●華中科技大學(xué)管理學(xué)院 汪松樹

媒體報(bào)道會(huì)影響股票收益率嗎？
——基于中國(guó)市場(chǎng)媒體效應(yīng)的研究綜述及其展望

●華中科技大學(xué)管理學(xué)院 汪松樹

近年來，有關(guān)行為金融學(xué)的研究興起，其中“媒體效應(yīng)”成為學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)。本文首先就“媒體效應(yīng)”的來源——行為金融的發(fā)展和有關(guān)理論進(jìn)行文獻(xiàn)回顧；接著回顧廣義的“媒體效應(yīng)”，即對(duì)媒體在資本市場(chǎng)、公司治理以及政治選舉等方面的作用進(jìn)行總結(jié)；然后就狹義的“媒體效應(yīng)”，即媒體與收益率之間的關(guān)系進(jìn)行總結(jié)，同時(shí)解釋媒體效應(yīng)產(chǎn)生的三個(gè)假設(shè)；最后就全文進(jìn)行總結(jié)并提出“媒體效應(yīng)”的研究展望。

媒體效應(yīng) 行為金融 轟動(dòng)效應(yīng)

一、引言

經(jīng)過2008年金融海嘯之后，業(yè)界和學(xué)術(shù)界開始逐漸意識(shí)到傳統(tǒng)金融模型存在的問題，同時(shí)將投資者行為和心理納入研究，行為金融開始越來越受到人們的關(guān)注?；谕耆畔⒑蜔o摩擦市場(chǎng)的傳統(tǒng)金融學(xué)理論已經(jīng)不足以解釋交易行為的復(fù)雜性(Merton, 1998)，行為金融中對(duì)傳統(tǒng)投資者偏好、信念和有限理性、完全有效市場(chǎng)的修正使得金融學(xué)研究進(jìn)入一個(gè)新的階段。

從Fama(1969)開始，信息與股票價(jià)格之間的關(guān)系就是金融學(xué)研究的中心問題之一。而其中的關(guān)鍵就是媒體，這些新聞效應(yīng)潛在地影響投資者的行為，從而影響資本市場(chǎng)股票的交易量和價(jià)格。研究媒體報(bào)道對(duì)資本市場(chǎng)的影響，也就是所謂的“媒體效應(yīng)”，成為一個(gè)新的研究領(lǐng)域，正受到越來越多國(guó)內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。

因此，近年來對(duì)于媒體效應(yīng)的研究大量增加，學(xué)術(shù)界對(duì)于媒體效應(yīng)的研究漸漸形成一個(gè)理論體系。楊繼東(2007)就媒體對(duì)投資者的行為的影響進(jìn)行了文獻(xiàn)綜述，文章分析了媒體是如何影響投資者行為，進(jìn)而影響價(jià)格；并討論了媒體影響投資者行為的途徑和思路。本文就有關(guān)媒體效應(yīng)的來源、研究成果和媒體負(fù)面報(bào)道帶來的“轟動(dòng)效應(yīng)”進(jìn)行總結(jié)和梳理。

二、媒體效應(yīng)的來源

（一）行為金融。在傳統(tǒng)主流金融理論發(fā)展的同時(shí)，有關(guān)金融市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)實(shí)際中存在著許多主流金融理論所不能解釋的“異象”。特別是2008年金融危機(jī)之后，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注行為金融產(chǎn)生的效應(yīng)。

行為金融主要的研究貢獻(xiàn)包括 Tversky and Kahneman (1974)的直覺驅(qū)動(dòng)偏差(Heuristic-driven error)和框架依賴(Frame dependence)(1979)，這便是行為金融學(xué)的主要論題。另外，股票回報(bào)率的時(shí)間序列和“心理賬戶”(Mental accounting) (Thaler,1987)成為研究行為金融的重要理論。

（二）媒體效應(yīng)。對(duì)媒體效應(yīng)產(chǎn)生主要影響來自于行為金融的幾大理論，其中包括個(gè)體投資行為中的信念、偏好以及對(duì)理性進(jìn)行修正的有限注意力理論。

