戰(zhàn)略實(shí)施，僅僅是形式上的“加減法”是不足夠的，萬(wàn)丈高樓平地起，打好牢固的地基非常重要，這正是品牌定位的價(jià)值。紅云紅河集團(tuán)在完成基于競(jìng)爭(zhēng)格局的品牌陣列之后，需要進(jìn)行品牌核心價(jià)值再聚焦，廓清各個(gè)品牌的價(jià)值邊界。

首先，品牌核心價(jià)值的再定位。伴隨著產(chǎn)品系列調(diào)整，亟需找到一條以品牌價(jià)值為導(dǎo)向的差異化競(jìng)爭(zhēng)之路。這是關(guān)乎紅云紅河集團(tuán)未來(lái)發(fā)展方向的“品牌定位”，必須有中長(zhǎng)期堅(jiān)持的戰(zhàn)略價(jià)值。

眾所周知，在國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)，創(chuàng)建屬于自己的品類已成為差異化競(jìng)爭(zhēng)并在市場(chǎng)上脫穎而出的有力武器，比如黃鶴樓“淡雅香”品類、雙喜“原香”品類、黃山“焦甜香”品類等?！捌放骑L(fēng)格非常關(guān)鍵，你的產(chǎn)品是濃香、清醇還是淡雅、柔和，一定要有一個(gè)清晰的定位?！?/p>

2009年5月“云煙品牌發(fā)展論壇”，紅云紅河集團(tuán)首次提出將云煙品牌的風(fēng)格特征定位于“清甜香”?！扒逄鹣恪逼奉愂菍?duì)云煙內(nèi)涵的高度概括，契合了當(dāng)代消費(fèi)需求，傳承了云煙半個(gè)多世紀(jì)的歷史文化。

其次，品牌陣列蔚然成型。通過(guò)品牌整合，紅云紅河集團(tuán)形成了一個(gè)層次分明的品牌金字塔結(jié)構(gòu)：以云煙（大重九）為高端引領(lǐng)產(chǎn)品，以云煙（印象）系列為形象型產(chǎn)品，以云煙（珍品）系列為效益型產(chǎn)品；以云煙（精品）系列為規(guī)模型產(chǎn)品，其中云煙（紫）為品牌規(guī)模的支撐基礎(chǔ)。

最后，形成品牌縱深——“戰(zhàn)略品牌”瓜熟蒂落。要形成一個(gè)完整的品牌陣列，核心要義是構(gòu)建合理的品牌縱深。陣列中不同的品牌各司其職，分別扮演襲擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、創(chuàng)造明星利潤(rùn)、支撐品牌高度、創(chuàng)造未來(lái)利潤(rùn)的角色，而后者正是品牌陣列中“戰(zhàn)略品牌”不可替代的關(guān)鍵價(jià)值。

紅云紅河集團(tuán)歷經(jīng)整合的陣痛與抉擇，時(shí)至今日終于完成了從品牌瘦身到品牌健身的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化，成功避免了品牌彼此“內(nèi)耗”，同時(shí)使得產(chǎn)品譜系更加清晰合理，建立了基于品牌價(jià)值體系且經(jīng)過(guò)優(yōu)化的品牌陣列，構(gòu)建了完整的品牌戰(zhàn)略縱深，以此形成未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力，并輔以高效靈活的創(chuàng)新管理機(jī)制，以及企業(yè)文化內(nèi)部融合，紅云紅河集團(tuán)開始顯露出強(qiáng)者的崢嶸。

鼎立拱衛(wèi)：解構(gòu)云煙品牌金字塔

站在品牌運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略高度，紅云紅河集團(tuán)歷經(jīng)5年沉淀，從品牌價(jià)值再定位，到品牌陣列搭建，以及戰(zhàn)略縱深營(yíng)造，云煙品牌金字塔已然成形。如果結(jié)合云煙各個(gè)子品牌，從“物理層面”——塔尖之上、塔尖和塔身，對(duì)云煙品牌金字塔進(jìn)行全方位的解構(gòu)，就可以清晰地看出云煙各個(gè)品牌是如何鼎立拱衛(wèi)，鍛造出紅云紅河集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

①云煙（大重九）：金字塔尖的經(jīng)典歷史復(fù)興

面對(duì)國(guó)內(nèi)高端卷煙快速發(fā)展，紅云紅河集團(tuán)需要在金字塔尖之上，鍛造出更具戰(zhàn)略價(jià)值的高端品牌。哪一個(gè)品牌將承載這一歷史性使命，堪當(dāng)重任？紅云紅河集團(tuán)將目光瞄向了塵封已久的大重九。

