劉建堂 上海鐵路局

上海鐵路局“白貨”運輸市場營銷策略及研究

劉建堂 上海鐵路局

在論述鐵路“白貨”運輸市場營銷基本內涵及必要性的基礎上，通過對我局“白貨”運輸市場的SWOT分析，結合貨運改革以來我局“白貨”營銷組織推進中的體會，以客戶需求為導向，從產品、價格、渠道、促銷等方面研究提出我局“白貨”運輸市場營銷策略組合，并就建立健全激發(fā)營銷內在動力的市場營銷體制機制提出對策建議。

鐵路運輸；“白貨”；市場營銷；策略研究

隨著近年來我局管內區(qū)域經濟加快調結構、轉方式，“白貨”運輸需求持續(xù)旺盛。針對這一發(fā)展形勢，迅速組織開展鐵路“白貨”運輸市場營銷，對于發(fā)揮我局運輸骨干作用、鞏固貨運改革成果、促進全局貨運增運增收具有重要的現(xiàn)實意義。

1 鐵路“白貨”運輸市場營銷的內涵及其必要性

1.1 鐵路“白貨”運輸市場營銷的內涵

“白貨”是指對鐵路運輸貨物按其自然屬性、生產特征為主要分類標志（個別按用途歸類），同時考慮貨物的經濟意義、運量大小、運送條件和運價要求，具有鐵路運輸辦理限制多、時限性要求高、單次運輸批量小、流向分散、運價高、單位貨值高、客戶個性化需求明顯等有別于大宗物資物流需求特征的貨物品類劃分。根據鐵路總公司《關于改進鐵路貨運辦理方式的實施意見》精神，我局將“白貨”界定為除煤炭、石油、焦炭、金屬礦、鋼鐵、非金屬礦、水泥等品類以外的物資。

鐵路“白貨”運輸市場營銷是指在“白貨”貨源總體運量逐年遞增、不同運輸方式間競爭激烈、“白貨”物流需求個性化服務要求高的市場環(huán)境中，通過開展鐵路運輸產品策略、價格策略、渠道建設、促銷手段等一系列營銷組合，實現(xiàn)鐵路運輸產品滿足不同“白貨”貨主需求、促進貨運增運增收目的的商務活動過程。

1.2 鐵路“白貨”運輸市場營銷的必要性

1.2.1 區(qū)域經濟發(fā)展的迫切需求

當前我局管內區(qū)域正處于經濟轉型發(fā)展的關鍵時期，加工制造業(yè)高速發(fā)展，外向型經濟日趨繁榮，“白貨”運輸市場需求旺盛，迫切需要鐵路發(fā)揮大運量、長運距、低成本、綠色環(huán)保的運輸優(yōu)勢，推進區(qū)域物流低碳環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展。

1.2.2 鐵路貨運改革的內在要求

按照鐵路總公司盛光祖總經理提出的貨運改革“四個轉變”要求，我局廣大貨運干部職工需要切實轉變思想觀念，由“坐商”變“行商”，以提供“門到門”和“一口價”運輸產品為抓手，積極與"白貨"重點客戶建立“一對一”的營銷服務模式，著力開展鐵路“白貨”運輸市場營銷。

1.2.3 實現(xiàn)鐵路貨運增運增收的必然選擇

我局發(fā)送大宗物資中占比較大的金屬礦、煤炭等易受宏觀經濟波動影響，一旦其供需市場遇冷，我局貨發(fā)量也將隨之陷入漫長的恢復周期。而從單位收益分析來看，2013年我局金屬礦運輸收入率僅為118.88元/t，電子電器類物資卻達到843.13元／t，是金屬礦收入率的7.09倍，因此加快“白貨”市場營銷是我局積極應對貨運市場風險、實現(xiàn)增運增收的必然選擇。

