董峰

摘 要：作為“百戲之祖”以及聯(lián)合國教科文組織首批確認(rèn)的“非遺”項(xiàng)目，昆曲持續(xù)性的發(fā)展不僅需要在延續(xù)和變革之間尋求美學(xué)平衡，且更需要在自身營業(yè)性收入之外構(gòu)建包括政府撥款、公益捐贈(zèng)和商業(yè)贊助在內(nèi)的多元化的經(jīng)費(fèi)保障機(jī)制。為此，我們開展了本次社會(huì)捐贈(zèng)昆曲活動(dòng)情形的問卷調(diào)查，試圖通過調(diào)查初步了解江蘇民眾對(duì)捐贈(zèng)昆曲的基本狀況及其背后的緣由、意愿，以此為藝術(shù)機(jī)構(gòu)爭(zhēng)取社會(huì)捐贈(zèng)提供理論依據(jù)與決策參照。

關(guān)鍵詞：[HTK]文化建設(shè)；戲曲藝術(shù)；社會(huì)捐贈(zèng)；昆曲；藝術(shù)作品；社會(huì)活動(dòng)；機(jī)制；意愿；調(diào)查

中圖分類號(hào)：J0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、問題緣起

作為“百戲之祖”，昆曲本身具有文化、歷史、美學(xué)等維度價(jià)值，因此被稱作傳統(tǒng)文化藝術(shù)的璀璨明珠，特別是戲曲藝術(shù)中的藝術(shù)珍品。而作為聯(lián)合國教科文組織首批確認(rèn)的“非遺”項(xiàng)目，又賦予了昆曲藝術(shù)價(jià)值的世界性，同時(shí)也蘊(yùn)含顯示了昆曲瀕臨衰亡急需搶救和保護(hù)的現(xiàn)狀。近十年來，在“文化體制改革”、“文化遺產(chǎn)保護(hù)”、“文化惠民工程”等一系列政策驅(qū)動(dòng)下，昆曲得以保護(hù)、振興和繁榮，昆劇院正在擺脫困境進(jìn)入“出人、出戲、出票房”的良性局面。但是由于歷史和體制的原因，以及昆曲的藝術(shù)追求與時(shí)代的審美需求之間的縫隙，使昆劇院仍然面臨著深層次或者根本性的問題。比如編劇人才嚴(yán)重缺乏、舞臺(tái)生源嚴(yán)重不足，傳統(tǒng)劇目嚴(yán)重匱乏、新興劇目嚴(yán)重不足；比如在“以觀眾為中心”的語境下如何推進(jìn)劇目生產(chǎn)和品牌塑造、市場(chǎng)培育與票房營銷。但是諸多問題，歸結(jié)到一點(diǎn)就是“院團(tuán)經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重不足”以及“錢從何處來？”在世界的范圍內(nèi)，誠如管理大師彼得·德魯克所言，演藝機(jī)構(gòu)面臨“永遠(yuǎn)缺錢”的狀況①，其根源在于演藝自身的規(guī)定性所限，比如手工勞動(dòng)的生產(chǎn)特點(diǎn)，不是生活必需品而且小眾化，價(jià)值的潛在性與公益性。而這些特點(diǎn)所導(dǎo)致的演藝機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)壓力已被 “巴摩爾原理”以經(jīng)濟(jì)學(xué)方式加以證明②。在大部分情況下，表演團(tuán)體無法因規(guī)模經(jīng)營和科技發(fā)展而提高生產(chǎn)效率（演出時(shí)長、規(guī)模無法改變），表演團(tuán)體無法控制生產(chǎn)成本的社會(huì)性增長（工資、設(shè)備、場(chǎng)租等價(jià)格隨著社會(huì)整體水平而上升），表演團(tuán)體無法按照市場(chǎng)的供需關(guān)系制定票房?jī)r(jià)格（社會(huì)對(duì)藝術(shù)的期待就是“應(yīng)該以最低的利益動(dòng)機(jī)，向所有可能的最廣泛的觀眾提供需求” ③），以上因素的交互作用，造成了演藝機(jī)構(gòu)僅僅依靠票房無法擺脫資金短缺的困境。 故此，演藝機(jī)構(gòu)資金來源在自身營業(yè)性收入之外，通常還有其它保障途徑：政府撥款、商業(yè)贊助、公益捐贈(zèng)。當(dāng)然在不同的國家以及針對(duì)不同的藝術(shù)類型，這幾種支持力量是各不等同的。但是對(duì)于傳統(tǒng)藝術(shù)、民族民間藝術(shù)以及少數(shù)族群藝術(shù)等類別，大多數(shù)國家都是多元的資助渠道，而且公益捐贈(zèng)又處于更為重要的地位。因?yàn)樵谘盼幕膮^(qū)分中必須避免過度商業(yè)化和政治化，而公益捐贈(zèng)作為社會(huì)中分散且廣泛的個(gè)人以不求回報(bào)的方式給予藝術(shù)機(jī)構(gòu)提供經(jīng)濟(jì)支持，不同捐贈(zèng)者的價(jià)值觀、動(dòng)機(jī)、品味的差別保證了藝術(shù)創(chuàng)作自由及多樣化，資助的分散化又對(duì)保留族群藝術(shù)、文化遺產(chǎn)的完整形態(tài)大有幫助。更為本質(zhì)的是藝術(shù)捐贈(zèng)本身是公民參與公共文化事務(wù)的重要途徑。反觀國內(nèi)演藝院團(tuán)其財(cái)務(wù)情形依然是過度依靠政府撥款和票房收入，如2009年江蘇統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全省119家藝術(shù)表演團(tuán)體收入總額為4.36億，其中財(cái)政撥款2.52億，票房收入1.37億元。由于商業(yè)贊助和公益捐贈(zèng)微乎其微而往往在統(tǒng)計(jì)中忽略不計(jì)。昆曲發(fā)展同樣如此，但是，要想更持續(xù)地推進(jìn)昆曲發(fā)展，我們是否也可以參照世界通行的做法在票房之外構(gòu)建政府撥款、商業(yè)贊助和公益捐贈(zèng)相結(jié)合的經(jīng)費(fèi)保障機(jī)制呢？換言之，在當(dāng)前社會(huì)條件以及昆劇院團(tuán)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中，能否以及如何激活廣泛而龐大的民間公益捐贈(zèng)？從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化教育傳統(tǒng)以及社會(huì)整體進(jìn)程等外部環(huán)境分析，中國并不缺少公益捐贈(zèng)藝術(shù)的支撐性因素。尤其是江蘇這樣的省份，從理論上來說個(gè)人捐贈(zèng)藝術(shù)更應(yīng)該是昆曲發(fā)展資金的重要來源。首先，江蘇經(jīng)濟(jì)總量2010年已居全國第二（總量4萬億元，人均7700美元），2013年上半年全省GDP依然穩(wěn)居全國第二（總量27603.98億），這為個(gè)人捐贈(zèng)藝術(shù)提供了物質(zhì)條件。其次，江蘇有7000多萬人口，高等教育大眾化程度高，文化資源豐富，在傳統(tǒng)上以及理論上公眾有著廣泛的藝術(shù)需求。再次，江蘇歷史上從來不缺少樂善好施的傳統(tǒng)。但事實(shí)上，包括昆曲在內(nèi)的江蘇演藝，所獲得的社會(huì)捐贈(zèng)幾乎為零。到底是什么因素阻礙著民眾捐贈(zèng)藝術(shù)呢？是個(gè)人的原因還是制度的原因？是因?yàn)橹袊壳叭鄙僖恍┲贫燃?lì)民眾捐贈(zèng)藝術(shù)，還是因?yàn)閭€(gè)人的藝術(shù)需求尚未滿足，或是因?yàn)槠渌囊恍┬睦韯?dòng)機(jī)呢？這一系列的的議題有待求解。本文僅從個(gè)人角度切入，試圖通過調(diào)查初步了解江蘇民眾對(duì)捐贈(zèng)昆曲的基本狀況及其背后的緣由、意愿，以此進(jìn)一步探尋江蘇藝術(shù)表演院團(tuán)如何以自身的變革和外部環(huán)境形成良性互動(dòng)，激活公益捐贈(zèng)和商業(yè)贊助，進(jìn)而有效地從企業(yè)、公司、基金會(huì)以及個(gè)人等不同的渠道獲取資金的援助，以及這種援助可能為藝術(shù)自身以及院團(tuán)還有整個(gè)社會(huì)帶來怎樣的影響。