行為金融中的個(gè)體投資行為研究對(duì)媒體效應(yīng)的產(chǎn)生影響深遠(yuǎn)。主要包括以下三項(xiàng)：信仰，偏好與決策以及有限理性以及其具體表現(xiàn)。

1.信仰。過度反應(yīng)(Over reaction)：“過度反應(yīng)”指的是投資者對(duì)信息表現(xiàn)出行為過激的非理性現(xiàn)象。經(jīng)典金融理論認(rèn)為，投資者都是理性的，通過低買高賣獲得超常收益。國(guó)外有許多學(xué)者就過度反應(yīng)進(jìn)行了研究，Thaler and De Bondt(1985)通過研究表明，投資者對(duì)受損失的股票表現(xiàn)悲觀，而對(duì)獲利的股票表現(xiàn)樂觀，他們對(duì)好消息和壞消息都會(huì)表現(xiàn)出過度反應(yīng)。

2.偏好和決策。前景理論：從目前來看，這是最具影響力的理論。它由Tversky and Kahneman(1979)研究發(fā)現(xiàn)，其特征為：第一，大多數(shù)人是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的；第二，大多數(shù)人在面對(duì)損失時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)偏好的；第三，人們對(duì)損失的感覺相對(duì)于獲得的感覺更加敏感。因此，人們?cè)讷@得時(shí)不愿冒風(fēng)險(xiǎn)，在失去時(shí)卻表現(xiàn)出更加激進(jìn)的行為。而人們承受損失的傷感比獲得的快樂程度更深。

3.有限理性。有限注意力是指人們面對(duì)復(fù)雜的決策傾向于用直覺，而這個(gè)過程僅基于幾個(gè)有限的信息。Merton(1998)提出，投資者傾向于持有僅有的幾只股票，他指出由于搜集信息需要資源，投資者僅跟蹤并且交易幾只他們關(guān)注度高的股票。對(duì)于異象的研究證據(jù)表明無摩擦的市場(chǎng)、完全信息、完全理性以及最優(yōu)經(jīng)濟(jì)行為的基本金融模型有關(guān)假設(shè)顯現(xiàn)出局限性。同時(shí)他提出投資者是有限理性的，由于獲取和處理信息以及信息在傳遞的過程中都需要成本，使得投資者不可能獲得完全信息。

三、廣義的媒體效應(yīng)及其研究綜述

媒體效應(yīng)是在行為金融的框架中產(chǎn)生的。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型假設(shè)人是理性的，市場(chǎng)是一個(gè)無摩擦并且完備的市場(chǎng)。行為金融修正了傳統(tǒng)金融學(xué)的模型，將心理和行為的因素加入；媒體效應(yīng)正是在行為金融的基礎(chǔ)上研究媒體對(duì)金融的作用。媒體作為當(dāng)今社會(huì)重要的信息媒介，正在扮演越來越重要的作用(Tetlock,2007;Tetlock et al.,2011)。下面我們將從以下三個(gè)方面總結(jié)媒體的重要作用：1)媒體對(duì)金融市場(chǎng)的影響；2)媒體對(duì)公司治理的影響；3)媒體對(duì)政治選舉的影響。

（一）媒體對(duì)金融市場(chǎng)的影響。媒體對(duì)金融市場(chǎng)的影響有多方面。Merton(1998)指出異象(anomalies)實(shí)證證據(jù)表明，無摩擦、完全信息、理性和最優(yōu)經(jīng)濟(jì)行為的傳統(tǒng)金融模型已經(jīng)顯現(xiàn)出自己在理論和實(shí)踐方面的局限，最明顯的體現(xiàn)是有限理性(bounded rational)是在不完全信息(incomplete information)的條件下做出的決定。權(quán)小峰和吳世農(nóng) (2010)認(rèn)為信息對(duì)資本市場(chǎng)的影響是通過投資者的交易行為施加的，只有被投資者所關(guān)注的信息才能反映在股票價(jià)格中。由此，眾多學(xué)者開始關(guān)注媒體覆蓋與股票收益率之間的關(guān)系 (Fang and Peress, 2009;饒育蕾等,2010;張雅慧等,2011)，這一現(xiàn)象這就是“媒體效應(yīng)”(Media Effect)。

