張振民

近年來，中國工商銀行持續(xù)推進個人金融業(yè)務的發(fā)展步伐，個人金融業(yè)務在經(jīng)營模式、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場細分、營銷渠道、考核機制等諸多方面取得明顯突破。一是在渠道建設方面，營業(yè)網(wǎng)點基本上完成了裝修改造，網(wǎng)點面貌有很大改觀。二是開拓了新市場，特別是通過商友卡、商友俱樂部、個人經(jīng)營貸款等業(yè)務對過去工商銀行不占優(yōu)勢的民營經(jīng)濟市場、各種商品交易市場、個體工商戶市場具有良好的帶動作用。三是自助終端的大面積布放，擴大了工商銀行對各類市場的服務面，增強了對市場客戶的吸引力。四是個人網(wǎng)上銀行的良好功能，帶動了一大批個人優(yōu)質(zhì)客戶的增長，增強了中高端客戶的黏合度。盡管個人金融業(yè)務在工行已步入了快速發(fā)展時期，取得了一定的成績，但在產(chǎn)品、渠道、機制等方面仍然存在一些不足，核心競爭能力有待進一步提高。

一、當前工行個人金融業(yè)務發(fā)展面臨的問題及原因分析

當前工行個金業(yè)務發(fā)展的狀況，主要存在以下五個方面的問題：

（一）營業(yè)網(wǎng)點的競爭力不強是個人金融業(yè)務最為突出的問題

從表現(xiàn)上看，營業(yè)網(wǎng)點在接待客戶、辦理業(yè)務和處理各種各樣的內(nèi)部事務方面占據(jù)了大量的資源，網(wǎng)點負責人重點著力于參加上級單位會議，和對柜臺內(nèi)業(yè)務的現(xiàn)場審核，無法進行營銷市場、維護中高端客戶關(guān)系。營業(yè)網(wǎng)點大堂經(jīng)理、理財經(jīng)理配備不到位，或配備到位的大堂經(jīng)理、理財經(jīng)理履職不到位的現(xiàn)象突出。另外，理財經(jīng)理和大堂經(jīng)理崗位沒有完全區(qū)分開，無法真正實現(xiàn)由“坐商”到“行商”的變革。從本質(zhì)上看，營業(yè)網(wǎng)點實質(zhì)上還是一個交易服務型網(wǎng)點，內(nèi)部雖然劃分了貴賓區(qū)和普通區(qū)，實際上大部分貴賓區(qū)沒有發(fā)揮應有的效能，有些貴賓區(qū)甚至成為了網(wǎng)點負責人的辦公室。當貴賓客戶前來辦理業(yè)務時，營業(yè)網(wǎng)點沒有為貴賓客戶設立專屬的貴賓通道，使貴賓客戶在網(wǎng)點的服務體驗效果不佳。有些網(wǎng)點雖然劃分了現(xiàn)金窗口和非現(xiàn)金柜口，但對現(xiàn)金區(qū)的非現(xiàn)金業(yè)務，復雜業(yè)務并沒有完全分流到非現(xiàn)金柜口，這主要是受寧可多開現(xiàn)金窗口，也不愿調(diào)整勞動組合開設和增加非現(xiàn)金柜口的傳統(tǒng)習慣影響。以青海分行為例，各支行營業(yè)室對公業(yè)務和個人金融業(yè)務仍然分開辦理，沒有真正實現(xiàn)業(yè)務的綜合化。雖然全行上下都在倡導要將營業(yè)網(wǎng)點轉(zhuǎn)型為營銷服務型網(wǎng)點，但實際上營業(yè)網(wǎng)點的功能、流程、授權(quán)、人員配備、勞動組合都是為客戶辦理一般業(yè)務所忙，“全功能銀行”在某種程度上成為了空口號。從管理上看，營業(yè)網(wǎng)點沒有一個專屬部門進行統(tǒng)一管理，按照產(chǎn)品條線來看，多個部門在向營業(yè)網(wǎng)點提管理要求，但都對網(wǎng)點存在的問題漠不關(guān)心，抑制了網(wǎng)點的良性發(fā)展。同時，營業(yè)網(wǎng)點沒有統(tǒng)一的考核辦法，有些行是通過產(chǎn)品計價對網(wǎng)點進行考核，有些行是通過存款、貸款等主要經(jīng)營指標進行考核，有些行是通過對經(jīng)營利潤、中間業(yè)務、產(chǎn)品銷售等指標進行考核，沒有將個人中高端客戶的增加和維護工作作為重要考核指標。因此，工商銀行儲蓄存款網(wǎng)均、人均水平低于中國銀行和建設銀行。

