趙 軒，劉清才

(1.吉林大學(xué)行政學(xué)院，長春130012;2.黑龍江大學(xué)應(yīng)用外語學(xué)院，哈爾濱150018)

信息化時代，媒體話語權(quán)表現(xiàn)為通過各種媒體形式傳播信息，表達(dá)思想，輸出文化的資格和權(quán)利。它是通過觀念認(rèn)同來影響人們思想偏好和價值取向的一種權(quán)力和能力。媒體話語權(quán)是各國文化輸出的基本路徑和重要保證，也是國家文化軟實力的重要象征。美國作為世界超級大國主導(dǎo)著世界媒體話語權(quán)，并通過媒體渠道向世界傳輸美國的文化。美國的文化霸權(quán)成為維護(hù)其世界地位的重要軟實力。

一、媒體話語權(quán)的軟實力性質(zhì)

近年來，在國際傳媒研究中話語權(quán)成為使用頻率最多的術(shù)語。從字面上理解，話語權(quán)是說話和發(fā)言的資格與權(quán)力。這樣的話語權(quán)往往同人們爭取經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會地位和權(quán)益的話語表達(dá)密切相關(guān)。因此，人們對話語權(quán)功能和本質(zhì)的認(rèn)識也更加深刻?，F(xiàn)代意義的“話語權(quán)”所強(qiáng)調(diào)的不僅僅是說話和發(fā)言的資格與權(quán)力，主要是指影響和控制輿論的權(quán)力和能力。在國家層面上，它關(guān)系到一個國家對核心價值體系和意識形態(tài)的主導(dǎo)權(quán)，體現(xiàn)著一個國家的文化軟實力。話語權(quán)與媒體有密切關(guān)系，媒體是話語權(quán)的基本載體和工具，話語權(quán)通常是通過媒體實現(xiàn)的。傳統(tǒng)媒體是指具有廣播、印刷等多種形式且制造、傳輸大量內(nèi)容的傳播組織，但其更豐富的定義則涵蓋了流行文化(電影、電視劇、音樂、動漫)和新興媒體(互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)站、移動傳媒)的內(nèi)容［1］3。媒體具有強(qiáng)大的傳播和說服功能，因此，在國際關(guān)系領(lǐng)域有學(xué)者將其納入公共外交的研究范疇，提出所謂媒體外交。

意大利思想家安東尼奧·葛蘭西曾提出文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)概念，即話語權(quán)的爭奪問題。他認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)上占支配地位的資產(chǎn)階級的統(tǒng)治不僅是靠軍隊和暴力來維持的，在相當(dāng)程度上是靠在市民社會中廣為宣傳，從而被人民大眾普遍接受的世界觀來維持的。工人階級可以通過奪取資產(chǎn)階級的文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，來瓦解資產(chǎn)階級的集體意志，從而為最終奪取資產(chǎn)階級政治權(quán)力創(chuàng)造歷史條件。20世紀(jì)70年代，法國哲學(xué)家米歇爾·福柯在其演講《話語的秩序》中提出了“權(quán)力話語”概念，認(rèn)為話語就是人們斗爭的手段和目的，話語是權(quán)力，人通過話語賦予自己以權(quán)力［1］3。應(yīng)當(dāng)說，?？碌恼J(rèn)識已經(jīng)非常接近今天我們對“話語權(quán)”功能和本質(zhì)的認(rèn)識。美國語言學(xué)家和人類學(xué)家愛德華·薩丕爾認(rèn)為:語言影響人類關(guān)于現(xiàn)實世界概念系統(tǒng)的形成;語言與我們的思維習(xí)慣不可分解地交織在一起;真實世界很大程度上是建立在群體的語言習(xí)慣之上。這些從一個側(cè)面凸顯了媒體的話語權(quán)，即它對現(xiàn)實的描述部分地影響到人們對外部世界的看法，影響到人們與外部世界打交道的方式。這有助于我們理解媒體影響輿論的重要方式:議程設(shè)置和選擇性報道［1］5。沃爾特·李普曼在其著作《公眾輿論》和《自由與新聞》中，對新聞的性質(zhì)及其選擇過程進(jìn)行了深刻的分析，并表達(dá)了議程設(shè)置的基本思想。1963年，伯納德·科恩正式提出“議程設(shè)置”理論，他認(rèn)為，媒體并不擅長告訴人們“怎么想”，但非常有能力告訴人們“想什么”，這就體現(xiàn)出媒體話語權(quán)的重要性。李普曼曾把媒體比作探照燈，燈照到哪里，人們就關(guān)注到哪里。這一比喻尤其形象地說明了媒體所特有的話語權(quán)。喬治·格博納提出大眾傳播媒介的廣泛影響性在于通過塑造大眾給爭論下定義，提供參考術(shù)語來分配注意力和權(quán)力，而這與議程設(shè)置的理論有異曲同工之妙。戴維·巴勒特認(rèn)為，傳播媒介是工業(yè)加工過程的產(chǎn)物，需要勞動分工、復(fù)雜的社會化組織和大量的高級技術(shù)資本投資。受眾作為消費(fèi)者能夠?qū)髅绞袌錾系漠a(chǎn)品進(jìn)行選擇。像在其他市場上一樣，媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者不能控制產(chǎn)品的質(zhì)量。大眾傳播媒介的一個主要特征是，它們被設(shè)計出來，允許信息的單向流動，一小群傳媒專業(yè)人員將訊息傳播給大量的傳播對象，而傳播對象幾乎沒有機(jī)會表達(dá)他們的反應(yīng)。

