王萌

余額寶一聲炮響，把徘徊在銀行門口的用戶推進(jìn)了理財(cái)?shù)拇箝T。短短的216天里，余額寶用戶超過4900萬，資金規(guī)模達(dá)到2500億元，其中少壯派用戶（18-35歲）占到83%。

由此，互聯(lián)網(wǎng)金融一夜之間風(fēng)靡中國內(nèi)地，被視為“入侵”傳統(tǒng)金融行業(yè)的先鋒部隊(duì)。殊不知，金融行業(yè)本來就是極具互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會的行業(yè)，摩根士丹利添惠的研究顯示，無論是從顧客在線購買舒適度還是互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)機(jī)會方面，金融服務(wù)業(yè)都要好過一些常規(guī)的行業(yè)，如服裝、百貨、食品，甚至計(jì)算機(jī)軟件、硬件。

自從余額寶出現(xiàn)后，各種互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)基金便如雨后春筍，遍地開花，目前比較出名的有五家，分別是支付寶的余額寶、騰訊微信的理財(cái)通、蘇寧的零錢寶、百度的百賺和網(wǎng)易的網(wǎng)易寶?？梢哉f，傳統(tǒng)金融行業(yè)開始遭遇重重挑戰(zhàn)。面對對手夾擊，傳統(tǒng)金融行業(yè)坐擁這么好的先天條件，不難看出，想要突出重圍，變革就迫在眉睫，而借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，看上去則非常靠譜。

互聯(lián)網(wǎng)思維看上去并不復(fù)雜，本質(zhì)就是用戶。以此成名的雕爺牛腩、羅輯思維、三只松鼠以及小米公司，則是最好的例子。為了討好用戶，大家常用的策略無非是三個(gè)“去XX化”：

去中心化，挑戰(zhàn)權(quán)威。從一枝獨(dú)秀，到遍地開花。以前大家坐在一起看電視，人家播什么，你就得看什么，現(xiàn)在人人都是小喇叭，人人都是媒體，不再是單純地被動接受信息。

去中介化。以前找房子，沒有中介簡直活不下去，找了中介又被騷擾，現(xiàn)在用豆瓣的租房小組，瞬間讓人覺得世界清爽了許多……從傳統(tǒng)的出版鏈條到現(xiàn)在的線上閱讀平臺，利用的也是互聯(lián)網(wǎng)去中介化的道理。

去產(chǎn)品化，不賣產(chǎn)品賣服務(wù)。迅雷下載功能免費(fèi)，云播放、高速下載、網(wǎng)游加速等收費(fèi)。免費(fèi)，是為了更好地粘住用戶，更好地賺錢。

數(shù)字時(shí)代的金融行業(yè)用戶

既然互聯(lián)網(wǎng)策略對用戶這么有效，那么在數(shù)字時(shí)代，金融行業(yè)如何能讓用戶有效感知？先了解我們的用戶群體是關(guān)鍵。

長江后浪推前浪，60后、70后已經(jīng)被拍死在沙灘上。提起60后、70后，我們想到的可能是體制內(nèi)、穩(wěn)定、保守、傳統(tǒng)，他們大多受到時(shí)代沖擊，所以更能夠吃苦。這群辛勤耕耘的人們，確實(shí)曾經(jīng)是金融行業(yè)的衣食父母，但是時(shí)過境遷，金融行業(yè)的主體用戶正由60后、70后向80后、90后轉(zhuǎn)變，而90后則是極具潛力的用戶群體，他們娛樂至上，受不了繁文縟節(jié)，主張自我，大膽、活躍、高學(xué)歷，激情、樂觀、愛創(chuàng)新。

作為消費(fèi)市場的中流砥柱，90后是所有商家眼中的白富美。只是，搞定消費(fèi)者本來就不是件易事，而搞定白富美更是難上加難。所以，我們要知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。要知道用戶群體喜歡什么，自己差在哪里，再來對癥下藥。那么，90后愛什么？打動90后需要什么技巧？

他們愛明星，重品牌、重時(shí)尚，更喜歡懸念、創(chuàng)新、出人意料，大愛充滿喜感、幽默諷刺的段子，他們愛專屬勝過愛共享，愛生活，娛樂至上。這群激情四射的年輕人們，向往自由，主張自我。

金融行業(yè)數(shù)字化互動三境界

數(shù)字化互動就像泡妹子，面對90后，不能用蠻力，要用技巧。搞定白富美，境界有三：生理彪悍，浪漫通靈，靈肉合一。

生理彪悍：滿足最基本的生理需求，當(dāng)然，這只是最低境界，而且手法單一，簡單粗暴，新鮮感難以長期維持，易被取代。在金融領(lǐng)域，則對應(yīng)著一些基本需求功能的滿足，常規(guī)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)功能，如查詢、在線投保、購買理財(cái)產(chǎn)品等等。

浪漫通靈：提供簡單的體貼服務(wù)，這比前者更有人情味，態(tài)度更誠懇，只不過這是屌絲常用的招數(shù)，成功率么……不穩(wěn)定。同樣，在金融領(lǐng)域，對應(yīng)的是一些簡單的增值服務(wù)，如天氣查詢、百科知識、代駕預(yù)約等等，以及一些物質(zhì)刺激。

