謝湖偉　遲迅　黃倩

[摘 要] 隨著移動(dòng)數(shù)字閱讀的不斷發(fā)展，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）越來(lái)越多地應(yīng)用到數(shù)字閱讀之中，并被用來(lái)優(yōu)化閱讀體驗(yàn)。本文從產(chǎn)品的角度，對(duì)“掃碼式”增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的兩種不同形態(tài)進(jìn)行比較研究，具體從市場(chǎng)情況、用戶需求、產(chǎn)品功能、用戶體驗(yàn)和內(nèi)容資源五個(gè)維度上分析點(diǎn)讀筆和報(bào)紙“魔碼”，并對(duì)移動(dòng)數(shù)字閱讀中增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用提出一些建議。

[關(guān)鍵詞] “魔碼” 點(diǎn)讀筆 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)

[中圖分類號(hào)] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2014） 02-0025-06

1 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的簡(jiǎn)介與應(yīng)用

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Augmented Reality，以下簡(jiǎn)稱AR），是使用信息技術(shù)對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的一種補(bǔ)充和增強(qiáng)，讓用戶感受虛擬事物、信息與現(xiàn)實(shí)世界重疊的二維世界。也就是說(shuō)，AR并非制造一個(gè)沉浸式與現(xiàn)實(shí)隔離的虛擬化世界，而是讓用戶體驗(yàn)到虛擬和現(xiàn)實(shí)在同一個(gè)空間的結(jié)合。

自上世紀(jì)70、80年代誕生以來(lái)，AR技術(shù)已經(jīng)在軍事、工業(yè)制造、電子游戲和醫(yī)療等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。由于智能手機(jī)的普及，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，AR技術(shù)再度火爆起來(lái)，并且更加普及。

AR的基礎(chǔ)是現(xiàn)實(shí)世界，卻可以突破我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中看到的內(nèi)容，豐富我們對(duì)于信息的獲知體驗(yàn)。在移動(dòng)數(shù)字閱讀領(lǐng)域，許多智能手機(jī)應(yīng)用基于智能移動(dòng)終端，結(jié)合現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景、物體，如紙質(zhì)出版物，通過(guò)AR技術(shù)增強(qiáng)閱讀體驗(yàn)。比如，在報(bào)紙基礎(chǔ)上，通過(guò)智能手機(jī)掃描二維碼，對(duì)紙質(zhì)出版物增強(qiáng)視聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)；在書籍基礎(chǔ)上，通過(guò)點(diǎn)讀筆掃碼識(shí)別碼，對(duì)紙質(zhì)出版物增強(qiáng)聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，實(shí)際上是一種結(jié)合虛擬化技術(shù)再來(lái)觀察現(xiàn)實(shí)的方式，契合法國(guó)社會(huì)學(xué)家?？滤枋龅摹扮R中自我與真實(shí)自我不可分離”，而形成的虛實(shí)交融的“異托邦”。

2 基于“掃碼”行為的兩種增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)模式的比較研究

目前，在移動(dòng)數(shù)字閱讀領(lǐng)域有多種AR應(yīng)用。筆者選擇報(bào)紙“魔碼”和點(diǎn)讀筆作為研究對(duì)象，二者所代表的“掃碼式”AR目前有著較為廣泛的應(yīng)用。

2.1 研究對(duì)象

2.1.1 報(bào)紙“魔碼”

二維碼是一種條碼技術(shù)，存儲(chǔ)的信息量大，并能整合多媒體信息。且易于制作、成本低?？梢酝ㄟ^(guò)手機(jī)攝像頭對(duì)二維碼進(jìn)行掃描識(shí)別。二維碼經(jīng)歷過(guò)兩個(gè)發(fā)展階段，第一階段是在2005—2008年，《北京晚報(bào)》、寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、遼寧日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)、瀟湘晨報(bào)社等都進(jìn)行了探索。這一時(shí)期，二維碼的主要作用是讓用戶通過(guò)手機(jī)掃描報(bào)紙版面上的二維碼標(biāo)識(shí)，跳轉(zhuǎn)到報(bào)紙的手機(jī)WAP網(wǎng)站，閱讀報(bào)紙指定版面的相關(guān)新聞和廣告資訊，并開展互動(dòng)。2006年世界杯和2008年奧運(yùn)會(huì)，使這一新技術(shù)第一次大面積應(yīng)用于平面媒體。但在2008年之后，報(bào)紙二維碼應(yīng)用逐漸陷入沉寂。