Barber and Odean(2008)對(duì)每日的異常事件進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，由于投資者注意力是有限的，他們沒有時(shí)間去篩選和評(píng)估所有的信息，因此傾向于購(gòu)買吸引其注意力的股票。他們同時(shí)檢驗(yàn)并證實(shí)了投資者的買入行為與賣出行為相比，受到注意力的影響；并且個(gè)人投資者的買入行為與專業(yè)投資者相比，也更容易受到注意力的影響。Vigna and Pollet(2005)通過研究星期五通告也得出關(guān)于投資者“有限注意力”的觀點(diǎn)。他們指出60%的交易量集中在星期五，而40%集中在其他工作日內(nèi)，這是由于周末分散了投資者的注意力。在此基礎(chǔ)上Seasholes and Wu(2007)對(duì)Barber and Odean(2008)的研究進(jìn)行拓展，對(duì)上海證券交易所的股票進(jìn)行研究，表明投資者會(huì)受到較高價(jià)格限制(upper price limit)的吸引，甚至?xí)?gòu)買他們從未買過的股票。

Liu et al.(2013)通過研究媒體覆蓋率與IPO的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，IPO之前的媒體覆蓋率與公司長(zhǎng)期價(jià)值、流動(dòng)性、分析師關(guān)注度和機(jī)構(gòu)投資者的所有權(quán)呈正相關(guān)關(guān)系。但是他們同時(shí)也發(fā)現(xiàn)IPO前的媒體覆蓋率與用隱形資本成本衡量的股票未來的期望收益呈負(fù)相關(guān)。該結(jié)論與Merton(1987)所提出的注意力和投資者認(rèn)識(shí)假設(shè)一致。

（二）媒體對(duì)公司治理的影響。媒體在公司治理方面的影響也是多方面的，媒體監(jiān)督能有效地降低控股股東的個(gè)人收益(Dyck and Zingales,2004)；有助于公司修正其濫用職權(quán)的腐敗行為(Dyck et al.,2008)；有助于發(fā)現(xiàn)和曝光公司的財(cái)務(wù)欺詐行為(Dyck et al.,2008;Miller,2006);有助于提高董事會(huì)效率等(Joe,Louis and Robinson;2009)。

國(guó)內(nèi)研究多停留在公司治理和案例分析上，對(duì)媒體效應(yīng)與收益率方面的關(guān)系研究甚少。李培功和沈藝峰(2010)研究媒體曝光對(duì)上市公司治理的改進(jìn)，他們通過研究“中國(guó)董事會(huì)排行榜”評(píng)選出的50家“最差董事會(huì)”公司，發(fā)現(xiàn)媒體有助于提升公司治理水平，從媒體分類來看，市場(chǎng)導(dǎo)向型媒體比政策導(dǎo)向型媒體的治理作用更強(qiáng)。羅進(jìn)輝 (2012)發(fā)現(xiàn)媒體報(bào)道能夠有效降低公司的雙重代理成本，尤其是第一類代理成本，即股東與管理者之間的代理成本。但是，基于對(duì)五糧液案例的研究，賀建剛、魏明海和劉峰 (2008)認(rèn)為媒體曝光對(duì)公司治理并沒有明顯改善，大股東的利益輸出行為依然存在。相反，鄭志剛、丁冬和汪昌云(2011)則發(fā)現(xiàn)媒體負(fù)面報(bào)道對(duì)公司下一期的財(cái)務(wù)報(bào)告有著顯著提高作用。