媒體話語權(quán)是一種文化軟權(quán)力。按照約瑟夫·奈的觀點，軟權(quán)力是源于文化、政治價值觀等非物質(zhì)因素產(chǎn)生的吸引力和認(rèn)同力。因此，作為軟權(quán)力重要載體的媒體話語權(quán)開始受到人們的普遍關(guān)注。在話語權(quán)競爭中，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新興媒體和流行文化，贏得公眾的競爭是經(jīng)久不衰的。為了贏得更多的社會認(rèn)同、更多的公眾青睞、更多的影響力和議程設(shè)置權(quán)力，就需要在贏得信任感、增加吸引力、強(qiáng)化依賴感和提高服務(wù)性等方面下工夫，這是贏得話語權(quán)的四個核心要素。從更大范圍內(nèi)考量，媒體話語權(quán)是與其物質(zhì)基礎(chǔ)密切相關(guān)的。也就是說，上述四個贏取話語權(quán)的核心要素可能只是媒體本身技術(shù)層面的問題，更深廣的是跨國傳媒集團(tuán)的形成及其國際壟斷地位。此外，在西方，媒體話語權(quán)還受到媒體之外的社會強(qiáng)勢子系統(tǒng)的影響。包括國家政治權(quán)力和主導(dǎo)意識形態(tài)對媒體的影響;資本財團(tuán)和利益集團(tuán)對媒體的控制;市場主導(dǎo)的價值觀念和受眾選擇取向?qū)γ襟w的影響等等。

二、美國媒體話語權(quán)的霸權(quán)地位

美國媒體對話語權(quán)的爭奪和維護(hù)是全方位的，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新興媒體，抑或是流行文化，都在相當(dāng)程度上掌控著媒體的國際話語權(quán)。這不僅僅是因為美國媒體在贏得信任感、增加吸引力、強(qiáng)化依賴感和提高服務(wù)性方面卓有成效，更是因為在上述各個領(lǐng)域形成的壟斷地位。