2 我局“白貨”運輸市場SWOT分析

2.1 優(yōu)勢分析（S）

2.1.1 路網規(guī)模優(yōu)勢

我局時速達200km以上的營業(yè)里程已占全國36.4%，尤其是長三角區(qū)域高速鐵路網基本建成后，貨運干線運能得到快速有效釋放。目前鐵路不僅能夠占據中長距離大宗貨物運輸?shù)墓歉傻匚?，而且完全可以滿足市場對"白貨"運輸提出的快速送達要求。

2.1.2 技術優(yōu)勢

全路已具有完善的貨運作業(yè)管理體系和信息系統(tǒng)，12306電子商務平臺也已經搭建完成。在此基礎上，我局自行開發(fā)完成了全局貨運營銷管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了客戶資源、營銷管理、市場信息的互通、共享；培養(yǎng)鍛煉了一批營銷、物流、鐵路貨運組織的骨干力量，擁有物流、營銷、報關、報檢執(zhí)業(yè)資質人員300多人。2.1.3資產優(yōu)勢

我局管內三省一市正在運營的貨場180處，倉儲面積近1500萬m2，堆存能力近8500萬t，其中年運量100萬t以上貨場24個，50～100萬t貨場32個，另有因生產布局調整而停用的100多處約400萬m2的鐵路貨場儲備。

2.1.4 資源整合優(yōu)勢

我局作為鐵路總公司下屬國家特大型鐵路運輸企業(yè)，具備良好的商業(yè)信用和極強的社會資源整合優(yōu)勢。貨運改革后，我局迅速集聚公路運輸車輛2546輛，轉運能力6.38萬t，為實現(xiàn)鐵路運輸從“站到站”向“門到門”全程物流服務轉型創(chuàng)造了有利條件。

2.2 劣勢分析（W）

2.2.1 運輸產品不適應

我局現(xiàn)開行的行包、行郵、五定班列等產品線單一，且在運輸交付時間控制上不能自主，如在運行途中遇到保留、解編等技術作業(yè)，往往會造成船期延誤、滯期交付等商務糾紛。

2.2.2 價格體系不適應

對比公路、水運市場化報價方式，鐵路運價相對僵化，議價空間小、議價方式滯后呆板，不適應市場競爭和貨源營銷組織需要。

2.2.3 站場布局和技術裝備不適應

由于城市物流園區(qū)、配貨市場遠離鐵路貨場，鐵路“白貨”運輸營銷處于區(qū)位和地緣劣勢，加之針對“白貨”運輸?shù)呢泩鲈O施、車型、裝載加固、起重設備等不配套，制約了鐵路“白貨”運輸營銷。

2.2.4 服務體系不適應

受長期計劃經濟影響，以客戶需求為導向的服務意識淡?。弧扒暗辍迸c“后廠”合力營銷以及全員營銷機制有待健全完善，對客戶個性化物流需求如運輸在途跟蹤、進度過程控制以及倉儲管理等節(jié)點信息服務等不能給予有效滿足等。

2.3 市場機會（O）

2.3.1 運力寬松

據統(tǒng)計，京滬高鐵通車后年釋放我局運能近5000萬t。隨著近年來我局管內阜六、海洋、宿淮等新線開通運營以及后續(xù)規(guī)劃的滬通、豐沛等新建項目開工建設，將為鐵路“白貨”運輸營銷提供了充沛的運力保障。

2.3.2 市場空間大

我局經營輻射區(qū)域覆蓋長三角經濟區(qū)，在以上海為核心的"一核九帶"空間格局里，先進制造及現(xiàn)代服務產業(yè)集群正在快速擴容，將為鐵路"白貨"運輸營銷提供了廣闊的市場空間。

2.3.3 政策機遇好

管內地方政府高度重視鐵路運輸骨干作用，各地都將鐵海聯(lián)運、公鐵聯(lián)運、水鐵聯(lián)運納入區(qū)域物流規(guī)劃。貨運改革后，鐵路總公司在運價、運輸產品等方面給予鐵路局一定的市場自主權，將為鐵路貨運業(yè)務向現(xiàn)代物流轉型提供有利契機。