醞釀?dòng)谛梁ジ锩南鯚熤?，誕生于1922年的重九香煙，在老昆明人眼中是一部歷史傳奇，背負(fù)著振興民族工業(yè)的希望，更名于1949年的大重九，卻在文革浩劫中沉寂，遠(yuǎn)離了世人的視線。直到上個(gè)世紀(jì)90年代，大重九的品質(zhì)一直有口皆碑，甚至一度出口到澳門、東南亞一帶。

精品國(guó)貨的回歸，大重九品牌如何破局？懷舊文化向來(lái)是高端品牌的一個(gè)情感訴求。大重九香煙擁有因時(shí)間積淀而深厚的獨(dú)特品牌文化基因，雖然它在過(guò)去的90多年時(shí)光里，并沒被人看成是高端卷煙，但其多舛的歷史與革命的烙印，足以激發(fā)人們對(duì)它的懷念與想象。因此，為紀(jì)念辛亥革命而誕生的大重九，天生具備懷舊的基因，以及時(shí)間磨礪的獨(dú)特文化烙印，因此是最有希望被塑造成為品牌金字塔尖之上的戰(zhàn)略品牌。

但從另外一個(gè)角度，時(shí)代發(fā)展必然淘汰不合時(shí)宜的品牌，某種程度上這是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。因此老品牌復(fù)興在營(yíng)銷界一直是敏感話題，國(guó)貨經(jīng)典回歸需要的是繡花般的精準(zhǔn)操作，而不是憑借口號(hào)的曇花一現(xiàn)。對(duì)于大重九來(lái)說(shuō)，厚重的歷史固然能夠激發(fā)人們的懷舊之情，甚至是民族情懷，但歷史包袱卻極有可能打碎美好的預(yù)期。在紅云紅河集團(tuán)看來(lái)，大重九成功復(fù)興必須解決好傳承與創(chuàng)新的微妙平衡，將歷史積淀、民族情懷與時(shí)代精神巧妙對(duì)接，對(duì)應(yīng)新一代消費(fèi)者對(duì)大重九的文化理解與認(rèn)同。

早在2009年，紅云紅河集團(tuán)就為大重九復(fù)興進(jìn)行了從技術(shù)、產(chǎn)品到渠道、營(yíng)銷策略的準(zhǔn)備，并且通過(guò)推出限量版大重九不斷撩撥消費(fèi)者敏感的神經(jīng)，為大重九正式隆重上市營(yíng)造了必要的市場(chǎng)熱度。

當(dāng)然，大重九復(fù)興需要的不僅是市場(chǎng)造勢(shì)的能力，更重要的是產(chǎn)品品質(zhì)與技術(shù)創(chuàng)新，這些才是支撐大重九復(fù)興的關(guān)鍵。頂級(jí)品牌必須配備頂級(jí)煙葉，而位于云南石林的“印象煙莊”已經(jīng)為大重九培育出頂級(jí)煙葉，品質(zhì)在源頭得到了充分的保障。不僅如此，紅云紅河集團(tuán)為大重九配備了專門的生產(chǎn)線。相對(duì)于生產(chǎn)層面的緊鑼密鼓，大重九品牌宣傳計(jì)劃和渠道布局經(jīng)過(guò)3年精心謀劃，可以說(shuō)是萬(wàn)事俱備。對(duì)于紅云紅河集團(tuán)而言，大重九復(fù)興工程是一臺(tái)遲早要啟動(dòng)的精密武器，不鳴則已，一鳴驚人。

事實(shí)證明，大重九不負(fù)眾望，在上市不到兩年的時(shí)間內(nèi)，就占據(jù)中國(guó)煙草行業(yè)高價(jià)位卷煙品牌第三的位置。至此，紅云紅河集團(tuán)在高端細(xì)分市場(chǎng)掀起競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)暴，通過(guò)蝴蝶效應(yīng)，拓展了品牌戰(zhàn)略的操作空間。大重九，在云煙品牌金字塔尖放射出逼人的光芒。

