楊 佳，鄧 磊

(1.湖北民族學院 鄂西生態(tài)文化旅游研究中心，湖北 恩施 445000； 2.國家民委武陵山少數(shù)民族經(jīng)濟社會發(fā)展研究基地,湖北 恩施 445000)

武陵山民族地區(qū)觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品差異化探析

楊 佳1，鄧 磊2

(1.湖北民族學院 鄂西生態(tài)文化旅游研究中心，湖北 恩施 445000； 2.國家民委武陵山少數(shù)民族經(jīng)濟社會發(fā)展研究基地,湖北 恩施 445000)

觀光農(nóng)業(yè)近年來在我國各地的縣鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村尤其是民族地區(qū)得到了快速發(fā)展，成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟新的發(fā)展模式和增長點，并且最近幾年的中央一號文件連續(xù)要求積極發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)。本文將觀光農(nóng)業(yè)視作一類商品，運用差異產(chǎn)品理論重新審視其“同質(zhì)性”，并立足武陵山民族地區(qū)的資源稟賦，構(gòu)建武陵山觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品差異化的機理，并提出相關(guān)的政策建議。

民族地區(qū);觀光農(nóng)業(yè);差異化

一、“觀光農(nóng)業(yè)”的產(chǎn)品定位

傳統(tǒng)的貿(mào)易理論下，貿(mào)易增長的動力來自基于要素稟賦差異的比較優(yōu)勢，在古典國際貿(mào)易理論和新古典國際貿(mào)易理論中，都有一個重要的假設，即產(chǎn)品是同質(zhì)的。而發(fā)軔于20世紀70年代并在世界貿(mào)易中愈發(fā)重要的“產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易”已經(jīng)不足單一地用李嘉圖的“比較優(yōu)勢”定理解釋其產(chǎn)生的動因。美國經(jīng)濟學家Krugman教授1980年撰文提出如果存在規(guī)模收益遞增、產(chǎn)品差異化、不完全競爭和消費需求多元化，則要素稟賦相同的國家間就會產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易，并且規(guī)模經(jīng)濟是產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易產(chǎn)生的基本原因，從而發(fā)展了新的國際貿(mào)易理論[1]。差異化產(chǎn)品理論認為，產(chǎn)品的差異化是產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易的重要前提，這種差異由生產(chǎn)和消費兩方面造成，可細分為水平差異，技術(shù)差異和垂直差異。產(chǎn)品差異的大小與產(chǎn)品價格和利潤有著密不可分的關(guān)系，對企業(yè)競爭力的提升[2]，以及一國對外貿(mào)易政策的制定有著重要影響。[3]

觀光農(nóng)業(yè)是20世紀70年代以來興起的、以農(nóng)業(yè)為基礎，旅游業(yè)為表現(xiàn)形式的、農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合的一項交叉性產(chǎn)業(yè)[4]。觀光農(nóng)業(yè)始于意大利，自此成為一種產(chǎn)業(yè)在全球興起并迅猛發(fā)展，我國觀光農(nóng)業(yè)最早出現(xiàn)在20世紀70年代的臺灣，表現(xiàn)形式主要是“農(nóng)家樂”、“漁家樂”，此后形式愈加豐富并與國外觀光農(nóng)業(yè)日趨同步。不久，觀光農(nóng)業(yè)在中國內(nèi)地不同地方相繼興起，并多樣化發(fā)展。

中國的農(nóng)業(yè)資源異常豐富，各地農(nóng)業(yè)景觀差異大，新奇多樣，悠久的農(nóng)業(yè)歷史又孕育出古老而豐富的農(nóng)耕文化，都是有利于發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)的豐裕資源稟賦。另一方面，改革開放以來經(jīng)濟加快發(fā)展，人民生活水平顯著提高，城市居民的生活消費逐漸沿著“需求金字塔”上行，轉(zhuǎn)向回歸大自然、追求田園之樂的多樣化、高層次文化娛樂。因而，廣闊的客源市場和旅游訴求為發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)提供強有力的需求支撐。

