徒步

一說起金佰利，很多女士包括個別男人自然會想到高潔絲。這個由金佰利創(chuàng)立的品牌一度成為衛(wèi)生巾的代名詞。金佰利最初起源于一家紙漿造紙廠，生產(chǎn)新聞紙等工商業(yè)用紙。如果它堅持造紙，那它和國際紙業(yè)以及其他紙廠不會有什么區(qū)別，在經(jīng)濟和需求波動的大潮中起伏，甚至現(xiàn)在還有沒有這家公司存在都難以確定。

金佰利之所以在20世紀成為個人衛(wèi)生用品行業(yè)的領跑者，成就了令人艷羨的偉大業(yè)績。首次的巨大商業(yè)成功是高潔絲，它由第一次世界大戰(zhàn)中的衛(wèi)生創(chuàng)傷繃帶發(fā)展而來。同樣，舒潔是從陸軍防毒面具發(fā)展成一次性紙手帕，繼而成為公司最可靠的利潤來源。在70年代和80年代，好奇使金佰利在競爭激烈的紙尿褲市場中占據(jù)領先地位。

和競爭對手不同的是，早期的金佰利已經(jīng)意識到研究普通消費者需求的重要意義，注重產(chǎn)品、工藝開發(fā)和營銷創(chuàng)新，而競爭對手的實驗室往往只是用來對原材料和成品進行測試。

托馬斯.海因里希和鮑勃.巴徹勒所著的《溫柔的力量》，為投資者研究金佰利的歷史和生活用紙的發(fā)展史提供了比較系統(tǒng)的資料。進而為我們發(fā)現(xiàn)快消品公司的投資價值提供很好的思路。

營銷的作用

一戰(zhàn)前金佰利的實驗室發(fā)明了用紙漿制作的優(yōu)質(zhì)纖維，這種纖維可以生產(chǎn)醫(yī)用繃帶，用來代替棉質(zhì)繃帶，廣泛用于戰(zhàn)爭醫(yī)護行為。這個叫做纖維棉的發(fā)明構成了日后高潔絲衛(wèi)生巾和舒潔紙巾的基本材料。隨著一戰(zhàn)的結束，大量的纖維棉庫存積壓，銷路馬上要斷絕了。據(jù)說金佰利收到了軍隊護士的來信，聲稱她們用纖維棉繃帶作為臨時衛(wèi)生巾使用。金佰利順著這個思路發(fā)明了衛(wèi)生巾，并且創(chuàng)新了自助的銷售方式，自此開創(chuàng)了一個全新的婦女個人護理時代。這個事例正好說明，很多重大的創(chuàng)新來自于偶然，而不是深思熟慮的結果。

1921年，金佰利將高潔絲推向市場。初期銷售業(yè)績令人失望，而金佰利卻支付了巨大的廣告費用。隨著營銷的持續(xù)開展，產(chǎn)品獲得了廣泛認可。1928年，金佰利的快消品部門賺了78萬美元利潤，而當年的廣告費超過了200萬美元。不過，在巨額廣告營銷下，20年代后期，金佰利獲得了高達70%的市場份額。順利度過推廣期后，金佰利的快消品部門為公司創(chuàng)造了滾滾利潤，并且?guī)椭酒椒€(wěn)渡過了隨后而來的大蕭條，其他的紙業(yè)巨頭比如國際紙業(yè)，則陷入了持續(xù)虧損的泥潭。

巨額的廣告開支是快速消費品行業(yè)的典型特征，所有消費品牌莫不如此，寶潔就是世界上最大的廣告業(yè)主。一旦營銷活動獲得成功，這些廣告開銷將轉(zhuǎn)化為無形的、價值不可估量的資產(chǎn)，為公司帶來影響深遠的回報，但一旦失敗，則和打水漂無異。

制造業(yè)的資本開支是另外一個特征，即使業(yè)務不景氣，好歹你還能看到一大堆機器和廠房，至于這些資產(chǎn)的實際價值和賬面價值是否相符，要看管理者的節(jié)操了（今天，通過改寫賬本上的資產(chǎn)價值進而操縱損益的事例比比皆是）。之前我對這些有形的資產(chǎn)非常感興趣，覺得這些東東看得見，摸得著，才是價值所在，不過隨著閱歷的增長，這個想法開始逐漸動搖。實際上，隨著科技和服務行業(yè)的發(fā)展，整個社會的PB在不斷提升，像格雷厄姆那樣嚴格按照賬面記錄的資產(chǎn)或者營運資本選股的方法恐怕會越來越困難。

這個思想轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在我投資三全食品上。按照之前機械的教條，如果你投了5倍PE的銀行股，再去投40倍的食品股，你很難確信你不是精神分裂。最近三全公布了2013年的業(yè)績預告，顯示營業(yè)收入大幅增長，營業(yè)利潤卻原地踏步。我猜測導致這種現(xiàn)象的原因是公司在營銷上投入了大把的開支。從金佰利成功的經(jīng)驗看，如果三全最終能夠獲得優(yōu)勢的市場份額，那它在未來將會有很多的機會提升利潤率水平，為公司帶來超額利潤。

市場領先者的地位變遷

金佰利通過產(chǎn)品創(chuàng)新和市場推廣在快消品市場獲得優(yōu)勢地位和強勢的品牌形象后，逐漸變得固步自封。第二次世界大戰(zhàn)后到70年代，為了維持所謂的增長以迎合資本市場的需要，和其他大型美國公司一樣，金佰利削減了在核心的快速消費品部門的投入，在業(yè)務多元化和并購，以及工業(yè)部門投入了巨額的資源，公司變得大而弱，這為競爭對手帶來了機會。

