王金花，寇福明

（山西大同大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，山西 大同 037009）

從翻譯目的論的角度看廣告翻譯

王金花，寇福明

（山西大同大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，山西 大同 037009）

在廣告的翻譯過(guò)程中，翻譯工作者在迎合廣大消費(fèi)者需求方面起著至關(guān)重要的作用。漢斯·弗米爾的“目的論”認(rèn)為，翻譯策略的選擇應(yīng)當(dāng)視譯文目的而定，即譯文的預(yù)期目的決定翻譯的方法和策略，這一理論的提出對(duì)廣告的翻譯有著非常重要的指導(dǎo)意義，為我們探討其翻譯的原則和策略提供了很好的視角。

目的論；廣告翻譯；翻譯法則

一、引言

廣告是商品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝的一個(gè)重要因素，廣告翻譯理論和實(shí)踐的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)的繁榮，國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展以及國(guó)際交流的促進(jìn)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。廣告，不同于小說(shuō)、詩(shī)歌、社論等類(lèi)型的文本，廣告的目的非常明確，就是為了推銷(xiāo)其產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利。從這個(gè)意義上來(lái)看，漢斯·弗米爾所提出的目的論同樣可以應(yīng)用到廣告翻譯上來(lái)，因?yàn)樵摾碚摲浅Ｖ匾曌g文的翻譯目的，并且提出：只要實(shí)現(xiàn)了譯文的翻譯目的，這篇譯文就可以稱(chēng)得上是成功的作品。英文廣告的翻譯不同于母語(yǔ)廣告的翻譯，譯者需具備社會(huì)文化、語(yǔ)言、美學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、民俗、廣告原理等多方面的知識(shí)，同時(shí)，翻譯者翻譯時(shí)也需采用些新的策略原則。

二、目的論理論

出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代到80年代的德國(guó)功能理論和交際方法，標(biāo)志著翻譯研究逐漸擺脫了語(yǔ)言學(xué)類(lèi)型?！澳康恼摗边@個(gè)詞來(lái)源于希臘詞“目的”或者“目標(biāo)”，20世紀(jì)70年代漢斯·弗米爾引入了作為翻譯和翻譯行為的技術(shù)術(shù)語(yǔ)——目的論翻譯理論。[1]

作為一種功能翻譯理論，目的論是以基于源語(yǔ)文本的有目的、有效果的翻譯行為，這一行為必須經(jīng)過(guò)協(xié)商來(lái)完成．。最重要的是，目的論聚焦于翻譯目的。為了產(chǎn)生功能對(duì)等的效果，譯文中使用的翻譯方法和翻譯策略是由翻譯的目的決定的，翻譯策略體現(xiàn)翻譯目的。在弗米爾看來(lái)，目的論是翻譯行為的理論。在他的定義中，行為必須是有目的的行為，對(duì)于一個(gè)行為，執(zhí)行這個(gè)行為的人必須能夠解釋為什么他這樣做，盡管他可以用另外一種方式做。[2]

三、廣告翻譯

廣告不僅是一項(xiàng)文化交流，也是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。廣告直接或間接地介紹產(chǎn)品和相關(guān)的服務(wù)，其自身又包含了營(yíng)銷(xiāo)文化以及商品文化。廣告是一種宣傳活動(dòng)，它將產(chǎn)品和服務(wù)推向大眾。廣告作為一種商業(yè)文本，在現(xiàn)代社會(huì)中扮演著非常重要的角色。在諸多商業(yè)文本中，廣告是一種非人員傳播的信息媒介。廣告的形式有許多種，例如，小冊(cè)子廣告、廣告牌廣告、收音機(jī)廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告。廣告有狹義定義和廣義定義兩種。廣義上的廣告包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告是指非盈利性質(zhì)的廣告。例如，政府行政部門(mén)和社會(huì)機(jī)構(gòu)發(fā)布的廣告、個(gè)人公告、通知和聲明等。它的主要目的是實(shí)現(xiàn)傳播信息的可能。狹義的廣告僅僅指經(jīng)濟(jì)廣告，也叫商業(yè)廣告，指的是以贏利為目的的廣告。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告非常重要，因?yàn)樵谀撤N程度上，廣告對(duì)于企業(yè)能否占領(lǐng)市場(chǎng)，銷(xiāo)售產(chǎn)品，和提供勞務(wù)起著非常重要的作用。廣告是產(chǎn)品生產(chǎn)者（或企業(yè)經(jīng)營(yíng)者）和消費(fèi)者之間一種重要的交流形式。它在許多不同的方面影響著消費(fèi)者，但是其最主要的目的是增加消費(fèi)者的數(shù)量，因接觸廣告而引起的對(duì)商品和服務(wù)的消費(fèi)的可能性，正是廣告商所希望看到的。因此，廣告的最終目的是通過(guò)說(shuō)服和創(chuàng)新的手段推銷(xiāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品或者服務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)大其經(jīng)濟(jì)利益。