二、問卷編制與實(shí)施 對(duì)江蘇民眾參與昆曲、捐贈(zèng)昆曲的基本狀況及其背后緣由、意愿進(jìn)行學(xué)理化的闡釋與說明，必須仰仗第一手確鑿有效的資訊和各項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)，只有從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的量化指標(biāo)進(jìn)行分析，才能有效達(dá)到一系列預(yù)設(shè)目標(biāo)，了解不同群體對(duì)昆曲及其參與、購票、捐贈(zèng)的態(tài)度、行為方式和影響因素。但是當(dāng)前由于政府以及院團(tuán)信息公開還不夠充分，且公益捐贈(zèng)的數(shù)據(jù)又大多處于分散甚至保密的狀態(tài)，無疑，從公眾的角度進(jìn)行問卷調(diào)查就是一條必要的信息獲取途徑。對(duì)社會(huì)捐贈(zèng)昆曲活動(dòng)情形的問卷調(diào)查包括資訊調(diào)查和意愿調(diào)查兩部分。資訊調(diào)查主要想知道被試對(duì)關(guān)于昆曲的某一選項(xiàng)是否有過經(jīng)歷或者認(rèn)知、了解，以及認(rèn)知、了解的渠道、程度和正確性；而意愿調(diào)查是了解被試對(duì)于昆曲本身以及參與、購票及捐贈(zèng)等活動(dòng)的一種較深層以及較為持久性的態(tài)度，態(tài)度的問題主要經(jīng)由被調(diào)查者長期的認(rèn)知、經(jīng)驗(yàn)或思考所形成的較為固定的看法。④調(diào)查問卷編制及實(shí)施是在《藝術(shù)管理》專題教學(xué)的框架下進(jìn)行的，并且教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)被納入江蘇省高校大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“江蘇演藝集團(tuán)演出季觀眾拓展計(jì)劃”（蘇教高2011年10號(hào)）和“社會(huì)捐贈(zèng)昆曲的態(tài)度調(diào)查及觀念導(dǎo)引”（蘇教高2013年7號(hào)）之中，同時(shí)也是教育部人文社科青年項(xiàng)目“當(dāng)下中國藝術(shù)資助體系構(gòu)建研究”（項(xiàng)目編號(hào)：11YJC760014）和江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目“江蘇演出院團(tuán)資金籌集對(duì)策研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2012SJB760029）的組成部分。而項(xiàng)目與課題的批準(zhǔn)不僅為這次調(diào)查問卷的編制與實(shí)施提供了必要經(jīng)費(fèi)支持，而且也凝聚成一個(gè)由劉豐濤、方媛、張曉婉、陳雅雅、李迦迦等組成的課題團(tuán)隊(duì)，這些核心成員自己以及周圍的人也慢慢成了昆曲愛好者。問卷的編制首先是查找資料，了解及確定所要收集資訊的范圍。了解西方藝術(shù)籌資制度形成的過程、呈現(xiàn)的特點(diǎn)與不同的模式以及這些模式對(duì)藝術(shù)發(fā)展造成的影響；進(jìn)而對(duì)藝術(shù)捐贈(zèng)進(jìn)行深入的社會(huì)學(xué)解讀，揭示藝術(shù)籌資的內(nèi)在邏輯，為本土化的研究提供廣闊的參照框架。其次是訪談專家學(xué)者，拜訪江蘇昆劇院李鴻良、王斌等老師，了解昆劇院其觀眾構(gòu)成、票房與營銷、財(cái)務(wù)與籌資；了解江蘇演藝院團(tuán)的數(shù)量、規(guī)模、類別、地理分布以及經(jīng)營狀況和資金來源，以此將昆劇院置于整個(gè)演藝體系中進(jìn)行比較；同時(shí)課題小組專門觀賞昆曲演出，增強(qiáng)對(duì)昆曲的直觀認(rèn)識(shí)和情感認(rèn)同。其三是結(jié)合“藝術(shù)管理”專題教學(xué)開展了一些列活動(dòng)，比如2012年、2013年分別邀請(qǐng)李鴻良、王斌老師等率省昆劇院演員來南京藝術(shù)學(xué)院開設(shè)《昆曲名家名劇賞析》課程，2013年邀請(qǐng)單雯、施夏明、周鑫等青年新秀在先鋒書店舉辦“昆曲觀眾拓展”專題活動(dòng)。所編制的問卷主要分為4個(gè)部分：1.調(diào)查對(duì)象的人口學(xué)信息，包括性別、年齡段、學(xué)歷、職業(yè)身份、月收入等；2.對(duì)昆曲的認(rèn)知情況，包括了解、參與以及購票欣賞等情況；3.本人是否有過捐贈(zèng)昆曲史，何種情況下會(huì)對(duì)昆曲進(jìn)行捐贈(zèng)，昆劇院如何才能得到更多捐贈(zèng)；4.周圍人捐贈(zèng)或不捐贈(zèng)昆曲的情況。在題目類型上以封閉式問題為主，要求被試用給定的選項(xiàng)回答問題。當(dāng)然這里面也包含著開放式的選項(xiàng)，就是問卷無法窮盡可能的選項(xiàng)，或者被試還有更為特殊的情況；而有些問題雖然使用封閉式選項(xiàng)，但是其實(shí)包含了排序問題或者清單式問題。由于對(duì)被試而言，有些術(shù)語可能陌生，比如非營利性機(jī)構(gòu)，所以在問卷的編制以及實(shí)施中作出了一些必要的提示與解釋。本次調(diào)查問卷發(fā)放從2012年5月1日開始至2012年5月20日結(jié)束，調(diào)查地點(diǎn)包括江蘇昆劇院、南京紫金大戲院、南京大學(xué)、南京藝術(shù)學(xué)院、龍江生活小區(qū)以及部分公司附近地點(diǎn)等。問卷共發(fā)出400份，收回369份，其中232份為有效卷。從樣本規(guī)模來看，屬于小型調(diào)查，但是采取簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方式，充分考慮了樣本的隨機(jī)分布性。從調(diào)查地點(diǎn)選擇來看，基本在南京市鼓樓區(qū)進(jìn)行，而鼓樓區(qū)為南京市的核心文教區(qū)，一則代表教育、收入等條件比較成熟的人群，二則代表了南京以及江蘇的未來發(fā)展趨勢(shì)。endprint