2.4 競爭因素（T）

2.4.1 公路交通網基本建成

長三角區(qū)域內20多條高速公路已經與密集的城鄉(xiāng)干道連通成網，地級以上市基本建成專業(yè)化的公路物流節(jié)點，基本形成了干線、支線、專線結合，中轉配送與網絡化經營的全程物流服務經營模式。

2.4.2 水運網絡日趨成熟

2020年前上海內河將形成“一環(huán)十射”高等級航道網。在長江、京杭運河構成的“十字黃金水道”，不僅在大宗物資運輸與鐵路形成競爭，在糧食、化肥、集裝箱等“白貨”市場也憑借其低廉的運價和江海直通的水運網絡，蠶食鐵路“白貨”貨源。

2.4.3 國際陸橋運輸威脅放大

由于海運價格下調，導致局管內國際聯(lián)運及出口貨源轉移至俄羅斯東方港、海參崴港和伊朗阿巴斯港進行海陸聯(lián)運，且西伯利亞大陸橋針對鐵路運輸大客戶進行運費下浮，又對局管內日韓過境集裝箱運輸產生沖擊。

3 我局“白貨”運輸市場營銷策略組合

3.1 產品開發(fā)策略

3.1.1 做大集裝箱運輸板塊

（1）優(yōu)化國際聯(lián)運板塊班列運輸。主要目標貨源定位在義烏、蘇州等外貿貨物生成地以及連云港、寧波港、南京港等沿江、沿海口岸出口、過境貨物，可采用增加班列發(fā)到站和開行次數(shù)，嚴格按圖行車，最大限度地滿足客戶迅速、安全、經濟、便利的運輸需求等營銷措施，奪回鐵路貨運失去的市場。如組織開行“蘇蒙歐”、“義新歐”班列，吸引海運俄羅斯東方港貨源回歸。

（2）組織局管內點到點班列運輸。主要目標貨源定位在原干線運輸方式為水運、公路的中短距“白貨”，可采用定點配送適貨空車、空箱，成組掛運，控制運輸時限，銜接外貿航期，適當運價下浮，申辦鐵路貨場海關監(jiān)管點，爭取當?shù)卣畬ｍ楄F海聯(lián)運補貼等營銷措施。如組織開行“蚌埠至蘆潮港”專線班列，主要吸引原來干線運輸是蚌埠公路運輸南京港，南京港轉水上海港的海運出口箱。

（3）組織跨局“白貨”（或“白貨”加“黑貨”）循環(huán)運輸。在“點到點”運輸基礎上，強化到達端貨源組織，形成重去重回對開產品，實行供應鏈管理，壓縮客戶整體物流費用；引導客戶使用自備集裝箱，減少鐵路空箱集結時間；在中途各物流節(jié)點實施有效控制等營銷措施，如開展河南神火集團進疆氧化鋁/出疆鋁錠循環(huán)運輸項目，連云港進口鋁粉集裝箱發(fā)送烏北（烏西）卸空后裝運產成品鋁錠發(fā)往局管內無錫南、銅山，卸空后回送連云港港口循環(huán)裝運氧化鋁，對該項目徐州貨運中心專門成立跨部門、跨區(qū)域項目組，在無錫南、銅山、新疆建立合作聯(lián)盟，人員駐港、駐廠、駐點，做好供應鏈服務。

（4）嘗試局管內拼車（箱）服務產品。目標貨源集中在局管內“兩端固定，中間有量”的“白貨”貨源上（“兩端固定”是指發(fā)送端、到達端固定，便于資源整合；"中間有量"是指運量大）。主要營銷措施包括：與第三方開展拼箱、拼車合作，發(fā)到兩端貨場增加分撥交付服務；根據市場競爭態(tài)勢，運用靈活的價格政策；按貨源集結情況，優(yōu)先編掛“點到點”班列，在時限上、車底上、箱源上予以確保。

