張巧玲

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)上拍賣(mài)作為一種嶄新的交易活動(dòng)迅速興起。其不僅改變了人類(lèi)社會(huì)的傳統(tǒng)交易模式，也打破了傳統(tǒng)拍賣(mài)活動(dòng)中國(guó)界和地域的藩籬，這促進(jìn)了拍賣(mài)活動(dòng)從貴族式向平民化的轉(zhuǎn)化。但是，目前在線信任匱乏已成為阻礙網(wǎng)上拍賣(mài)快速、健康發(fā)展的重要因素。本文針對(duì)網(wǎng)上拍賣(mài)的賣(mài)方，構(gòu)建了信用等級(jí)評(píng)價(jià)模型，采用回歸分析的方法確定影響網(wǎng)上拍賣(mài)中賣(mài)方信用的因素的重要程度，旨在一定程度上防止賣(mài)方在交易過(guò)程中的失信行為，建立一個(gè)可靠的網(wǎng)上交易環(huán)境。

關(guān)鍵詞：賣(mài)方；網(wǎng)上拍賣(mài)；信用風(fēng)險(xiǎn)；回歸分析

1.引言

傳統(tǒng)拍賣(mài)源自于西方，由于其交易公平、便捷、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象集中等特性，在一定程度上對(duì)金融市場(chǎng)的發(fā)展起到了很大的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及與發(fā)展，網(wǎng)上拍賣(mài)迅速出現(xiàn)。與傳統(tǒng)拍賣(mài)相比，網(wǎng)上拍賣(mài)的拍賣(mài)范圍廣泛，交易方式靈活，購(gòu)買(mǎi)便捷，成本低廉。此外，網(wǎng)上拍賣(mài)不僅節(jié)約社會(huì)資源，也提高了交易過(guò)程的效率。因此，這不但會(huì)成為未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，也是人類(lèi)社會(huì)前進(jìn)的方向。

然而，目前網(wǎng)上拍賣(mài)中存在以下問(wèn)題：（1）網(wǎng)上拍賣(mài)的環(huán)境問(wèn)題；（2）交易過(guò)程的安全可靠性；（3）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)問(wèn)題；（4）網(wǎng)絡(luò)欺詐行為；（5）法律問(wèn)題；（6）配送問(wèn)題；（7）個(gè)人信息的保密問(wèn)題；（8）征稅問(wèn)題以及消費(fèi)習(xí)慣等方面[1]。網(wǎng)上拍賣(mài)中的欺詐行為嚴(yán)重?cái)_亂了網(wǎng)上拍賣(mài)的正常秩序，侵害了買(mǎi)賣(mài)雙方的合法權(quán)益，損害了網(wǎng)上拍賣(mài)的信譽(yù)，最終將給尚在成長(zhǎng)期的網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)帶來(lái)致命的影響。

2.賣(mài)方信用評(píng)價(jià)的指標(biāo)與模型構(gòu)建

2.1 賣(mài)方信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

全面、適當(dāng)?shù)卮_定評(píng)價(jià)因素，在建立系統(tǒng)之前是及其重要的。建立信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)該綜合考慮各個(gè)影響信用行為滿意程度的因素。

賣(mài)方的網(wǎng)上交易信用可以由商品、服務(wù)、配送、安全四個(gè)方面來(lái)表現(xiàn)，因此將賣(mài)方的網(wǎng)上交易信用分解為商品表現(xiàn)、服務(wù)表現(xiàn)、配送表現(xiàn)和安全表先現(xiàn)四個(gè)一級(jí)指標(biāo)，而這四個(gè)一級(jí)指標(biāo)又被細(xì)分為相對(duì)應(yīng)的二級(jí)指標(biāo)。

首先，不同價(jià)格的拍賣(mài)肯定有著系統(tǒng)的差異，因此物品價(jià)格這一變量需要控制。其次，在同一價(jià)格的物品中，如不同牌子的洗衣機(jī)，配置、新舊程度，同樣會(huì)影響成交概率和成交價(jià)格，如果要考慮價(jià)格對(duì)賣(mài)者信用的影響，那么首先需要消除由于價(jià)格不同而導(dǎo)致的信用的不同?？紤]到研究數(shù)據(jù)較為龐大，無(wú)法為每一個(gè)拍賣(mài)物品都設(shè)定一個(gè)參考價(jià)。但是因?yàn)橘u(mài)者在考慮設(shè)定一口價(jià)和保留價(jià)時(shí)，他已經(jīng)考慮了物品的價(jià)值了，我們可以通過(guò)賣(mài)者所設(shè)定的一口價(jià)和保留價(jià)來(lái)控制。同樣，為減少誤差，本文以相對(duì)價(jià)格而不是絕對(duì)價(jià)格來(lái)作為變量。

2.2 網(wǎng)上拍賣(mài)信用評(píng)價(jià)模型構(gòu)建

本文選用了多元回歸模型進(jìn)行分析，主要考慮到了多個(gè)變量能否實(shí)現(xiàn)，以及實(shí)現(xiàn)程度的不同[4]。

設(shè)：X1=“價(jià)格” 由“成交價(jià)”與“保留價(jià)”的比值得到；

X2=“質(zhì)量”=X21=1 質(zhì)量不好

X22=0 質(zhì)量好；

X3=“描述相符”，由描述相符程度（介于0-5）與5的比值得出；

X4=“溝通”，由服務(wù)態(tài)度（介于0-5）與5的比值得出；

X5=“反饋”，由“店鋪平均退款速度”與“行業(yè)平均退款速度”比值得出；

X6=“促銷(xiāo)”=X61=1 有促銷(xiāo)