究其自身的涵義和特點，觀光農(nóng)業(yè)所承載的有生產(chǎn)功能、旅游功能、經(jīng)濟功能、輻射功能、生態(tài)功能、教育功能、文化傳承功能等7個方面，“收益”顯著。黨的十八大提出“工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化”同步發(fā)展，因此在“四化同步”的背景下加快觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展將提高農(nóng)業(yè)的比較收益，推動武陵山片區(qū)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進程[5]。促使城市帶動農(nóng)村的步伐加快。在農(nóng)村收入不斷增加的同時，使城市收入進一步流向農(nóng)村；加快農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，涉農(nóng)產(chǎn)品在形態(tài)與質(zhì)量上不斷創(chuàng)新，農(nóng)業(yè)附加值提高，農(nóng)戶勞動力和土地更充分的利用與有效配置；農(nóng)戶的勞動收益提高，農(nóng)村市場化加快…總之，觀光農(nóng)業(yè)使“三農(nóng)”受惠于城市發(fā)展的同時，又兼顧可持續(xù)發(fā)展和科學發(fā)展觀強調(diào)的生態(tài)效益與社會效益。因此從1998年國家旅游局推出“華夏城鄉(xiāng)游”的主題旅游以來，中央政策一直大力提倡發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)。武陵山區(qū)加快發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)會獲得經(jīng)濟、社會、生態(tài)等多重效應，充分契合武陵山片區(qū)區(qū)域發(fā)展和扶貧攻堅的目標，具有廣闊的發(fā)展空間[6]。片區(qū)內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)歷史悠久，少數(shù)民族眾多，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和習俗存在明顯的差異，文化資源極為豐富，客觀條件也非常利于觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

從大的部類層面看，觀光農(nóng)業(yè)將“農(nóng)”“游”合一，時間和空間上兼具強烈的地域性和季節(jié)性。從商品的形態(tài)考察，觀光農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)成既有有形的商品，如瓜果蔬菜，珍饈佳肴；還有無形的服務，如觀光品嘗、文化娛樂、民俗農(nóng)作，科普介紹等。如果將外地游客前來本地觀光視作本地“觀光農(nóng)業(yè)”的出口，而本地居民前往外地游覽則是外地“觀光農(nóng)業(yè)”的進口，這是典型的產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易。進一步加快“觀光農(nóng)業(yè)”的發(fā)展，就是擴大和提升觀光農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易，因此差異化產(chǎn)品策略無疑契合政策目標，設計可行、有效的差異化路徑將有助于武陵民族地區(qū)觀光農(nóng)業(yè)的進一步發(fā)展。

二、差異產(chǎn)品視角下“觀光農(nóng)業(yè)”的瓶頸

差異化理論認為，產(chǎn)品差異是由生產(chǎn)和消費方面的因素引起的。水平差異化主要是指質(zhì)量相同或相似，但在款式、顏色、品牌、廣告以及人們主觀意識上的差別，多樣化消費者的需求，使每個企業(yè)的顧客不會由于微小的價格差別而去購買其他廠商的產(chǎn)品。垂直差異指各國在價值鏈上具有特定優(yōu)勢的環(huán)節(jié)上的差異，而技術(shù)差異是指由技術(shù)水平提高帶來的差異，也就是新產(chǎn)品的出現(xiàn)帶來的差異。

相較于起步早的一些國外的觀光農(nóng)業(yè)，設施齊備、服務規(guī)范、景觀環(huán)境優(yōu)良，客源主體是受教育水平較高且經(jīng)濟條件較好的人群；而我國觀光農(nóng)業(yè)普遍產(chǎn)品品質(zhì)不高，低水平重復建設，甚至已經(jīng)在部分經(jīng)營者和消費者心目中形成了低價位、低品位、低質(zhì)量、高相似的“三低一高”印象。接下來分別從生產(chǎn)和消費、消費者的主觀意識、產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)品技術(shù)密集度來分析我國“觀光農(nóng)業(yè)”在水平、垂直和技術(shù)差異化方面的不足。