（二）沒有真正建立起一支營銷的客戶經(jīng)理隊伍是個人金融業(yè)務最為根本的問題

從歷史上看，工商銀行最早的營銷隊伍是儲蓄外勤。儲蓄外勤時期是工商銀行儲蓄存款競爭力最強的時期，股改以后經(jīng)八九年的發(fā)展，機構(gòu)、公司專業(yè)有了自己的客戶經(jīng)理隊伍，而個人金融業(yè)務除了擁有一支個人貸款業(yè)務客戶經(jīng)理隊伍外，既沒有建立起以營業(yè)網(wǎng)點為支撐的個人金融業(yè)務的營銷客戶經(jīng)理隊伍，也沒有在各級行個人金融業(yè)務部門建立起專職的營銷團隊。從現(xiàn)實來看，凡是真正建立了客戶經(jīng)理隊伍的業(yè)務條線，業(yè)務發(fā)展比較好，市場的競爭力相對比較強。個人貸款業(yè)務之所以近些年發(fā)展較快，就是通過個貸中心建立起了一支專職隊伍，支撐了個貸業(yè)務的快速發(fā)展。目前營業(yè)網(wǎng)點迫在眉睫的問題在于解決好大堂經(jīng)理配備不足的問題，繼而配齊理財經(jīng)理和營銷經(jīng)理。工商銀行總行個人金融業(yè)務部多次強調(diào)要在個人金融業(yè)務部建立專職的營銷團隊，實際上能做到的只是少數(shù)行，多數(shù)行落實不力。工總行開展的大聯(lián)動、大營銷，思路非常好，但如果缺少個人金融業(yè)務部的專職營銷團隊牽頭，公司、機構(gòu)、結(jié)現(xiàn)專業(yè)就無法進行業(yè)務聯(lián)動，因為公司、機構(gòu)專業(yè)客戶代發(fā)工資的營銷，比營銷貸款和存款還難，沒有個金部門營銷團隊從營銷方案到方案執(zhí)行的持續(xù)推動，營銷聯(lián)動就很難取得預期的成效。

（三）沒有真正建立起對中高端客戶分層服務體系是個人金融業(yè)務最為主要的問題

從表現(xiàn)來看，工商銀行個人中高端客戶雖然在PBMS系統(tǒng)下都可完全反映出來，但由于客戶經(jīng)理配備不到位，有些中高端客戶集中錄在大堂經(jīng)理名下，有些則是集中錄在網(wǎng)點負責人名下；有的客戶經(jīng)理名下資金5萬元以上的客戶多達1000多戶，表面上這些客戶都已進入系統(tǒng)，實際并沒有客戶經(jīng)理進行認領(lǐng)和維護；有些營業(yè)網(wǎng)點對資金在20萬元到100萬元的客戶沒有實現(xiàn)完全的一一對應的認領(lǐng)和維護。因此，也就沒有形成客戶經(jīng)理對中高端客戶的分層營銷和維護。從實質(zhì)來看，服務效能在營業(yè)網(wǎng)點現(xiàn)金區(qū)比較強，柜臺外比較弱，客戶進入網(wǎng)點后得不到應有的關(guān)照和尊享服務，營業(yè)網(wǎng)點對客戶基本上只提供了一種普享服務，這對理財金客戶和財富客戶沒有差異化服務的吸引力。從管理來看，柜臺內(nèi)由于內(nèi)控的硬要求和運行部門授權(quán)管控，在人員配備上屬于硬約束，柜臺外沒有內(nèi)控的硬要求和有關(guān)部門的有權(quán)管控，非現(xiàn)金柜員、大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理配備始終很難。所以，雖然網(wǎng)點劃分了財富中心，貴賓中心，一般理財網(wǎng)點，便利店，但是因大堂經(jīng)理和客戶經(jīng)理的配備不到位，分層服務在各層級的網(wǎng)點都落不到實處，極大地影響了中高端客戶的維護和拓展。

