○胡 夢(mèng) 劉 迅

（湖北長(zhǎng)江商報(bào)社 湖北 武漢 430070）

近5年來，國(guó)家一步步完善、調(diào)整相關(guān)政策，每一次調(diào)整都備受關(guān)注，但由于受眾知識(shí)的局限，每次政策發(fā)布都需要正確的輿論引導(dǎo)和解讀，從最初的電視、紙質(zhì)媒體，到迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)（包括大V個(gè)人微博、微信），越來越多的媒介開始深入挖掘、深度解讀，為受眾提供了越來越多的信息，甚至影響受眾的就醫(yī)選擇，以及民間資本投資。

一、輿論引導(dǎo)與政策相伴相生

2009年3月，中共中央國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于深化醫(yī)藥體制改革的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》），我國(guó)醫(yī)改大幕就此拉開。除了公眾廣泛關(guān)注的公立醫(yī)院改革外，《意見》中鼓勵(lì)社會(huì)力量參與醫(yī)療行業(yè)，明確表示民營(yíng)資本可進(jìn)入醫(yī)療市場(chǎng)，這讓患者看到了一條就醫(yī)新路：多元化辦醫(yī)條件下的有序競(jìng)爭(zhēng)，也許能為社會(huì)提供更加優(yōu)質(zhì)、價(jià)廉和有效的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。

時(shí)隔5年，民營(yíng)資本已經(jīng)大批進(jìn)入醫(yī)療市場(chǎng)，患者明顯感覺到民營(yíng)醫(yī)院越來越多。然而，民營(yíng)醫(yī)院影響還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如公立醫(yī)院，為了鼓勵(lì)社會(huì)辦醫(yī)，解決人民群眾日益增長(zhǎng)的就醫(yī)需求和個(gè)性化服務(wù)需求，今年4月，國(guó)家發(fā)改委、衛(wèi)計(jì)委和人力資源社會(huì)保障部聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療服務(wù)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)有關(guān)問題的通知》，對(duì)民營(yíng)醫(yī)院定價(jià)權(quán)松了綁。

國(guó)家政策的出臺(tái)會(huì)給患者就醫(yī)帶來哪些變化？面對(duì)難懂的政策廣大群眾關(guān)心的重點(diǎn)在哪里？充分、多方位、權(quán)威地為讀者解讀政策，進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)就顯得尤為重要，這對(duì)緩解醫(yī)患矛盾、解決群眾困擾、解釋群眾疑問等起到了重要作用。

實(shí)際上，在“醫(yī)改”啟動(dòng)實(shí)施的這5年里，政府的每一個(gè)動(dòng)作都受到廣大市民的關(guān)注，也是衛(wèi)生新聞報(bào)道的重點(diǎn)。而每一次的改革方向、內(nèi)容公布后，民營(yíng)資本也會(huì)受到矚目。2009年4月7日，《長(zhǎng)江商報(bào)》刊登的《藥價(jià)會(huì)大將，看病少掏錢》（作者，記者胡夢(mèng)）用兩個(gè)版規(guī)模解讀了剛出臺(tái)的醫(yī)改政策，其中專家提到的影響中指出，社會(huì)資本辦非營(yíng)利性醫(yī)院將受歡迎，包括湖北省目前的市場(chǎng)分析。次日，兩個(gè)版的解讀受到讀者的重點(diǎn)關(guān)注，《長(zhǎng)江商報(bào)》開設(shè)的“我與醫(yī)改”互動(dòng)欄目收到了眾多讀者的來電、來信，為持續(xù)關(guān)注醫(yī)改中的各種問題，報(bào)社成立了“時(shí)政部醫(yī)改報(bào)道小組”，廣泛收集讀者對(duì)醫(yī)改政策的各種問題，及時(shí)進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

2011年年中，“醫(yī)改”第一個(gè)三年進(jìn)入收尾階段?！搬t(yī)改”進(jìn)行得如何是群眾最關(guān)心的問題之一。長(zhǎng)江商報(bào)記者赴國(guó)家公立醫(yī)院改革試點(diǎn)鄂州采訪時(shí)，除了展現(xiàn)公立醫(yī)院改革的成果外，該市市長(zhǎng)特別談到著手在該市構(gòu)建多元化辦醫(yī)格局，公立和民營(yíng)都為市民服務(wù)，刊發(fā)《公立醫(yī)院改革 鄂州試行管辦分離》稿件，讀者反映希望能看到更多有關(guān)民營(yíng)資本的內(nèi)容。

