王倩倩

黃淮學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，河南駐馬店，463000

武漢市旅游營(yíng)銷策略探究

王倩倩

黃淮學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，河南駐馬店，463000

針對(duì)目前武漢市旅游存在旅游形象明而不鮮、虛而不實(shí)，旅游產(chǎn)品多而不合、優(yōu)而不精，旅游營(yíng)銷細(xì)而不新、散而不整等問(wèn)題以及與武漢市優(yōu)越的區(qū)位條件、交通條件與旅游資源條件不匹配的狀況，結(jié)合武漢市旅游文化獨(dú)特性強(qiáng)、景點(diǎn)知名度高、旅游資源成長(zhǎng)性好等旅游發(fā)展優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，提出了建立武漢市旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)等網(wǎng)絡(luò)傳播手段，利用旅游節(jié)慶活動(dòng)、會(huì)展傳播、名人傳播等公共關(guān)系專題活動(dòng)和文化傳播手段等創(chuàng)新武漢市旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，以此提升武漢市旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

武漢市；旅游；營(yíng)銷；創(chuàng)新策略

武漢市作為湖北省省會(huì)，位于江漢平原東部、長(zhǎng)江中游與漢水交匯處，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)地理的“心臟”，具有承東啟西、溝通南北、維系四方的作用，是華中地區(qū)最大的水路空交通樞紐和貿(mào)易中心。武漢市旅游資源豐富，文化底蘊(yùn)深厚，全市名勝古跡339處，革命紀(jì)念地103處，13處國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，156處省級(jí)、市級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。

如此優(yōu)越的區(qū)位條件、交通條件和旅游資源條件為武漢市旅游發(fā)展創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但是，武漢旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀并沒(méi)有達(dá)到人們的預(yù)期，發(fā)展的總體水平與其在中國(guó)城市體系中所處的地位還不相匹配。近年來(lái)，武漢市一直致力于開(kāi)展國(guó)內(nèi)外旅游營(yíng)銷活動(dòng)，“白云黃鶴、知音江城”的旅游形象得到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，但城市的旅游形象只是展示武漢旅游吸引力的一個(gè)方面，更需要有強(qiáng)有力的營(yíng)銷活動(dòng)做支撐，因此，在當(dāng)前紛紜變化的旅游市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，改善武漢旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀，提升武漢旅游營(yíng)銷對(duì)武漢旅游地位的塑造力，就顯得尤為重要和迫切。

1 武漢市旅游存在的問(wèn)題分析

武漢市擁有堅(jiān)實(shí)的旅游資源基礎(chǔ)，如黃鶴樓、湖北省博物館、紅樓、東湖等旅游品牌產(chǎn)品已廣為人知。但武漢市旅游產(chǎn)品尚沒(méi)有形成完整的品牌系統(tǒng)，旅游形象的支撐系統(tǒng)不夠完善，使得其在省外和海外市場(chǎng)上具有高知名度和強(qiáng)大市場(chǎng)感召力的旅游品牌十分有限。加上武漢市旅游營(yíng)銷缺乏統(tǒng)一、有序的規(guī)劃，導(dǎo)致大部分旅游營(yíng)銷只是個(gè)別行為，沒(méi)有形成統(tǒng)一的整體，處于缺乏深度和廣度的無(wú)序狀態(tài)[1]。

1.1 旅游形象明而不鮮，虛而不實(shí)

20世紀(jì)90年代以來(lái)，武漢形象先后被定位為江城、萬(wàn)象武漢、百姓之都、新天下之中、東方芝加哥、濱江濱湖、動(dòng)感之都、華中第一旅游城等，然而成效不大。近年來(lái)，武漢市在旅游形象定位和旅游品牌打造上做了大量工作，確定了“白云黃鶴、知音江城”的總體形象，并且圍繞這一形象打造了黃鶴樓、古琴臺(tái)等旅游品牌產(chǎn)品，逐漸形成了統(tǒng)一而鮮明的區(qū)域旅游形象[2]。

但是，旅游地形象的塑造和深入人心，需要相應(yīng)的旅游品牌產(chǎn)品的支撐[3]。目前，武漢市已成功進(jìn)行了旅游形象的定位，也開(kāi)發(fā)了一些旅游產(chǎn)品，特別是黃鶴樓作為“江南三大名樓之首” 的品牌已經(jīng)走出湖北，在省外和海外市場(chǎng)具有較高知名度和市場(chǎng)感召力。但由于許多優(yōu)秀的旅游資源尚沒(méi)有被成功打造，使得旅游形象支撐系統(tǒng)不夠強(qiáng)大，旅游形象的內(nèi)涵不夠豐富，大量的目標(biāo)市場(chǎng)尤其是省外市場(chǎng)和海外市場(chǎng)還未得到有力開(kāi)發(fā)。