三、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析 本部分對(duì)所調(diào)查的數(shù)據(jù)、信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析。

表1大致勾勒了本次調(diào)查被試的年齡、職業(yè)、教育程度、收入水平等基本信息。在回收的232份有效問卷中，其中25周歲以下、25-40周歲的人數(shù)，分別占總?cè)藬?shù)的56.5%、27.2%；大專及本科、研究生及以上的人數(shù)分別占總?cè)藬?shù)的67.7%、19.45%；學(xué)生、教育文化衛(wèi)生等事業(yè)人員、企業(yè)員工的人數(shù)分別占總?cè)藬?shù)的52.6%、17.2%、12.9%；月平均收入5000元以下、5000至10000元的人數(shù)分別占總?cè)藬?shù)的57.3%、36.6%。從數(shù)據(jù)分析可以看出，本次調(diào)查的對(duì)象主要以中青年為主、以青年學(xué)生和企事業(yè)單位人員為主、以本?？茖W(xué)歷為主、以普通收入人群為主，同時(shí)適當(dāng)向兩端人群、其他人群延伸，從而較好地兼顧了樣本的完整性。需要說明的是以上各類為主的人群也恰恰是當(dāng)前昆曲現(xiàn)實(shí)或潛在的參與者；而公務(wù)員人群以及月收入10000元以上的人群由于平日工作繁忙、社會(huì)應(yīng)酬繁等原因，一則很難對(duì)此進(jìn)行問卷調(diào)查，二則此類人群恰是昆曲捐贈(zèng)的開發(fā)對(duì)象。

表中顯示調(diào)查對(duì)象對(duì)昆曲的認(rèn)知及參與情況的基本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。關(guān)于藝術(shù)參與在問卷調(diào)查過程中已有提示，表示個(gè)人多種渠道和途徑親身接觸、感受昆曲的過程。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)昆曲的認(rèn)知并不普及，“有點(diǎn)了解”和“完全不了解”的人群遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“十分了解”和“一般了解”的人群，兩者相差48個(gè)百分點(diǎn)。而被試對(duì)昆曲的參與程度與購票頻次也是類似情形，“從未參與”和“偶爾參與”的遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“經(jīng)常參與”，“從未買票”和“偶爾買票”的遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“經(jīng)常買票”。關(guān)于昆曲參與渠道的調(diào)查設(shè)定的是多項(xiàng)選擇題，從中可以明顯看出人們更多是以間接的方式（如社會(huì)媒介）而不是直接的方式（如現(xiàn)場(chǎng)觀賞）來參與昆曲活動(dòng)，這也說明昆劇院在開展觀眾拓展以及公共藝術(shù)教育方面的薄弱以及未來的空間。另外對(duì)表2的4個(gè)題項(xiàng)作橫向比較，可以認(rèn)為，“好的了解”可以影響“好的參與”，“好的參與”可以影響“好的購票”，當(dāng)然這里面并非正比例而是正相關(guān)的關(guān)系，至于影響的程度留待以后進(jìn)一步的研究。