②云煙印象系列：金字塔尖的云南人文與自然風(fēng)情

云煙印象系列作為金字塔尖產(chǎn)品，誕生于2004年，是云煙醞釀多年的高端產(chǎn)品。站在今天的時(shí)空視角看，這款產(chǎn)品的問(wèn)世對(duì)于當(dāng)時(shí)的云南煙草行業(yè)而言意義重大。根據(jù)當(dāng)年的行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，云南作為中國(guó)最大的煙草種植和生產(chǎn)基地，卷煙總產(chǎn)量超過(guò)六分之一，但是云煙60%以上是三、四類香煙，一類香煙占比僅為9.97%。云南煙草作為中國(guó)煙草的強(qiáng)勢(shì)省份，亟需調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，占領(lǐng)高端市場(chǎng)，于是云煙（84mm印象）應(yīng)運(yùn)而生。

云煙（84mm印象）是紅云紅河集團(tuán)技術(shù)集大成者的明星產(chǎn)品，可謂“十年磨一劍”。在上市取得良好業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上，云煙（軟禮印象）、云煙（紅印象）、云煙（軟印象）、云煙（5mg印象），完善了云煙（印象）系列產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，夯實(shí)了云煙在國(guó)內(nèi)高端產(chǎn)品領(lǐng)域的基礎(chǔ)。

高端產(chǎn)品的源頭一定是對(duì)原材料的精挑細(xì)選，對(duì)于云煙印象系列這個(gè)僅次于大重九的金字塔尖產(chǎn)品，云煙對(duì)原材料的把關(guān)相當(dāng)嚴(yán)格。為了滿足云煙印象系列產(chǎn)品高端品位的訴求，紅云紅河集團(tuán)當(dāng)時(shí)把在田間試種的K26、NC102、NC297煙草品種進(jìn)行葉組選取，這些品種是從津巴布韋和美國(guó)引進(jìn)的，相比傳統(tǒng)的煙草品種，它們使得云煙“清甜香”的特征更加豐富和完備。其次是產(chǎn)品配方遴選，經(jīng)過(guò)數(shù)百次單體篩選和評(píng)吸，紅云紅河集團(tuán)正式進(jìn)行原料配方組合試驗(yàn)，又是數(shù)千次試驗(yàn)和評(píng)吸，根據(jù)不同組合、不同比例，最終確定原料配方。

品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵除了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，更重要的是品牌文化塑造。云煙印象系列產(chǎn)品的文化因子，與多彩云南獨(dú)特而豐厚的人文風(fēng)貌存在天然的聯(lián)想——印象·云南。借助云南“天然香料之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，以及多民族聚集的獨(dú)特文化、高原多彩絢爛的自然景觀，云煙印象系列產(chǎn)品的文化基因，以多彩云南的文化背景為背書，找到了廣闊的施展空間，為云煙品牌文化增添了溫馨的人文情懷和詩(shī)意的靈動(dòng)。

③云煙珍品系列：金字塔腰的“天地精華”

作為金字塔尖的高端產(chǎn)品沒有塔基的穩(wěn)固支撐，就欣賞不了云端的風(fēng)景。在云煙品牌金字塔體系中，有了塔尖云煙（大重九）傲視群雄，有了云煙印象系列的高端大氣，更少不了敦實(shí)的塔腰和塔基的支撐產(chǎn)品，這就是作為效益產(chǎn)品的云煙（珍品）系列，以及作為基座產(chǎn)品的云煙（精品）系列。

云煙（珍品）系列產(chǎn)品包括云煙（軟珍）、云煙（WIN）、云煙（清甜香），卡位于200-400元價(jià)位市場(chǎng)。云煙（精品）系列產(chǎn)品包括云煙（大紫）、云煙（軟紫）、云煙（紫），卡位于100-200元價(jià)位市場(chǎng)。

例如，云煙（清甜香）以煙草本香為主體香韻，復(fù)合一定的清香、甜香、果香和花香香韻，香氣清新明快、細(xì)膩飄逸，口感甜凈舒適，演繹出云煙“天地精華”的“清甜香”風(fēng)格特征，而且第一次將中國(guó)文化元素青花瓷運(yùn)用于卷煙包裝設(shè)計(jì)。云煙（清甜香）既給人嗅覺與味覺的感官體驗(yàn)，同時(shí)給人云淡風(fēng)清、品味生活的精神愉悅，在引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)云煙品牌“品香、品味”的基礎(chǔ)上，品出“云煙的文化韻律”，為云煙品牌市場(chǎng)影響力和市場(chǎng)擴(kuò)張構(gòu)建了核心動(dòng)力，契合了紅云紅河集團(tuán)“清甜香”品類構(gòu)建的戰(zhàn)略目標(biāo)。