第二階段是從2011年4月開始，《每日商報(bào)》《華西都市報(bào)》等媒體再次推出報(bào)紙二維碼應(yīng)用。這一階段報(bào)紙二維碼應(yīng)用的興起主要是因?yàn)?G技術(shù)的發(fā)展，降低了用戶接入網(wǎng)絡(luò)的成本；智能手機(jī)的普及提供了硬件基礎(chǔ)；同時(shí)新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊也迫使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)不得不尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而二維碼提供了這樣一種可能。這一階段中，《華西都市報(bào)》開發(fā)的報(bào)紙二維碼產(chǎn)品，主要有報(bào)紙二維碼、手機(jī)掃碼應(yīng)用“魔碼”、“魔碼”內(nèi)容三個(gè)部分。用戶通過(guò)手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用“魔碼”，掃描報(bào)紙上的二維碼來(lái)獲取網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容資源，增強(qiáng)報(bào)紙上的文圖新聞的體驗(yàn)。這一過(guò)程，使得虛擬內(nèi)容和現(xiàn)實(shí)內(nèi)容相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）。

目前，《華西都市報(bào)》的“魔碼”發(fā)展相對(duì)成熟，同時(shí)也有一定影響力，自2011年誕生至今，“魔碼”已經(jīng)從《華西都市報(bào)》一家使用發(fā)展到目前四家報(bào)業(yè)集團(tuán)使用，在報(bào)紙二維碼應(yīng)用中最具有代表性。

2.1.2 點(diǎn)讀筆

點(diǎn)讀筆是基于光學(xué)圖像識(shí)別技術(shù)和數(shù)碼語(yǔ)音技術(shù)開發(fā)而成的閱讀和學(xué)習(xí)工具。其技術(shù)原理是先將圖書上的內(nèi)容通過(guò)OID進(jìn)行編碼，并用特殊的印刷技術(shù)將編碼印刷到特制圖書上，然后用戶用點(diǎn)讀筆掃描圖書編碼就可以進(jìn)行識(shí)別并播放相應(yīng)語(yǔ)音。

目前，點(diǎn)讀筆主要應(yīng)用于幼兒早教、會(huì)展、旅游等行業(yè)。

用戶在使用點(diǎn)讀筆掃描圖書內(nèi)容時(shí)，點(diǎn)讀筆發(fā)出的聲音內(nèi)容和被掃描書本上的內(nèi)容相結(jié)合，通過(guò)這一過(guò)程實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)。

2.1.3 “掃碼”類數(shù)字閱讀增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)模式

對(duì)比以上兩種增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的模式，不難看出，雖然是應(yīng)用于不同領(lǐng)域（報(bào)業(yè)、圖書出版業(yè)），采用不同的硬件（手機(jī)、點(diǎn)讀筆），實(shí)現(xiàn)不同的媒體（多媒體、音頻為主），報(bào)紙“魔碼”和點(diǎn)讀筆在本質(zhì)上都是通過(guò)“掃碼”這一交互方式來(lái)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)數(shù)字閱讀增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。

無(wú)論是手機(jī)“掃描”報(bào)紙二維碼，還是光電筆“掃描”O(jiān)ID碼，都要經(jīng)過(guò)“編碼”和“解碼”兩個(gè)過(guò)程。

首先將內(nèi)容編碼成虛擬內(nèi)容制作成圖形碼，然后將圖形碼印制到現(xiàn)實(shí)內(nèi)容上。當(dāng)用戶使用硬件來(lái)掃描圖形碼時(shí)，觸發(fā)了解碼過(guò)程，虛擬內(nèi)容被解碼，實(shí)現(xiàn)AR。

所以本文將以上兩種模式歸納為“掃碼”式增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，并以此為比較研究的出發(fā)點(diǎn)。

2.2 研究方法

對(duì)于移動(dòng)數(shù)字閱讀中的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)這一主題，主要采取比較研究的方法，從“市場(chǎng)—產(chǎn)品”的角度來(lái)分析這兩種“掃碼”式的數(shù)字閱讀增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)模式，并進(jìn)行比較。具體而言，即從市場(chǎng)情況、用戶需求、產(chǎn)品功能、用戶體驗(yàn)和內(nèi)容資源五個(gè)維度，對(duì)魔碼和點(diǎn)讀筆這兩種增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)方式進(jìn)行分析對(duì)比，從而對(duì)移動(dòng)數(shù)字閱讀中的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)這一主題做出探索。其中使用了杰西·詹姆斯·加瑞特（Jesse James Garrett）提出的用戶體驗(yàn)要素模型作為用戶體驗(yàn)的分析框架。