（四）沒有真正建立起一級支行業(yè)務零售化的經(jīng)營定位是個人金融業(yè)務最為關(guān)鍵的問題

從本質(zhì)上看，在現(xiàn)有公司、機構(gòu)、結(jié)現(xiàn)專業(yè)大營銷的框架下，主要客戶的營銷已上升到二級分行或一級分行，一級支行的經(jīng)營定位應該是業(yè)務零售化，做好大個金各項產(chǎn)品的營銷和管理。實際上，往往在一級支行不管是機構(gòu)業(yè)務還是公司業(yè)務總有“大戶”在支撐，一級支行“傍大戶”現(xiàn)象非常普遍。例如，本來只有支行主要領(lǐng)導和個別部門的“傍大戶”現(xiàn)象，逐漸演變成了全行上下在經(jīng)營上的“傍大戶”，再加上以利潤為導向的考核，“傍大戶”可以基本解決一級支行的“吃飯”問題，所以，營業(yè)網(wǎng)點的個金業(yè)務就不可能成為支行上下經(jīng)營的重點，長此以往，個金業(yè)務的核心競爭力每況愈下。

（五）沒有真正將縣域支行個人金融業(yè)務的發(fā)展作為新的增長點是個人金融業(yè)務最為急迫的問題

近幾年來，儲蓄存款源頭在農(nóng)村的現(xiàn)象日益顯現(xiàn)，一是由于房地產(chǎn)的圈地運動，公路、鐵路、河流治理等基礎設施的大規(guī)模建設，拆遷征地款成為農(nóng)民存款的一個很重要渠道。二是養(yǎng)殖業(yè)、種植業(yè)的發(fā)展，農(nóng)民收入增加很快。三是養(yǎng)老、醫(yī)療、貧困救助等民生工程向廣大農(nóng)村的延伸，又將財政轉(zhuǎn)移支付的資金變成了農(nóng)民存款。四是農(nóng)民進城經(jīng)商的規(guī)模在不斷擴大，資金的積累有了很大提高。但從現(xiàn)實來看，我省縣域網(wǎng)點仍然服務于傳統(tǒng)的城鎮(zhèn)居民，有些縣域網(wǎng)點變成了離退休人員溝通交流的場所，因此，在工商銀行甘肅分行網(wǎng)點排隊不在地級以上城市，而是在縣域支行的營業(yè)網(wǎng)點。同時，縣域支行經(jīng)營客戶的重點與當?shù)亟?jīng)濟的主體市場不相適應，以蘋果、洋芋、瓜子為縣域重要經(jīng)濟支柱的支行，卻沒有蘋果、洋芋、瓜子的批發(fā)大戶和零售大戶作為高端客戶。有些縣域只有一個支行，按道理應該像招商銀行一樣，走以發(fā)展中高端客戶為主的路線，實現(xiàn)網(wǎng)均和人均的最大化，但由于全行上下對縣域支行經(jīng)濟發(fā)生的重大變化沒有積極應對，導致在儲蓄存款的新市場中工行沒有占據(jù)主動地位。