1.2 旅游產(chǎn)品多而不合，優(yōu)而不精

從整體上來(lái)看，武漢市與國(guó)內(nèi)各大旅游城市相競(jìng)爭(zhēng)都具有一定的優(yōu)勢(shì)。主要旅游產(chǎn)品黃鶴樓、湖北省博物館、東湖和歸元寺等已在國(guó)內(nèi)外享有盛名，大學(xué)教育城在中國(guó)也較有名，歷史古跡數(shù)量眾多，文化底蘊(yùn)深厚 ，還具有現(xiàn)代化都市特點(diǎn)等。

但武漢市旅游產(chǎn)品的美譽(yù)度并不高。其原因在于沒(méi)有統(tǒng)一開(kāi)發(fā)和整體規(guī)劃；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)各自為政，不成體系，有影響的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)深度和廣度不夠，沒(méi)有形成核心產(chǎn)品，缺少精品旅游線路；具有地方特色的旅游商品開(kāi)發(fā)不夠。另外，武漢市旅游產(chǎn)品營(yíng)銷投入有限，缺乏強(qiáng)有力的旅游企業(yè)的帶動(dòng)；在具體的營(yíng)銷中又只注重旅游產(chǎn)品的個(gè)體點(diǎn)狀營(yíng)銷，產(chǎn)品的營(yíng)銷理念和規(guī)劃缺乏整體性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)區(qū)域旅游快速發(fā)展和品牌打造的需要。

1.3 旅游營(yíng)銷細(xì)而不新，散而不整

近年來(lái)，武漢市廣泛開(kāi)展了細(xì)致的旅游營(yíng)銷和交流活動(dòng)，如開(kāi)展華中旅游大篷車、印制宣傳冊(cè)等傳統(tǒng)營(yíng)銷方法；運(yùn)用公關(guān)營(yíng)銷的方法，開(kāi)展了武漢國(guó)際旅游節(jié)、國(guó)際渡江節(jié)等種類齊全、內(nèi)容豐富的節(jié)事活動(dòng)，充分發(fā)揮媒體作用，精心組織了黃鶴樓、東湖等景區(qū)聯(lián)手與河南衛(wèi)視“旅游聯(lián)盟”合作，實(shí)施包括電視、網(wǎng)絡(luò)及平面在內(nèi)的多媒體復(fù)合式營(yíng)銷手段，旅游宣傳載體日趨豐富，有效地宣傳了武漢市旅游形象，推廣了旅游產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)游客源市場(chǎng)開(kāi)拓取得良好效果。

武漢市旅游營(yíng)銷取得了一定的成績(jī)，但仍存在諸多問(wèn)題?？傮w來(lái)說(shuō)，銷售渠道較窄，以景點(diǎn)、飯店、旅游、交通、娛樂(lè)等直接銷售為主；整體營(yíng)銷意識(shí)較薄弱；營(yíng)銷方法也較傳統(tǒng)，形式較為單一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、廣告媒體方面營(yíng)銷力度不夠。另外，營(yíng)銷投入不足，尤其是用于旅游廣告營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)研等方面的資金不足。

2 武漢市旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)分析

2.1 文化獨(dú)特性強(qiáng)——具有核心競(jìng)爭(zhēng)力

武漢市擁有獨(dú)領(lǐng)江城風(fēng)采的長(zhǎng)江、漢水，感悟云夢(mèng)奇瑰的郊野水鄉(xiāng)；由此形成的東湖、長(zhǎng)江大橋、江灘獨(dú)具特色、無(wú)與倫比；集中體現(xiàn)武漢城市之魂的知音文化、展現(xiàn)武漢歷史的荊楚文化、首義文化、以漢正街為代表的漢派文化等都是中華文化瑰寶。這些獨(dú)特的旅游資源富有文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵，都具有打造成旅游品牌產(chǎn)品的潛力，組合在一起，將成為武漢市旅游目的地形象具體而鮮明的代言者，將映入旅游者眼簾，提升武漢市旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 景點(diǎn)知名度高——具有市場(chǎng)感召力

反映“江湖武漢”特色的武漢江城形象、作為中國(guó)最大城中湖的東湖、有“江南三大名樓之首”美譽(yù)的黃鶴樓等在國(guó)內(nèi)外都具有很高的知名度，已經(jīng)成為武漢的標(biāo)示和象征。作為知音文化主要載體的古琴臺(tái)、《高山流水》古琴音樂(lè)已具有世界知名度，湖北省博物館的曾侯乙編鐘、越王勾踐劍等文物舉世聞名，紅樓、中山艦都是中國(guó)近代革命史的重要見(jiàn)證。這些在世界具有影響力的旅游資源，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)感召力。