2.3 研究?jī)?nèi)容

2.3.1 市場(chǎng)情況

A 點(diǎn)讀筆

目前主要應(yīng)用于幼兒早教、旅游、會(huì)展等行業(yè)。其中，早教占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額。我國(guó)有近70萬(wàn)所中小學(xué)校，大約3.2億中小學(xué)生，其中小學(xué)生和幼兒園學(xué)生約兩億人，早教行業(yè)面臨著廣闊的市場(chǎng)前景。據(jù)教育部門統(tǒng)計(jì)，當(dāng)今家庭教育資金儲(chǔ)備占全部家庭收入的30%—40%左右。除了傳統(tǒng)的商場(chǎng)超市、家電賣場(chǎng)、IT賣場(chǎng)以外，新華書店和電子商務(wù)網(wǎng)站也是點(diǎn)讀筆的主要銷售渠道。從2004年開始，點(diǎn)讀筆的品牌逐漸增多。近一年來(lái)點(diǎn)讀筆基本處于平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)（搜索淘寶指數(shù)2011年7月—2013年7月點(diǎn)讀筆的搜索指數(shù)與成交指數(shù)可得）。endprint

B “魔 碼”

“魔碼”的主要功能是增強(qiáng)報(bào)紙的閱讀體驗(yàn)。但是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展和智能手機(jī)的普及，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)正面臨著衰落和萎縮。

作為報(bào)紙行情晴雨表的廣告行業(yè)的變化也反映了這樣的趨勢(shì)。2012年，傳統(tǒng)媒體的廣告投放量下滑，業(yè)內(nèi)稱之為報(bào)業(yè)廣告的“第三次低谷”。據(jù)CTR研究數(shù)據(jù)表明，從2011年第四季度開始，報(bào)紙廣告刊登量明顯減少。與2011年相比，山東、上海、江蘇、浙江等地主要報(bào)紙廣告收入預(yù)計(jì)都有15%—20%的下滑幅度，廣東地區(qū)的下滑幅度甚至超過(guò)30%。

2012年1—9月，報(bào)紙是傳統(tǒng)媒體中廣告投放唯一下降的媒體，降幅達(dá)8.2%；據(jù)慧聰網(wǎng)的研究報(bào)告，2012年1—5月，全國(guó)報(bào)紙廣告按刊例價(jià)計(jì)算為397.8萬(wàn)元，下降了5.1%。

在發(fā)行方面，2012年各地都市類報(bào)紙征訂均遇到較大困難，其中家庭訂戶迅速減少，報(bào)業(yè)的發(fā)行結(jié)構(gòu)受到打擊。都市類報(bào)紙屬于傳統(tǒng)意義上的家庭消費(fèi)品，家庭消費(fèi)品廣告也是都市報(bào)的主要廣告來(lái)源，家庭訂戶大量流失，對(duì)報(bào)業(yè)有著重要影響。

2.3.2 用戶需求分析

（1） 用戶特征

A 點(diǎn)讀筆

對(duì)于一些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，購(gòu)買者和使用者是同一人群。而對(duì)點(diǎn)讀筆和一些同類的教育產(chǎn)品，使用者和購(gòu)買者是不同的群體。因?yàn)樽鳛槭褂谜叩膬和瘺](méi)有購(gòu)買的經(jīng)濟(jì)能力，家長(zhǎng)扮演了購(gòu)買者的角色，家長(zhǎng)卻不會(huì)去使用點(diǎn)讀筆。

所以點(diǎn)讀筆的用戶由兩個(gè)不同的群體構(gòu)成，分別是購(gòu)買者——家長(zhǎng)，使用者——兒童。

購(gòu)買者——家長(zhǎng)。家長(zhǎng)作為購(gòu)買者擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，目前中國(guó)2—7歲群體的父母，90%為1970年代末至1980年代的人群，有較高的文化素質(zhì)，重視教育投入。同時(shí)，這部分人群工作較忙，沒(méi)有足夠的時(shí)間精力對(duì)孩子進(jìn)行親子教育。而且由于自身英語(yǔ)水平相對(duì)不足，無(wú)法提供有質(zhì)量的英語(yǔ)輔導(dǎo)。

使用者——兒童。作為使用者的兒童，年齡較低，無(wú)法使用復(fù)雜的產(chǎn)品；好奇心強(qiáng)，具有很強(qiáng)的求知欲；同時(shí)喜歡互動(dòng)性的產(chǎn)品。

B “魔 碼”

“魔碼”被報(bào)業(yè)推出的初衷是，利用智能手機(jī)進(jìn)行掃描圖形碼來(lái)增強(qiáng)報(bào)紙的閱讀體驗(yàn)，促進(jìn)報(bào)網(wǎng)融合。所以“魔碼”的真正用戶是擁有智能手機(jī)的報(bào)紙讀者。

以《華西都市報(bào)》為例，2011年12月的一項(xiàng)關(guān)于“魔碼”用戶調(diào)查顯示，18—35歲年齡段的用戶占到81.93%，大專以上學(xué)歷的用戶占到96.38%。

