（上海銘泰?銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

乳品行業(yè)競爭日漸激烈，引發(fā)了大量的抄襲及模仿行為，技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新也只能帶來短暫的領(lǐng)先優(yōu)勢，其后就會馬上墮入同質(zhì)化的海洋，乳品同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重。怎樣創(chuàng)造出與競爭對手不同的、有特色的、差異化的產(chǎn)品，已成為擺在營銷者面前的一大難題。

差異化的實質(zhì)，實際上就是給顧客一個購買理由，即為什么買你的產(chǎn)品而不買別人的產(chǎn)品。這就要求企業(yè)必須努力聚焦，把一件事做到極致，然后就可以憑借別人無法企及的某種特色來贏得客戶。

蒙牛集團(tuán)原總裁楊文俊表示：“提出概念是設(shè)計一個新產(chǎn)品的最先步驟，在提出產(chǎn)品研發(fā)概念的過程中，產(chǎn)品的市場定位將作為很重要的一個部分出現(xiàn)，這直接影響到之后的市場調(diào)研、包裝設(shè)計、營銷計劃等多個重要環(huán)節(jié)。最終產(chǎn)品將賣給誰，被哪一消費群體所消費，決定了其口味的設(shè)計方案、包裝風(fēng)格取向，以及具體營銷方式的選擇。市場定位取代了營銷模式的重要地位。”

總結(jié)起來，提煉產(chǎn)品的賣點，實現(xiàn)差異化可以從以下8 條途徑入手：

第一，產(chǎn)地原料差異化

依云礦泉水是世界上最昂貴的礦泉水，傳說每滴依云礦泉水都來自于阿爾卑斯山頭的千年積雪，然后經(jīng)過15 年緩慢滲透，由天然過濾和冰川砂層的礦化而最終形成。大自然賦予的絕世脫俗的尊貴，加之成功治愈患病侯爵的傳奇故事，使依云水成為純凈、生命和典雅的象征，以10 倍于普通瓶裝水的奢侈價格來銷售。

又如蒙牛很多廣告將來自大草原的優(yōu)質(zhì)奶源作為賣點。突出原料產(chǎn)地優(yōu)勢向來是蒙牛的殺手锏，“請到我們草原來”的廣告語曾讓無數(shù)消費者浮想聯(lián)翩。盡管內(nèi)蒙古的大部分草場早已沙化而面目全非，但這并不妨礙消費者對蒙牛的品牌聯(lián)想和信賴。對于特侖蘇也不例外，不過特侖蘇的產(chǎn)地更為明確：乳都核心區(qū)——和林格爾。以下是蒙牛為和林格爾做的注解：內(nèi)蒙古呼和浩特被譽為中國的“乳都“，和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業(yè)基地，被譽為“乳都核心區(qū)”。北緯40 °左右優(yōu)質(zhì)奶源帶、1 100 米海拔、年日照近3 000 小時、晝夜溫差大等層層地緣優(yōu)勢，滋養(yǎng)12 國精挑牧草，造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇牛奶。如此優(yōu)越的地理位置和環(huán)境，在消費者看來養(yǎng)出好牛、擠出好奶那是順理成章的事了。消費者是不會去探究到底是被誰譽為“乳都”、“乳都核心區(qū)”這些細(xì)節(jié)性問題的。蒙牛對于產(chǎn)地資源的挖掘和運用確實達(dá)到了爐火純青的境界，值得我們學(xué)習(xí)。

第二，生產(chǎn)工藝差異化

真功夫快餐挖掘傳統(tǒng)烹飪的精髓，利用高科技手段研制出“電腦程控蒸汽柜”，自此決定將“蒸”的烹飪方法發(fā)揚光大。為了形成與美式快餐完全不同的品牌定位，真功夫打出了“堅決不做油炸食品”的大旗，一舉擊中洋快餐的“烤、炸”工藝對健康不利的軟肋。在環(huán)境危機(jī)日益加重，人們健康意識不斷提升的情況下，樂百氏純凈水“27層凈化”的傳播口號，能給焦慮的人們帶來稍許安全感。

青海小西牛乳業(yè)通過傳統(tǒng)工藝所生產(chǎn)的凝固型酸奶，命名為“老酸奶”，由于其產(chǎn)品口感細(xì)膩，風(fēng)味獨特而熱銷，傳統(tǒng)的制奶工藝，恢復(fù)了酸奶原有的口味，“傳統(tǒng)味兒”成了老酸奶的新賣點。