（三）媒體對(duì)政治選舉的影響。媒體的作用還體現(xiàn)在對(duì)政治選舉的影響上。Vigna and Kaplan(2006)在研究美國(guó)?？怂剐侣剬?duì)選舉的影響之后發(fā)現(xiàn)，1996-2000年該電視臺(tái)的新聞對(duì)當(dāng)期的美國(guó)總統(tǒng)選舉產(chǎn)生了顯著的影響。該結(jié)果可以被解釋為媒體關(guān)于政治人物品質(zhì)的偏向性報(bào)道對(duì)理性投票人產(chǎn)生暫時(shí)的學(xué)習(xí)效應(yīng)，而對(duì)不持態(tài)度的非理性投票者產(chǎn)生永久的影響。Gerber et al.(2006)實(shí)地研究新聞對(duì)政治行為和觀點(diǎn)的曝光度的影響，他們?cè)谌A盛頓特區(qū)向路人隨機(jī)發(fā)放華盛頓時(shí)報(bào)和華盛頓郵報(bào)，他們發(fā)現(xiàn)接受實(shí)驗(yàn)的人群的政治傾向受到影響。

四、狹義的媒體效應(yīng)及其研究綜述

（一）狹義媒體效應(yīng)的研究。前文談及的廣義媒體效應(yīng)是指媒體在資本市場(chǎng)、公司治理以及政治選舉等方面的作用。狹義的媒體效應(yīng)指的是媒體關(guān)注與股票收益率之間的關(guān)系。下面我們將回顧狹義的媒體效應(yīng)的有關(guān)研究。

Chan(2003)將媒體報(bào)道看做公司層面的信息披露，發(fā)現(xiàn)投資者并不是完全理性的投資者，他們對(duì)公開信息反應(yīng)不足或延遲，導(dǎo)致信息公布后股價(jià)漂移，對(duì)于非信息導(dǎo)致的極端股價(jià)運(yùn)動(dòng)則存在反轉(zhuǎn)。在搜集公開信息的頭條新聞后，他通過研究新聞?lì)^條與月度超額收益之間的關(guān)系發(fā)現(xiàn)：第一，投資者的有效反應(yīng)過慢，引起了股價(jià)漂移；第二，投資者對(duì)股價(jià)的過度反應(yīng)導(dǎo)致過量交易量、波動(dòng)和收益率反轉(zhuǎn)。在Chan(2003)的基礎(chǔ)上，F(xiàn)ang and Peress(2009)通過比較經(jīng)媒體大量報(bào)道的上市公司股票與未被媒體報(bào)道的股票，他們發(fā)現(xiàn)未經(jīng)媒體報(bào)道的股票收益更高，理由是媒體通過吸引更多投資者注意而降低信息風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)摩擦。他們分別采用市場(chǎng)模型、Fama-French(1993)三因素模型、Carhart四因素模型(1997)以及包含了Pastor-Stambaugh(2003)流動(dòng)性的五因素模型進(jìn)行驗(yàn)證得出此結(jié)果，并嘗試對(duì)媒體效應(yīng)進(jìn)行解釋。Engelberg and Parsons(2011)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)孛襟w覆蓋程度會(huì)增加當(dāng)?shù)赝顿Y者的交易量。Solomon(2012)則發(fā)現(xiàn)媒體傾向性的報(bào)道會(huì)提高股票收益。Tetlock et al.(2008)發(fā)現(xiàn)預(yù)測(cè)了公司盈余情況的公司負(fù)面報(bào)道，股票收益將會(huì)更加糟糕。相似的，Kothari et al.(2009)發(fā)現(xiàn)負(fù)面報(bào)道會(huì)增加公司的資本成本和收益波動(dòng)，相反正面報(bào)道則會(huì)降低資本成本和收益波動(dòng)。相反，Tetlock(2007)認(rèn)為負(fù)面媒體報(bào)道對(duì)股票收益的影響是短暫的，而非公司層面信息，這只反映了投資者的情緒。