這部分用戶群體比較年輕，受過(guò)較高程度的教育。同時(shí)，這部分群體也是上網(wǎng)人群，他們能夠使用許多數(shù)字媒介作為信息來(lái)源，報(bào)紙并不是他們最依賴的媒介。

（2）用戶需求

從上述用戶特征出發(fā)，分析不同于用戶群體的用戶需求。

A 點(diǎn)讀筆

因?yàn)闆](méi)有時(shí)間和精力對(duì)兒童進(jìn)行有效的教育和輔導(dǎo)，所以家長(zhǎng)群體有早教的需求。家長(zhǎng)需要一款產(chǎn)品，能夠代替他們?cè)跓o(wú)家長(zhǎng)輔助的情況下對(duì)兒童進(jìn)行教育。

根據(jù)兒童這一群體的用戶特點(diǎn)，兒童需要一款簡(jiǎn)單易用，有直接的互動(dòng)行為發(fā)生，能夠吸引注意力和興趣的產(chǎn)品。

B “魔 碼”

“魔碼”用戶群體的主要需求是增強(qiáng)閱讀報(bào)紙時(shí)的體驗(yàn)，獲得紙質(zhì)報(bào)紙不能提供的多媒體信息。

《華西都市報(bào)》推出“魔碼”的初衷是：促進(jìn)報(bào)網(wǎng)融合，覆蓋更多人群，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的立體化傳播。

理論上，年輕受眾對(duì)“掃碼”這一新奇的交互形式會(huì)產(chǎn)生興趣，“魔碼”讓報(bào)紙同時(shí)具備手機(jī)移動(dòng)和海量信息的功能，一定程度上滿足年輕受眾移動(dòng)化、多媒體的閱讀需求。

2.3.3 產(chǎn)品功能

（1）功能列表

A 點(diǎn)讀筆

市場(chǎng)上點(diǎn)讀筆的主要功能基本相同，分為點(diǎn)讀功能和獨(dú)立功能兩個(gè)模塊。點(diǎn)讀使用指的是點(diǎn)讀筆通過(guò)點(diǎn)擊內(nèi)容發(fā)聲這一核心功能，這一功能需要和特制的點(diǎn)讀書本配合使用；獨(dú)立使用功能主要指脫離點(diǎn)讀書本，點(diǎn)讀筆獨(dú)立完成的功能。

以一款型號(hào)為vt-2103的外研通點(diǎn)讀筆為例，主要功能有：

點(diǎn)讀功能：即點(diǎn)即讀，跟讀對(duì)比，翻譯查詞。

獨(dú)立功能：MP3播放，U盤存儲(chǔ)，自動(dòng)關(guān)機(jī)。

B “魔 碼 ”

“魔碼”的移動(dòng)端產(chǎn)品是掃碼應(yīng)用，以《華西都市報(bào)》為例，《華西都市報(bào)》在ios和安卓平臺(tái)上的掃碼App叫做“魔碼”，主要有掃描功能和魔碼匯兩個(gè)功能模塊。

掃描功能：

我的“魔碼”（消息，相冊(cè)掃碼，收藏，訂單，分享，系統(tǒng)設(shè)置及其他）。

啟動(dòng)掃描：點(diǎn)擊“啟動(dòng)掃描”，將報(bào)紙上的二維碼置于鏡頭下，手機(jī)就可以播放多媒體內(nèi)容。

歷史記錄：掃碼的歷史記錄。

魔碼匯功能：

天氣日期：查看日期，還可以通過(guò)切換城市，查看成都、武漢、貴陽(yáng)、大連四個(gè)城市的天氣。

新聞窗：點(diǎn)開查看所在地?zé)衢T新聞。

同城活動(dòng)：所在地同城活動(dòng)概覽。

影訊：所在地電影院線情況概覽。

折扣：所在地商場(chǎng)折扣信息。

輕松一刻：笑話。

（2）主要流程

通過(guò)分析點(diǎn)讀筆的功能，總結(jié)了兩個(gè)產(chǎn)品主要使用流程。

A 點(diǎn)讀筆

閱讀—發(fā)現(xiàn)待掃描處—點(diǎn)擊掃碼—發(fā)聲

B “魔 碼”

閱讀報(bào)紙—產(chǎn)生進(jìn)一步了解信息的需求—打開魔碼App—啟動(dòng)掃描—掃碼—載入播放內(nèi)容

2.3.4 用戶體驗(yàn)

杰西·詹姆斯·加瑞特提出了用戶體驗(yàn)要素模型，這個(gè)模型最初是針對(duì)網(wǎng)站提出來(lái)的，并把網(wǎng)站分為信息型平臺(tái)類產(chǎn)品和功能型平臺(tái)類產(chǎn)品，兩者分別關(guān)注的是向用戶提供信息和幫助用戶完成任務(wù)。事實(shí)上，該模型目前被廣泛運(yùn)用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和媒介產(chǎn)品的分析中，并不局限于網(wǎng)站。endprint