2012年4月，湖北省衛(wèi)生廳正式發(fā)布《湖北省衛(wèi)生事業(yè)“十二五”規(guī)劃》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》，《規(guī)劃》要求，在區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃和醫(yī)療機(jī)構(gòu)設(shè)置規(guī)劃中，要給民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)留出足夠空間，各類社會(huì)資本可以采取獨(dú)資、合資、合作、項(xiàng)目融資等形式舉辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)，對(duì)于每一個(gè)衛(wèi)生部門的重要規(guī)劃，都市類報(bào)紙都會(huì)進(jìn)行政策解讀，但是每一個(gè)報(bào)道都回圍繞群眾關(guān)心的問題解讀，“醫(yī)改”實(shí)施以來，市民最關(guān)心的是何時(shí)“看病難、看病貴”能緩解，報(bào)道《我省衛(wèi)生“十二五”規(guī)劃出臺(tái)》給出信號(hào)，政府鼓勵(lì)民營(yíng)資本進(jìn)入醫(yī)療行業(yè)，并且在目的是打造“十五分鐘”醫(yī)療圈，讓更多的市民能就近看病。

二、參與輿論引導(dǎo)的媒介越來越多

傳統(tǒng)的電視、紙質(zhì)媒體空間有限，微博、微信等媒介發(fā)展起來之后，輿論引導(dǎo)又呈現(xiàn)新的特點(diǎn)。通過微博認(rèn)證，一大批經(jīng)濟(jì)研究學(xué)者、醫(yī)改研究者、官員、一線工作人員等都注冊(cè)成為公開的微博人物，每一次政策出臺(tái)，他們都會(huì)展開熱烈討論，而通過網(wǎng)絡(luò)，這些內(nèi)容無疑也成了公眾們關(guān)注的焦點(diǎn)。

2013年11月，全國(guó)出臺(tái)《關(guān)于開展健康管理試點(diǎn)工作的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》）指出，將大力發(fā)展民營(yíng)健康管理機(jī)構(gòu)，鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間資本投資健康管理服務(wù)業(yè)，制定在?？平ㄔO(shè)、職稱評(píng)定、等級(jí)評(píng)審、技術(shù)準(zhǔn)入等方面同等對(duì)待的政策，這一消息不僅各主流紙質(zhì)媒體進(jìn)行了解讀，網(wǎng)絡(luò)上也不乏認(rèn)證人士發(fā)表看法，比如知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者郭凡禮就表示，公立醫(yī)院和民營(yíng)機(jī)構(gòu)在這方面在打差異牌，建議如體檢機(jī)構(gòu)要進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，不僅讓患者有更多選擇，這一市場(chǎng)未來也將是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

隨著生活水平提高和就醫(yī)要求的提高，近年來，不少民營(yíng)資本進(jìn)入醫(yī)療行業(yè)后，提供個(gè)性化、高端的醫(yī)療服務(wù)，如愛爾眼科集團(tuán)在漢開設(shè)的武漢愛爾眼科醫(yī)院提供的多項(xiàng)高端、獨(dú)家服務(wù)也成了媒體關(guān)注的熱點(diǎn)之一。更多的老百姓期望看到通過政策的調(diào)整了解到自己看病的負(fù)擔(dān)是否會(huì)減輕、看病是否更方便。他們對(duì)于信息量的要求已經(jīng)不僅僅滿足于從電視、報(bào)紙上獲得。

今年4月，三部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療服務(wù)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)有關(guān)問題的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》），明確表示對(duì)民營(yíng)醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)定價(jià)“松綁”，一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)民紛紛表示“是否意味著今后民營(yíng)醫(yī)院可以亂漲價(jià)了？”作為媒體，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上需進(jìn)行輿論引導(dǎo)，在政策發(fā)布的當(dāng)日，長(zhǎng)江商報(bào)就進(jìn)行了多方采訪，專家、民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人、患者等《“定價(jià)權(quán)”松綁 民營(yíng)醫(yī)院或迎投建潮》、《民營(yíng)醫(yī)院：不會(huì)盲目漲價(jià) 患者：最看重“性價(jià)比”》、《解讀：或影響部分非公立醫(yī)院》，全面解讀了讀者的疑問。

