作者簡介：

劉柯瑾（1990.11-），女，籍貫河北，學歷碩士在讀，研究方向是文化產(chǎn)業(yè)管理，南京藝術(shù)學院。

摘 要：相較國外成熟的運作模式，我國的電影廣告市場仍處于探索階段，還未形成規(guī)范、高效的運作模式，因而，尋求一種適合我國市場環(huán)境的電影廣告運作模式就顯得尤為重要。近幾年，以影院為核心資源的電影廣告新模式無疑受到了學者和業(yè)界的普遍關注，在從出現(xiàn)至今始終保持高增長率的迅猛勢頭下，電影映前廣告成為電影廣告研究中新的一片藍海。

關鍵詞：電影映前廣告；產(chǎn)業(yè)鏈；產(chǎn)業(yè)增值模式

一、電影映前廣告概述

電影廣告產(chǎn)業(yè)的“新貴”——電影映前廣告作為業(yè)界和學者競相研究的對象，顧名思義，指的是在指定的電影院、指定時間內(nèi)，在所有播放的影片前播放的視頻廣告[1]。從定義上看，與其他種類的電影廣告最大的不同在于對影院的重視，而非對產(chǎn)業(yè)鏈上游片方、發(fā)行方單純的依賴。

二、電影映前廣告產(chǎn)業(yè)增值模式的構(gòu)建

（一）我國電影映前廣告的產(chǎn)業(yè)增值模式的動態(tài)循環(huán)鏈條的創(chuàng)建

根據(jù)馬克思的資本總公式[2]，生產(chǎn)過程從資本購買各種生產(chǎn)要素開始，然后進入生產(chǎn)領域，在生產(chǎn)領域通過工人的勞動，不僅生產(chǎn)出產(chǎn)品，而且，在生產(chǎn)過程也創(chuàng)造了新價值，隨著產(chǎn)品的出售，資本就完成了一次循環(huán)，實現(xiàn)了價值增值。而這一經(jīng)典模式對于我國電影映前廣告來說具有不可言說的借鑒意義。站在電影映前廣告代理商的角度來思考整個產(chǎn)業(yè)增值過程，不難發(fā)現(xiàn)，在廣告代理商掌控的媒體平臺上每一次完成從企業(yè)投放廣告到消費者實施購買行為的過程，便是一次產(chǎn)業(yè)增值的完成。企業(yè)即廣告主、院線或者影院、廣告代理公司無疑是最顯而易見的利益相關體，再加之政府宏觀調(diào)控這一無形的手及廣告的目標受眾，構(gòu)成了我國電影映前廣告的產(chǎn)業(yè)增值模式的動態(tài)循環(huán)鏈條。圖1 我國電影映前廣告的產(chǎn)業(yè)增值模式的動態(tài)循環(huán)鏈條

上圖是筆者對于電影映前廣告產(chǎn)業(yè)增值模式的動態(tài)循環(huán)鏈條的歸納，從商品經(jīng)濟的發(fā)展催生了廣告主投放廣告來吸引消費者的注意力，到廣告代理公司利用電影媒體立體式的投放廣告從而促使?jié)撛谀繕巳巳涸谟霸航邮苄畔⒑髮嵤┵徺I行為，再到最終廣告投放量的增加給市場注入新的血液、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的增值，這個良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈條的產(chǎn)生無疑是令人欣喜的。

（二）電影映前廣告的產(chǎn)業(yè)增值模式的構(gòu)建

電影映前廣告產(chǎn)業(yè)鏈增值模式為市場交易式產(chǎn)業(yè)鏈，該產(chǎn)業(yè)鏈中的各企業(yè)之間是完全的市場交易關系，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位平等，靠供需鏈而組成一個有機的鏈條[1]。在梳理了電影映前廣告產(chǎn)業(yè)增值的動態(tài)循環(huán)鏈條之后，不難發(fā)現(xiàn)，這一增值模式已然繞開了電影產(chǎn)業(yè)鏈的上游，以映前廣告代理公司為核心，按照供需關系排列，形成了“廣告主——映前廣告代理公司——院線——影院”的電影映前廣告產(chǎn)業(yè)鏈模式。以下對其價值鏈上的各個利益體進行探析。

1.廣告主

廣告主在整個電影映前廣告產(chǎn)業(yè)鏈上處于端點的位置，從映前廣告的整體投放過程來看，廣告主是電影映前廣告的供給方。他們?yōu)槭棺约旱钠放苹虍a(chǎn)品信息更精準、生動、立體的出現(xiàn)在消費者面前，盡可能多的提高消費者對其產(chǎn)品或品牌的記憶度、好感度，并實現(xiàn)最終的購買行為，而雇傭映前廣告代理公司，以期利用廣告代理公司的院線和影院資源，實現(xiàn)自己品牌信息的立體式覆蓋。