在這個(gè)模型中，他將整個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程分為五個(gè)層面：戰(zhàn)略層—范圍層—結(jié)構(gòu)層—框架層—表現(xiàn)層，在這五個(gè)層面上探討用戶體驗(yàn) 。

戰(zhàn)略層關(guān)注的是來(lái)自企業(yè)外部的用戶需求和企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品目標(biāo)，即一個(gè)產(chǎn)品能滿足用戶哪些需求，并且能給企業(yè)帶來(lái)什么。

范圍層描述了一個(gè)產(chǎn)品所具備的功能和特性。對(duì)于功能型產(chǎn)品，范圍層意味著功能規(guī)格：對(duì)產(chǎn)品的“功能組合”的詳細(xì)描述；而對(duì)于信息型產(chǎn)品，范圍層則意味著對(duì)內(nèi)容需求的詳細(xì)描述。

結(jié)構(gòu)層是指產(chǎn)品所包含功能的組織結(jié)構(gòu)。在功能型產(chǎn)品方面，結(jié)構(gòu)層意味著交互設(shè)計(jì)，定義系統(tǒng)如何響應(yīng)用戶請(qǐng)求。而在信息型產(chǎn)品的一側(cè)，結(jié)構(gòu)層意味著信息架構(gòu)，即合理安排內(nèi)容元素促進(jìn)用戶理解。

框架層進(jìn)一步提煉了結(jié)構(gòu)層中形成的產(chǎn)品目標(biāo)和需求。無(wú)論是信息型產(chǎn)品還是功能型產(chǎn)品，框架層都包含信息設(shè)計(jì)：一種促進(jìn)理解信息的表達(dá)方式。對(duì)于信息型產(chǎn)品，框架層還包括導(dǎo)航設(shè)計(jì)；而對(duì)于功能型產(chǎn)品，框架層還包括界面設(shè)計(jì)。

表現(xiàn)層關(guān)注的是最終產(chǎn)品的感知呈現(xiàn)。無(wú)論是哪種產(chǎn)品，表現(xiàn)層關(guān)注的都是為最終產(chǎn)品創(chuàng)造感知體驗(yàn)[1]。

筆者將利用這個(gè)模型來(lái)對(duì)比研究點(diǎn)讀筆和“魔碼”。因?yàn)辄c(diǎn)讀筆和“魔碼”均是被用來(lái)實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)這一功能的，所以二者均屬于功能型產(chǎn)品。

（1）戰(zhàn)略層

A 點(diǎn)讀筆

從產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的兩個(gè)用戶群體——家長(zhǎng)和兒童看，點(diǎn)讀筆的出現(xiàn)基本滿足了雙方的需求。

對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，點(diǎn)讀筆可以通過(guò)兒童自主操作，讓兒童在閱讀書本時(shí)獲得聽(tīng)覺(jué)的體驗(yàn)。滿足了家長(zhǎng)節(jié)省時(shí)間和進(jìn)行親子教育的需求。

同時(shí)，點(diǎn)讀筆使用方法十分簡(jiǎn)單，十分新奇。滿足了兒童好奇心，也迎合了他們對(duì)簡(jiǎn)單工具的需求。

B “魔 碼”

雖然魔碼具有移動(dòng)化、多媒體的特點(diǎn)，但是實(shí)際上很難滿足年輕受眾對(duì)新聞閱讀的需求。

一方面，年輕受眾可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接觸到大量信息，“魔碼”對(duì)于他們來(lái)說(shuō)并不是必要的信息來(lái)源，同時(shí)相比互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息資源，“魔碼”的內(nèi)容顯然貧乏；另一方面，這部分用戶對(duì)“魔碼”的接觸多半是出于好奇心，隨著掃描二維碼帶來(lái)的新奇感遞減，他們的興趣也會(huì)越來(lái)越小。

目前很大一部分“魔碼”掃描出來(lái)的結(jié)果多為廣告圖片或視頻，信息價(jià)值不高，難以引起用戶興趣。

報(bào)業(yè)制作“魔碼”的初衷是希望魔碼成為報(bào)業(yè)打造立體傳播的載體，打破印刷行業(yè)時(shí)間和載體的限制，從而實(shí)現(xiàn)閱讀模式、新聞生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)模式的變革，促進(jìn)報(bào)網(wǎng)融合。但是“魔碼”很難真正滿足市場(chǎng)上年輕讀者對(duì)信息的需求，無(wú)法獲得用戶，也就很難真正實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)對(duì)“魔碼”所抱的期望。