(一)水平差異化瓶頸

國外研究表明:觀光農(nóng)業(yè)只有半徑為29.5km2才能發(fā)揮最佳效益。我國農(nóng)村土地分散、農(nóng)戶承包經(jīng)營，大多小于這個規(guī)模，我國觀光農(nóng)業(yè)經(jīng)營開發(fā)的主體多是農(nóng)戶，于是造成狹小的區(qū)域范圍內(nèi)經(jīng)營者眾多、客源不足，效益低下。農(nóng)戶多利用自家魚塘、果園、林地等就地經(jīng)營垂釣園、觀光果園、森林公園和農(nóng)家樂餐飲等，市場準入“門檻”低，產(chǎn)品項目重復建設、功能單一，產(chǎn)品的數(shù)量結(jié)構(gòu)、層次結(jié)構(gòu)、內(nèi)容結(jié)構(gòu)高度雷同，不能滿足游客多樣性消費需求，最終造成低價惡性競爭，不久很大一部分退出經(jīng)營?，F(xiàn)存的經(jīng)營者缺少科學規(guī)劃和市場調(diào)查，過分依賴非自然農(nóng)業(yè)技術(shù)手段，大興土木，人工化痕跡明顯，千村一面、千園一面，既破壞了生態(tài)系統(tǒng)的平衡，也使其失去了濃郁的鄉(xiāng)土氣息，游客來過一次后常常大失所望，重游率亦低下。

觀光農(nóng)業(yè)在各地的模式高度趨同，甚至被大部分消費者簡單地理解為到農(nóng)村去吃飯，到點下車后喝杯茶、吃頓農(nóng)家飯就走人。觀光農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中更具觀賞性和附加值的蔬菜園、花卉園、民俗觀光村非常少，耕作、栽培、牧羊、賽馬、駕船、捕撈等農(nóng)事活動以及民俗展示、科普介紹等更稀缺。除了在不同地方吃過農(nóng)家飯，幾乎沒有任何能夠在主觀上給消費者造成差別的因素，如品牌、顏色、民俗文化等。在消費者心里A地和B地的觀光農(nóng)業(yè)都是一個樣，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，高度相似，類似完全競爭市場。對經(jīng)營者而言，邊際效益幾乎等于邊際成本等于價格，價格水平低，農(nóng)戶收益有限，進而通過追加投資使產(chǎn)品差異化的動力更少，陷入到惡性循環(huán)，產(chǎn)品的單一化愈發(fā)嚴重，客源愈發(fā)萎縮。

(二)垂直差異化瓶頸

經(jīng)營的農(nóng)戶多按照自己的想法或簡單地模仿組織生產(chǎn)，各經(jīng)營者間缺乏必要的聯(lián)系，尚未分工合作、優(yōu)勢互補，亦未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，更談不上在特定的生產(chǎn)環(huán)節(jié)具備各自的優(yōu)勢，產(chǎn)品垂直差異化水平非常低。我國幅員遼闊，農(nóng)業(yè)、旅游資源豐富、類型多樣，有利于基于各地的特色建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈從而增強本地觀光農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭力。以武陵山區(qū)土家族聚居地之一恩施土家族苗族自治州為例，土家飲食文化源遠流長、種類繁多、葷素兼顧、酸、辣、麻、臘口味多樣，極富特色[7]。單個經(jīng)營者生產(chǎn)規(guī)模小收益低，品種有限附加值低。而各家專注于生產(chǎn)一種或幾種，或者一種小吃從田間到餐桌的不同工序在不同的農(nóng)戶家分工，形成產(chǎn)品的垂直差異化。產(chǎn)品的垂直差異化，首先化解同質(zhì)低價的惡性競爭，使各家互通有無，豐盛餐桌提高附加值，又可使農(nóng)戶通過專業(yè)化、集中生產(chǎn)獲得規(guī)模效益，使武陵山的觀光農(nóng)業(yè)更好的發(fā)展。

(三)技術(shù)差異化瓶頸

技術(shù)含量有限，投資不足，產(chǎn)品更新遲緩，目前我國觀光農(nóng)業(yè)普遍缺乏創(chuàng)新與特色，不能體現(xiàn)各地的農(nóng)業(yè)特色和文化內(nèi)涵，無法形成持久吸引力；技術(shù)含量低還使經(jīng)營完全受制于“地域性”和“季節(jié)性”，造成資源的浪費。如瓜果采摘節(jié)、賞花節(jié)前后僅持續(xù)十幾天甚至幾天的時間，開發(fā)效益相對不高。而配套的技術(shù)投入輔以有效的項目規(guī)劃、營銷策略卻能另辟蹊徑，拓寬或延長產(chǎn)業(yè)鏈，規(guī)避季節(jié)性、地域性造成的損失。技術(shù)創(chuàng)新的不足，一方面來自經(jīng)營者對觀光農(nóng)業(yè)增收的途徑認識不夠，重“游” 輕“農(nóng)”卻阻礙了“游”的發(fā)展；另一方面政府這方面的引導和宣傳不夠，未能培育起農(nóng)戶“農(nóng)”“游”并重，加大投資的意識。資金來源有限，單個經(jīng)營者無法承擔，而區(qū)域內(nèi)的觀光農(nóng)業(yè)投入往往具有強烈的外部性和非排他性，因此政府責無旁貸。