目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于這方面的研究較匱乏，饒玉蕾等 (2010)采用相似的方法對(duì)中國(guó)上市公司的股票進(jìn)行研究，他們認(rèn)為在媒體高度關(guān)注下其收益率過度反應(yīng)并在其后反轉(zhuǎn)，是由于高關(guān)注度股票組合的弱勢(shì)表現(xiàn)，而不是低關(guān)注度股票的“未報(bào)道信息溢價(jià)”，這與Fang and Peress(2009)的觀點(diǎn)相悖。反之，張雅慧等 (2011)發(fā)現(xiàn)被媒體關(guān)注高的股票收益相對(duì)較低，并指出這是投資者過度反應(yīng)的表現(xiàn)。

（二）媒體效應(yīng)的成因。國(guó)外對(duì)于媒體效應(yīng)的成因主要有三類假設(shè)：即交易障礙假設(shè)、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償假設(shè)和過度關(guān)注弱勢(shì)假設(shè)。詳見下表。

資料來源：根據(jù)有關(guān)文獻(xiàn)整理。

1.交易障礙假設(shè)。該假設(shè)是與流動(dòng)性有關(guān)的交易障礙(impediments-to-trade)假設(shè)。交易障礙假設(shè)認(rèn)為，理性的投資者會(huì)因?yàn)槊襟w效應(yīng)代表的價(jià)格偏差而套利，繼而價(jià)格差就不會(huì)存在。只有在一個(gè)有市場(chǎng)摩擦的條件下，媒體效應(yīng)才會(huì)持續(xù)。Fang and Peress(2009)研究媒體關(guān)注與機(jī)構(gòu)投資者的交易行為，發(fā)現(xiàn)他們?cè)敢赓I入媒體關(guān)注較高的股票，但并未獲得較高的超額收益率。這樣的現(xiàn)象集中表現(xiàn)在規(guī)模小、流動(dòng)性差的股票中。Vega(2006)也認(rèn)為交易成本是公告后產(chǎn)生漂移異象的原因，這些異象使得投資這些公司具有較高的風(fēng)險(xiǎn)，因此投資者需要更高的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償。

2.風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償假設(shè)。風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償假設(shè)是從Merton(1997)的“投資者認(rèn)知”角度提出的，由于處于不完全信息的市場(chǎng)，投資者不可能知道所有的股票。新聞媒體將信息傳遞給廣大投資者從而擴(kuò)大了投資者認(rèn)知，而沒有媒體覆蓋或媒體關(guān)注度較少的股票的認(rèn)知度較低。Fang and Peress(2009)認(rèn)為，由于認(rèn)知度較低而具有較高的風(fēng)險(xiǎn)，投資者需要對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行補(bǔ)償。相反，媒體覆蓋較高的股票由于擴(kuò)大了投資者認(rèn)知導(dǎo)致較低的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。

3.過度關(guān)注弱勢(shì)假設(shè)。過度關(guān)注弱勢(shì)假設(shè)基于吸引其注意力的股票的過度關(guān)注。Barber and Odean(2008)認(rèn)為，由于投資者注意力是有限的，受到媒體報(bào)道的股票節(jié)約投資者的選股成本，投資者只買入吸引其注意力的股票、受到媒體關(guān)注的股票。同時(shí)，由于投資者注意力是有限的，他們沒有時(shí)間去篩選和評(píng)估所有的信息，因此傾向于購(gòu)買吸引其注意力的股票。Seasholes and Wu(2007)發(fā)現(xiàn)漲停的股票吸引了投資者的注意力，投資者傾向于買入這些股票。饒育蕾等

(2010)通過組建零投資套利模型、Fama三因素模型和Carhart的四因素模型來進(jìn)行驗(yàn)證，得到的結(jié)果證明中國(guó)股票市場(chǎng)也存在媒體效應(yīng)。而張雅慧等 (2011)通過計(jì)算累計(jì)的超額收益率和傾向匹配得分的方法證明了 “風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償假說”在中國(guó)市場(chǎng)上不成立，中國(guó)市場(chǎng)比較符合“過度關(guān)注弱勢(shì)假假說”。