在美國傳媒業(yè)發(fā)展的初期階段，為了消除國內(nèi)傳媒行業(yè)的無序競爭，美國政府先后從廣播、電視著手，對傳媒業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了多方面管制。在一個較長時間內(nèi)，這些規(guī)范性管制促進(jìn)了美國國內(nèi)傳媒企業(yè)之間的有序競爭，培育了一批具有較強(qiáng)競爭力的傳媒企業(yè)。20世紀(jì)七八十年代，美國國內(nèi)文化消費(fèi)市場日趨飽和。為了鼓勵傳媒企業(yè)通過并購提升國際競爭力，美國政府逐漸放寬國內(nèi)對于傳媒行業(yè)的管制。于是在美國的報紙、雜志、廣播、電視、出版和電影制作等傳媒企業(yè)之間開始了層出不窮的并購。到1983年，美國幾十家大公司已經(jīng)控制了大部分日報、雜志、電視、書籍和動畫圖片的市場交易。隨著傳媒公司國內(nèi)競爭向國外擴(kuò)展，出現(xiàn)了跨國傳媒集團(tuán)。在經(jīng)歷了長期競爭之后，由單一媒介和跨媒體的壟斷集中之后，最終形成了在國際市場上處于壟斷地位的幾大的傳媒集團(tuán)。到2011年，美國形成了六大媒體巨頭，分別是:通用電氣公司、新聞集團(tuán)、迪士尼公司、維亞康姆、時代華納和哥倫比亞廣播公司。這六大公司在全球市場上占有壟斷地位，構(gòu)建了跨媒體、跨行業(yè)、復(fù)合型的媒體平臺。經(jīng)過多年拓展擴(kuò)充，這些跨國傳媒企業(yè)在世界各地的員工高達(dá)十幾萬人，受眾遍及世界各個國家，其業(yè)務(wù)涉及電影、電視、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)、主題公園、音樂、出版、戶外廣告、游戲軟件乃至商業(yè)性體育比賽等諸多領(lǐng)域。

傳媒集團(tuán)的形成及其壟斷地位使美國媒體話語權(quán)的結(jié)構(gòu)和形式發(fā)生重大變化。第一，美國的大公司與媒體之間關(guān)系日趨密切。如今，美國任何一個行業(yè)都擁有至少一家重要的媒體，同時，任何一家規(guī)?？捎^的媒體都在一個大產(chǎn)業(yè)中擁有一家公司。很多公司共同參股媒體集團(tuán)，使得他們之間的關(guān)系變得非常復(fù)雜。這些跨國公司和媒體集團(tuán)相互參股的關(guān)系也給美國主流媒體增添了更多全球化色彩，擴(kuò)大了其影響力，增強(qiáng)了其國際話語權(quán)。第二，新聞報道的范圍逐漸擴(kuò)大，內(nèi)容也更為集中。全國性媒體新聞報道的類同性特點愈發(fā)明顯，無論收看電視臺的新聞或者閱讀報紙，受眾所看到的新聞及其解釋都大同小異，從而在相當(dāng)大的程度上影響了受眾對諸多問題的認(rèn)知取向和公眾輿論的導(dǎo)向。第三，媒體在外交領(lǐng)域內(nèi)表現(xiàn)出強(qiáng)大的議題設(shè)置功能。將原本不在政府考慮之列的某些事件或者政府重視不夠的國家(地區(qū))提上日程;將已經(jīng)列入議程的問題和國家(地區(qū))提升到更重要的戰(zhàn)略位置。大傳媒集團(tuán)對國家內(nèi)政和外交政策的影響力逐漸加大。國家處于戰(zhàn)爭狀態(tài)時，報紙的發(fā)行量會上升，電視的收視率和電臺的收聽率會大幅度提升［2］。因此像戰(zhàn)爭等吸引公眾注意力的事件有著極大的商業(yè)價值，媒體行為會摻雜對自身利益的追逐，積極推動那些有利于自身的事件的發(fā)生。第四，媒體不可避免地受到所屬企業(yè)及其相關(guān)組織的影響。美國媒體除極少數(shù)由納稅人的財政支付外，其他媒體都是由私營企業(yè)所控制的。從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)角度看，媒體背后真正的操盤手永遠(yuǎn)是強(qiáng)勢利益集團(tuán)、大財團(tuán)和巨型傳媒企業(yè)。第五，大媒體集團(tuán)掌握了更多的媒體控制權(quán)，具備了更強(qiáng)的輿論引導(dǎo)力。主流媒體贏得了對公眾乃至國家權(quán)力機(jī)關(guān)的話語權(quán)，其影響力大幅度提升，報紙、雜志、電臺、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)和電影公司等多種媒體的信息共享和相互合作就更容易實現(xiàn)，話語權(quán)優(yōu)勢更加明顯。