3.1.2 做實糧食、化肥板塊

目標貨源主要是原走水運、公路的蘇北、安徽地區(qū)糧食、化肥貨源。主要營銷措施包括：在糧食、化肥發(fā)運高峰季節(jié)，快速調集足夠的運力，配合管內“點到點”班列，集零為整，成組開行糧食跨局直達列車，提高與水運、公路競爭力；改進運輸包裝，如目前局管內發(fā)送糧食仍以單一包裝運輸為主，貨運改革后墟溝北站試行大豆“散袋混裝”，每車即可為客戶壓縮大豆鐵路運輸成本400元以上，有效拉動了部分貨源回歸；嘗試開辦專業(yè)化糧食物流基地，提供糧食加工、倉儲、交易、運輸一條龍服務，以形成集聚效應。

3.1.3 做精食品、飲料板塊

主要目標客戶為局管內知名品牌企業(yè)，如農夫山泉、娃哈哈等飲用水生產企業(yè)；伊利、蒙牛的生產分廠；洋酒、口子窖、雪花等酒類生產廠家；洽洽瓜子等知名休閑食品生產企業(yè)。這些食品、飲料企業(yè)銷售網絡遍及全國，運輸需求量大。主要營銷措施包括：根據其運輸需求特點，組織整列運輸、設計跨局城際快線和集裝化運輸（如集裝箱、集裝籠、適貨專用包裝箱等）；發(fā)展倉儲、城市配送等增值服務項目；發(fā)展特種車運輸業(yè)務（如保溫運輸、冷鏈運輸?shù)龋?.2價格引導策略

（1）通過限額浮動運價或裝卸費、倉儲費、接取送達費等措施，加大與公路、水運競爭力度，吸引“白貨”貨源，如對“五定”班列、集裝箱專列等采取協(xié)議運價；對空車方向的貨運“捎腳”運輸實行優(yōu)惠價格；對實行季節(jié)性下浮的運價，在水運枯水期、道路結冰期恢復運價等。

（2）與班列運營商開展戰(zhàn)略合作，以實行運價下浮的班列產品為營銷平臺，共同營銷組織零散貨源，充分利用班列、專線價格政策，吸引部分零散貨源組流上線。

（3）運用運量考核與運價下浮的聯(lián)動政策。如實行階梯下浮，即按運量大小設定相應考核梯次和運價下浮梯次，激發(fā)客戶上量積極性；實行總運量累計考核，即對管內多點發(fā)送的重點競爭貨源客戶，按發(fā)運總量考核實行優(yōu)惠運價。

（4）壓縮物流全程費用。積極利用鐵路比較優(yōu)勢，整合公路、水運、海運物流資源，打造全程物流服務鏈，努力形成既有合作又有競爭的營銷“競合”格局，并借此為客戶獲取港口作業(yè)費、港口堆存費、船公司訂艙費、公路運費優(yōu)惠政策，壓縮客戶整體物流費用。

3.3 渠道建設策略

（1）增加鐵路“白貨”營銷市場接觸點。在物流園區(qū)、制造工業(yè)企業(yè)密集區(qū)、高新產業(yè)開發(fā)區(qū)等地開設無軌站或貨運營業(yè)網點。在2013年我局管內建設26個營業(yè)網點基礎上，2014年還將增加32個社會營業(yè)網點。同時，在沿海、沿江貨運站推廣連云港路港合署辦公機制，豐富無軌站服務內涵。

（2）實施大客戶戰(zhàn)略。以路局“白貨”項目團隊為骨干，全面推行客戶代表制，建立大客戶信息資源庫，量身打造大客戶鐵路運輸物流解決方案，做到“一戶一檔”，每天對接、跟蹤客戶需求情況，及時處理客戶投訴，提升客戶忠誠度。

（3）提高網絡、電話服務能力。在12306服務平臺基礎上，增設24h貨運服務電話，各區(qū)域貨運中心至少開通一部24h業(yè)務辦理熱線，促進和完善“白貨”運輸網絡服務功能。

