范靜

摘 要：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中一項(xiàng)基本市場(chǎng)管理經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)市場(chǎng)的定位戰(zhàn)略直接關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)份額和盈利水平，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。用戶行為與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有著極為密切的內(nèi)在聯(lián)系。主要從建構(gòu)營(yíng)銷理念體系，整合營(yíng)銷資源，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)最大增值，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷模式等多方面闡述企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的路徑。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；戰(zhàn)略；創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）06-0122-02

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中，制定企業(yè)營(yíng)銷策略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)營(yíng)銷策略的制定具體體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)上。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，企業(yè)對(duì)自身可以控制的各種營(yíng)銷要素如質(zhì)量、包裝、價(jià)格、廣告、銷售渠道等的優(yōu)化組合。

一、明確目標(biāo)，細(xì)分市場(chǎng)

企業(yè)的生存和發(fā)展?fàn)顩r直接決定著企業(yè)的成敗，而市場(chǎng)營(yíng)銷又對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展起到直接的作用。在傳統(tǒng)營(yíng)銷實(shí)踐中，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵(lì)制度，幫助營(yíng)銷人員將個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來(lái)，是一個(gè)企業(yè)生命力的重要標(biāo)志?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展為終極目的。只有積極履行社會(huì)責(zé)任，塑造和展現(xiàn)有益于公眾和社會(huì)發(fā)展的良好形象，企業(yè)才能具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量是一定時(shí)間、一定區(qū)域的市場(chǎng)容量，表現(xiàn)為產(chǎn)品總的市場(chǎng)購(gòu)買力，由用戶需求規(guī)模及其購(gòu)買傾向等因素決定。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)，還包括產(chǎn)品所能提供的附加利益的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，是為了滿足消費(fèi)者的需求，要有明確的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。產(chǎn)品的價(jià)格不是企業(yè)生產(chǎn)成本及利潤(rùn)的綜合，而是用戶對(duì)該種產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)定，或者是該產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷就是供給戰(zhàn)略，企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)是要發(fā)揮整體營(yíng)銷力量，從用戶的感覺(jué)、情感、行動(dòng)等角度，在中長(zhǎng)期目標(biāo)下設(shè)計(jì)一系列的短期目標(biāo)，不斷發(fā)掘消費(fèi)者的新需求，重新建構(gòu)營(yíng)銷理念，設(shè)計(jì)營(yíng)銷行為，增加用戶的忠誠(chéng)度。

二、發(fā)揮整體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)效益最大化

1.科學(xué)制定市場(chǎng)營(yíng)銷整體戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷需要企業(yè)的整體戰(zhàn)略決策作為支撐，以產(chǎn)品或服務(wù)為載體，以最低的營(yíng)銷投入提升載體的價(jià)值，在創(chuàng)造或傳遞新價(jià)值的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)要在用戶的觀念中樹(shù)立名牌意識(shí)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地滿足目標(biāo)市場(chǎng)所期望達(dá)到的東西。伴隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求多元化發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)品的使用日趨復(fù)雜，用戶對(duì)消費(fèi)需求也發(fā)生變化，決定了市場(chǎng)營(yíng)銷中企業(yè)品牌必須適時(shí)創(chuàng)新。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。企業(yè)必須仔細(xì)分析營(yíng)銷環(huán)境，尋求恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)和避開(kāi)環(huán)境中的威脅因素。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌是企業(yè)形象的標(biāo)志，包含了豐富的內(nèi)容，要不斷對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)和更新，不斷強(qiáng)化各功能環(huán)節(jié)，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際知名品牌。在營(yíng)銷組合中，服務(wù)是產(chǎn)品的一個(gè)構(gòu)成要素和組成部分，直接關(guān)系到企業(yè)和消費(fèi)者的利益。只有通過(guò)營(yíng)銷渠道的整合，突破原有的營(yíng)銷方式，主動(dòng)面對(duì)市場(chǎng)，以有效的營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用規(guī)范的營(yíng)銷手段，才能對(duì)營(yíng)銷資源進(jìn)行重新安排，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和最大增值。無(wú)論何種市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，都必須在制定營(yíng)銷策略之初便明確化。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)的需要，建立銷售組織體系、市場(chǎng)信息體系和目標(biāo)管理體系，明確銷售管理層次和工作流程，將市場(chǎng)目標(biāo)、銷售人員和市場(chǎng)信息以最佳方式組織起來(lái)，充分發(fā)揮企業(yè)的整體能力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷目標(biāo)。創(chuàng)造好的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，就能占領(lǐng)市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷必須深層次地展現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。產(chǎn)品宣傳可在市場(chǎng)上塑造產(chǎn)品的名牌形象，讓用戶對(duì)產(chǎn)品的信任感，認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的。企業(yè)要通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，使消費(fèi)者將企業(yè)及其產(chǎn)品與自己的人生理想聯(lián)系起來(lái)。這些因素從不同的時(shí)間、不同的角度對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生著影響。企業(yè)要樹(shù)立以市場(chǎng)和消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，在企業(yè)內(nèi)部建立并推廣消費(fèi)者滿意工程，建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系和營(yíng)銷人員的分配與日常管理制度。