在國際話語權(quán)領(lǐng)域，在話語議題和議程的設(shè)置、對世界輿論的控制和思想文化的創(chuàng)造上存在著中心和邊緣的區(qū)隔。處于絕對中心位置的是以美國為首的西方社會，處于邊緣地位的則是非西方社會，特別是廣大的發(fā)展中國家。美國媒體話語權(quán)在國際上的主導(dǎo)地位成為其文化輸出的重要路徑和強(qiáng)力支撐。其中下列因素發(fā)揮著重要作用。第一，美國是大眾文化的塑造者、傳播者、引導(dǎo)者和推廣者。美國跨國傳媒集團(tuán)制造了數(shù)量驚人的大眾文化產(chǎn)品。與其他國家相比，美國跨國傳媒集團(tuán)擁有更多更先進(jìn)的現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)、營銷手段和產(chǎn)業(yè)人才。憑借這些優(yōu)勢，美國跨國傳媒集團(tuán)實現(xiàn)了大眾文化產(chǎn)品的低成本數(shù)量擴(kuò)張，由此形成其大眾文化產(chǎn)品的強(qiáng)大競爭能力和擴(kuò)張能力?？梢哉f，美國引導(dǎo)和推動著大眾文化發(fā)展的方向與潮流。第二，美國主導(dǎo)著國際領(lǐng)域有關(guān)文化產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)。在西方特別是美國強(qiáng)勢文化的操控下，諸多國際文化大獎以其主流文化為評判標(biāo)準(zhǔn)，獲獎必須要遵循其意識形態(tài)傳統(tǒng)和迎合其審美取向。一些發(fā)展中國家文化即使有博大精深的獨(dú)立體系和深厚內(nèi)涵，但往往因為不同的人文傳統(tǒng)和創(chuàng)作觀念而難以得到應(yīng)有的承認(rèn)。第三，美國還掌控著文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的諸多質(zhì)量、安全和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。在國際貿(mào)易中，這些標(biāo)準(zhǔn)也是一種游戲規(guī)則。在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、制造、傳輸、銷售等諸多方面，美國都掌握著標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)，擁有完備的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系，因而能夠有效地掌握市場競爭的主動權(quán)。不僅如此，在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，核心技術(shù)的命脈基本都掌握在美國人手中，發(fā)展中國家擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)及產(chǎn)品很少，在國際文化傳播中只能被動地受制于美國。第四，英語的廣泛使用。語言是文化傳遞的最基本要素，任何媒介形式都必須通過語言才能發(fā)揮“媒介”的功能。因此，語言可以說是媒介之“媒介”。美國文化產(chǎn)品的一個具有競爭力的優(yōu)勢就是英語［3］。在全球化時代，美國文化產(chǎn)品得到外國人的青睞，以及美國文化觀念得到廣泛傳播，與英語在國際交往中重要性的日益增長是分不開的。第五，政府的扶持政策。在外部環(huán)境上，借助強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)和政治優(yōu)勢及在國際組織中的影響力，美國政府利用國際貿(mào)易多邊規(guī)則來推動其文化產(chǎn)品進(jìn)入國際市場，并提供外貿(mào)政策上的保護(hù)。例如，美國在與中國進(jìn)行加入世貿(mào)組織的談判中，堅決要求中國政府進(jìn)一步開放文化市場，在與歐洲國家就視聽產(chǎn)品的談判中也要求打破文化領(lǐng)域中貿(mào)易保護(hù)。在內(nèi)部環(huán)境上，美國從資金、市場、就業(yè)政策、稅收、監(jiān)督等多個方面為國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件，營造了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展寬松、自由的生存環(huán)境。

三、美國媒體話語權(quán)的文化輸出能力

美國跨國傳媒集團(tuán)通過其壟斷地位和成熟的商業(yè)運(yùn)作贏得媒體話語權(quán)，并通過其主導(dǎo)地位將美國文化成功推向全球。由此進(jìn)一步展現(xiàn)了美國媒體的國際話語權(quán)和文化輸出的強(qiáng)大行動能力。

