付凌云，戴之華

(江西服裝學(xué)院，江西 南昌 330201)

品牌服裝廣告策劃策略的探索

付凌云，戴之華

(江西服裝學(xué)院，江西 南昌 330201)

文章針對(duì)時(shí)下品牌服裝廣告實(shí)際情況，從廣探索出可行性服裝廣告策劃策略。

品牌服裝；廣告策劃；策略

從目前國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，還未形成有核心競(jìng)爭(zhēng)力的服裝企業(yè)，幾乎沒(méi)有國(guó)際性的服裝品牌。伴隨著對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，國(guó)外大量的品牌服裝入駐中國(guó)，充斥了中國(guó)服裝市場(chǎng)，服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也逐漸加大，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性，以及廣告對(duì)提升品牌知名度和服裝推廣的作用，紛紛投入大量資金創(chuàng)造品牌。然而，因國(guó)內(nèi)服裝品牌研發(fā)得相對(duì)較晚，品牌服裝推廣還存在一些問(wèn)題，需要加大服裝品牌廣告策劃力度，創(chuàng)造出有核心競(jìng)爭(zhēng)能力且具有廣泛市場(chǎng)前景的大品牌服裝。

1 合理的品牌定位

每一種服裝都有其獨(dú)特個(gè)性，不同服裝的個(gè)性?xún)?nèi)涵也是不同的，品牌服裝著重點(diǎn)和創(chuàng)意也就不同。合理地對(duì)品牌進(jìn)行消費(fèi)定位、市場(chǎng)定位，對(duì)于廣告策劃成功與否將有著實(shí)質(zhì)性作用。

1.1 合理的服裝品牌消費(fèi)定位

品牌服裝與一般服裝的區(qū)別主要在其檔次、款式、面料、環(huán)保、質(zhì)量、用途、工藝和品味上，高檔西裝將其重點(diǎn)放在服裝的品味和工藝上，女性時(shí)裝除高檔西裝著重點(diǎn)外，注重其顏色和款式造型。冬季的服裝注重其外在細(xì)節(jié)同時(shí)，更注重其保暖性。隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)精神生活的追求越來(lái)越高，著裝方面要求服裝具備基本功能同時(shí)，還要滿(mǎn)足其審美心理。

1.2 合理的市場(chǎng)定位

合理的服裝品牌市場(chǎng)定位與服裝自身價(jià)值、目標(biāo)群體生活方式和狀態(tài)是密切聯(lián)系的。服裝品牌在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售策劃中，必須從消費(fèi)者的心理出發(fā)，抓住顧客心理和注意力，凝聚品牌實(shí)力及要表達(dá)的思想，確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)和服裝有全面的了解并認(rèn)同和關(guān)注。但是市場(chǎng)是不斷變化的，不同服裝品牌定位過(guò)程中要針對(duì)實(shí)際需求和結(jié)合本地特色來(lái)對(duì)宣傳內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新。一，要根據(jù)地方政府法規(guī)，合理地對(duì)服裝品牌廣告內(nèi)容和傳播形式進(jìn)行創(chuàng)新；二，根據(jù)不同國(guó)度消費(fèi)者年齡、性別、文化、職業(yè)和收入等影響購(gòu)買(mǎi)和供應(yīng)狀況進(jìn)行分析，以便將消費(fèi)者的訴求融入廣告主題中；三，要根據(jù)當(dāng)對(duì)的民俗習(xí)慣和消費(fèi)者的習(xí)慣、方式制定廣告策略；四，要把握市場(chǎng)狀況，對(duì)同類(lèi)服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)信息和供求信息進(jìn)行分析，正確地把握整個(gè)市場(chǎng)需求和潛在的數(shù)量，并找出品牌銷(xiāo)售的最佳時(shí)機(jī)；五，廣告策劃中，要根據(jù)服裝流通環(huán)節(jié)和市場(chǎng)調(diào)研等多渠道獲得的信息進(jìn)行分析，并以消費(fèi)者的意見(jiàn)和喜好為依據(jù)適當(dāng)調(diào)整廣告策略；六，要了解產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)際情況，結(jié)合自身實(shí)際情況，對(duì)比各自?xún)?yōu)勢(shì)，如分析雙方的廣告?zhèn)鞑シ绞健①Y金等，立足優(yōu)勢(shì)力量并將其作為廣告的切入點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新；七、要根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳罟?jié)奏、生活風(fēng)貌、文化程度及人們的審美觀念和意識(shí)，在此基礎(chǔ)上與現(xiàn)代化藝術(shù)、工藝結(jié)合在一起體現(xiàn)在服飾上。將國(guó)際和民族的特色結(jié)合起來(lái)，將傳統(tǒng)理念和現(xiàn)代理念結(jié)合起來(lái)，結(jié)合本國(guó)實(shí)際，將本國(guó)特色的、傳統(tǒng)的美學(xué)、文化內(nèi)涵、自然環(huán)境展現(xiàn)出來(lái)，這樣既能反映出時(shí)代的進(jìn)步，也能將不同時(shí)尚、社會(huì)思潮呈現(xiàn)出來(lái)。