X62=0 未促銷(xiāo)；

X7=“準(zhǔn)時(shí)性”，由發(fā)貨速度程度（介于0-5）與5的比值得出；

X8=“靈活性”=X81=1 不靈活

X82=0 靈活；

X9=“交易過(guò)程”，由“保證金”與“成交價(jià)的比值得出；

X10=“交易方式”=X10 1=1 方式不單一

X10 2=0 方式單一；

X11=“交易結(jié)果”=X11 1=1 成功

X11 2=0 未成功；

Y=“信用”，計(jì)算時(shí)由賣(mài)者的信用值取對(duì)數(shù)進(jìn)行計(jì)算。

初步設(shè)模型為：

Lnyt=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+β6X6+β7X7+β8X8+β9X9+β10X10+β11X11

3.實(shí)證分析

3.1 數(shù)據(jù)采集

本文所使用的數(shù)據(jù)來(lái)自淘寶拍賣(mài)中心。取樣方法是：隨機(jī)選取用戶名，并追蹤其在2013年1月1日到2013年3月31日作為賣(mài)家的所有交易計(jì)錄。本文只選擇拍賣(mài)物品數(shù)量為1的樣本。有效樣本量為100。

3.2 綜合評(píng)價(jià)

（1） 數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

①平穩(wěn)性檢驗(yàn) 由于所用的數(shù)據(jù)是時(shí)間序列數(shù)據(jù)，所以需要檢驗(yàn)其平穩(wěn)性。本文用EG兩步法來(lái)考察其協(xié)整關(guān)系。首先回答各變量是否是非平穩(wěn)序列，即考察其單整階數(shù)[5]。在EViews中，選擇帶截距項(xiàng)，在滯后差分項(xiàng)選2階，點(diǎn)擊結(jié)果。從檢驗(yàn)結(jié)果看，在1%、5%、10%三個(gè)顯著水平下，Mackinnon臨界值分別為-3.499167、-2.891550、-2.582846，均大于t檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量值-5.505492，從而拒絕H0，表明價(jià)格（X1）不存在單位根，是平穩(wěn)序列。同理可以考察其他變量，仍為平穩(wěn)序列，則可以用最小二乘法去估計(jì)。

②Granger因果檢驗(yàn)（滯后階數(shù)采用Eviews推薦的滯后階數(shù)）。

得到了序列相關(guān)的因果檢驗(yàn)結(jié)果。存在多項(xiàng)單向因果關(guān)系和雙向因果關(guān)系（由于樣本數(shù)據(jù)較大，限于篇幅，此處不再附加）。[6]

（2） 模型修正

采用最小二乘法進(jìn)行估計(jì)，得到回歸結(jié)果。

①多重共線性檢驗(yàn) 當(dāng)α=0.05時(shí)，tα/2（100-11）=1.99，不少變量的系數(shù)t檢驗(yàn)不顯著，而且存在系數(shù)的符號(hào)與預(yù)期相反，這表明很可能存在嚴(yán)重的多重共線性。計(jì)算各解釋變量間的相關(guān)系數(shù)，由相關(guān)系數(shù)舉證可以看出，各解釋變量相互之間的相關(guān)關(guān)系系數(shù)較高，證實(shí)確實(shí)存在嚴(yán)重多重共線性。修正多重共線性（逐步回歸的方法）最后，剩余的變量為Y，X5，X7，X9。

②自相關(guān)檢驗(yàn) 在給定顯著水平0.05，查DW表，因?yàn)镈W統(tǒng)計(jì)量為1.756988小于4-dL=2.387，根據(jù)判定區(qū)域知不存在自相關(guān)。

③異方差性檢驗(yàn) 從White檢驗(yàn)知，Obs*R2-squared=100×0.2285312=5.223，而χ0.05（3）=7.814，固不存在異方差性。

3.3 研究發(fā)現(xiàn)

基于以上分析可知，模型為L(zhǎng)ny=-13.552+0.599X5+21.786X7-3.548X9

（10.179）（0.198）（10.507）（1.038）

t=（-1.331）（3.026）（2.074）（-3.419）

R2=0.229 F=9.381

研究發(fā)現(xiàn)：（1）對(duì)信用影響影響比較大的是反饋（X5）、準(zhǔn)時(shí)性（X7）、交易過(guò)程（X9）。（2）賣(mài)方信用風(fēng)險(xiǎn)主要集中于服務(wù)表現(xiàn)、配送表現(xiàn)、安全表現(xiàn)，而不是商品表現(xiàn)。

4.結(jié)論及局限

本文使用了淘寶拍賣(mài)會(huì)得來(lái)的拍賣(mài)數(shù)據(jù)分析了網(wǎng)上拍賣(mài)中影響賣(mài)家信用風(fēng)險(xiǎn)的諸多要素，并得出了回歸模型。從中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上拍賣(mài)中賣(mài)方的信用主要受三大因素的影響：反饋、準(zhǔn)時(shí)性、交易過(guò)程。

由于數(shù)據(jù)較難獲得，可以用來(lái)研究的數(shù)據(jù)非常有限（樣本量為100），這可能會(huì)影響研究結(jié)果的可靠性。同時(shí)，有的拍賣(mài)雖然設(shè)定了保留價(jià)，但是很獲得，只能把起拍價(jià)當(dāng)做保留價(jià)來(lái)處理，這在一定程度上給研究帶來(lái)了不便。 （作者單位：山西財(cái)經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1] 趙文梅，陳培友，網(wǎng)上拍賣(mài)存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007（1）

[2] 周黎安，張唯迎，顧全林，沈懿.信譽(yù)的價(jià)值：以網(wǎng)上拍賣(mài)交易為例[J].經(jīng)濟(jì)研究，2006（12）