（三）傾向性的媒體報(bào)道和轟動(dòng)效應(yīng)。傳統(tǒng)的媒體效應(yīng)專注于研究媒體報(bào)道與股票收益率之間的關(guān)系，目前的媒體效應(yīng)研究將媒體的傾向性報(bào)道作為研究的考量，并研究“轟動(dòng)效應(yīng)”對(duì)于股價(jià)和收益率的影響?！稗Z動(dòng)效應(yīng)”指的是媒體基于自身生存空間的考慮，偏離真實(shí)客觀的準(zhǔn)則進(jìn)行報(bào)道，迎合受眾需求，通過過分渲染和炒作一些熱點(diǎn)問題制造出失實(shí)新聞，以追求爆炸性、丑聞性以及情緒性效果，從而引起受眾廣泛關(guān)注的社會(huì)現(xiàn)象(熊艷,2011)。

Jensen(1979)認(rèn)為，媒體服務(wù)的大部分需求是出于對(duì)娛樂的需求，而受眾對(duì)負(fù)面事件的關(guān)注有尋求娛樂信息的因素。Ahern and Sosyura(2014)認(rèn)為，轟動(dòng)效應(yīng)可以增加報(bào)紙的銷量，為此媒體可能犧牲自身信用而達(dá)到爭(zhēng)取關(guān)注度和娛樂大眾的目的。Chan(2003)發(fā)現(xiàn)在負(fù)面新聞的轟動(dòng)效應(yīng)后，公司股價(jià)會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)大的漂移。這種情況通常發(fā)生在規(guī)模小、流動(dòng)性差的公司中。然而，經(jīng)過正面新聞報(bào)道后的公司,股價(jià)卻很少出現(xiàn)類似狀況。Tetlock(2007)發(fā)現(xiàn)媒體的悲觀預(yù)測(cè)會(huì)給予市場(chǎng)價(jià)格下行壓力。

國(guó)內(nèi)也有對(duì)轟動(dòng)效應(yīng)的研究。熊艷 (2011)等對(duì)“霸王事件”進(jìn)行案例研究，他們發(fā)現(xiàn)媒體對(duì)事件進(jìn)行選擇性的傾向使“轟動(dòng)效應(yīng)”不斷放大，使霸王集團(tuán)經(jīng)歷-11%的非正常平均回報(bào)率，同時(shí)表現(xiàn)出顯著的行業(yè)傳染效應(yīng)，并在當(dāng)局澄清后股價(jià)無法恢復(fù)。You et al.(2014)將媒體分為市場(chǎng)主導(dǎo)型和政府主導(dǎo)型，分別研究負(fù)面報(bào)道對(duì)高管被迫更替的影響，研究表明市場(chǎng)主導(dǎo)型媒體的負(fù)面報(bào)道對(duì)高管被迫更替有正面影響，然而政府主導(dǎo)型媒體卻沒有此影響。同時(shí)，市場(chǎng)主導(dǎo)型媒體的腔調(diào)(Tone)對(duì)公司股票表現(xiàn)出很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。Jin et al. (2014)發(fā)現(xiàn)受到負(fù)面報(bào)道越少的地方國(guó)有企業(yè)，管轄其的政府官員有更大的升遷可能，因此地方官員有很強(qiáng)的動(dòng)機(jī)掩蓋負(fù)面媒體報(bào)道。