光明莫斯利安作為國內(nèi)常溫酸奶的開創(chuàng)者，通過巴氏殺菌熱處理技術(shù)，打造出一款可以在常溫下保存的酸奶。由于其工藝的特殊性，和傳統(tǒng)的酸奶形成強(qiáng)烈的對比，2013年光明莫斯利安銷售額達(dá)到32 億元，成為近年來成長最快的產(chǎn)品之一。

第三，功能差異化

消費者選購商品是希望其具有所期望的某種功效，如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一策略，只要在顧客需求的某方面占據(jù)顧客心智中的第一位置，就有機(jī)會在競爭中勝出。

在國內(nèi)活性乳酸菌市場做得最成功的是養(yǎng)樂多。隨著消費者對乳酸菌的關(guān)注，這類產(chǎn)品以其顯著的功效成為消費者的重要選擇。養(yǎng)樂多是一種活性乳酸菌飲品，差異化的功能賣點是一瓶中至少含有100 億個特殊活性乳酸菌，可以快速抵達(dá)腸道，有益腸道健康，有效地與市面上的乳制品進(jìn)行功能區(qū)隔，不僅開辟了一個新的乳酸菌飲料品類，也贏得了消費者市場。其拍攝的一系列視頻廣告如“養(yǎng)樂多菌能活著抵達(dá)腸內(nèi)，和諧腸道環(huán)境”、“100 億個活的養(yǎng)樂多菌幫腸道做運動，腸子漂亮人就美”等，也總在傳播“活”菌到達(dá)腸道從而“健腸長壽”的概念，凸顯其功能。

第四，包裝差異化

產(chǎn)品同質(zhì)化最明顯的特征主要是產(chǎn)品的包裝形態(tài)方面的高度一致，在消費者心中難以形成有效的區(qū)隔和認(rèn)知上的不同，如很多乳品企業(yè)都將百利包作為產(chǎn)品的主流包裝形態(tài)。產(chǎn)品包裝形態(tài)的雷同造成產(chǎn)品的價格戰(zhàn)，從而導(dǎo)致企業(yè)利潤縮水，成本壓力迫使企業(yè)以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)為代價，最終形成了一個低價低質(zhì)的乳品市場，企業(yè)發(fā)展缺乏后勁，從而導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展的惡性循環(huán)。

旺旺企業(yè)通過對旺仔牛奶采取鐵罐的包裝不僅開啟了一個新的產(chǎn)品品類，同時也使旺仔牛奶在市場的競爭中巧妙避開其它競爭對手，快速進(jìn)入市場并形成巨大銷量。同樣，娃哈哈則以PET瓶裝的營養(yǎng)快線成功進(jìn)軍乳品市場，并取得驕人的業(yè)績。這些企業(yè)通過包裝的更換不僅形成了產(chǎn)品的差異化，開辟了乳品的“藍(lán)?！笔袌觯瑫r也有效避免了與強(qiáng)大競爭對手的正面沖突。

第五，渠道差異化

企業(yè)在產(chǎn)品的銷售渠道選擇上，往往會選擇大而全的渠道模式，商超要做、零售店要做、專賣店也要做等等，資源和精力分散，往往收不到好的效果。而選擇一種差異化的渠道，通過集中人力、物力和財力對這個渠道發(fā)力進(jìn)行重點突破，更易幫助企業(yè)在該市場中占據(jù)核心優(yōu)勢，使得這條核心渠道從渠道設(shè)置、資源配置與使用、產(chǎn)品推廣等方面都有著后來企業(yè)所不能比擬的優(yōu)勢。

如溫州一鳴乳業(yè)的“真鮮奶吧”，就是企業(yè)采取前向一體化渠道運作模式的結(jié)果。奶吧不僅經(jīng)營自己牧場生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)牛奶，同時還經(jīng)營烘焙食品，如早餐食品，目前銷量節(jié)節(jié)攀升，成為渠道差異化的典型代表。

第六，服務(wù)差異化

從最基本的營銷原理出發(fā)，研究消費者需求及其變化始終是企業(yè)永恒不變的主題。除了對產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)心以外，追求便利性消費也是消費者的關(guān)注點。