廣告翻譯是跨文化交流的一種活動(dòng)，不是簡(jiǎn)單的兩種語(yǔ)言符號(hào)的轉(zhuǎn)換，譯者必須充分了解目的語(yǔ)消費(fèi)者的社會(huì)文化、生活習(xí)慣、風(fēng)俗習(xí)慣，才會(huì)達(dá)到商家所期待的廣告效果。所以，在廣告翻譯中，譯者不僅僅要注意到目的語(yǔ)語(yǔ)言的準(zhǔn)確性和合理性，而且還要使譯文內(nèi)容具有吸引力、說(shuō)服力，尊重譯文消費(fèi)者的宗教信仰、心理特點(diǎn)，使目的語(yǔ)廣告更加符合該國(guó)的傳統(tǒng)文化特點(diǎn)，使譯文讀者能得到源語(yǔ)文本的信息，達(dá)到商家推銷(xiāo)的目的。

在中文廣告語(yǔ)中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“一流的（high class）”，“完美的（perfect）”，“獨(dú)特的（special）”這樣夸張的詞匯來(lái)描述產(chǎn)品的高質(zhì)量，目的是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。在描述廣告商品時(shí)，中文廣告往往喜歡使用一些花俏的詞藻，而英文廣告則趨于精確的詞語(yǔ)。中文廣告喜歡以詩(shī)的形式來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，用極盡華美的詞藻來(lái)欣賞商品、贊美商品、并賦予商品許多主觀感情。然而，英語(yǔ)的廣告語(yǔ)中，對(duì)于“好”商品沒(méi)有漢語(yǔ)廣告詞那么豐富，往往就用“good（好）”來(lái)表達(dá)，或者詳細(xì)地說(shuō)出產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良的地方。英語(yǔ)廣告語(yǔ)在對(duì)商品進(jìn)行宣傳時(shí)，比較注意事物的真實(shí)面，廣告語(yǔ)一般都比較客觀與理智，保持簡(jiǎn)練的風(fēng)格。

四、翻譯目的論規(guī)則

弗米爾認(rèn)為，目的論是一個(gè)翻譯行為理論。在他的定義中，行為肯定是有目的的，目的則解釋了為什么要這樣做。弗米爾認(rèn)為翻譯是在三大法則即目的法則、篇內(nèi)連貫法則（連貫法規(guī)）和篇際連貫法則（忠實(shí)法則）指導(dǎo)下的一種行為，在這三大法則中，最重要的是目的法則，另外兩個(gè)法則則處于從屬地位。[1]

（一）目的論指導(dǎo)下的廣告翻譯 目的法則是目的論的核心，在這一理論法則的指導(dǎo)下，譯者不再被視作是從屬于作者的，譯者有權(quán)利面對(duì)讀者。在廣告翻譯中，譯者需要考慮三個(gè)因素：源語(yǔ)言的風(fēng)格，譯文讀者的感情以及譯文語(yǔ)言的文化。決定翻譯過(guò)程的主要因素就是翻譯行為的目的，只要達(dá)到該次翻譯活動(dòng)目的的翻譯便是適當(dāng)?shù)姆g。例如：

隨身攜帶，有備無(wú)患；

隨身攜帶，有驚無(wú)險(xiǎn)。（速效救心丸）

譯文：A friend in need is a friend indeed．

當(dāng)翻譯醫(yī)療保健產(chǎn)品的廣告時(shí)，我們經(jīng)常會(huì)碰到“針對(duì)老年人”這樣的字眼，根據(jù)忠實(shí)法則即篇際連貫法則，我們自然而然地會(huì)把“老年人”翻譯成“old people”。 然而在西方文化中，“old people”則屬于禁忌語(yǔ)，“old people”這樣的表達(dá)必然會(huì)給西方人留下無(wú)知、衰老的印象。在西方人的文化中，他們更愿意接受“senior people”，因?yàn)樗侵钢R(shí)淵博的、經(jīng)驗(yàn)豐富的和職位高的人。只有以這種方式，廣告才會(huì)變得越來(lái)越受公眾的歡迎，老年人才更愿意買(mǎi)這種產(chǎn)品，商家才能實(shí)現(xiàn)盈利的目的。