此外，通過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還可發(fā)現(xiàn)，對(duì)昆曲完全不了的人群占28.0%，而從未參與昆曲活動(dòng)的占37.1%，從未購票欣賞昆曲的甚至占72.8%，這說明從未參與過昆曲活動(dòng)和從未購票的人群中有一部分是了解或者部分了解昆曲的，但是他們盡管了解卻沒有參與到昆曲活動(dòng)中來，映射出昆曲當(dāng)前的宣傳方式和受眾參與渠道還需要進(jìn)一步優(yōu)化，以吸引更多了解昆曲的人切實(shí)參與到活動(dòng)中來，推動(dòng)昆曲藝術(shù)的可持續(xù)發(fā)展。而就表2整體來說，當(dāng)前社會(huì)中人們對(duì)昆曲的關(guān)注還只限于小部分愛好者。

表3中顯示被調(diào)查者對(duì)于藝術(shù)捐贈(zèng)認(rèn)知的調(diào)查數(shù)據(jù)。藝術(shù)捐贈(zèng)是屬于藝術(shù)管理學(xué)范疇里一項(xiàng)專門的知識(shí)，對(duì)知識(shí)的了解有助于對(duì)行為的引導(dǎo)，這一點(diǎn)非常重要。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，被試對(duì)藝術(shù)捐贈(zèng)知識(shí)的了解程度處于負(fù)面為主的評(píng)價(jià)狀態(tài)，表示“完全不了解”的占75.4%，而表示“非常了解”的為0；在24.5 %的“一般了解”和“有點(diǎn)了解”的人基本上是依靠社會(huì)媒介、周圍人的影響等渠道了解藝術(shù)捐贈(zèng)知識(shí)，而“藝術(shù)推介機(jī)構(gòu)”和“學(xué)校教育”則為0，這本身說明昆曲發(fā)展尚未形成社會(huì)的合力，有許多該做的事項(xiàng)還沒有納入社會(huì)的議程。當(dāng)前民眾獲取藝術(shù)捐贈(zèng)的相關(guān)知識(shí)少，而獲取這些知識(shí)的途徑、渠道更少，此類事項(xiàng)是值得我們藝術(shù)管理學(xué)者研究的一個(gè)重要課題。而有較少一部分人通過周圍人影響對(duì)藝術(shù)捐贈(zèng)有一定了解，并且間接影響到其個(gè)人的藝術(shù)捐贈(zèng)行為。這一點(diǎn)也值得值得關(guān)注。

在調(diào)查個(gè)人捐贈(zèng)昆曲的經(jīng)歷使用的是程度或頻次表述，而非幅度或額度，因?yàn)楸敬握{(diào)查主要是了解民眾對(duì)于捐贈(zèng)藝術(shù)的真實(shí)發(fā)生情形，而其捐贈(zèng)款項(xiàng)的多少在某種程度上受制于其收入水平，不是本文的研究重點(diǎn)。例如學(xué)生目前的收入為零或者為低收入，但是在調(diào)查的人群中還是有一定比例的人對(duì)藝術(shù)進(jìn)行捐贈(zèng)的，而他們的捐贈(zèng)態(tài)度則會(huì)在很大程度上影響其今后的捐贈(zèng)意愿，只要進(jìn)行很好地引導(dǎo)，他們將成為未來重要的藝術(shù)捐贈(zèng)者。從調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示目前有過捐贈(zèng)經(jīng)歷的人數(shù)約占被調(diào)查人數(shù)的19.4%，這似乎是個(gè)被夸大的數(shù)字，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中并沒有這么高的比例，其原因可能在于人們模糊了藝術(shù)捐贈(zèng)的概念或者人們表達(dá)的是一種美好的愿望。

對(duì)表4的作答要求是可多選但不可全選，因?yàn)檫@些選項(xiàng)都構(gòu)成了在現(xiàn)實(shí)生活中人們進(jìn)行藝術(shù)捐贈(zèng)的基本理由，只是不同的人有不同的理由甚至不止一條理由。此類題項(xiàng)更有效的處理方式是讓被試對(duì)選項(xiàng)進(jìn)行排序，但由于技術(shù)原因本次調(diào)查只是要求被試可以多選，然后根據(jù)選項(xiàng)的人數(shù)比例進(jìn)行排序，亦可了解這些理由的主次程度。在捐贈(zèng)昆曲的理由中，排在前三位的依次是“受喜歡、了解昆曲的影響”、“受昆劇院演出品牌及捐贈(zèng)宣傳的影響”、“受捐贈(zèng)可以減免稅收等國家政策的影響”，比例分別為92.2%、80.6%、77.2%；而排在后三位的依次是“受提升個(gè)人社會(huì)形象及榮譽(yù)的影響”、“受周圍人際、社會(huì)媒介的影響”、“受收入水平的影響”，比例分別為28.9%、33.6%、45.7%。據(jù)此可見，多數(shù)人對(duì)昆曲的贊助建立在對(duì)昆曲的了解和喜愛之上，受個(gè)人愛好和趣味的影響，同時(shí)昆劇院的品牌建立和演出宣傳，對(duì)大眾了解昆曲、愛好昆曲直至對(duì)昆曲的捐贈(zèng)行為起到很大影響。對(duì)于捐贈(zèng)行為，從回報(bào)和收益角度，民眾仍然有考慮稅收減免等相關(guān)的物質(zhì)方面的收益，但由于目前國內(nèi)對(duì)于文化藝術(shù)捐贈(zèng)的稅收政策沒有建立起系統(tǒng)性的相關(guān)制度，現(xiàn)存的法律條例在運(yùn)行中也存在很多問題，故大大降低了民眾和企業(yè)捐贈(zèng)文化藝術(shù)的積極性。加之當(dāng)前國內(nèi)社會(huì)各層對(duì)文化藝術(shù)的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如西方，企業(yè)和民眾個(gè)人對(duì)藝術(shù)的捐贈(zèng)和贊助無法得到如西方世界極大地提升個(gè)人社會(huì)形象及榮譽(yù)的益處，藝術(shù)捐贈(zèng)的社會(huì)接受度還有待加強(qiáng)。數(shù)據(jù)還顯示，周圍人捐贈(zèng)藝術(shù)的經(jīng)歷與看法也會(huì)影響昆曲捐贈(zèng)行為。周圍捐贈(zèng)藝術(shù)的人較多，那么個(gè)人會(huì)更容易去捐贈(zèng)藝術(shù)，相反，周圍未曾出現(xiàn)過捐贈(zèng)藝術(shù)人員，則個(gè)人捐贈(zèng)藝術(shù)的情況較少。因此，藝術(shù)機(jī)構(gòu)想要得到更多人的捐贈(zèng)，需要發(fā)揮口碑營銷的作用。