2 重視公共關(guān)系

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸發(fā)展和人們對(duì)服裝要求的增多，以及品牌服裝的快速崛起和競(jìng)爭(zhēng)力的加劇，使服裝企業(yè)逐漸意識(shí)到公共在品牌傳播中的價(jià)值，廣告的有效運(yùn)作需要借助于公共關(guān)系進(jìn)行宣傳和推廣，廣告和公共關(guān)系已經(jīng)成為相互補(bǔ)充不可分割的整體。

2.1 加大公關(guān)廣告重視力度

公關(guān)廣告對(duì)于品牌服裝而言十分重要，是擴(kuò)大品牌知名度、提高信譽(yù)度和樹(shù)立良好企業(yè)形象的有效途徑，良好的公關(guān)關(guān)高不僅能讓消費(fèi)者對(duì)品牌有進(jìn)一步了解，也能促進(jìn)廣告宣傳有序進(jìn)行。要求企業(yè)重視品牌服裝的公關(guān)廣告，將大眾對(duì)產(chǎn)品的直接需求作為切入點(diǎn)來(lái)滿(mǎn)足其需求，建立良好的企業(yè)和社會(huì)關(guān)系，并注重感情與情感的聯(lián)系，以祝賀廣告、歉意、感謝和公益廣告的形式宣傳，用含蓄婉轉(zhuǎn)的形式展示自身的獨(dú)特的價(jià)值觀、責(zé)任心和核心實(shí)力，進(jìn)而使越來(lái)越多的社會(huì)大眾認(rèn)同。

2.2 加大公共贊助力度

贊助活動(dòng)對(duì)品牌服裝的廣告推廣而言也有著不可替代的作用，企業(yè)出資、出物贊助電視節(jié)目、體育項(xiàng)目、文化活動(dòng)、助學(xué)活動(dòng)和綜藝娛樂(lè)節(jié)目等公共事項(xiàng)和公益活動(dòng)，在展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力同時(shí)，也能達(dá)到企業(yè)宣傳、品牌推廣和直接銷(xiāo)售的目的，與常規(guī)廣告相比，更具效果。近年來(lái)，品牌服裝贊助活動(dòng)日益增多，形式多樣，受到了越來(lái)越多的關(guān)注和好評(píng)。