個人金融業(yè)務存在以上問題有其各方面的原因，但主要反映在以下三方面。第一，重視程度不夠。由于個人金融業(yè)務自身的特點，既不可能短期提升上去，也不會短期回落下來，要想在此專業(yè)上有較大的提升，從管理層到部門，從網(wǎng)點到客戶經(jīng)理，不下大力氣，整體作用發(fā)揮不到位將難有成效。同時，在行長經(jīng)營績效考核中，儲蓄存款被放到全部存款中進行市場占比考核的問題將會導致整個個人金融業(yè)務考核指標所占的權(quán)重與個人金融業(yè)務的產(chǎn)品貢獻度不相匹配。第二，管理手段不硬。全行法律授權(quán)文件中，幾乎沒有涉及個人金融專業(yè)。個人金融業(yè)務發(fā)展最為重要的兩因素分別是營業(yè)網(wǎng)點和客戶經(jīng)理，但沒有從制度上賦于個人金融專業(yè)管理的權(quán)力。所以，個人金融業(yè)務如果沒有一把手的全力支持和主動作為，基本上只靠個人金融業(yè)務條線干部員工吃苦耐勞、苦口婆心、持之以恒、牧師般耐心的理念推廣來推動業(yè)務發(fā)展。第三，長效機制欠缺。二級分行一把手交流的居多，而且比較頻繁，個人金融業(yè)務是要做慢功的，多數(shù)人不會選擇通過做大做強個人金融業(yè)務來提升業(yè)績，大部分選擇通過做大做強對公存款和信貸業(yè)務來提升業(yè)績，再加上任期一般不超過四年，個人金融業(yè)務顯然在一定程度上受到抑制，不能形成一個長效發(fā)展的激勵機制

二、當前工行個人金融業(yè)務的優(yōu)劣勢分析

第一，完善的網(wǎng)點分類和業(yè)務分區(qū)，偏低的分層服務能力。非現(xiàn)金柜員和大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理的配備不足，使得總行主導的核心競爭力項目內(nèi)容難以落到實處。

第二，優(yōu)質(zhì)的個人中高端客戶群體，偏低的產(chǎn)品滲透。總體上來說，工商銀行5萬元以上的中高端客戶質(zhì)量優(yōu)于其他銀行，但網(wǎng)上銀行、信用卡、手機銀行、理財金賬戶、三方存管、人民幣理財、基金、貴金屬賬戶等業(yè)務的滲透率偏低，數(shù)據(jù)雖有挖掘，但精準營銷還在管理層面，沒有轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)點及電話銀行中心營銷的常態(tài)。同時，存量個人中高端客戶信息的完整率有待提高，這將大大影響客戶經(jīng)理電話營銷和電話銀行短信營銷等渠道的運用。

第三，大型的對公客戶群體，偏低的個人業(yè)務占比?？傮w上工商銀行的信貸客戶、機構(gòu)客戶都是優(yōu)質(zhì)的大型客戶，但在大型企業(yè)的各種薪酬代發(fā)，工商銀行不占優(yōu)勢；行政事業(yè)單位的薪酬代發(fā)以建行為大頭，農(nóng)行次之，工商銀行也不占優(yōu)勢；工商銀行只有在軍隊客戶的薪酬代發(fā)方面，通過軍人保障卡占據(jù)絕對優(yōu)勢。

第四，良好的第三方資源，偏低的業(yè)務合作。從目前來看中國電信、中國移動、中國人壽、中國財險、交警總隊擁有一大批個人中高端客戶，工商銀行長期為他們代理收費、代理保險，第三方在共享工行客戶資源的同時，甚至挖轉(zhuǎn)工行的客戶，但工行沒有合適的產(chǎn)品讓其代理，共享他們的客戶資源。青海人壽有近120萬的個險客戶，5000人的營銷團隊，共享20%的客戶就是一個相當大的數(shù)量。青海電信也有上百萬的電信客戶群體，如果能通過相互代理共享客戶資源，其數(shù)量相當可觀。同時，西部地區(qū)開發(fā)銀行業(yè)務在當?shù)卣冀^對優(yōu)勢，每年在城市改造、園區(qū)建設、河流治理領(lǐng)域擁有很大的信貸投入，向個人支付的結(jié)算量也非常可觀，如果能與國家開發(fā)銀行進行有效的業(yè)務合作，儲蓄存款就會發(fā)掘到新的源頭。