對(duì)于表5所示的問題，選擇最多的三個(gè)選項(xiàng)分別是“整個(gè)捐贈(zèng)活動(dòng)的公開化、透明化、便利化”、“給捐贈(zèng)者必要的、合理的回報(bào)” 和“宣傳專門化的捐贈(zèng)知識(shí)，發(fā)展專業(yè)化的籌資隊(duì)伍”，比例分別為91.8%、80.2%、71.1%，其次依次是 “采取西方通行的捐贈(zèng)者減免稅收、非營利組織、會(huì)員、義工等制度”（61.6%）、 “昆曲走進(jìn)社區(qū)、課堂，普及昆曲知識(shí)，提高民眾藝術(shù)素養(yǎng)”（54.7%）、“構(gòu)建公民社會(huì)模式，保證公民直接參與國家文化治理，激活社會(huì)捐贈(zèng)熱情”（51.3%）。本題項(xiàng)的意圖是了解在什么樣的條件下人們更愿意捐贈(zèng)，或者說什么是捐贈(zèng)的理想化條件，或者說社會(huì)應(yīng)該怎么做才能有效激活民間豐富的捐贈(zèng)資源。通過對(duì)這些選項(xiàng)的選擇人數(shù)比例的排序，能很直接的看出民眾對(duì)于昆曲捐贈(zèng)的態(tài)度和對(duì)未來藝術(shù)捐贈(zèng)事業(yè)的期待。首先是昆劇院的從理念到制度到方案的整體構(gòu)建。目前國內(nèi)藝術(shù)團(tuán)體鮮少有各自專門的籌資團(tuán)隊(duì)，而社會(huì)非營利性的第三方藝術(shù)中介機(jī)構(gòu)也幾乎不存在，這為藝術(shù)機(jī)構(gòu)的籌資環(huán)節(jié)增加很大難度。endprint

其次，對(duì)捐贈(zèng)相關(guān)知識(shí)的普及也是極為迫切的，在調(diào)查過程中，發(fā)現(xiàn)人們對(duì)昆曲的知識(shí)與興趣、對(duì)昆曲捐贈(zèng)的了解與熟悉等因素也在不同程度地影響著人們捐贈(zèng)活動(dòng)的意愿，熱愛藝術(shù)的人更愿意捐贈(zèng)藝術(shù)，而對(duì)藝術(shù)沒有興趣的人捐助藝術(shù)的可能性也相對(duì)較小。從這項(xiàng)分析可以看出藝術(shù)機(jī)構(gòu)推介與營銷的重要性。

以上問題歸根結(jié)底都可歸納為當(dāng)前社會(huì)制度體系的不完善。從制度層面來說，建立公開化、透明化、便利化的捐贈(zèng)制度體系迫在眉睫，社會(huì)信息的不公開、不透明往往使企業(yè)、個(gè)人不敢、不愿進(jìn)行捐贈(zèng)活動(dòng)。至此主要是對(duì)民眾捐贈(zèng)昆曲的情形與緣由進(jìn)行的調(diào)查與分析，在解決此問題的同時(shí)，需要更深層次地了解目前民眾的對(duì)藝術(shù)捐贈(zèng)的心理狀態(tài)。下面本調(diào)查將進(jìn)一步分析影響個(gè)人捐贈(zèng)藝術(shù)的因素。

從表6中我們可以清晰地看到，在所調(diào)查的232人當(dāng)中，屬于積極捐贈(zèng)者的人均屬于25-40周歲階段，而在此階段中，積極捐贈(zèng)者所占比例為3.2%，偶爾捐贈(zèng)過的人占此階段人數(shù)的31.7%，同時(shí)25至40周歲這個(gè)年齡段中，有過捐贈(zèng)史的人是最多的，占此階段的34.9%。25周歲以下受調(diào)查的有131人，其中沒有積極捐贈(zèng)者，偶爾捐贈(zèng)過的有16人，占該年齡段的12.2%，未曾捐贈(zèng)過的人數(shù)是115人，占該階段87.8%。41至55周歲的被調(diào)查者有30人，沒有人是積極捐贈(zèng)者，偶爾捐贈(zèng)的占該階段20.0%，從未捐贈(zèng)的則為80.0%。55周歲以上的有8人，偶爾捐贈(zèng)的占12.5%，沒有捐贈(zèng)過的占87.5%。25至40周歲有過捐贈(zèng)史占該年齡段人數(shù)比例最大。數(shù)據(jù)分析顯示，積極捐贈(zèng)者只有25-40歲年齡段，無法形成參照；而偶爾捐贈(zèng)者的年齡段從多到少依次是25-40、41-55、55以上和20以下。25至40周歲這個(gè)年齡段由于思想相對(duì)41周歲以上人群更為新潮、時(shí)尚、休閑，相對(duì)25周歲以下的人群收入水平相對(duì)高，生活穩(wěn)定，因此這個(gè)年齡段人群更容易有進(jìn)行昆曲捐贈(zèng)的意向，也更容易成為藝術(shù)的捐贈(zèng)者。而這也可能與近年來昆曲青春版方式的創(chuàng)新相關(guān)。