五、簡(jiǎn)評(píng)及研究展望

（一）簡(jiǎn)評(píng)。綜上所述，由于媒體在當(dāng)今社會(huì)的重要作用，媒體效應(yīng)新的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)越來越受到中外學(xué)者的重視，并逐漸成為行為金融的熱點(diǎn)。目前有關(guān)媒體效應(yīng)的研究大多是從有限理性(Merton,1998)出發(fā)，對(duì)投資者信念和偏好的修正。媒體效應(yīng)使投資者增加信息或擴(kuò)大了投資群體，改變了投資者對(duì)基本面價(jià)值的預(yù)期，導(dǎo)致價(jià)格、交易量和收益率的變動(dòng)。本文首先回顧行為金融的幾個(gè)重要發(fā)展歷程和幾大重要理論，接著從三個(gè)方面總結(jié)媒體的重要作用：1)媒體對(duì)金融市場(chǎng)的影響；2)媒體對(duì)公司治理的影響；3)媒體對(duì)政治選舉的影響。然后本文詳細(xì)敘述狹義的媒體效應(yīng)，即媒體報(bào)道與收益率之間的關(guān)系。最后討論有偏的媒體報(bào)道和轟動(dòng)效應(yīng)對(duì)股票收益率的影響。

（二）研究展望。對(duì)于媒體效應(yīng)的研究展望也是從這幾個(gè)角度展開：

1.媒體與高管決策。首先，在現(xiàn)有研究投資者、公司個(gè)股和媒體渠道的基礎(chǔ)上，增加一個(gè)研究維度，即媒體與高管決策之間的關(guān)系?，F(xiàn)有的文獻(xiàn)還很少研究媒體與高管決策之間的關(guān)系。Core et al.(2007)研究媒體報(bào)道與高管薪酬之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)媒體負(fù)面報(bào)道影響高管額外的薪酬。You et al. (2014)研究發(fā)現(xiàn)媒體負(fù)面報(bào)道對(duì)高管被迫離職有顯著影響。未來學(xué)者們可以就媒體報(bào)道與高管決策方面進(jìn)行進(jìn)一步研究。

2.媒體渠道和技術(shù)升級(jí)。從媒體角度來看，在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，大部分的媒體渠道均來自手工搜集，信息大部分來自于現(xiàn)有的報(bào)紙、電視新聞等。未來在技術(shù)升級(jí)的條件下，有望采用數(shù)據(jù)挖掘和文本分析(Baruch et al.,2014)等先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行信息篩選和搜集，從而減少人為錯(cuò)誤和提高工作效率。同時(shí)，在媒體渠道方面，可以進(jìn)一步拓展到微博、微信、Facebook、Twitter等社交媒體和博客、在線論壇(Baruch et al.,2014)等信息平臺(tái)來研究媒體效應(yīng)。

3.跨國(guó)研究。由于媒體效應(yīng)是一個(gè)較新的研究領(lǐng)域，各國(guó)的學(xué)者開始對(duì)本國(guó)或本地區(qū)的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，例如Chan (2003)、Fang and Peress(2009)等均采用美國(guó)上市公司的數(shù)據(jù)，Dyck et al.(2008)研究在俄羅斯媒體對(duì)公司治理的作用，我國(guó)學(xué)者饒育蕾等 (2010)、張雅慧等 (2010)驗(yàn)證媒體效應(yīng)在中國(guó)市場(chǎng)的存在性。但卻沒有學(xué)者對(duì)各國(guó)的媒體效應(yīng)進(jìn)行跨國(guó)樣本研究，比較不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政治制度、人口特征的國(guó)家和地區(qū)媒體效應(yīng)的特征。

4.中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下的媒體效應(yīng)。針對(duì)我國(guó)特殊的行政體制和媒體監(jiān)管環(huán)境，很多中外學(xué)者開始關(guān)注中國(guó)自身的問題。Jin et al.(2014)將中國(guó)特殊的政治制度與媒體效應(yīng)相結(jié)合，研究政治官員的任期對(duì)媒體監(jiān)管的影響，從而間接影響其管轄范圍內(nèi)的國(guó)有企業(yè)股票收益率。而You et al.(2014)將媒體分為政府主導(dǎo)型媒體和市場(chǎng)主導(dǎo)型媒體，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)主導(dǎo)型媒體負(fù)面報(bào)道對(duì)公司高管被動(dòng)離職產(chǎn)生顯著影響，而政府主導(dǎo)型媒體卻沒有明顯影響。這暗示政治管控弱化了媒體的監(jiān)督角色。■

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