這在電影映前廣告產(chǎn)業(yè)鏈形成之前是不可能實現(xiàn)的，廣告主在投放廣告時不僅受到片源的制約同時也受到投放地域、覆蓋范圍的限制。不僅于此，基于單一的貼片形式，使得廣告主投放的廣告只能跟隨單部影片或是有限的幾部影片到達有限城市的有限影院。在層層條件的限制下，廣告主預期的投放效果大打折扣。

2.院線

院線制在我國的出現(xiàn)，是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，是我國電影發(fā)行和放映體制改革的核心，也是我國電影產(chǎn)業(yè)進入市場化的標志性舉措，自然也是電影映前廣告產(chǎn)業(yè)增值模式構(gòu)建的關鍵容和重要保障。

對于產(chǎn)業(yè)來說，沒有大量資本進入就無法形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，院線的成員單位只有達到資產(chǎn)聯(lián)結(jié)，院線作為一個整體才能形成統(tǒng)一投放以爭取更多觀眾群，規(guī)模效應在院線方面體現(xiàn)的尤為顯著。

3.影院

影院作為電影映前廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的終端，是廣告主投放的廣告得以呈現(xiàn)的直接載體，也是觀眾能夠接觸到廣告信息最直接的場所。影院作為院線的子單位，有著院線統(tǒng)一排片、統(tǒng)一投放、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一監(jiān)測的特點，同時，因時因地不同又具有各自不同的經(jīng)營特點。

作為電影映前廣告產(chǎn)業(yè)鏈上最靈活的因素，其靈活性體現(xiàn)在影院建設和廣告承載形式上。從影院建設方面分析，影院的區(qū)域位置和地理位置的選擇是有較大靈活性的，若選址在13個票房過億的票倉城市或省會等一、二線城市的黃金商圈內(nèi)，不僅能夠依托地產(chǎn)形成商業(yè)集聚，更能夠在最接近消費和娛樂的地方發(fā)掘消費者的潛在需求。隨著對影院商業(yè)價值開發(fā)的不斷推進，電影映前廣告的承載方式也不斷豐富，從線上延伸到線下，形成了一種無縫式的立體式營銷模式。影院陣地、票面廣告、首映禮、搭載廣告、形象授權(quán)等等形式多變、種類繁多的廣告投放模式都進一步豐富了映前廣告的內(nèi)涵，使影院的資源利用率盡可能最大化，在產(chǎn)業(yè)聯(lián)動過程中實現(xiàn)自身產(chǎn)業(yè)價值的升值。

4.電影映前廣告代理公司

電影映前廣告代理公司作為電影映前廣告產(chǎn)業(yè)鏈中至關重要的一個環(huán)節(jié)，是連接整個電影廣告產(chǎn)業(yè)上下游、各終端的中樞，也是形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的助推手。電影廣告代理公司的的職能是買斷院線或影院的映前廣告時段，然后在自身搭建的媒體平臺上以不同時長、不同時段、不同周期售賣給廣告主，以實現(xiàn)全影院、全影片、全覆蓋的投放模式。

目前僅有央視三維傳媒公司和晶茂傳媒集團分別于2006年和2009年相繼推出“銀幕巨陣”和“影通天下”兩種映前廣告投放模式，在業(yè)內(nèi)形成分庭抗禮局面。電影映前廣告代理公司在電影映前廣告產(chǎn)業(yè)鏈的運作中，不僅實現(xiàn)了自身利潤的追求，更加強了產(chǎn)業(yè)鏈上下游、各環(huán)節(jié)的聯(lián)動，使整條產(chǎn)業(yè)鏈的運作更加靈活和順暢，在規(guī)范、平穩(wěn)中實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值。

三、結(jié)語

在中國電影市場的強勢拉動下，中國電影映前廣告初露鋒芒，像其他任何行業(yè)一樣，產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，泥沙俱下，良莠不齊。不僅存在自身發(fā)育問題，就連整個電影映前廣告市場也是比較混亂和無序的，因而這一產(chǎn)業(yè)增值模式將規(guī)范各主體，并實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸與利益相關體的增值。（作者單位：南京藝術(shù)學院）

本文系2013年江蘇省研究生培養(yǎng)創(chuàng)新工程項目結(jié)項 項目編號：CXZZ13-0640

參考文獻

[1] 趙銳：《電影廣告如何不討厭》，[J]，現(xiàn)代廣告，P68—P69.百度百科http：//baike.baidu.com/view/3917537.html.

[2] 馬克思.《資本論》1—3卷，北京：人民出版社1975年版.

[3] 吳金明、邵旭.《產(chǎn)業(yè)鏈形成機制研究》，[J]， 中國工業(yè)經(jīng)濟，2006年第4期.