結(jié)合表7可以看出，在問卷調(diào)查為數(shù)不多的研究生及以上的學(xué)歷者中就有2個(gè)人是積極捐者，有12人是對(duì)藝術(shù)偶爾進(jìn)行捐贈(zèng)，占該學(xué)歷人數(shù)的17.4%。在偶爾捐贈(zèng)者當(dāng)中，高中（含中專）及以下學(xué)歷者有6人，占該學(xué)歷人數(shù)的7.0%；大專及本科學(xué)歷者有25人，占該學(xué)歷人數(shù)的6.8%；這兩個(gè)數(shù)字相差無幾。從這些數(shù)據(jù)中，我們可以看出“研究生及以上學(xué)歷者”無論在“積極捐贈(zèng)”和“偶爾捐贈(zèng)”中的比例明顯高于“大專及本科”和“高中（含中專）及以下者”，而“研究生及以上學(xué)歷者”在“從未捐贈(zèng)”的比例卻大大低于“大專及本科”和“高中（含中專）及以下者”。這表明教育程度對(duì)民眾捐贈(zèng)藝術(shù)意愿存在積極地影響，研究生及以上學(xué)歷者因?yàn)槭芙逃潭容^高，涉及藝術(shù)的機(jī)會(huì)更大，藝術(shù)文化品位相對(duì)也高，且有積極的生活方式，往往會(huì)更愿意捐贈(zèng)藝術(shù)。這一點(diǎn)與一項(xiàng)藝術(shù)參與調(diào)查的結(jié)論高度一致，即“教育程度對(duì)藝術(shù)參與具有更顯著的影響力” 。⑤

從表8的具體數(shù)據(jù)中我們可以看到，被調(diào)查的對(duì)象中積極捐贈(zèng)者分別出現(xiàn)在教育文化衛(wèi)生人員和企業(yè)高管人群。學(xué)生群體中有過捐贈(zèng)史者占該群體總?cè)藬?shù)的11.5%，教育、文化、衛(wèi)生人員此項(xiàng)的比例為20.0%，公務(wù)員為25.0%，另外企業(yè)員工、企業(yè)高管以及其他人員此項(xiàng)比例分別占到20.0%、50.0%、55.0%，從這個(gè)分析可以看出，由于學(xué)生作為一個(gè)收

入較低或者收入為零的群體，他們有過捐贈(zèng)經(jīng)歷的人數(shù)較其他職業(yè)最少，但同時(shí)，有11.5%的被訪學(xué)生曾經(jīng)捐贈(zèng)過藝術(shù)，這是一件非常值得欣慰的事情，說明當(dāng)今的學(xué)生群體對(duì)藝術(shù)的接受度相對(duì)較高，雖然由于經(jīng)濟(jì)能力原因，還有很多學(xué)生不能成為捐贈(zèng)藝術(shù)者，但他們對(duì)于藝術(shù)捐贈(zèng)行為的接受預(yù)示著在三年或五年后，他們將極有可能成為藝術(shù)捐贈(zèng)者中的一部分。教育、文化、衛(wèi)生等事業(yè)人員以及公務(wù)員這兩種職業(yè)人群，由于自身接觸藝術(shù)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)較多，能夠成為藝術(shù)捐贈(zèng)者的可能性則相對(duì)較大。企業(yè)高管他們由于平常應(yīng)酬較多，對(duì)于藝術(shù)的關(guān)注時(shí)間相對(duì)較少，但往往企業(yè)的一些藝術(shù)捐贈(zèng)活動(dòng)都需要這部分人群的參與，而一些成功的企業(yè)高層人士，出于自身對(duì)藝術(shù)的喜好和理解，加之有著良好的經(jīng)濟(jì)狀況，往往成為藝術(shù)捐贈(zèng)活動(dòng)中的中堅(jiān)力量。藝術(shù)從業(yè)人員如果能夠把握好時(shí)機(jī)，吸引更多企業(yè)高層人士對(duì)藝術(shù)領(lǐng)域的關(guān)注，并成功地說服其進(jìn)行藝術(shù)贊助、捐贈(zèng)等活動(dòng)，這對(duì)于藝術(shù)的發(fā)展將起到很大的積極影響。

表9顯示的是平均月收入對(duì)藝術(shù)捐贈(zèng)的影響。在調(diào)查問卷中，對(duì)月平均收入進(jìn)行大略的設(shè)定，把平均月收入在5000元以下的定為低收入人群，5000至10000元的定為中等收入人群，月收入10000元以上的為高收入人群。數(shù)據(jù)顯示在積極捐贈(zèng)藝術(shù)者當(dāng)中，低收入人群為0，中等收入人群占該群體的1.2%，高收入人群占該群體的7.1%。同時(shí)，高收入人群中不曾捐贈(zèng)的人數(shù)為64.3%，相比低收入和中等收入的人群都少。以上數(shù)據(jù)顯示，個(gè)人月平均收入與捐贈(zèng)藝術(shù)意愿呈正相關(guān)的關(guān)系，收入越高的人群捐贈(zèng)藝術(shù)的可能性更大，而收入低的人群捐贈(zèng)藝術(shù)的可能性相對(duì)較低。但是值得注意的是，低收入人群當(dāng)中仍有18人曾有過藝術(shù)捐贈(zèng)經(jīng)歷，說明在低收入人群中仍然存在對(duì)藝術(shù)熱衷的愛好者，作為藝術(shù)機(jī)構(gòu)應(yīng)該普遍挖掘這樣的民眾。

四、結(jié)論與建議 就本此調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析可以得出以下初步結(jié)論：

其一，大多數(shù)民眾對(duì)昆曲了解不夠，而且主要是隨意性、偶然性地從媒體獲得；主動(dòng)地、自覺地參與昆曲活動(dòng)的人非常少，而現(xiàn)場(chǎng)觀賞尤其是買票觀賞昆曲的民眾更加稀少，這與昆曲本身的藝術(shù)魅力及社會(huì)知名度非常不符。擴(kuò)大昆曲的受眾群和影響面是一件刻不容緩的任務(wù)。