2.3 旅游資源成長(zhǎng)性好——具有生命持續(xù)力

武漢市旅游資源成長(zhǎng)性源于特色的凸顯、文化內(nèi)涵的彰顯。武漢市不僅人文旅游資源、自然旅游資源、休閑旅游資源豐富，而且都有文化內(nèi)涵的賦予。濱江濱湖特色本身就是自然的恩賜，是一種自然存在，山水永恒，難以被模仿，能夠活力長(zhǎng)存。而且，武漢知音文化的內(nèi)涵是體現(xiàn)人類對(duì)友誼、對(duì)理解、對(duì)信任的渴求心理，這是人性的一種基本需求，亙古不變，因此，知音文化具有很強(qiáng)的生命力，永不褪色。同時(shí)，對(duì)一些影響力極強(qiáng)的旅游資源的利用還沒(méi)有完全到位，還有很大的發(fā)展空間，這也預(yù)示著武漢旅游資源的成長(zhǎng)性和生命持續(xù)力。

3 創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷策略，打造武漢旅游新名片

3.1 網(wǎng)絡(luò)傳播

武漢市旅游局與中國(guó)電信股份有限公司武漢分公司聯(lián)合建立了“武漢旅游”，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面做了一些努力，并取得了一定的成績(jī)。但與國(guó)外先進(jìn)的旅游營(yíng)銷系統(tǒng)相比較，還存在很大差距，因此，建立武漢市旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)，并有效地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，將對(duì)旅游品牌的傳播至關(guān)重要。

3.1.1 建立武漢市旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)

武漢市旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)建，首先需要武漢市旅游局、武漢市旅游企業(yè)及旅游消費(fèi)者三者相互作用，搭建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)上，武漢市旅游局聯(lián)合各旅游企業(yè)為旅游消費(fèi)者提供旅游產(chǎn)品、住宿、交通、飲食等方面詳細(xì)、可靠的信息；旅游消費(fèi)者瀏覽感興趣的信息，并向相關(guān)企業(yè)咨詢、預(yù)定和交易，當(dāng)遇到麻煩時(shí)向旅游局進(jìn)行投訴；旅游企業(yè)處理咨詢、預(yù)定和交易，而旅游局則處理投訴等。同時(shí)，旅游局還對(duì)旅游企業(yè)進(jìn)行管理、組織，并為其提供必要的服務(wù)。

其次，從細(xì)微入手，構(gòu)建具體的武漢市旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)，申請(qǐng)一個(gè)新域名(如www.wonderfulwuhan.com),聘請(qǐng)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)，從內(nèi)容到形式給潛在旅游者耳目一新的感覺(jué)，同時(shí)，聘請(qǐng)專業(yè)人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)維護(hù)與管理，對(duì)信息進(jìn)行及時(shí)更新，并處理一些緊急情況。

3.1.2 武漢市旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

武漢市旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)建立、完善后，還應(yīng)通過(guò)以下策略進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷：一是選擇目標(biāo)市場(chǎng)最常用的門(mén)戶網(wǎng)站、搜索引擎和旅游資訊網(wǎng)站投放廣告，具體形式包括建立武漢旅游信息系統(tǒng)的文字連接、按鍵、翻牌廣告、對(duì)聯(lián)、通欄等[5]。二是選擇有影響力的游記類博客，邀請(qǐng)他們撰寫(xiě)武漢旅游散文，起到口碑宣傳的效果。三是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，與旅游目標(biāo)市場(chǎng)的資訊網(wǎng)站合作，開(kāi)展“武漢旅游”、“武漢游記”等有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)。四是通過(guò)電子郵件廣告進(jìn)行宣傳。

3.2 公共關(guān)系專題活動(dòng)傳播

3.2.1 旅游節(jié)慶活動(dòng)傳播

武漢市旅游局可以聯(lián)合其他相關(guān)部門(mén)，在武漢市旅游節(jié)慶現(xiàn)有的基礎(chǔ)條件上加以創(chuàng)新，推出面向各不同目標(biāo)市場(chǎng)的旅游節(jié)慶活動(dòng)[6]，如舉辦武漢東湖梅花節(jié)、武漢國(guó)際長(zhǎng)江競(jìng)渡節(jié)、知音鵲橋會(huì)、三國(guó)文化旅游節(jié)、武漢國(guó)際知音文化節(jié)、武漢首義文化節(jié)、武漢國(guó)際旅游節(jié)、楚漢旅游美食節(jié)、武漢國(guó)際賽馬節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)。

除此之外，武漢市旅游節(jié)慶營(yíng)銷也可考慮以空間地域?yàn)閱挝唬怀龅赜蛭幕厣?，積極支持各區(qū)、旅游景區(qū)組織開(kāi)展特色旅游節(jié)慶活動(dòng)，打造區(qū)域性旅游節(jié)慶品牌[7]，如江漢商貿(mào)都市之旅、口茶文化節(jié)、黃陂木蘭旅游文化節(jié)、新洲舊街花朝節(jié)、江夏龍舟賽、蔡甸大好河山非物質(zhì)遺產(chǎn)文化節(jié)、漢南甜玉米節(jié)等活動(dòng)，集中宣傳武漢、展示武漢。