第五，嚴格的內(nèi)控先行制度，偏低的營銷文化。營業(yè)網(wǎng)點本質(zhì)上是為客戶服務的，但流程設置的現(xiàn)場審核、遠程授權(quán)、風險核查、反交易控制等人為增加環(huán)節(jié)，延長處理業(yè)務的時間。辦理業(yè)務時，網(wǎng)點負責人要進行現(xiàn)場審核，值班經(jīng)理也在進行現(xiàn)場審核，遠程中心還有人在進行影像審核，一筆業(yè)務多環(huán)節(jié)進行審核，先進的科技系統(tǒng)帶來的卻是低效的業(yè)務處理。過度的風險控制導致客戶經(jīng)理營銷客戶的業(yè)務在網(wǎng)點不能辦，不愿營銷，柜員一出差錯就罰款，不愿多辦業(yè)務。出錯后有些柜員不敢運用反交易，而是采用違規(guī)手段處理反交易業(yè)務。

第六，高素質(zhì)的網(wǎng)點負責人，偏低的經(jīng)營效率。整體來說，工商銀行網(wǎng)點負責人都是在營業(yè)網(wǎng)點摸爬滾打出來的高素質(zhì)人員，但每天的現(xiàn)場審核、客戶糾紛處理，業(yè)務咨詢、回復上級行郵件、參加上級行會議等，基本沒有時間外出營銷或組織客戶沙龍等活動，經(jīng)營指標完不成，收入也沒增長。

第七，豐富的個金產(chǎn)品，低效率的業(yè)務流程。工商銀行現(xiàn)有個金產(chǎn)品2900多個，但是個別業(yè)務處理流程繁瑣，用時較長，在一定程度上影響了對客戶的服務效率，就客戶信息填寫，身份證核查的業(yè)務流程就讓客戶意見頗多，而這些流程直接導致了工行業(yè)務處理效率低，客戶服務體驗不滿意的呼聲較高。

三、工商銀行個人金融業(yè)務轉(zhuǎn)型的思考

針對當前個人金融在客戶需求、服務渠道、服務價值、營銷模式、客戶結(jié)構(gòu)等方面出現(xiàn)的新變化，需要從以下幾個方面加以改進。

（一）樹立個人金融業(yè)務的營銷文化

零售業(yè)務本質(zhì)上是低風險業(yè)務，產(chǎn)品設計、營業(yè)網(wǎng)點、流程處理的過度風險控制，已嚴重制約了個人金融業(yè)務的快速發(fā)展和核心競爭力的提升。風險控制和營銷的關(guān)系，就像開車時候剎車和加油一樣，加油是為了走得遠，剎車是為了安全行駛，過度剎車，雖然安全了，車卻走不遠，不能按時到達目的地，加油應是開車的常態(tài)；同樣，個人金融業(yè)務的發(fā)展，既要加強風險控制，也要把營銷調(diào)整為個人金融業(yè)務的經(jīng)營常態(tài)。在個人金融業(yè)務的各級部門，要把建立團隊營銷作為部門的主要職責，直接與市場對接，始終以客戶為中心拓展業(yè)務。在營業(yè)網(wǎng)點要把網(wǎng)點真正轉(zhuǎn)型成為營銷的主陣地。在業(yè)務流程方面，全面進行梳理，要在聽取客戶的切身體驗感受和網(wǎng)點員工意見的基礎上進行一次自下而上的流程優(yōu)化，從流程上體現(xiàn)交易風控型向營銷服務型的轉(zhuǎn)變。

（二）制定零售業(yè)務的經(jīng)營目標考核辦法

零售業(yè)務是工商銀行的基礎業(yè)務，是銀行中的銀行，應將儲蓄存款、個人中間業(yè)務、個人貸款、分期付款、個人中高端客戶拓展、電子銀行、理財產(chǎn)品、信用卡等產(chǎn)品滲透率、代發(fā)工資覆蓋率以及存款、貸款、個人中間業(yè)務、商戶收單的市場占比等作為核心指標建立零售業(yè)務的經(jīng)營目標考核辦法按季進行考核，考核結(jié)果與各一級分行的資源配置掛鉤，甚至可以嘗試賦予行長經(jīng)營績效考核同等的地位，構(gòu)建個人金融業(yè)務發(fā)展的長效機制。

