劉潔嬌 王婷婷

作者簡介：

劉潔嬌，女，漢，河北邢臺(tái)寧晉，研究生在讀，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷。

王婷婷，女，漢，河北石家莊藁城，研究生在讀，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷。

摘 要：企業(yè)“增長的欲望”是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素，本文在對(duì)營銷機(jī)會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)分析和研究的基礎(chǔ)上，分析企業(yè)營銷機(jī)會(huì)與“增長陷阱”之間的關(guān)系，并以聚美優(yōu)品301事件為例進(jìn)行實(shí)際分析，指出企業(yè)面對(duì)營銷機(jī)會(huì)時(shí)的應(yīng)合理把控。

關(guān)鍵詞：營銷機(jī)會(huì)；增長陷阱；聚美優(yōu)品

當(dāng)今社會(huì)企業(yè)間的競爭日趨激烈，為了增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，企業(yè)必須成長，這就構(gòu)成了企業(yè)的“增長欲望”。在這種欲望的驅(qū)使下，企業(yè)往往容易不愿意放過任何一個(gè)營銷機(jī)會(huì)，沒有充分考慮企業(yè)規(guī)模、與企業(yè)戰(zhàn)略的匹配性等問題。營銷識(shí)別、評(píng)價(jià)和選擇市場機(jī)會(huì)，并且為捕捉這些市場機(jī)會(huì)制定戰(zhàn)略（philip kotler）。所以營銷促成企業(yè)營銷機(jī)會(huì)的合理把控，規(guī)避企業(yè)進(jìn)入“增長陷阱”。

一、 營銷機(jī)會(huì)影響因素

營銷機(jī)會(huì)是指市場上尚待滿足的需要、欲望和需求，包括消費(fèi)者未得到很好滿足的和沒有被滿足的需要、欲望和需求。當(dāng)今社會(huì)，市場中存在許多的營銷機(jī)會(huì)，企業(yè)尋找和發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會(huì)的途徑也多種多樣，可以尋求已經(jīng)存在的營銷機(jī)會(huì)、創(chuàng)造新的營銷機(jī)會(huì)和發(fā)現(xiàn)潛在的營銷機(jī)會(huì)。企業(yè)在識(shí)別、利用營銷機(jī)會(huì)時(shí)應(yīng)充分考慮以下因素，以便于更加有效的運(yùn)用營銷機(jī)會(huì)。

（一）營銷環(huán)境

企業(yè)的是在一個(gè)復(fù)雜多變的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)成長和增值的，企業(yè)所面臨的的營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境包括供應(yīng)商、顧客、競爭對(duì)手等因素，宏觀環(huán)境包括人文、經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)文化等因素。企業(yè)在確認(rèn)營銷機(jī)會(huì)時(shí)應(yīng)充分考慮面臨的營銷環(huán)境，分析營銷機(jī)會(huì)與營銷環(huán)境的匹配性，如果營銷機(jī)會(huì)與營銷環(huán)境不匹配，會(huì)造成企業(yè)資源的浪費(fèi)，不僅實(shí)現(xiàn)不了企業(yè)的增長，甚至為企業(yè)帶來負(fù)面效益。

（二）市場吸引力

營銷機(jī)會(huì)在市場中的吸引力決定著企業(yè)的收益水平，包括總體市場的大小、年市場成長率、技術(shù)要求、通貨膨脹等等，好的市場吸引力可以為企業(yè)帶來超額的利潤。比如，前幾年中國的房地產(chǎn)行業(yè)，中國的人口因素和文化因素決定了對(duì)房產(chǎn)的需求旺盛，而現(xiàn)有的供給滿足不了顧客的需求，定價(jià)權(quán)掌握在賣方的手中，房價(jià)連年攀升，帶來了房地產(chǎn)業(yè)的高利潤，進(jìn)一步推動(dòng)市場的升溫，此時(shí)的房產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的市場吸引力，大批企業(yè)涌入房產(chǎn)行業(yè)。而在當(dāng)下國家出臺(tái)了許多政策遏制房價(jià)的過快增長，房地產(chǎn)發(fā)展中的許多問題也逐漸暴露出來，市場增長勢頭有所減緩，市場吸引力有所減少，此時(shí)企業(yè)應(yīng)慎重的選擇市場機(jī)會(huì)。

（三）購買者

企業(yè)確定營銷機(jī)會(huì)時(shí)應(yīng)充分考慮購買者的文化、個(gè)人、心理和社會(huì)因素，購買者是企業(yè)直接的利潤來源，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長的直接推動(dòng)力。營銷機(jī)會(huì)與購買者的匹配關(guān)乎到企業(yè)營銷行為的成敗，營銷機(jī)會(huì)的匹配性不僅指現(xiàn)有的顧客，也包括潛在的顧客以及企業(yè)想要發(fā)展的新的顧客群。

（四）企業(yè)自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢

企業(yè)在考慮營銷機(jī)會(huì)的識(shí)別時(shí)還應(yīng)考慮企業(yè)目前的業(yè)務(wù)長處，在渠道、品牌、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)能力等哪方面有差異化的優(yōu)勢，注重企業(yè)的優(yōu)勢，并尋找與業(yè)務(wù)優(yōu)勢相匹配的營銷機(jī)會(huì)，這樣可以有效達(dá)到企業(yè)預(yù)期的效果，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的增長戰(zhàn)略目標(biāo)。