其二，大多數(shù)民眾已經(jīng)具備了捐贈(zèng)昆曲的物質(zhì)條件和審美基礎(chǔ)，在捐贈(zèng)態(tài)度上也表現(xiàn)出積極的意愿，但是現(xiàn)實(shí)中昆曲捐贈(zèng)是零星、松散和模糊的。影響民眾捐贈(zèng)昆曲的關(guān)鍵性因素不是個(gè)人性的而是社會(huì)性的，根本之處在于社會(huì)文化共識(shí)的達(dá)成以及公共文化政策的設(shè)計(jì)。

其三，演藝院團(tuán)資金主要依靠國家項(xiàng)目化撥款以及疲于奔命的商業(yè)性演出，單一的籌資渠道無法根本解決缺錢的困局。盡管院團(tuán)已經(jīng)從只關(guān)心劇目生產(chǎn)、人才培養(yǎng)走到了更加重視“前端策劃和后端營銷”，但是尚未在認(rèn)識(shí)和理念上將“藝術(shù)贊助和捐贈(zèng)”納入自身體系之中。設(shè)置籌資部門、培養(yǎng)籌資專員以及開展籌資活動(dòng)應(yīng)該是昆劇院未來重要的一項(xiàng)工作。endprint

其四，社會(huì)發(fā)展已到了一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)，“支持社會(huì)組織、機(jī)構(gòu)、個(gè)人捐贈(zèng)和興辦公益性文化事業(yè)”已經(jīng)成為政策性要求。江蘇昆劇院有條件、有動(dòng)力也有辦法在全國率先激活社會(huì)公益捐贈(zèng)。從理念導(dǎo)引、制度設(shè)計(jì)與實(shí)務(wù)操作等方面整體建構(gòu)一套基本的藝術(shù)籌資實(shí)踐框架在當(dāng)前顯得尤為重要。就可持續(xù)的目標(biāo)而言，特別是在“政府缺位”或“市場(chǎng)失靈”的情況下，激活商業(yè)贊助和慈善捐贈(zèng)尤為重要，為此基于一個(gè)多元化的藝術(shù)資助體系的重要性，以及昆曲保護(hù)與傳承的使命要求，提出以下建議：其一，對(duì)藝術(shù)捐贈(zèng)價(jià)值的重新定義。由政府撥款、商業(yè)贊助、慈善捐贈(zèng)所構(gòu)成的藝術(shù)籌資體系是所有演藝機(jī)構(gòu)的核心工作，與藝術(shù)策劃、藝術(shù)營銷共同構(gòu)成了“藝術(shù)機(jī)構(gòu)的三根支柱” ⑥。藝術(shù)機(jī)構(gòu)目前還是羞于談錢，“找人要錢總感覺張不開口，甚至丟了面子，好像沒有充分的正當(dāng)理由”⑦。其實(shí)，無論捐贈(zèng)還是贊助都是“交換”與“互贏”的過程，藝術(shù)捐贈(zèng)是資助者成功、財(cái)富以及民主參與、社會(huì)責(zé)任的象征，贊助藝術(shù)符合個(gè)人、企業(yè)的長期利益。因此，不能僅僅把藝術(shù)籌資當(dāng)作解決資金的簡(jiǎn)單工具，因?yàn)檫@是藝術(shù)機(jī)構(gòu)為社會(huì)創(chuàng)造的一種機(jī)遇，以促進(jìn)不同人的情感滿足和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。捐贈(zèng)的本質(zhì)是互惠互利和公平交換。從藝術(shù)管理學(xué)角度分析，籌資是演藝機(jī)構(gòu)追求藝術(shù)卓越的目標(biāo)置換，比如以籌資數(shù)額來衡量藝術(shù)機(jī)構(gòu)、劇目的實(shí)力以及藝術(shù)觀眾的規(guī)模，以籌資類型來評(píng)估演出市場(chǎng)、藝術(shù)需求的審美傾向，以籌資渠道來體現(xiàn)藝術(shù)創(chuàng)作、演出的自由度和多樣化。其二，對(duì)藝術(shù)機(jī)構(gòu)的重新設(shè)計(jì)。西方基本上形成了一個(gè)成熟且高效的藝術(shù)籌資體系和機(jī)制，但是西方藝術(shù)籌資實(shí)踐主要針對(duì)非營利藝術(shù)機(jī)構(gòu)而言。而在我國當(dāng)前院團(tuán)改革的設(shè)計(jì)中，事業(yè)和產(chǎn)業(yè)、國有和民營這些類別是混雜而非明晰的，盡管非營利藝術(shù)機(jī)構(gòu)的提法也在政府文件中出現(xiàn)過，但并沒有得到真正的落實(shí)。這就必然會(huì)在藝術(shù)捐贈(zèng)的法律保障、稅收激勵(lì)及公眾審美面向等方面隱含著制度性的缺陷，甚至政府對(duì)經(jīng)營性文化企業(yè)經(jīng)常給予很大財(cái)政支持，而公益性藝術(shù)事業(yè)單位又面臨著很大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。以營利性和非營利性來合理區(qū)分不同的院團(tuán)類別有助于有效利用不同的資金渠道，經(jīng)營性的文化企業(yè)在法律的框架下追求利潤最大化，公益性的藝術(shù)機(jī)構(gòu)理應(yīng)圍繞“取之于社會(huì)亦用之于社會(huì)”模式展開社會(huì)捐贈(zèng)和贊助。而非營利藝術(shù)機(jī)構(gòu)恰恰是這樣一種制度設(shè)計(jì)，其制勝法寶是以其明確的使命、清晰的目標(biāo)、有效的策略和卓有成效的管理方式來廣泛凝聚社會(huì)資源，精細(xì)服務(wù)社會(huì)公眾，它包含了稅收減免制度、董事會(huì)制度、義工制度、財(cái)務(wù)公開透明制度。其三，拓展民眾的文化參與渠道。任何沒有群眾基礎(chǔ)的藝術(shù)都是“無源之水”，民眾對(duì)于文化藝術(shù)的認(rèn)知度與參與度會(huì)影響民眾捐贈(zèng)藝術(shù)的意愿。藝術(shù)機(jī)構(gòu)作為“公共”的機(jī)構(gòu)不是因?yàn)樗鼈兣c國家有關(guān)，而是因?yàn)樗麄兿蛩腥碎_放。演出院團(tuán)只有想方設(shè)法把藝術(shù)變成個(gè)人生活中的一個(gè)部分，不斷地普及藝術(shù)，讓人們能夠更方便地接受藝術(shù)，了解藝術(shù)，個(gè)人才會(huì)成為院團(tuán)的忠誠觀眾，進(jìn)而成為藝術(shù)捐助者，而且還會(huì)帶動(dòng)周圍的人來支持藝術(shù)發(fā)展?！皡⑴c、自主、志愿精神的主要?jiǎng)恿υ谟谒鼘a(chǎn)生我們可以稱作的‘公民文化權(quán)利”⑧。這個(gè)權(quán)利的渠道既包括院團(tuán)開展整個(gè)捐贈(zèng)活動(dòng)的公開化、透明化和便利化，也包括個(gè)人參與院團(tuán)的志愿和義工活動(dòng)，更包括民眾參與政府公共文化決策與治理各個(gè)環(huán)節(jié)。其四，重新塑造藝術(shù)生態(tài)。藝術(shù)生態(tài)再造在宏觀乃至根本上就是重新設(shè)計(jì)、規(guī)劃政府、市場(chǎng)和民間社會(huì)的相互關(guān)系，有效確定藝術(shù)機(jī)構(gòu)與政府、市場(chǎng)、社會(huì)公眾的合理邊界?！拔幕l(fā)展要打破政府迷思”⑨，一個(gè)現(xiàn)代國家對(duì)藝術(shù)的支持不只是資金補(bǔ)貼，還可以設(shè)計(jì)一套公共文化事務(wù)的決策機(jī)制，以潛在的力量推動(dòng)藝術(shù)的發(fā)展。政府著力創(chuàng)造寬松、多樣化和開放的環(huán)境，以法律、稅收等杠桿釋放、激活文化發(fā)展的民間力量以及市場(chǎng)力量。在中觀層面重新梳理這些根本性的議題：普通人如何生活在藝術(shù)中、藝術(shù)如何在社區(qū)（基層）扎根、藝術(shù)機(jī)構(gòu)如何從政府撥款-商業(yè)贊助-慈善捐贈(zèng)里尋求經(jīng)費(fèi)支持。在微觀層面以“觀眾是演員請(qǐng)來的，演員是觀眾捧紅的”為紐帶形塑藝術(shù)家、觀眾和演藝院團(tuán)的新型關(guān)系。其五，創(chuàng)造性設(shè)計(jì)募捐的策略與技巧。前四條解決了，這一條的重要性就凸顯了?；I資策略很大程度在于在過程中建立共識(shí)，全面考慮如何來確定努力的效果，然后將信息及時(shí)反饋給捐贈(zèng)者，以表明他們正在獲得成果，這才是籌資所需要的大智慧、大策略，同時(shí)社會(huì)與每一個(gè)參與者也將因捐贈(zèng)的任務(wù)而受惠。還包括藝術(shù)機(jī)構(gòu)的使命與領(lǐng)導(dǎo)、董事會(huì)的組建及董事的職責(zé)?；I資對(duì)象應(yīng)該集中在某一個(gè)特殊群體而非面向大眾市場(chǎng)，是滿足少數(shù)觀眾的專業(yè)性品味、需求，而不是泛泛地敷衍大量普通觀眾的一般性需求。藝術(shù)籌資的策略是在共識(shí)和理念基礎(chǔ)上的一種創(chuàng)造性發(fā)揮，比如在勸募上不說“我們需要您的幫助”，而是說“這是我們能為您在支持藝術(shù)領(lǐng)域做得事情”“作為您的地位和榮譽(yù)，這件事情是您需要的”。 （責(zé)任編輯：陳娟娟）