美國跨國傳媒集團(tuán)在文化輸出上，堅持以娛樂為主，迎合和融入輸入國的本土文化。各國受眾在民族文化傳統(tǒng)和自身知識積累上存在差異性，這也為外來文化的進(jìn)入設(shè)置了一道天然屏障。但隨著世界各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，普通大眾閑暇時間日益增多，旨在愉悅身心、松弛緊張情緒的娛樂需求也隨之顯現(xiàn)，從而為大眾文化的世界性傳播帶來契機(jī)。在大眾文化向全球擴(kuò)張的過程中，美國跨國傳媒集團(tuán)選擇以娛樂為切入點，精選具有普適性、趣味性的內(nèi)容，以感性方式表現(xiàn)人性中共同的東西。美國跨國傳媒集團(tuán)還捕捉人類的基本心理需求和市場動向，不斷發(fā)掘虛擬內(nèi)容和大眾精神世界的契合點，不斷激發(fā)消費(fèi)者對情感、夢想、欲望的熱情與追逐，主動為大眾制造精神文化需求。美國大眾文化產(chǎn)品的娛樂功能巧妙地營造一個淡化國家意識形態(tài)，遠(yuǎn)離政治說教的大眾娛樂氛圍，能引起目標(biāo)國家大眾的共鳴，進(jìn)而接受這些文化產(chǎn)品所承載的外來文化。不僅如此，美國跨國傳媒集團(tuán)在大眾文化的風(fēng)格形式上還適當(dāng)融入輸入國的本土元素。在進(jìn)入每一個新市場之初，為了尋求自身與本土元素的契合點，美國各傳媒集團(tuán)都會針對不同國家受眾的消費(fèi)能力、文化傳統(tǒng)、心理需求等諸多方面進(jìn)行市場調(diào)研，制作出蘊(yùn)含他國文化元素的文化產(chǎn)品，以此增強(qiáng)與該國受眾的心理和地域上的親和力。為了實現(xiàn)美國大眾文化產(chǎn)品在受眾國的本土化，美國跨國傳媒集團(tuán)還通過啟用所在國的本土管理精英和技術(shù)人才，更好地把握其文化產(chǎn)品的品牌內(nèi)容與他國大眾的文化品味、感受的有機(jī)融合。盡管表面上看起來美國文化產(chǎn)品體現(xiàn)的是娛樂精神，散發(fā)的是商業(yè)氣息，但在根源上，它是建立在美國的核心價值理念基礎(chǔ)上的。美國文化產(chǎn)品中無處不在的美國核心價值觀是美國對外文化傳播中最好的“植入式廣告”，在很多時候要比政經(jīng)交流及新聞傳播更成功，也更易于為普通民眾接受，效果自然也更明顯［1］171。

美國跨國傳媒集團(tuán)在文化輸出上，堅持以科技為先，營造強(qiáng)大的生產(chǎn)能力與全球傳播能力。美國文化的全球擴(kuò)張一直得到其科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的有力支撐。在自身發(fā)展過程中，美國跨國傳媒集團(tuán)高度重視對高新技術(shù)的把握能力，不斷搶占傳媒技術(shù)的制高點。在文化產(chǎn)品生產(chǎn)上，美國跨國傳媒集團(tuán)率先將工業(yè)技術(shù)運(yùn)用于大眾文化產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，進(jìn)行專業(yè)化、分工化、標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模性生產(chǎn)。尤其是不斷運(yùn)用高新科技進(jìn)行影視文化產(chǎn)品制作，為受眾帶來了完美逼真的視聽享受。幾乎所有的好萊塢大片特別是科幻大片都是高科技成果運(yùn)用的結(jié)果。在文化產(chǎn)品傳播上，美國跨國傳媒集團(tuán)于20世紀(jì)90年代率先在廣播和電視等領(lǐng)域運(yùn)用了衛(wèi)星技術(shù)，傳播能力大幅度提高，受眾覆蓋面更是以幾何級數(shù)增長。隨后，其又大力開發(fā)容量大、節(jié)目頻道豐富和符合電視受眾個性化需求的數(shù)字電視;整合衛(wèi)星技術(shù)和數(shù)字技術(shù)，以衛(wèi)星為媒介、以互動電視為載體，通過覆蓋全球的衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)，率先邁入媒體的全球數(shù)字化時代。尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展有力地推進(jìn)了美國跨國傳媒集團(tuán)傳播技術(shù)的發(fā)展。美國跨國傳媒集團(tuán)將音頻資源、視頻資源，以及傳統(tǒng)印刷媒介與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合起來，大大擴(kuò)展了傳播領(lǐng)域和受眾范圍。隨著到達(dá)率更高、個性化更強(qiáng)的手機(jī)的普及，以手機(jī)為媒介終端的內(nèi)容服務(wù)也迅速進(jìn)入跨國傳媒集團(tuán)在全球的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。迪斯尼就是目前全球最大的手機(jī)內(nèi)容提供商之一。新興科技的運(yùn)用實現(xiàn)了大眾文化傳播的同時性和同位性，不斷突破時空帶來的局限性。美國跨國傳媒集團(tuán)充分利用每一次高新技術(shù)發(fā)展帶來的巨大發(fā)展機(jī)遇，不斷增強(qiáng)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)制造和傳播能力，為其在全球大眾文化市場的高效運(yùn)轉(zhuǎn)及高額利潤提供了保證。在科技方面，美國跨國傳媒集團(tuán)的領(lǐng)先優(yōu)勢是其他國家所不可及的，它極大提高了美國大眾文化產(chǎn)品的品質(zhì)，也為美國跨國傳媒的傳播能力提供了技術(shù)保證。