2.創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷推廣模式。對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，如何提高推廣活動(dòng)的專業(yè)性，決定了企業(yè)能否進(jìn)一步拓展市場(chǎng)目標(biāo)。營(yíng)銷模式創(chuàng)新已經(jīng)成為每個(gè)企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷理念，構(gòu)建營(yíng)銷決策管理體系，可以使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)既可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行常規(guī)的營(yíng)銷推廣，也可通過(guò)搜索引擎、媒體輿論等方式，建立立體化的營(yíng)銷體系。實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要。營(yíng)銷不只是價(jià)格與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，還存在著非營(yíng)銷變量之間的關(guān)系，這些非營(yíng)銷變量可以使企業(yè)降低成本，生產(chǎn)更優(yōu)的產(chǎn)品。企業(yè)要從能生產(chǎn)產(chǎn)品到能夠創(chuàng)造市場(chǎng)，為企業(yè)把握市場(chǎng)提供新的視野和思路，從為自己創(chuàng)造利潤(rùn)到為消費(fèi)者提供超值服務(wù)?，F(xiàn)代營(yíng)銷中想像力是成功的關(guān)鍵。市場(chǎng)營(yíng)銷的壓力既可來(lái)源于行業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)之間，也可來(lái)自產(chǎn)業(yè)外部。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的管理

在對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，渠道市場(chǎng)營(yíng)銷策略等活動(dòng)，在實(shí)際操作與運(yùn)行中都需要進(jìn)行管理，都不能離開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)的支持。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)而言，需要以下三個(gè)管理系統(tǒng)支持。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷，既要制定較長(zhǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，又要有較為具體的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，以具體實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo)。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷組織。營(yíng)銷計(jì)劃制定之后，需要有一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷組織來(lái)執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃。根據(jù)計(jì)劃目標(biāo)，需要構(gòu)建起一個(gè)高效的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，還需要對(duì)組織人員實(shí)施篩選、培訓(xùn)、激勵(lì)和評(píng)估等一系列管理活動(dòng)。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)展。在營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，可能會(huì)出現(xiàn)很多意想不到的問(wèn)題。因此，需要一個(gè)控制系統(tǒng)來(lái)保證市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)施。營(yíng)銷控制主要包括對(duì)企業(yè)年度計(jì)劃控制、企業(yè)盈利控制、營(yíng)銷戰(zhàn)略控制等。市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)系統(tǒng)是相互聯(lián)系，相互制約的。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是營(yíng)銷組織活動(dòng)的指導(dǎo)，營(yíng)銷組織負(fù)責(zé)實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃，而實(shí)施的情況和結(jié)果又受控制，保證計(jì)劃得以實(shí)現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為決定企業(yè)命運(yùn)的重要因素，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，我們企業(yè)必須加快學(xué)習(xí)，勇于創(chuàng)新，努力完善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其管理過(guò)程則是用系統(tǒng)的方法發(fā)現(xiàn)、分析和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而把市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為有利可圖的企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

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[責(zé)任編輯 陳鳳雪]endprint