（五）競爭者

企業(yè)應(yīng)用營銷機(jī)會(huì)時(shí)應(yīng)考慮競爭對(duì)手目前的狀況，競爭對(duì)手當(dāng)下對(duì)此營銷機(jī)會(huì)有沒有采取措施，對(duì)此營銷機(jī)會(huì)誰更有競爭優(yōu)勢，以及當(dāng)企業(yè)采取營銷機(jī)會(huì)時(shí)，競爭對(duì)手會(huì)有的反應(yīng)，分析這些反應(yīng)會(huì)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)生的影響，提前做好應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備。

二、 營銷機(jī)會(huì)的危害——“增長陷阱”

本文的“增長陷阱”是指企業(yè)抓住營銷機(jī)會(huì)并實(shí)施后，由于不能順利實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略定位及公司治理方式的轉(zhuǎn)變，或者企業(yè)現(xiàn)有能力無法支撐營銷機(jī)會(huì)的實(shí)施，導(dǎo)致企業(yè)利潤增長動(dòng)力不足或者企業(yè)價(jià)值的不增長甚至逆增長，最終導(dǎo)致企業(yè)增長停滯甚至虧損的狀態(tài)，即對(duì)營銷機(jī)會(huì)的認(rèn)識(shí)不清。企業(yè)往往難以抵制營銷機(jī)會(huì)的誘惑，盲目的追求營銷機(jī)會(huì)，造成企業(yè)資源的過度消費(fèi)或者企業(yè)能力的不匹配，使得企業(yè)的戰(zhàn)略定位不清。企業(yè)應(yīng)合理把控營銷機(jī)會(huì)，并對(duì)其進(jìn)行合理取舍。

（一）與企業(yè)戰(zhàn)略不匹配

戰(zhàn)略計(jì)劃的核心是在組織的目標(biāo)和能力與組織不斷變化的營銷機(jī)會(huì)之間建立和保持戰(zhàn)略配適的過程（philip kotler）。當(dāng)企業(yè)實(shí)施新的營銷機(jī)會(huì)時(shí)，應(yīng)先調(diào)整營銷戰(zhàn)略，使之與營銷機(jī)會(huì)匹配，而不應(yīng)該先實(shí)施營銷機(jī)會(huì)，據(jù)此制定一系列的營銷計(jì)劃，投入大量的人力物力財(cái)力，最后發(fā)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略與這一系列的營銷計(jì)劃不匹配，導(dǎo)致企業(yè)陷入“增長陷阱”。

（二）與企業(yè)能力不匹配

企業(yè)營銷規(guī)模的把握應(yīng)充分考慮企業(yè)的生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、管理能力等各方面的能力，有些企業(yè)盲目的看好營銷機(jī)會(huì)，不顧一切對(duì)其進(jìn)行投資，最后發(fā)現(xiàn)實(shí)施時(shí)，企業(yè)無力承擔(dān)營銷機(jī)會(huì)帶來的后果，導(dǎo)致企業(yè)的崩潰，陷入“增長陷阱”。下面本文以聚美優(yōu)品301事件為例，分析企業(yè)營銷機(jī)會(huì)的危害，導(dǎo)致企業(yè)陷入“增長陷阱“。

三、 聚美優(yōu)品301事件

（一）聚美優(yōu)品簡介

聚美優(yōu)品成立于2010年3月31日，是中國第一家化妝品的限時(shí)特賣垂直電商，致力于創(chuàng)造簡單、有趣、值得信賴的購物體驗(yàn)。同時(shí)，聚美首創(chuàng)了“化妝品團(tuán)購模式”，并且把CEO和企業(yè)捆綁營銷，取得的空前的成功。聚美優(yōu)品正是抓住了差異化的營銷機(jī)會(huì)，專業(yè)化定位于年輕愛美的女性，注重消費(fèi)者訴求和用戶體驗(yàn)，在近兩年受到了媒體和公眾的廣泛好評(píng)。

（二）301周年慶回顧

聚美優(yōu)品在2013年的1月份決定要進(jìn)行聚美三周年的感恩回饋專場活動(dòng)，希望通過周年慶這一營銷機(jī)會(huì)，可以大幅度的提升銷量，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步增長。在活動(dòng)的前期，公司運(yùn)用“陳歐體”廣告公關(guān)造勢，并且使之迅速的風(fēng)靡全網(wǎng)，并請(qǐng)來明星助陣，為聚美積攢了超高的人氣。同時(shí)，在聚美平臺(tái)上做大肆的宣傳，給消費(fèi)者發(fā)放紅包，并進(jìn)行了多次服務(wù)器的擴(kuò)容，301周年慶的前期造勢非常成功。

然而，從3月1號(hào)的12點(diǎn)開始，聚美的用戶流量超過了它本身的負(fù)荷，消費(fèi)者不斷打電話咨詢客服，客服的服務(wù)系統(tǒng)也無法滿足消費(fèi)者的需求。聚美本來承諾6小時(shí)閃電發(fā)貨，但是面對(duì)訂貨量的大幅增加，物流系統(tǒng)無力承擔(dān)如此巨大的發(fā)貨量，這一承諾最終變成了泡影，有的貨品甚至一個(gè)星期都沒有發(fā)出。

（三）總結(jié)

在此次301周年慶活動(dòng)中，聚美優(yōu)品看到這一營銷機(jī)會(huì)，并且采取了一系列的營銷計(jì)劃，但是錯(cuò)誤的估計(jì)了企業(yè)技術(shù)能力、物流能力、客服能力等方面能力，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)的下降，企業(yè)商譽(yù)的受損，是企業(yè)陷入了“增長陷阱”。雖然聚美快速的采取的應(yīng)對(duì)措施，挽回了一部分消費(fèi)者，使得企業(yè)也獲得了一定的經(jīng)濟(jì)收益，但是企業(yè)要真正的挽回自己的商譽(yù)以及在消費(fèi)者體檢中的地位，還需要付出更多。（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院）

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