以送奶到戶聞名的南京衛(wèi)崗乳業(yè)，其送奶上戶渠道的銷量占比在75%以上，在該渠道擁有龐大的送奶工隊伍和專門的社區(qū)訂奶宣傳推廣隊伍。送奶到戶就是消費者追求消費便利性的表現(xiàn)。送奶到戶是一種服務(wù)，更是一種承諾，承諾消費者每天早上7點之前把牛奶送到家。南京衛(wèi)崗乳業(yè)是本地巴氏奶銷售的翹楚，在傳統(tǒng)渠道，即便是蒙牛、伊利、光明等乳品企業(yè)也不能與其一較高下。

第七，形象差異化

在乳品市場高度同質(zhì)化、競爭越發(fā)激烈的行業(yè)背景下，越來越少的產(chǎn)品能讓人耳目一新。新希望乳業(yè)推出的“城市記憶”系列酸奶抓住了“集體懷舊”的時代背景，以產(chǎn)品抒發(fā)情感，復(fù)古的包裝、傳統(tǒng)的口味，卻做到讓人眼前一亮，讓這種懷舊的形象深入人心。

新希望乳業(yè)“城市記憶”系列酸牛奶首支產(chǎn)品“成都記憶”，自2012年10月推出后，就受到時尚達(dá)人及年輕消費群體的一致追捧，網(wǎng)絡(luò)社交媒體上好評不斷，讓懷舊的記憶變成了經(jīng)典的時尚。自“成都記憶”后，“城市記憶”系列產(chǎn)品陸續(xù)在昆明、杭州、合肥、青島、上海等地上市，均取得了良好的市場反應(yīng)，逐漸掀起了一股區(qū)域性的“懷舊”熱潮。在城市化快速發(fā)展的中國，每天都有各種歷史、傳統(tǒng)在消逝，“城市記憶”正是抓住了這樣的時代背景，以產(chǎn)品抒發(fā)情感，讓消費者與之共鳴。

更值得一提的是，這一系列產(chǎn)品包裝上的本地元素，極易引起各年齡階段消費者的共鳴，與消費者保持情感溝通的同時，也成為一座座城市記憶的載體。

第八，推廣差異化

促銷是企業(yè)產(chǎn)品推廣的常規(guī)活動，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，最好的方法就是在促銷上借力。在各家企業(yè)的促銷中，如何玩出新意，這就是差異。所謂的差異化，就是要打破原有的市場局面，通過新的組合、用新穎的方式與消費者交流，最終達(dá)到吸引消費者、滿足消費者的目的。

新希望乳業(yè)推出香蕉牛奶，定位青春、時尚，結(jié)合當(dāng)下流行的新媒體如微信、微博、微視頻，將微營銷推廣玩轉(zhuǎn)到底。其推廣主題圍繞好吃、好玩、好時尚進(jìn)行，從“香蕉牛奶之青春的味道”、“香蕉牛奶之忙碌篇”“香蕉牛奶之百變香蕉牛奶”等多個角度詮釋這一主題，并實現(xiàn)線上線下緊密結(jié)合。

在推廣“城市記憶”產(chǎn)品時，結(jié)合“城市記憶”的產(chǎn)品特點，發(fā)起“你的記憶給了誰”話題，進(jìn)行線上線下的同步傳播和推廣，線上與消費者密切互動，參與有獎；線下用其新穎的推廣方式邀請消費者參與活動，效果較好。

綜上所述，乳業(yè)的差異化可以從8 個方面入手，如果上述做法都行不通，要打動顧客購買，就只有降價一條路了。當(dāng)然降價時，如果擁有超越競爭對手的成本控制能力，也還是會取得利潤。如果成本上也沒有優(yōu)勢，那只能陷入“紅?！?，運氣好時可以獲得些許利潤，一有風(fēng)吹草動就會陷入虧損境地。

企業(yè)要想獲得差異化的定位成功，僅僅選擇差異化因素是不夠的，還必須檢討差異化的因素能不能為消費者，特別是目標(biāo)消費者創(chuàng)造價值，從而成為吸引其購買的賣點。另外需要檢查在消費者心目中你的產(chǎn)品是不是已經(jīng)具備預(yù)設(shè)的差異化賣點，大部分消費者不是專業(yè)人士，他們決策時理性夾雜著感性，如果他們認(rèn)為你在差異化因素方面并不突出，這樣就必須開動腦筋，利用大膽出位的傳播方案將自己的優(yōu)勢打出來。