廉晶晶

（山西大同大學商學院，山西 大同 037009）

知識經濟時代市場營銷策略中的廣告定位

廉晶晶

（山西大同大學商學院，山西 大同 037009）

在飛速發(fā)展的21世紀，企業(yè)經營的環(huán)境發(fā)生著巨大變化。企業(yè)如何在稍縱即逝的市場競爭中，把握消費者的需求變化，把自己的產品迅速打入市場，在強手如林的企業(yè)中取勝，廣告定位是營銷策略中的重要環(huán)節(jié)。分析廣告定位積極作用和消極因素，對企業(yè)最終實現(xiàn)經營目標有著重要意義。

廣告定位；積極作用；消極因素；營銷策略

21世紀是知識經濟時代。知識價值凸顯，信息技術迅猛發(fā)展，產品個性化要求加大，市場呈現(xiàn)國際化趨勢，創(chuàng)新意識深入人心。這一時代特征決定了企業(yè)經營的環(huán)境發(fā)生著巨大變化。廣告設計已發(fā)展為重要的支柱性產業(yè)，成為新的經濟增長點，成為企業(yè)宣傳產品和理念、開展市場營銷、制定營銷策略密不可分的一部分。廣告設計的作用越來越被企業(yè)和社會所重視，廣告的形式空前多樣。面對日益復雜多變激烈競爭的營銷市場，如何能使自己的產品迅速打入市場，把企業(yè)信息傳至消費者，在強手如林的企業(yè)中取勝，科學策劃廣告定位無疑是營銷策略的重要環(huán)節(jié)。

一、廣告定位的積極作用

知識經濟時代是信息化高度發(fā)達，廣告信息充斥著人們的生活空間，面對廣告隨處可見、品牌繁多、訊息撲面的市場環(huán)境，如何使自己的產品脫穎而出，這就需要廣告給產品一個恰當的市場定位。廣告定位是實現(xiàn)產品與消費者之間溝通的橋梁，是產品促銷的有力手段，也是產品市場占位的有效途徑。

（一）廣告定位是廣告設計的核心 廣告定位就是用廣告為產品在消費者的心智中找到一個合適的位置，這個位置恰恰是受眾購買的理由：這個產品值得信賴、值得購買，是因為這個品牌在同類產品中的地位。地位代表著品牌的質量和信譽。廣告定位這一新的溝通方法，它要解決的重要問題是使消費者購買自己的產品而不是其它同類產品。成功的廣告定位能使原本差別不大的產品深深嵌入消費者心里，產生與其它品牌不一樣的感覺，最終成為顧客理想的品牌和選購的對象。產品能否率先在消費者心理占據一個有利位置，廣告定位是取得勝利的關鍵。因此，相比廣告設計的其它環(huán)節(jié)，廣告定位是核心。

（二）廣告定位能突出商品信息個性化特點 突出產品信息個性特點，是廣告訴求的主要內容。強調產品的某個屬性或特點，比羅列產品眾多優(yōu)點和一般屬性，能更好地吸引消費者。它能使消費者感覺到，所選產品的某種特點或屬性能滿足自己的某種具體需要，并具有同類產品所沒有的優(yōu)點，從而產生購買欲望，以此滿足特定消費者的需要點。廣告定位能使廣告訴求點和消費者的需求點相吻合，塑造自身品牌鮮明的個性廣告，是讓消費者看到所選品牌與眾不同。贏得顧客，賣出產品，獲取預期的利潤是廣告的最終目的，個性化廣告定位能達到這樣的效果。

（三）廣告定位的準確性是產品致勝的關鍵 準確的廣告定位是在對社會環(huán)境、目標消費群體、競爭對手、目標市場等諸多資料充分了解，深入分析的基礎上產生的。準確地把握消費者需要心理，衡量其定位與消費者心理的吻合程度，在消費者心中有無位置，是否有足夠的潛力等，這些都是廣告定位必須考慮的。廣告定位的準確與否關系到整個市場營銷目標能否實現(xiàn)。我們在日常生活中看到的大量廣告，有的很容易被消費者接受，有的耗資巨大效果卻不好，究其原因就是廣告定位不準確。