美國跨國傳媒集團(tuán)在文化輸出上，堅持打造跨媒體平臺，進(jìn)行全方位、立體化的文化傳播。在發(fā)展初期，美國跨國傳媒集團(tuán)多在同一市場、同一產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)內(nèi)實行并購，組建集上中下游為一體的傳媒集團(tuán)。隨著實力的不斷增強(qiáng)，美國跨國傳媒集團(tuán)開始整合平面媒體(報紙、雜志、圖書等)、立體媒體(電視、廣播、電影等)和網(wǎng)絡(luò)媒體，組建資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)和產(chǎn)業(yè)互動的跨媒體傳媒集團(tuán)。近年來，不同跨媒體傳媒集團(tuán)之間又通過并購聯(lián)合參股進(jìn)行合作，實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。對于跨媒體傳媒集團(tuán)來說，跨媒體平臺實現(xiàn)了同一內(nèi)容的多渠道運(yùn)用和系列開發(fā)。自1977年以來，新聞集團(tuán)旗下的二十世紀(jì)?？怂构境銎返摹缎乔虼髴?zhàn)》共推出6部影視作品，全球總票房43.23億美元，在游戲、漫畫、小說、有聲讀物等方面的版權(quán)相關(guān)收益超過200萬美元。迪斯尼公司通過播放迪斯尼電影獲得高額的票房收入;再通過發(fā)行錄像帶、DVD獲得第二輪收入;然后通過迪斯尼主題公園的推廣獲得第三輪收入;接著利用特許經(jīng)營和品牌專賣獲取第四輪收入;最后通過電視媒體的宣傳獲取第五輪的收入。據(jù)統(tǒng)計，在迪斯尼的全部收入中，電影發(fā)行加上后續(xù)的電影和電視收入占到迪斯尼總收入額的30%，主題公園收入占到20%，其余的50%則來自于品牌文化產(chǎn)品的銷售［4］。美國跨國傳媒集團(tuán)通過各種不同媒體的協(xié)同宣傳，大大提高了資源重復(fù)利用率和傳播效率，對實現(xiàn)多渠道、全方位覆蓋受眾，鞏固美國大眾文化的傳播效果產(chǎn)生了重要影響。具體來說，就是同一大眾文化產(chǎn)品在同一時間或不同時間出現(xiàn)在從平面媒體、立體媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體的不同媒體上，一方面大大增強(qiáng)了宣傳覆蓋范圍;另一方面也對受眾進(jìn)行了反復(fù)強(qiáng)化的高密度輸出。多種媒體的高密度輸出強(qiáng)制性占有受眾的注意力，大大提高了與受眾的接觸頻度和接觸量。不僅如此，大眾文化產(chǎn)品出現(xiàn)在不同載體上時，相互之間還形成一種呼應(yīng)與印證。

［1］張國慶.媒體話語權(quán)——美國媒體如何影響世界［M］.北京:中國人民大學(xué)出版社，2012.

［2］Stephen Badsey，ed.The Media and International Security［M］.Frank Cass，2000:183.

［3］Paul Farhi and Megan Rosenfeld.American Pop Penetrates Worldwide［N］.Washington Post，1998-10-25.

［4］迪斯尼盈利五部曲［N］.中國航空報，2010-03-04.