美國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌——Nike[naiki:]，名字取自于希臘神話(huà)中的勝利女神，如果這個(gè)品牌直譯為“奈姬”或“娜基”，就吸引不了中國(guó)消費(fèi)者的注意力，不會(huì)引起消費(fèi)者的任何遐想或期待，而且脫離了源語(yǔ)文本商品所代表的的形象和特性。譯者在翻譯此運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)，充分考慮到運(yùn)動(dòng)服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨的特性，譯為：“耐克”，這個(gè)廣告譯語(yǔ)不僅表現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)服裝耐穿的含義，而且隱含了一種克服重重困難才能取得勝利的體育精神，而這一寓意正好與源語(yǔ)文本的勝利女神相吻合，突出了商品的特點(diǎn)與精神，極大地吸引了消費(fèi)者的注意力，所以在中國(guó)銷(xiāo)售情況非常好。

（二）連貫法則指導(dǎo)下的廣告翻譯 連貫法則表述為：譯出的文本必須與文本的接受者情況相連貫。換句話(huà)說(shuō)，譯出的文本必須考慮到環(huán)境和知識(shí)，以一種與文本接受者相連貫的方式翻譯。[1]例如對(duì)于日本的豐田汽車(chē)，漢語(yǔ)的廣告語(yǔ)是“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”，然而在西方，則被翻譯成“Not all cars are created equal．[3]（并不是所有的汽車(chē)都是平等的”）。中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，人們喜歡有韻律的、易于閱讀、理解和記住的話(huà)語(yǔ)。各種各樣的廣告語(yǔ)表明：它的目的是迎合不同文化中受眾的感情。在這種情況下，把原文信息翻譯成目的語(yǔ)文本的過(guò)程中，目的語(yǔ)文化是關(guān)鍵因素，以至于譯文讀者能以自己的方式更加清楚地、全面地理解目的語(yǔ)文本?！癊veryday New Face”是韓國(guó)蘭芝（化妝品品牌）的廣告詞，翻譯為“水漾容顏，清新每天”。這個(gè)廣告翻譯詞符合漢語(yǔ)的特點(diǎn)，結(jié)構(gòu)整齊，對(duì)仗工整，具有深厚的內(nèi)涵。如果我們把它直譯為“每天新容顏”，它的廣告效果就遜色很多。

美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌耐克的標(biāo)語(yǔ)是“just do it”，譯者最初翻譯成“想做就去做”，這個(gè)標(biāo)語(yǔ)在香港引起了很多爭(zhēng)議。在源語(yǔ)文化中，美國(guó)人提倡自由、個(gè)性、情感，這個(gè)標(biāo)語(yǔ)無(wú)疑是個(gè)優(yōu)秀的口號(hào)，但是在目的語(yǔ)文化中，中國(guó)人更加律己，有自我約束力，許多人認(rèn)為這個(gè)廣告傾向于引誘更多的少年去違法。后來(lái)，譯者的翻譯改為“應(yīng)做就去做”，逐漸被大多數(shù)人所接收。中文廣告的另一個(gè)特點(diǎn)就是從眾心理，所以在廣告中總能找到如下字眼：“大家好才是真的好”、“老少皆宜”、“中華老字號(hào)”。相反，個(gè)人主義、自由、自我表現(xiàn)是西方文化的顯著特征，為了使消費(fèi)者感覺(jué)被尊敬，英語(yǔ)廣告中總有這樣的字眼：“獨(dú)立”、“個(gè)人主義”。北京一家汽車(chē)企業(yè)的廣告是“接天下客，送萬(wàn)里情”，譯為“ready to meet you from all over the world”，同樣的，一家名表的標(biāo)語(yǔ)“Time is what you make of it”譯為“天長(zhǎng)地久”。

中華啤酒，確實(shí)不錯(cuò)！

Zhonghua Beer， I＇m really impressed！[3]

在譯文文本中，商人以第一人稱(chēng)介紹他們的產(chǎn)品，好像與顧客在隨意聊他的感受。第一人稱(chēng)使原始信息增添了更多的吸引力和可信性。對(duì)比“Zhonghua Beer is indeed wonderful”，很明顯，前者翻譯得更好些，因?yàn)楹笳邇H僅陳述了一個(gè)客觀事實(shí)，當(dāng)然不會(huì)給讀者留下深刻的印象。