（四）廣告定位的創(chuàng)新，能滿足時代發(fā)展的要求一個廣告的定位成功確立之后，需要一個較長的鞏固時間，這樣才能在消費者心中樹立起獨特的產品形象。但廣告定位絕不是一勞永逸的，因為社會環(huán)境、銷售市場、產品需求、消費者、消費理念、競爭對手等都在變化，廣告定位就要緊跟時代進步而創(chuàng)新，消除消費者對一成不變的產品廣告定位形式產生的厭煩心理。

二、廣告定位存在的消極因素

（一）廣告定位表現(xiàn)形式容易雷同 在競爭日趨激烈的買方市場態(tài)勢下，只要有利可圖，同類產品紛紛上馬，市場上充斥著很多品質相近的同類產品，給廣告定位創(chuàng)意設計帶來困難，稍不留心就容易模仿他人，使消費者感覺產品大同小異。如化妝品的廣告宣傳詞，都是請明星模特來做宣傳，一個說：“我愛××金牌特白蜜。”一個說“：想跟我一樣，請用×××護膚蜜?！苯o人感覺格調相同，表現(xiàn)形式一樣，雖然都是明星喜愛的，卻不一定適合某個消費者。

（二）廣告定位反映的內容容易面面俱到 廣告包含內容過多，個性不突出，想通過一個廣告把產品的各個特點都告訴消費者，片面追求大而全，什么都想說，什么都不深刻，結果適得其反。廣告定位是一個點而不是一個面，只有學會舍棄才能突出重點。如寶潔公司把自己公司的洗發(fā)水產品，一個定位在飄逸柔順，一個定位在頭屑去無蹤，雖然產品化學成分差不多，但因為突出的重點不一樣，效果就不同，所以在市場上都占有一席之地。

（三）廣告定位訴求點容易層次不清主次顛倒有些廣告定位混亂不清，形象模糊，宣傳畫面華麗而復雜，一味追求刺激效果，消費者卻看不出它要表現(xiàn)什么，只看得眼花繚亂但印象卻不深刻。有的產品的廣告詞模糊不清，如“但愿人長久，相伴得利斯”，受眾者很難從廣告詞中判斷出它是一種肉制品的廣告詞，廣告效果就可想而知了。

（四）廣告定位的宣傳容易夸大其詞 現(xiàn)代社會的廣告信息充斥著人們的生活空間，競爭日趨激烈。廣告要想成功，關鍵是廣告定位。有的廠商為了盈利不惜夸大其詞，蒙騙消費者。如有些減肥茶的廣告定位是“健康減肥”，訴求的人群是廣大肥胖者和高血脂患者，但其功效與其宣傳不相符，既不減肥也不降血脂。還有一些美白護膚品的宣傳，也言過其實，廣告訴求點和消費者需求點不相吻合。

三、廣告定位是營銷策略中的利劍

現(xiàn)代廣告在經歷了產品至上、形象至上之后，現(xiàn)已發(fā)展為定位至上。廣告定位理論逐步形成，并越來越受到重視，廣告做得成功與否直接影響著企業(yè)產品的命運。

（一）廣告定位是企業(yè)占有市場的有效手段 從以上廣告定位的積極作用和消極因素中，我們不難看出它的重要性，廣告已成為產品進入市場以至維持市場的必備手段。

首先，廣告定位策略是一種積極主動的進攻策略，它明確了廣告定位的訴求點，使廣告信息能有效快速地傳達給消費者，在消費者心智中占據一個有利的位置，使消費者的關注點和其產品相對應，使廣告更具誘惑力。其次，廣告定位規(guī)范了廣告的反映內容和表現(xiàn)形式，使廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)有了明確的依據。廣告定位與廣告創(chuàng)意的關系是，廣告定位依賴廣告創(chuàng)意，廣告定位的限定性特點又影響廣告創(chuàng)意，使廣告創(chuàng)意不斷深化展開，創(chuàng)造出獨特的、新穎的廣告設計。再次，定位理論把廣告完全建立在充分研究消費者心理的基礎上，了解消費者的需求點，最大限度地滿足消費者的需求欲望。因此，廣告成功的關鍵是科學的，獨一無二的。準確恰當的廣告定位，能幫助企業(yè)達到預期目的，是企業(yè)占有市場的前期保證和有效手段。