（三）確立支行業(yè)務零售化的戰(zhàn)略定位

省分行營業(yè)部、一級支行、各縣域支行要把零售業(yè)務的發(fā)展作為經(jīng)營定位，一把手親自分管個人金融業(yè)務，一級分行統(tǒng)一出臺支行業(yè)務零售化的經(jīng)營目標考核辦法，考核結(jié)果與支行行長的任免、支行經(jīng)營費用和全員績效掛鉤，切實將一級支行的經(jīng)營轉(zhuǎn)變到全力發(fā)展零售業(yè)務上來，加快提升支行層面?zhèn)€人金融業(yè)務的競爭力。

（四）強化個人客戶營銷經(jīng)理隊伍的建設

建立強大的個人客戶經(jīng)理隊伍是工商銀行個人金融發(fā)展的堅強保證和最為重要的核心競爭力，配備一批優(yōu)秀的個人客戶經(jīng)理是解決所有個人金融業(yè)務問題的關(guān)鍵所在。當前，一方面要從總行層面強制性進行營業(yè)網(wǎng)點個人客戶經(jīng)理的配備工作，以及一、二級分行個人金融業(yè)務部門營銷團隊的建設工作。另一方面，要強化對個人客戶經(jīng)理的培訓，加快中年員工向個人客戶經(jīng)理崗位的轉(zhuǎn)換，同時要將具有AFP/CFP資質(zhì)的理財客戶經(jīng)理配備為營業(yè)網(wǎng)點負責人助理，全部進行外出營銷，打造工商銀行專業(yè)理財?shù)氖袌銎放菩蜗蟆?/p>

（五）強化民生領(lǐng)域的業(yè)務創(chuàng)新

事關(guān)民生的項目，都是批量集群式拓展客戶的重要資源，誰搶占了這些民生工程的項目實施，誰就取得了市場重新分配的話語權(quán)。社?？ā⒔】悼?、市民卡、銀醫(yī)一卡通、高速ETC卡、公積金卡、軍人保障卡、新農(nóng)村合作醫(yī)療卡、公交卡等民生項目，給芯片卡的創(chuàng)新和發(fā)展帶來了極大的機遇和無窮的空間，能否將各種民生信息集合在一張卡上，實現(xiàn)多行業(yè)應用和金融應用的有機集成，將對未來個人金融的市場產(chǎn)生重大調(diào)整，因此，要有效運用大聯(lián)動、大營銷的機制，個人金融部門應主動作為，主動牽頭相關(guān)部門，集中全行的科技優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、部門優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢在民生領(lǐng)域的藍海市場中取得先機，贏得市場。

（六）強化個人金融業(yè)務條線的專業(yè)經(jīng)營能力

個人金融專業(yè)要全面將四星級以上客戶統(tǒng)一納入PBMS系統(tǒng)，由網(wǎng)點客戶經(jīng)理全面認領(lǐng)，并進行一對一或一對多的專屬服務，切實將營業(yè)網(wǎng)點分層服務落到實處。加大對客戶數(shù)據(jù)的挖掘和分析，針對不同的產(chǎn)品篩選不同的目標客戶，以短信、電話、理財沙龍營銷等為手段，實施精準營銷。加大力度全面向社會資金流動集中區(qū)域進行自助設備的全面延伸，實現(xiàn)工商銀行全天候服務。以具有AFP/CFP資質(zhì)的客戶經(jīng)理為主體，全面包裝工商銀行專業(yè)理財網(wǎng)點的市場形象，培養(yǎng)工商銀行個人理財業(yè)務的核心競爭力。以各種聯(lián)名卡為手段，以養(yǎng)老、公積金、醫(yī)保、市民卡等民生工程相關(guān)的金融服務為重點，通過批量式、集群式拓展客戶。面對80后、90后客戶群體的崛起，網(wǎng)上交易將成為最為重要的商業(yè)模式，在辦好融E購電子商城的同時，加大與電信運營商的合作，下大力氣推動移動金融的發(fā)展，搶占年輕客戶群體。