從戰(zhàn)略層來(lái)看，點(diǎn)讀筆的出現(xiàn)迎合了市場(chǎng)需求、建立了商業(yè)模式，巨大的需求也使得相關(guān)企業(yè)通過(guò)這一產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲取了相應(yīng)的利潤(rùn)；而“魔碼”的推出，更主要是報(bào)業(yè)在行業(yè)不景氣的大背景下自己求變的結(jié)果，一定程度上和市場(chǎng)需求脫節(jié)，也沒(méi)有產(chǎn)生明顯的商業(yè)價(jià)值。

（2）范圍層

A 點(diǎn)讀筆

點(diǎn)讀筆的功能分為點(diǎn)讀功能和獨(dú)立功能。其中滿足市場(chǎng)上家長(zhǎng)和兒童主要需求的是點(diǎn)讀功能，這項(xiàng)功能實(shí)際上是和印有OID碼的點(diǎn)讀書本一起實(shí)現(xiàn)的。

首先，點(diǎn)讀功能將家長(zhǎng)從給孩子講故事、教英語(yǔ)的任務(wù)下解放出來(lái)，生動(dòng)的故事與專業(yè)的發(fā)音也給早教提供了保證。

同時(shí)，點(diǎn)讀功能操作簡(jiǎn)單，反饋直接的特性使得兒童能夠十分輕易地使用點(diǎn)讀筆，“點(diǎn)—讀”的參與式反饋也能夠調(diào)動(dòng)起兒童使用的興趣。

一些獨(dú)立功能，如MP3、錄音等并不是點(diǎn)讀筆的主要功能，更多地是作為語(yǔ)言學(xué)習(xí)工具的附屬功能。

B “魔 碼”

“魔碼”的功能主要有掃碼和魔碼匯。

掃碼功能使讀者可以通過(guò)手機(jī)掃描這一動(dòng)作，接收到多媒體信息，增強(qiáng)閱讀新聞的實(shí)時(shí)體驗(yàn)。

但是目前帶有二維碼的“魔碼”新聞僅僅占報(bào)紙所有新聞中很少的一部分。以《華西都市報(bào)》為例，一份報(bào)紙中平均只有五則魔碼新聞。這意味著讀者并不能自由選擇新聞內(nèi)容來(lái)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，只能體驗(yàn)報(bào)紙規(guī)定好的AR素材。

而魔碼匯這一功能，雖然匯集了一些新聞和便民信息，但是這些內(nèi)容用戶可以從網(wǎng)上獲取，魔碼匯也并非在魔碼App的首頁(yè)展示，而是一個(gè)二級(jí)菜單內(nèi)容，這樣更減小了用戶使用的可能性，所以很難實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)所期望的成為門戶的目標(biāo)。

從范圍層來(lái)看，點(diǎn)讀筆的功能設(shè)計(jì)重點(diǎn)突出，集中在“點(diǎn)讀”上。

“魔碼”的重點(diǎn)功能掃碼，卻不能讓用戶自由選擇掃碼的內(nèi)容，內(nèi)容限制使這個(gè)功能的效用大打折扣。寄托報(bào)業(yè)門戶希望的魔碼匯功能可用性不強(qiáng)，在范圍層上，“魔碼”功能多而不精。

（3）結(jié)構(gòu)層和框架層

A 點(diǎn)讀筆

點(diǎn)讀筆實(shí)質(zhì)是一個(gè)掃碼和發(fā)聲工具，設(shè)計(jì)為硬件，采用了用戶非常熟悉的筆狀外形。筆狀外形自然地伴隨著“點(diǎn)”“劃”的交互行為，將掃碼的AR行為以一種用戶熟悉的方式組織起來(lái)，交互簡(jiǎn)單，“點(diǎn)—讀”的反饋方式也十分直接。

B “魔 碼”

“魔碼”是一款基于智能手機(jī)的App應(yīng)用，設(shè)計(jì)為軟件。雖然“魔碼”的掃碼功能理論上可以實(shí)現(xiàn)讀者的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，但是在實(shí)際使用中，掃碼的效果受制于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，在沒(méi)有良好網(wǎng)絡(luò)的情況下，“魔碼”的功能會(huì)受到很大限制。

同時(shí)，從“魔碼”的流程來(lái)看：閱讀報(bào)紙—產(chǎn)生進(jìn)一步了解信息的需求—打開“魔碼”App—啟動(dòng)掃描—掃碼—載入播放內(nèi)容，這個(gè)流程中步驟太多，影響了交互體驗(yàn)。用戶的行為缺乏反饋。