（二）廣告定位在企業(yè)營銷活動中可強化產品定位產品定位的作用主要是企業(yè)通過產品廣告，向消費者介紹產品的特點、用途、功效、檔次等，使消費者有個直觀的了解，并根據消費者對產品屬性的重視程度，規(guī)定它何時、何地、何價、面向何層次的消費者。在與其它廠家的產品進行比較時，找出自己產品的市場空間和消費者心理空間位置，進行營銷分析。產品定位是以產品的實在特點為依托的，但在企業(yè)的營銷活動中，由于受各種條件的限制，產品定位容易不準確，而正確的廣告定位卻可以予以糾正，當產品定位混亂模糊不清、消費者無所適從時，廣告定位可以突出企業(yè)的品牌，消除消費者的認知誤區(qū)。例如，前幾年巨人集團研發(fā)的具有安眠藥效果的“腦白金”產品，單從字面上很難分辨出它是藥品還是保健品，巨人集團在充分進行市場調查的基礎上，把它定位在保健品中的“健康禮品”上，功效訴求為“潤腸通便，改善睡眠”，并配以“送禮就送腦白金”、“年輕態(tài)”的廣告詞，抓住了現(xiàn)代人渴望永保青春的心理需求，受到了中老年人的歡迎，取得了巨大的成功。這就是廣告定位強化產品定位的營銷效果。

（三）廣告定位關系到企業(yè)整體市場營銷目標能否實現(xiàn) 廣告定位是整體營銷策略中的一個方面，是營銷組合中的一部分，在整體營銷策略中產品定位是核心。首先，產品定位是任何企業(yè)投產前必須首先解決的問題。企業(yè)在投產以前針對消費需求的差異性，為產品創(chuàng)造一定的特色而努力滿足消費者的特定需求，明確了產品定位也就明確了企業(yè)的目標市場定位。為實現(xiàn)營銷目標，企業(yè)需要廣告定位來迅速告知目標消費者自己的產品特點，以及能給他們帶來什么利益。由此可見，廣告定位是以產品定位為前提的，是圍繞產品定位而確定的。其次，在產品的不同階段，要根據市場的需要選擇不同的廣告目標。通過告知型、說服型、提醒型廣告目標，達到在一定的期限內針對既定的受眾完成特定的溝通任務。廣告目標決定了廣告的內容、風格、表現(xiàn)手段、表現(xiàn)形式、傳播媒體等，廣告目標實際就是營銷目標在廣告方面的具體反映。好的廣告定位能增強廣告的針對性，強化廣告效果，避免無得放失，節(jié)省廣告費支出，提高企業(yè)的經濟效益。因此，廣告定位關系到整個市場營銷目標的實現(xiàn)。

總之，在快速發(fā)展、變化莫測的知識經濟時代，廣告定位是企業(yè)在激烈的市場競爭中致勝的有力武器，用得好，將使企業(yè)的營銷策略取得意想不到的效果；用不好，將給企業(yè)帶來一定的損失。研究廣告定位，就是看到它在營銷策略中的重要地位，找出其規(guī)律性，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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Advertisement Targeting of Marketing Strategy in Knowledge Economy Era

LIAN Jing－jing
（School of Business，Shanxi Datong University，Datong Shanxi，037009）

In the development of 21st century，business environment is facing tremendous changes．As an enterprise，how to grasp consumer demand accurately and advertise the products promptly in the intense and competitive market？Advertisement targeting is an important part of marketing strategy．It is of great importance for us to analyze the positive effects and negative factors of advertisement targeting．

advertisement targeting；positive effects；negative factors；marketing strategy

F713

A

1674-0882（2014）03-0110-03

2014-02-27

廉晶晶（1981－），女，山西大同市人，碩士，助教，研究方向：經濟管理。

〔責任編輯 趙曉潔〕