（三）忠實(shí)法則指導(dǎo)下的廣告翻譯 忠實(shí)法則陳述了譯本和源文本之間必須有連貫性，即譯者收到的源文本信息和譯者翻譯的信息之間或者譯文文本的接受者編碼的信息之間必須有連貫性。

“Because you worth it”是化妝品歐萊雅的廣告詞，翻譯為“你值得擁有”?！癋eel you beauty”（嘉娜寶，日本化妝品品牌）翻譯為“感受你的美麗”。這些廣告的翻譯詞符合中國(guó)消費(fèi)群體的習(xí)慣、文化、風(fēng)俗，而且迎合女性愛(ài)美的心理，使得顧客更加期待用完產(chǎn)品后所能達(dá)到的效果。這些廣告詞的翻譯都起到了極其好的廣告效果?！癇loom Yourself”（Mamond M化妝品品牌）翻譯為“綻放自我”。這個(gè)翻譯詞增強(qiáng)了消費(fèi)者的興趣，與此同時(shí)，讓人們產(chǎn)生一種意境，從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。雖然人們知道廣告詞是商業(yè)行為，作為報(bào)答，消費(fèi)者的這些信念彌補(bǔ)了產(chǎn)品和品牌形象，進(jìn)而影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

比如，眾所周知的著名品牌，Maxam（美加凈）， OMO washing powder（奧妙洗衣粉），Goldlion（金利來(lái)），Younger（雅戈?duì)枺?，等等。這些例子表明在源文文本和譯文文本之間有著密切的聯(lián)系。也就是說(shuō)，從某種程度來(lái)說(shuō)，源文文本和譯文文本之間有連貫性，使讀者更加容易地去閱讀和理解這些譯文的廣告，從而去購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。

五、結(jié)論

為了譯出優(yōu)秀的廣告以引導(dǎo)潛在消費(fèi)者的購(gòu)物行為，譯者竭盡所能創(chuàng)作出難忘的、吸引人的廣告。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)，國(guó)際商務(wù)活動(dòng)日漸頻繁，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，國(guó)際廣告是營(yíng)銷(xiāo)、推廣、宣傳產(chǎn)品的重要形式。廣告翻譯的好壞直接影響到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的成功與否，好的廣告翻譯會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益 ，輕松占有國(guó)外市場(chǎng)，而失敗的廣告翻譯影響的不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的損失，市場(chǎng)占有率的下降，甚至直接影響企業(yè)的形象。在廣告翻譯中，作為核心因素的譯者，應(yīng)該對(duì)原文文本中的語(yǔ)言特性進(jìn)行詳細(xì)的研究，推敲，盡力翻譯出更好的文本。

[1]Jeremy Munday.Introducing Translation Studies-Theories and Applications[M].London:Routledge 11New Fetter Lane,2001.

[2]謝天振.當(dāng)代國(guó)外翻譯理論導(dǎo)讀[M].天津:南開(kāi)大學(xué)出版社,2008.

[3]嚴(yán)紅紅.目的論與廣告翻譯[J].SCIENCE&TECHNOLOGY INFORMATION,2010（01）：549，584.

[4]李麗平.功能翻譯理論在廣告翻譯中的運(yùn)用[J].湖南科技學(xué)院學(xué)報(bào),2007(01)：128－130.

Advertising Translation in the Light of Skopos Theory

WANG Jin－h(huán)ua，KOU Fu－ming
（School of Foreign Languages，Shanxi Datong University，Datong Shanxi，037009）

Advertisement is a propaganda activity and a public promotion of a service or a product．The translator is in a signification position to cater to customer＇s demand．Skopos theory proposed by Hans J．Vermeer proclaims that translation strategies depend on purpose of TT （Target Text）．To put it another way，the prospective purpose of TT is decisive to translation methods and strategies，which is of great guiding significance in advertising translation to delve into translation principles from a good perspective．

Skopos theory；advertising translation；translation rules

H315．9

A

1674-0882（2014）03-0061-03

2013-12-15

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究基金（12YJA740034）

王金花（1973－），女，山西朔州人，講師，碩士，研究方向：翻譯和應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)方面的研究。

寇福明（1970－），男，山西大同人，博士，副教授，研究方向：對(duì)比語(yǔ)言學(xué)、認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)。

〔責(zé)任編輯 馮喜梅〕