在結(jié)構(gòu)層和框架層，點(diǎn)讀筆得益于自身筆狀的外形，并將掃碼變?yōu)橛霉P點(diǎn)這種人類熟悉的交互行為，而且硬件產(chǎn)品化的設(shè)計(jì)更方便地實(shí)現(xiàn)銷售；而“魔碼”只是移動(dòng)應(yīng)用軟件，難以獲得用戶付費(fèi)使用，且因?yàn)橐苿?dòng)網(wǎng)絡(luò)狀況的不穩(wěn)定性和步驟的復(fù)雜性，掃碼功能不能提供良好的交互體驗(yàn)。endprint

（4）表現(xiàn)層

視覺(jué)是否亂雜，混淆了主要功能。

A 點(diǎn)讀筆

目前市面上絕大部分點(diǎn)讀筆都采用了卡通形象，一些規(guī)模較大的點(diǎn)讀筆廠商甚至與知名的動(dòng)畫，如《喜羊羊與灰太狼》進(jìn)行合作，將點(diǎn)讀筆外形制作成動(dòng)畫人物形象，從而吸引兒童用戶。

其中主要點(diǎn)讀功能的按鈕一般十分明顯，放置在筆身的突出位置，方便使用。

同時(shí)，點(diǎn)讀書籍無(wú)論是少兒讀物還是語(yǔ)言教育，均采用卡通化的設(shè)計(jì)。

B “魔 碼”

主頁(yè)面設(shè)計(jì)界面簡(jiǎn)潔，啟動(dòng)掃描按鍵放在中間，突出了“掃碼”的主要功能。

整體色彩風(fēng)格統(tǒng)一。

視覺(jué)層上，不同商家的點(diǎn)讀筆外形有較大差異。但是書和筆均采用卡通造型和鮮艷的色彩，針對(duì)少年兒童進(jìn)行設(shè)計(jì)?！澳Тa”的視覺(jué)設(shè)計(jì)僅僅達(dá)到較為統(tǒng)一的層面，缺乏設(shè)計(jì)感，并沒(méi)有針對(duì)特定用戶進(jìn)行設(shè)計(jì)。

2.3.5 內(nèi)容資源

A 點(diǎn)讀筆

點(diǎn)讀筆行業(yè)采取了一種硬件和軟件相結(jié)合的方式。一家硬件廠商往往會(huì)和一家出版社進(jìn)行合作。來(lái)為自己的點(diǎn)讀筆提供豐富的內(nèi)容資源。

通過(guò)軟硬件整合，形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈。

B “魔 碼”

“魔碼”的內(nèi)容主要分兩種，一種是“魔碼”新聞，即報(bào)社針對(duì)一些新聞制作的多媒體內(nèi)容；另一種是“魔碼”廣告，即將廣告內(nèi)容制作成“魔碼”，用戶通過(guò)掃描“魔碼”閱讀廣告內(nèi)容。

“魔碼”新聞的內(nèi)容資源均來(lái)自于報(bào)社的采編。以《華西都市報(bào)》為例，報(bào)社采集了一些新聞的多媒體素材，然后制作成二維碼印刷到報(bào)紙上。

“魔碼”廣告內(nèi)容來(lái)自于報(bào)社和廣告主的聯(lián)合制作。這也是“魔碼”的主要盈利方式。

3 總 結(jié)

通過(guò)以上五個(gè)方面的對(duì)比，可以看出，幼兒早教本身就是一種剛性需求，同時(shí)市場(chǎng)潛力很大，點(diǎn)讀筆的出現(xiàn)充分迎合了這種市場(chǎng)需求。紙質(zhì)出版物的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)設(shè)計(jì)，針對(duì)了需求最迫切的部分，重點(diǎn)突出了“點(diǎn)讀”這一核心功能，在 “聽(tīng)”這一感官的增強(qiáng)上做到了功能穩(wěn)定，流程簡(jiǎn)潔，增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)。

點(diǎn)讀筆生產(chǎn)廠家將點(diǎn)讀這一增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)功能硬件化、產(chǎn)品化，通過(guò)聯(lián)合出版社，做到了軟件產(chǎn)業(yè)和硬件產(chǎn)業(yè)的整合，形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈和穩(wěn)定的盈利模式，使得整個(gè)點(diǎn)讀筆行業(yè)不斷發(fā)展。

而報(bào)業(yè)的“魔碼”，并沒(méi)有準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求和用戶的特征，產(chǎn)品功能看似很多，重點(diǎn)卻不突出。掃碼功能受制于網(wǎng)速和素材質(zhì)量，體驗(yàn)難以保證。作為軟件產(chǎn)品，“魔碼”很難獲得付費(fèi)用戶，依賴于報(bào)社的持續(xù)投入，本身缺乏可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

因此，雖然都是“掃碼”型的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)模式，相比點(diǎn)讀筆已經(jīng)成熟的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，“魔碼”在產(chǎn)品用戶體驗(yàn)和盈利模式等方面都存在問(wèn)題，特別是沒(méi)有一個(gè)明確的產(chǎn)業(yè)鏈。兩相比較，可以對(duì)紙質(zhì)出版物的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用提供以下建議。