2.3 T臺(tái)表演和賣(mài)場(chǎng)展示

T臺(tái)表演作為品牌服裝直接宣傳和推廣形式，在品牌服裝廣告策劃中的分量也比較重。良好的舞臺(tái)環(huán)境、繽紛多彩的燈光、高挑、氣質(zhì)俱佳的服裝模特表演，能更直接、快速地吸引消費(fèi)者，夸張的舞臺(tái)表演也能吸引各大媒體的關(guān)注，在媒體爭(zhēng)先報(bào)道中，能將企業(yè)文化品牌推向更廣闊的市場(chǎng)。同時(shí)發(fā)布會(huì)形式的服裝品牌也能使其自身價(jià)值得以提升，使越來(lái)越多的消費(fèi)者競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)，將品牌服裝市場(chǎng)推向制高點(diǎn)。節(jié)假日通過(guò)服裝表演來(lái)展示服裝也成為快速吸引消費(fèi)者的方式之一，展示服裝的模特化妝和表演形式與企業(yè)文化保持一致，無(wú)形中能將服裝品牌信息和設(shè)計(jì)理念以獨(dú)特的形式直接展現(xiàn)在大眾面前，易于消費(fèi)者直接了解、認(rèn)可和接受，也能體現(xiàn)品牌企業(yè)人性化的一面，以此獲得更廣闊的市場(chǎng)。

3 合理選擇媒體

選擇廣告媒體時(shí)，需要先了解各種媒體的特征，對(duì)比傳遞目標(biāo)和傳播方式，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的分析，從中找出適合本品牌的媒體，科學(xué)合理地運(yùn)用，使廣告信息能較為順暢地通過(guò)并達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。通常品牌服裝在廣告宣傳中為擴(kuò)大其影響力，會(huì)選擇兩種以上的媒體或同一種媒體與兩種以上不同的媒體在不同的時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行廣告宣傳和組合。但是要想使媒體組合發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)作用，還需要充分展現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)，相互協(xié)調(diào)和配合，為企業(yè)和品牌發(fā)展?fàn)I造良好的市場(chǎng)和環(huán)境，構(gòu)筑良好的購(gòu)物空間。如，賣(mài)場(chǎng)中的服裝專(zhuān)賣(mài)店在店內(nèi)或是賣(mài)場(chǎng)出口張貼POP促銷(xiāo)廣告、櫥窗品牌形象廣告，在專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)輔助設(shè)置精美的櫥窗、布藝，在店內(nèi)反復(fù)播放品牌服裝時(shí)裝秀，會(huì)場(chǎng)或廣告宣傳片，三種廣告形式結(jié)合在一起能讓消費(fèi)者直接了解品牌狀況，感受視覺(jué)文化藝術(shù)，親身感受時(shí)裝發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，被其感染，刺激消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲。

4 結(jié)論

廣告策劃對(duì)品牌服裝宣傳能否順利，能否打動(dòng)消費(fèi)者并刺激其購(gòu)買(mǎi)欲有著重要的作用，需要企業(yè)高度重視。除廣告策劃定位、公共關(guān)系和媒體選擇三方面進(jìn)行品牌廣告策劃，品牌服裝廣告策劃策略還有很多，在日后的研究中，還要深入地對(duì)其進(jìn)行分析。

[1] 姚玉娟.品牌服裝廣告策劃策略的分析 [J].中國(guó)商貿(mào)，2011,(1)：17—18.

[2] 郎家麗.品牌服裝廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究[J].山東紡織經(jīng)濟(jì)，2010,(11)：23—25.

[3] 葉姣,傅師申.淺析廣告在服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)作[J].江蘇紡織，2006,(1)：48—49.

[4] 于曉琳，陳建偉.基于消費(fèi)者評(píng)價(jià)服裝品牌文化創(chuàng)建途徑研究[J].山東紡織科技，2013，54(4)：41—44.

Exploration of Brand Clothing Advertising Strategy

FuLingyun，DaiZhihua

(Jiangxi Institute of Tashion Technolog,Nanchang 330201，China)

According to the actual situation of brand clothing advertisement,the feasible strategies of advertising clothing were explored from the aspects of planning position,public relation and media selection.

clothing brand; advertising; strategy

2014-08-10

付凌云(1982—)，女，江西南昌人，助教。

TS107

B

1009-3028(2014)06-0037-03