總之，我國觀光農(nóng)業(yè)已經(jīng)到了同質(zhì)化嚴重、低水平惡性競爭的階段，差異化策略亟待實行并且勢在必行。

三、觀光農(nóng)業(yè)的差異化路徑

本文基于產(chǎn)品的水平差異化、垂直差異化和技術(shù)差異化探討“觀光農(nóng)業(yè)”的差異化路徑。

(一)水平差異化路徑

觀光農(nóng)業(yè)處在農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)交叉范圍的新型產(chǎn)業(yè)，拋棄了農(nóng)村文化也就失去了觀光農(nóng)業(yè)與一般旅游形式的區(qū)別，泛化為一般城市旅游了。充分了解并領會本地農(nóng)村文化的內(nèi)涵，與一般的觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品相結(jié)合，多維度展現(xiàn)本地的農(nóng)村文化特色，才能形成區(qū)域內(nèi)觀光農(nóng)業(yè)獨特的魅力和對游客持久的吸引力。

武陵山片區(qū)獨特的喀斯特地貌，多個少數(shù)民族聚居，醇厚濃烈的民風民俗，豐富多樣的自然生態(tài)資源，武陵山區(qū)發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)具有優(yōu)良的資源稟賦。不能只停留在目前觀賞武陵美景、品嘗土家美食的單一或少量的項目，必須走與生態(tài)旅游、文化旅游相結(jié)合的道路，營造良好的生態(tài)環(huán)境，挖掘土苗等多民族文化中的豐富內(nèi)涵，給消費者心理造成強烈的沖擊，亦在游客的主觀意識上形成鮮明的差別。觀光農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)者農(nóng)戶在分散經(jīng)營觀光農(nóng)業(yè)中，可能意識不到也做不到“好”的觀光產(chǎn)品開發(fā)。因此，政府應該有效而必要地干預，即統(tǒng)一規(guī)劃觀光區(qū)域，在每家每戶的產(chǎn)品設計和開發(fā)上給予指導和扶持，挖掘武陵山區(qū)民族文化的內(nèi)涵，用當?shù)氐拿褡逄厣?、文化品位將本地的產(chǎn)品與外地的產(chǎn)品形成水平差異，充分體現(xiàn)民族歷史性和地域性，使產(chǎn)品富有高文化品味和高藝術(shù)格調(diào)。在經(jīng)營的過程中，給予經(jīng)營者適當?shù)呢敹悆A斜，幫助他們盡快完善觀光設施、擴大經(jīng)營規(guī)模并盡早創(chuàng)立自己的品牌。

(二)垂直差異化路徑

武陵山區(qū)觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展應該從產(chǎn)業(yè)鏈的角度出發(fā)，整合資源、建立并延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，各個生產(chǎn)者在產(chǎn)業(yè)鏈上特定的環(huán)節(jié)集中生產(chǎn)從而獲得規(guī)模收益。首先，政府應該完善基礎設施建設，基礎設施是一切產(chǎn)業(yè)的“上游產(chǎn)業(yè)”[8]，財政學原理告訴我們，在其他投資既定的情況下，追加基礎設施的投資會提高總產(chǎn)出，這些基礎設施既包括有形的旅游公路、通水通電、農(nóng)業(yè)景觀的建設、公共設施等；還包括同樣重要的、無形的如交通線路、景區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃、政府的推介、公共服務等。通過基礎設施的建設，使各部分互相聯(lián)系、互相補充，共同提高區(qū)域整體的運作效率和市場競爭力。其次，應該引導觀光農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的多元化，讓更多企業(yè)或農(nóng)業(yè)合作組織參與，將先進的企業(yè)或組織管理經(jīng)驗引入觀光農(nóng)業(yè)項目，從而克服單個農(nóng)戶市場談判力和定價能力低下的先天不足，提高經(jīng)營觀光農(nóng)業(yè)的收益。最后，就農(nóng)戶而言，不應該在餐飲或采摘某一個項目上一擁而上，而應該在整個觀光鏈條上，從種植養(yǎng)殖、農(nóng)產(chǎn)品加工、銷售、觀光接待、購物娛樂……找準自己具有特定優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，專業(yè)化生產(chǎn)，獲得規(guī)模收益。既克服民族地區(qū)觀光農(nóng)業(yè)的“千戶一面”農(nóng)家樂，走出單一、低價競爭的惡性循環(huán)，又在自家特定的生產(chǎn)活動中獲得更多的超額利潤，增加農(nóng)戶的收入；并且通過各家農(nóng)戶上下游聯(lián)接，相互帶動，促進整個觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。農(nóng)民是理性個體，當個體理性與團體理性發(fā)生沖突，或者當農(nóng)戶未能意識到垂直差異化帶來的顯著收益，與本地觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策目標是一致的時候，政府應該主動干預，加強宣傳和引導。