3.4 促銷策略

（1）加大“白貨”營銷廣告宣傳力度。如在營業(yè)廳開展POP展示、向目標客戶定期投送業(yè)務資料；通過第三方物流信息平臺發(fā)布運輸產品、價格信息等；召開主題產品發(fā)布會等。

（2）加強關系營銷。利用客運資源，為重點“白貨”客戶開辟鐵路客運VIP候車區(qū)，提供客票服務；定期開展客戶、合作方與鐵路的商務互動，如召開物流合作高層論壇、與合作聯(lián)盟實施共同營銷等。

（3）爭取當?shù)卣嚓P政策支持。如政府對海鐵聯(lián)運項目的財政補貼政策；開辟鐵路“門到站”、“站到門”綠色通道；鐵路接取送達服務涉及過路、過橋費用的減免等。

（4）注重新線、新站規(guī)劃與“白貨”營銷相關扶持政策的同步協(xié)調。統(tǒng)籌考慮車站貨場選址及進出通道是否與區(qū)域物流市場集聚區(qū)、政府物流產業(yè)規(guī)劃等相配套，是否規(guī)劃設置海關監(jiān)管點，是否有適合"白貨"儲運的設施設備等。

4 發(fā)揮我局“白貨”運輸市場營銷策略作用的保障措施

4.1 優(yōu)化全局“白貨”市場營銷管理體系對既有營銷管理體制架構進行專業(yè)化細分，其中路局貨運營銷中心負責組建專業(yè)團隊，針對全局“白貨”運輸項目進行市場調研、設計開發(fā)、產品推廣、運營維護管理及流程優(yōu)化等；區(qū)域貨運中心負責牽頭組織落實所在區(qū)域內“白貨”運輸項目的運營維護和推進；各貨運中心下屬營業(yè)部針對區(qū)域內既有客戶和潛在客戶組織開展日常營銷工作，落實年“白貨”營銷目標。

4.2 強化“白貨”運輸能力保障

為避免貨物延時送達，我局可在運力資源較充足的蘇南、浙江地區(qū)或排空流向，嘗試開行“固定線路、欠軸運行”的局管內快運直達列車，以充分吸引“白貨”貨源。針對快速消費品貨源，可將管內符合條件的階梯班列和集結貨流班列等發(fā)展成為城際貨運班列，以擴大短途運輸量。提高裝卸機械化比重，建立鐵路裝卸作業(yè)考評體系，提升裝卸服務質量水平。完善鐵路貨運管理和電子商務信息系統(tǒng)，實現(xiàn)按節(jié)點提供物流信息查詢服務及在途貨物信息跟蹤功能。

4.3 建立“白貨”營銷一體化考核機制

在考核對象上，要將下到貨運中心的“白貨”運輸指標與車務站段和路局相關處室聯(lián)掛；在考核環(huán)節(jié)上，要推行上道工序考核下道工序制度，即市場考核營銷人員，營銷人員考核內部作業(yè)環(huán)節(jié)；在考核分類上，要按既有運量和潛在運量細分客戶，并與營銷項目組及營銷人員考核掛鉤；在績效考核上，要按月清算、分檔考核，即將全局“白貨”運輸指標分成3～4個檔序，設定檔序基數(shù)，拉開差距，按月考核，多勞多得。

4.4 培育全局市場營銷文化

全面導入CIS系統(tǒng)，在我局統(tǒng)一視覺識別、行為識別基礎上，加快理念識別體系導入，形成“前店圍繞市場轉，后廠圍繞前店轉”的市場營銷文化。通過定期開展營銷技能普及教育、制定營銷作業(yè)指導書、組織營銷經驗交流、鼓勵職工參加營銷、物流相關社會考試培訓等措施，提高隊伍專業(yè)化水平。

責任編輯：萬寶安余鐵

來稿日期：2014-02-06