① [ZK（#]轉(zhuǎn)引自余丁編著《藝術(shù)管理學(xué)概論》，高等教育出版社，2008年版，第168頁。

② 1966年威廉·鮑莫爾、威廉·鮑恩合著《表演藝術(shù)：經(jīng)濟(jì)學(xué)的兩難問題》出版，提出著名的“巴摩爾原理”。見弗朗索瓦·科爾伯特著，高福進(jìn)等譯《文化產(chǎn)業(yè)營銷與管理》，上海人民出版社，2002年版，第315頁。

③ [美]菲利普·科特勒、喬安妮·雪芙著，陳慶春等譯《票房營銷》，人民大學(xué)出版社，2004年版，第252頁。

④ 夏學(xué)理《藝術(shù)管理》，臺(tái)北五南圖書出版有限公司，2003年年版，第264—272頁。

⑤ 詹姆斯·海爾布倫、查爾斯·M·格雷等編著《藝術(shù)文化經(jīng)濟(jì)學(xué)》，人民大學(xué)出版社，2007年版，第50頁。

⑥ [美]邁克爾·凱撒著，潘勇譯《藝術(shù)行業(yè)戰(zhàn)略策劃》，中央音樂學(xué)院出版社，2003年版。

⑦ 參見2013年10月江蘇省昆劇院負(fù)責(zé)人訪談材料。

⑧ [法]弗雷德里克·馬特爾著《論美國的文化》，商務(wù)印書館，2013年版，第436頁。

⑨ 陶東風(fēng)《文化發(fā)展要打破政府迷思》，《江蘇行政學(xué)院學(xué)報(bào)》，2013年第3期。[ZK）]endprint