(三)技術(shù)差異化路徑

觀光農(nóng)業(yè)正是這樣一種科技含量較高、有產(chǎn)業(yè)支撐和現(xiàn)代經(jīng)營理念引領的，有別于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應型農(nóng)業(yè)的新型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)形式。當今時代是知識經(jīng)濟的時代，各種高科技化和信息化手段也廣泛應用到農(nóng)業(yè)上，不斷提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的科技含量。旅游業(yè)自身也從人文自然景觀型旅游逐步轉(zhuǎn)向人造景觀型旅游，甚至科技參與型旅游。我國觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展將更加重視運用現(xiàn)代科技手段，提高其科技內(nèi)涵，創(chuàng)造千姿百態(tài)的觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，營造千奇百怪的農(nóng)業(yè)自然景觀，使游客能從中領略現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的氣息。如位于武陵山區(qū)著名的、亞洲最大溶洞的騰龍洞，展現(xiàn)土家族文化發(fā)源的激光表演采用了十分先進的技術(shù)，融合激光、球幕、噴泉、火焰、霧凇、電腦燈、音響等多種元素，是目前全國惟一的激光綜合表演秀而蜚聲海內(nèi)外，這正是壯麗的自然景觀與高科技結(jié)合的成功范例。

四、結(jié)論和建議

觀光農(nóng)業(yè)近年來在我國各地的縣鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村尤其是民族地區(qū)快速發(fā)展，成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟新的發(fā)展模式和增長點，并且最近幾年的中央一號文件連續(xù)要求積極發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)。針對“同質(zhì)化”、單一性嚴重，低水平過度競爭的現(xiàn)狀，本文運用“差異產(chǎn)品理論”重新審視觀光農(nóng)業(yè)，并基于產(chǎn)品差異化的動因和武陵山民族地區(qū)的資源稟賦，從水平差異化、垂直差異化和技術(shù)差異化的角度構(gòu)建差異化武陵山民族地區(qū)觀光農(nóng)業(yè)的機理。

最后，本文強調(diào)民族地區(qū)地方政府的干預和引導作用，以克服觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展中農(nóng)戶的信息不充分、不對稱，低價過度競爭惡性循環(huán)等相關(guān)的市場失靈，制定并完善相關(guān)的法律制度，依法強化對觀光農(nóng)業(yè)的財稅及金融傾斜，加快武陵山民族地區(qū)觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

[1] Krugman P.Scale Economies,Product Differentiation, and the Pattern of Trade[M].American Economic Review，1980(70)：950-959.

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責任編輯：胡 曉

2014-04-20

國家民委民族問題研究項目“武陵山片區(qū)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化問題研究”(項目編號：2014-GM-038)；湖北省教育廳項目“差異產(chǎn)品視角下促進武陵山觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的對策研究”(項目編號：Q20131907)；湖北省民宗委項目“民族地區(qū)觀光農(nóng)業(yè)中農(nóng)戶的參與意愿與對策需求研究”(項目編號：HBMW2012013)。

楊佳(1981- )，女，土家族，湖北恩施人，博士，副教授，主要研究方向為農(nóng)村與農(nóng)業(yè)發(fā)展;鄧磊(1965- )，男，土家族，湖北恩施人，博士，教授，主要研究方向為民族理論與政策。

F304.1

A

1004-941(2014)03-0054-04