金佰利的后花園迎來的第一個強勁對手是強生。強生成功的無帶產(chǎn)品研發(fā)和高強度的廣告宣傳，導致了高潔絲的市場份額持續(xù)下降。金佰利花了幾年時間才意識到從有帶到無帶的設計不是一項改良，而是一個全新的發(fā)明。等到反應過來做出改善，金佰利已經(jīng)失去了個人護理市場第一的位置，被強生取代。另外，地球上最令人生畏的快消品霸王寶潔在1958年進入了紙巾市場。作為紙業(yè)消費品市場的后來者，寶潔發(fā)明了一次性紙尿褲，到60年代末的時候，寶潔占據(jù)了90%的嬰兒紙尿褲市場份額，在生活用紙發(fā)展史上，這是另外一個傳奇。

從這段歷史中，我們可以很清晰地看到那些實力雄厚、占據(jù)市場主導地位和消費者心智的市場領先公司，是如何被后來者通過突破性創(chuàng)新打敗的。在創(chuàng)新的競爭對手面前，市場領先者往往反應遲鈍，應對的策略往往是選擇守舊和防御，因為他們擔心沖擊現(xiàn)有業(yè)務和利潤，并且擔心重新定位導致營銷費用失血。等到痛定思痛徹底整改時，市場已經(jīng)失去了，這樣的例子屢見不鮮，蘇寧即是一例。

在宏觀變遷和行業(yè)競爭下，金佰利從快消品部門抽調(diào)現(xiàn)金流和利潤，用于補貼和擴張工業(yè)部門的行為遭到了重大損失。到70年代，金佰利不得已做出了重大變革，剝離部分工業(yè)用紙業(yè)務，集中資源向消費品部門的研發(fā)和營銷傾斜，這項改革雖然沒有抵擋住衛(wèi)生巾和紙巾市場份額下滑的情形，不過卻虎口拔牙，在紙尿褲上業(yè)務獲得突破，在80年代從寶潔手中奪取了優(yōu)勢地位?？v覽金佰利、強生和寶潔這三家公司在競爭地位上的互換，我們可以有兩點啟示。

一是挑戰(zhàn)者總是依賴產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷贏得市場，價格戰(zhàn)并不是優(yōu)先選擇的手段。早期金佰利在應對強生的挑戰(zhàn)中錯誤地選擇了價格戰(zhàn)，不僅沒有擊退強生，反而給整個行業(yè)帶來惡劣影響。直到今天，在日?？煜肪揞^近乎慘烈的市場競爭中，我們都很少看到主流公司直接以價格為武器打擊競爭對手。

二是同樣屬于快消品，日常生活用品和食品飲料類的產(chǎn)品統(tǒng)治力卻不大相同。食品飲料類的品牌能夠更容易承載品牌忠誠度、口感，以及一些特別的情感體驗，不大依賴產(chǎn)品創(chuàng)新，比如可口可樂的地位就保持得很久，在數(shù)十年的商戰(zhàn)中，百事從來都沒有上位的機會。但在衛(wèi)生巾等日用品市場，金佰利甚至寶潔的產(chǎn)品統(tǒng)治力就弱得多。比如最近有報道稱，寶潔中國在洗滌、牙膏和化妝品等市場份額日漸受到侵蝕。

快消品的價值驅(qū)動

通過兼具消費和工業(yè)特征的造紙行業(yè)，我們可以比較一下，為什么快消品可以通過創(chuàng)新競爭贏得市場，而工商業(yè)品則很容易陷入價格競爭的泥潭。

造紙行業(yè)大概分成工商業(yè)消費產(chǎn)品，資本開支大，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，價格競爭是維持市場份額的主要手段。為了應對價格競爭，市場參與者努力提升規(guī)模，更新技術裝備，尋求成本降低，在這個惡性循環(huán)下，產(chǎn)品價格可能持續(xù)下降幾十年，而成本比如木材和人工價格在通脹的作用下卻在年復一年的上漲。我關注的另外一個工業(yè)品行業(yè)——集裝箱就很有意思，三四十年前韓國人造集裝箱的時候，每個箱子賣三四千美元，今天中集的每個箱子只有一千多美元。而且，隨著經(jīng)濟的周期性波動和需求的結構性變化，比如說網(wǎng)絡媒體對新聞紙的替代，上游造紙很容易就陷入集體性困境，今天國內(nèi)造紙行業(yè)全體虧損就是如此。

由于快速消費品的需求穩(wěn)定，金佰利業(yè)績的穩(wěn)定性要遠好于另一個紙業(yè)巨頭國際紙業(yè)。困擾于業(yè)績的周期性波動，國際紙業(yè)也嘗試進入快消品，不過每次都是以虧損退出。通過這項比較，我很難看好國內(nèi)上游供應商比如晨鳴紙業(yè)和陽光紙業(yè)等進入生活用紙這些消費品領域，因為上下游的資產(chǎn)結構，客戶需求分析迥異，而且它們嚴重缺乏營銷能力。強生和寶潔之所以能夠挑戰(zhàn)金佰利的地位，恐怕和它們本來就擅長快消品不無關系。

造紙行業(yè)的另外一個部門，就是面向消費者的生活用紙部門。快速消費品無需卷入具有潛在毀滅性的價格競爭，行業(yè)受到產(chǎn)品創(chuàng)新的驅(qū)動，競爭者可以通過投資研究項目來開發(fā)新技術，并優(yōu)化現(xiàn)有技術，開發(fā)更加適銷的新工藝和新產(chǎn)品以提高自己的競爭力。這種創(chuàng)新型競爭可以帶來高定價、高質(zhì)量的產(chǎn)品，從而為消費者帶來更高的價值。