3.2.2 會(huì)展傳播

武漢市旅游局應(yīng)加強(qiáng)與各會(huì)展組織者聯(lián)系，爭(zhēng)取更多大型會(huì)展活動(dòng)的舉辦權(quán)，讓更多的國(guó)內(nèi)外游客走進(jìn)武漢、感受武漢的精彩，并樂(lè)于傳播武漢旅游品牌形象。除承辦大型國(guó)際會(huì)議、展覽、招商引資會(huì)外，還應(yīng)將現(xiàn)有的專業(yè)展館(如武漢國(guó)際會(huì)展中心和武漢科技會(huì)展中心)作為一種資源去傳播。

3.2.3 名人傳播

武漢旅游品牌利用名人傳播，可以從三方面著手：一是挖掘、發(fā)揮武漢的歷史名人效應(yīng)，如毛主席曾多次在武漢橫渡長(zhǎng)江，武漢東湖梅嶺1號(hào)的毛主席故居是毛主席最喜歡的故居之一，他曾多次來(lái)這里居住和工作；詹天佑故居、陳潭秋故居、劉少奇故居、向警予故居、宋慶齡故居、馮天祥故居等，都值得挖掘，能夠發(fā)揮歷史名人效應(yīng)。二是要關(guān)注現(xiàn)代武漢名人，尋找機(jī)會(huì)尋求合作，借名人的知名度提高武漢的知名度。三是在舉辦公共關(guān)系專題傳播活動(dòng)時(shí)，邀請(qǐng)名人參加，進(jìn)行氛圍營(yíng)造、預(yù)熱、炒作，制造轟動(dòng)事件，借機(jī)宣傳武漢旅游品牌及產(chǎn)品。

3.3 文化傳播

武漢市旅游品牌文化傳播，主要以影視傳播為主[8]。一是搜索以武漢為背景的影視作品，并從中篩選曾產(chǎn)生較大影響并能在一定程度上反映武漢城市個(gè)性和旅游形象的作品，在目標(biāo)市場(chǎng)的地方電視臺(tái)重新播放，并輔以配套的營(yíng)銷宣傳。例如，以池莉的《來(lái)來(lái)往往》改編的同名電視劇，形象地刻畫(huà)了武漢人民勤勞、樸實(shí)、豪爽、積極向上的感人精神，如今可以采用對(duì)《來(lái)來(lái)往往》的經(jīng)典回放，勾起人們尋找記憶中的武漢，尋找記憶中吉慶街的欲望。二是在充分挖掘武漢文化的基礎(chǔ)上，組織專業(yè)人士挖掘武漢“知音江城”的感人故事，用電視劇的形式將故事演繹出來(lái)，在此過(guò)程中，非常關(guān)鍵的是將武漢旅游風(fēng)光和風(fēng)土人情融入劇中，在新片上映前，應(yīng)聯(lián)合影視制片方，邀請(qǐng)各大媒體對(duì)外景地及影片本身進(jìn)行宣傳,加大旅游地在媒體上的曝光度，甚至可以考慮與制片方協(xié)商推出實(shí)景體驗(yàn)版的電影之旅，達(dá)到營(yíng)銷武漢的目的。

[1]胡靜，謝雙玉．武漢市旅游營(yíng)銷規(guī)劃[D]．武漢：華中師范大學(xué)城市與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，2008

[2]熊元斌，柴海燕．從“二脈”到“四脈”：旅游目的地形象定位理論的新發(fā)展[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2010(1)：35-37

[3]郭英之．旅游目的地的品牌營(yíng)銷[J].旅游學(xué)刊，2006(7)：9-10

[4]陳小燕．城市營(yíng)銷中城市品牌的傳播策略研究[D]．蘇州：蘇州大學(xué)研究生院，2008：8-52

[5]李?。W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的旅游營(yíng)銷創(chuàng)新研究[J].中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2011(13)：45-46

[6]龔文瑤．基于休閑經(jīng)濟(jì)下旅游營(yíng)銷策略的探討：以安順市為例[J].中國(guó)商貿(mào)，2011(19)：23-25

[7]周海娟.廣元旅游營(yíng)銷策略探析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2012(6)：33-34

[8]耿莜青，陳蓉.青海省旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略初探：以海晏縣為例[J].青海民族大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2011(3)：11-12

2013-08-20

王倩倩(1984-)，女，湖北荊門(mén)人，碩士，助教，主要研究方向：旅游營(yíng)銷、旅游資源。

10.3969/j.issn.1673-2006.2014.02.015

F592.7

A

1673-2006(2014)02-0052-03

(責(zé)任編輯周博)