靈肉合一：這是最高境界，總體來講，要陽光體貼、風(fēng)趣幽默地與妹子互動，讓妹子知道，自己不僅是經(jīng)濟(jì)適用男，還是多情小王子或帥氣酷大叔。到了這個(gè)境界，妹子就會主動追求自己，事半功倍。在金融領(lǐng)域，則是對應(yīng)著一些強(qiáng)關(guān)系的建立，通過互動增加用戶參與感。

綜上，以上三境界層層遞進(jìn)，技巧性越來越強(qiáng)。令人遺憾的是，國內(nèi)金融企業(yè)仍處在“生理彪悍”階段，只是簡單地滿足一些基本產(chǎn)品需求，金融行業(yè)也因此給人一種嚴(yán)肅、高高在上的感覺。浪漫通靈，尤其是靈肉合一的境界遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到，什么時(shí)候才能讓大家看到更有人情味的金融企業(yè)呢？

我們終于知道金融行業(yè)需要加強(qiáng)的是第三境界：靈肉合一的修煉。下面請看SEE法則教你輕松修煉到最高境界。

靈肉合一的SEE法則

SEE法則，即Social（社交屬性）、Experience（極致體驗(yàn)）和Emotion（情感吸引）。

其一是Social，社交屬性。關(guān)鍵在于卷入用戶的朋友圈子，通過與好友互動分享快樂。獨(dú)生子女的90后，更希望從同齡人那里得到理解和呵護(hù)，所以對朋友圈子極為重視。具體可以通過社交分享的形式來體現(xiàn)。

社交分享：星展銀行（DBS）發(fā)起的新年送福互動體驗(yàn)活動，用戶只需將大屏幕上的紅包掃描，即會被導(dǎo)引到Facebook上，和朋友在線分享新年祝福，在朋友圈內(nèi)完成二次傳播。

其二是Experience，極致體驗(yàn)。通過競技、新奇炫酷的互動、個(gè)性化定制等手段提升用戶的參與體驗(yàn)。90后愛創(chuàng)新、娛樂至上，崇尚極簡主義，活力四射的他們，對互動體驗(yàn)有著極高的熱情。這一點(diǎn)具體可以通過新奇炫酷、個(gè)性化DIY、競技游戲、極簡主義四種形式體現(xiàn)。

新奇炫酷：Ing Direct銀行通過雙屏互動的形式進(jìn)行了一次公益活動，花0.79歐元下載APP，下載的同時(shí)就向貧困地區(qū)的孩子捐出1分錢，打開網(wǎng)站，看到一群排成一排的小孩子，用戶通過手機(jī)對準(zhǔn)網(wǎng)站右下角的橘色區(qū)域，可以看到孩子們開始向前走了，同時(shí)手機(jī)屏幕上就會出現(xiàn)一所學(xué)校，電腦屏幕上的孩子們會穿入手機(jī)并擁抱學(xué)校。

個(gè)性化DIY：臺新銀行的完美情人制造機(jī)活動是個(gè)非常典型的例子。用戶可以通過自己Facebook的朋友列表中的照片，挑選并組合自己完美情人樣貌的五官，組合成自己的專屬男神、女神！

競技游戲：法國BNP銀行發(fā)起了一個(gè)挑戰(zhàn)特松加活動，網(wǎng)友通過發(fā)Twitter指示發(fā)球機(jī)給訓(xùn)練中的特松加發(fā)球，千千萬萬的網(wǎng)球迷可以一起陪這位法國網(wǎng)球頭號選手練習(xí)，全過程通過視頻記錄下來。這不僅是挑戰(zhàn)特松加，也是為法國網(wǎng)球公開賽中出戰(zhàn)的特松加加油鼓勁。

極簡主義：新西蘭Westpac銀行為自己的APP設(shè)計(jì)了一個(gè)幫助用戶省錢的功能，整個(gè)頁面只有一個(gè)醒目簡潔的save按鈕，按下即可向儲蓄賬戶存5元錢，操作方便，簡單易懂。

其三是Emotion，情感吸引。以尋找共鳴、建立情感聯(lián)系的方式吸引用戶。90后重感情，有共鳴的事物讓他們念念不忘，他們愛追星，萌文化對他們來說是極具殺傷力的。這一點(diǎn)可以通過共鳴、卡通賣萌、偶像橋梁三種方式體現(xiàn)。

共鳴：韓國三星生命保險(xiǎn)公司發(fā)現(xiàn)，在韓國，自殺率最高的地方是首爾麻浦大橋，于是他們在整座大橋的欄桿上安裝感應(yīng)裝置，讓每個(gè)失意的人都有一盞燈為他一路點(diǎn)亮，送上關(guān)切的問候，呼吁人們珍愛生命，思考人生。

卡通賣萌：招商銀行推出了以郭靖、黃蓉為主角的線上互動漫畫《折掉英雄傳》，搞笑的風(fēng)格與有趣的劇情，充分調(diào)動用戶關(guān)注與參與。

偶像橋梁：臺新銀行舉辦饗游美e天活動，登錄社區(qū)即可了解蔡健雅與臺新銀行信用卡的一天，還可搶先試聽Tanya新創(chuàng)作的單曲。

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