3.1 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)要從充分條件變?yōu)楸匾獥l件

紙質(zhì)出版物增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，應(yīng)首要考慮用戶的必要條件，而非充分條件。對(duì)于“魔碼”來(lái)說(shuō)，報(bào)紙本身已經(jīng)提供了足夠多的內(nèi)容，“魔碼”還在不斷地為用戶提供額外的內(nèi)容。在目前新聞內(nèi)容泛濫、信息爆炸的時(shí)代，新聞媒介應(yīng)該致力于讀者獲知信息效率的提升、有價(jià)值信息與用戶需求的匹配，而非簡(jiǎn)單去做“報(bào)紙可以看視頻”這樣的疊加。無(wú)論給讀者增加多少信息，始終是充分條件，而不是必須。

點(diǎn)讀筆是紙質(zhì)出版物增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的成功應(yīng)用。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，放棄了對(duì)書刊讀者整體層面的考量，將產(chǎn)品針對(duì)群體減少至兒童、學(xué)外語(yǔ)這些特殊人群。在這些人群里，由于其特殊的需要，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用便不再是充分條件，而是必要條件。

3.2 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)需要突出重點(diǎn)，反次為主

紙質(zhì)出版物增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用，分為兩部分：出版物部分和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)部分。“魔碼”與點(diǎn)讀筆的設(shè)計(jì)思路，其實(shí)在根本上是不同的?！澳Тa”是報(bào)業(yè)所設(shè)計(jì)的“轉(zhuǎn)型”產(chǎn)品，希望在紙媒為用戶提供紙質(zhì)內(nèi)容外，還致力于為用戶提供音頻、視頻、文字等多媒體內(nèi)容。但是，追根溯源，“魔碼”是為了報(bào)業(yè)的發(fā)展，寄望將報(bào)紙讀者“平移”至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

點(diǎn)讀筆的生產(chǎn)者，基本沒(méi)有紙質(zhì)出版物背景，如做教育器材的諾亞舟、教育培訓(xùn)的洪恩、便攜電子設(shè)備的紐曼。因此，點(diǎn)讀筆設(shè)計(jì)初衷便不是為了延續(xù)紙質(zhì)出版物的發(fā)展。通過(guò)點(diǎn)讀筆的設(shè)計(jì)，生產(chǎn)者反過(guò)來(lái)整合紙質(zhì)出版物資源。

表現(xiàn)在產(chǎn)品形式上，報(bào)業(yè)的“魔碼”是“買報(bào)紙送‘魔碼”，點(diǎn)讀筆則是“買筆送書”，主次完全不同。作為報(bào)業(yè)附屬品的“魔碼”，還承擔(dān)了報(bào)業(yè)“轉(zhuǎn)型”的歷史責(zé)任，負(fù)擔(dān)沉重。而點(diǎn)讀筆一開始就以自身為主，致力于為用戶特殊需求提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值。一旦成為用戶群體的必要需求，用戶就會(huì)購(gòu)買點(diǎn)讀筆持續(xù)使用，進(jìn)而持續(xù)購(gòu)買配套點(diǎn)讀書的紙質(zhì)出版物。

3.3 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)需要硬件產(chǎn)品化和系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)化，形成產(chǎn)業(yè)鏈

點(diǎn)讀筆是成功的紙質(zhì)出版物增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品，通過(guò)硬件產(chǎn)品化的系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)化，形成了清晰的商業(yè)模式，打通了產(chǎn)業(yè)鏈。與出版社形成合作，只需增加點(diǎn)讀筆的銷售即可獲得收入，將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)這一功能轉(zhuǎn)化成了盈利。但“魔碼”則局限于軟件，沒(méi)有一個(gè)清晰的商業(yè)模式，產(chǎn)業(yè)鏈無(wú)法打通，難以形成盈利。

面對(duì)移動(dòng)數(shù)字閱讀的契機(jī)，紙質(zhì)出版物均在思索自己的轉(zhuǎn)型路徑。點(diǎn)讀筆與“魔碼”，恰是提供了兩種不同思維下轉(zhuǎn)型的模式，也印證了不同思維帶來(lái)的不同結(jié)果。紙質(zhì)出版物不僅要看到移動(dòng)數(shù)字閱讀的機(jī)會(huì)，將移動(dòng)終端與自身產(chǎn)品結(jié)合，而且更需深入思考結(jié)合的主次關(guān)系、需求定位、模式創(chuàng)新。

注 釋

[1][美]杰西·詹姆斯·加瑞特著；范曉燕譯.用戶體驗(yàn)要素：以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011endprint