銷售數(shù)據(jù)表明，云煙（珍品）和云煙（精品）系列產(chǎn)品的銷售占比約為95%。這一銷售占比一方面說(shuō)明云煙品牌金字塔龐大塔身的基礎(chǔ)效應(yīng)，另一方面為品牌整體結(jié)構(gòu)上移，增加高端產(chǎn)品銷售占比創(chuàng)造了更大的空間。

至此，紅云紅河集團(tuán)以不同的系列、不同的產(chǎn)品規(guī)格、不同的子品牌定位，從不同的角度實(shí)現(xiàn)了云煙金字塔品牌戰(zhàn)略意圖，形成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

價(jià)值圖騰：鑄造品牌金字塔的精神內(nèi)核

品牌構(gòu)建的終極目標(biāo)是，塑造品牌的價(jià)值圖騰，令消費(fèi)者產(chǎn)生由內(nèi)而外的文化和情感共鳴，這也是所有品牌戰(zhàn)略得以成功實(shí)施的“臨門一腳”。由此可見，品牌金字塔的物理構(gòu)建可以看作是品牌戰(zhàn)略成長(zhǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，然而品牌之所謂為“品”牌，必須打造豐富的概念和文化內(nèi)涵，形成獨(dú)特的品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者真正能夠“品味”其中的品牌內(nèi)涵，這正是如今被營(yíng)銷界推崇的“品牌體驗(yàn)化”傳播。

云煙品牌文化塑造立足于兩個(gè)關(guān)鍵：技術(shù)優(yōu)勢(shì)的形象化塑造和煙草歷史文化的升級(jí)。這二者結(jié)合，將云煙的原料特色、技術(shù)特色和獨(dú)具韻味的文化特色充分散發(fā)出來(lái)，增強(qiáng)客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，讓云煙品牌具有“品味悠遠(yuǎn)”的附加價(jià)值。

技術(shù)優(yōu)勢(shì)角度的品牌文化塑造建立在云煙獨(dú)有的“四級(jí)調(diào)香”技術(shù)概念之上，分別是田間調(diào)香、烘烤調(diào)香、陳化調(diào)香和工藝調(diào)香。從品牌文化的角度看，“四級(jí)調(diào)香”不單純是冷冰冰的技術(shù)概念，而是通過(guò)富有詩(shī)意的文化塑造，為云煙“有點(diǎn)甜”的消費(fèi)體驗(yàn)提供了富有詩(shī)意的技術(shù)支撐。

相對(duì)于專業(yè)層面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者更容易體驗(yàn)的是融合了自然風(fēng)光的煙草栽培歷史文化和加工工藝，為此紅云紅河集團(tuán)借鑒歐洲傳統(tǒng)葡萄酒莊概念，推出“煙莊”文化概念。“煙莊”文化概念不僅解決了原料安全與品質(zhì)保障問(wèn)題，更糅合了自然與園林概念以及紅云紅河集團(tuán)的獨(dú)特創(chuàng)新，將煙草文化演繹得富有詩(shī)一般的韻味，增強(qiáng)了云煙品牌文化的體驗(yàn)感和厚重感。

眾所周知，天下煙草在云南，如今“煙草云南”的印象正在被紅云紅河集團(tuán)打造的“云煙印象煙莊”所代表。

云煙印象煙莊絕非空洞的概念包裝，除了優(yōu)美的自然環(huán)境，精選良種，生態(tài)種植，100%輪作，分段采摘，小烤房烘烤，橡木桶儲(chǔ)存……煙莊里的煙葉有了更為豐富的內(nèi)涵。這一切讓云煙消費(fèi)者在腦海中勾勒出一幅高原生態(tài)莊園的美麗畫面，同時(shí)使得紅云紅河集團(tuán)得以從原料開始構(gòu)建“產(chǎn)業(yè)鏈”生態(tài)，把對(duì)原料品質(zhì)的追求由“術(shù)”的層面上升到“道”的境界，豐富了云煙品牌的價(jià)值內(nèi)涵。

正是依靠主動(dòng)求變的堅(jiān)定信念，和未雨綢繆的憂患意識(shí)，紅云紅河集團(tuán)憑借著扎實(shí)的技術(shù)研發(fā)、高效的管理機(jī)制，用5年的市場(chǎng)磨礪，和業(yè)界矚目的業(yè)績(jī)鑄就了云煙厚重的品牌金字塔，為云煙歷史寫下濃墨重彩的一筆。

（本文作者工作單位為廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）