然而，紙質(zhì)媒體的關(guān)注可能僅局限于政策發(fā)布的第一時(shí)間，再想找到“節(jié)點(diǎn)”報(bào)道并不容易，網(wǎng)絡(luò)可不會(huì)受到限制。在這一消息發(fā)布的一個(gè)多月時(shí)間里，不少知名醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)媒體都在深入采訪。比如“健康智匯”這一微信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)持續(xù)關(guān)注了這一政策，先后推送了《瑞康資本、愛爾眼科、馬應(yīng)龍等如何看非公醫(yī)院價(jià)格放開？》、《陳勇：非功利醫(yī)療機(jī)構(gòu)價(jià)格放開，公立醫(yī)院優(yōu)勢(shì)變劣勢(shì)》、《社會(huì)資本辦醫(yī)的準(zhǔn)入政策研究及投資建議》等，“醫(yī)療人脈”公眾號(hào)也在關(guān)注政策，《行業(yè)：上海民營(yíng)醫(yī)院生存狀況調(diào)查》、《成長(zhǎng)：什么樣的患者才信任民營(yíng)醫(yī)院》；健康界網(wǎng)站自采稿件《民營(yíng)醫(yī)院定價(jià)放開，公立醫(yī)院壓力山大？》，這些公開發(fā)表的文章從政府、民營(yíng)機(jī)構(gòu)、患者等多方面展示了對(duì)一個(gè)新政的理解、展望，給公眾呈現(xiàn)的是更加全面、深入的實(shí)際情況，讀者的知情權(quán)范圍得到進(jìn)一步擴(kuò)大。

三、受眾對(duì)輿論引導(dǎo)的要求發(fā)生改變

正因?yàn)槊浇榍赖牟粩鄶U(kuò)充，受眾也受到了信息轟炸，到底是“百家爭(zhēng)鳴”還是“七嘴八舌”？受眾需要怎樣的信息？是不是所有的信息對(duì)于受眾都是有用的？針對(duì)輿論引導(dǎo)，學(xué)者劉建明表示提出了“不要害怕反對(duì)意見”“既要講真話，也要講真理”等觀點(diǎn)，陳力丹在《輿論導(dǎo)向研究》書中指出，面對(duì)情緒型輿論時(shí)，媒體要保持冷靜與理智，引導(dǎo)訊息性輿論時(shí)，要以準(zhǔn)確的訊息對(duì)模糊的訊息。

從傳播學(xué)理論上看，受眾需要的信息除了時(shí)效性也在乎權(quán)威性，能稱之為輿論引導(dǎo)的還是來自官方的、主流的媒體，在我國(guó)，公開發(fā)行的有刊號(hào)、老百姓認(rèn)為的“正規(guī)的”的媒體更具說服力，因此在信息爆炸時(shí)代，權(quán)威性顯得尤為重要。

筆者選取10個(gè)不同行業(yè)、不同年齡段的人群進(jìn)行調(diào)查，10個(gè)人均認(rèn)為更加認(rèn)可從正規(guī)媒體出來的信心，而非小道消息，他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)雖然有快速傳播、信息量大、內(nèi)容多的特點(diǎn)，但需要讀者自行鑒別，容易產(chǎn)生誤差，以至于影響自己的消費(fèi)行為。而8人指出，“正規(guī)媒體”也有劣勢(shì)，信息量小、關(guān)注時(shí)間較短，也無法完全滿足讀者的需求。其中1人指出，借助官方微博的持續(xù)關(guān)注與權(quán)威解讀十分吸引人，會(huì)對(duì)自己的消費(fèi)行為產(chǎn)生較大影響。

面對(duì)受眾新的需求，紙質(zhì)媒體需要更加持久、深入得進(jìn)行報(bào)道，同時(shí)，政府、官方也有空間和機(jī)會(huì)向公眾展示自己的態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)媒體利用自身優(yōu)勢(shì)可有效補(bǔ)充傳統(tǒng)媒體帶來的不足，并在選擇文章的時(shí)候加以更多思考、傳播效果的考慮，一個(gè)立體的傳播空間已經(jīng)可以通過發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行引導(dǎo)，這或許可以改變消費(fèi)者就醫(yī)方式、投資者的投資方向以及資本走向、影響的是整個(gè)醫(yī)療行業(yè)市場(chǎng)。

[1]陳學(xué)泮：民營(yíng)資本進(jìn)入醫(yī)療行業(yè)初探[J].衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)研究，2011（7）.

[2]陳力丹：輿論導(dǎo)向研究[M].上海交通大學(xué)出版社，2012.

[3]劉建明：輿論傳播[M].清華大學(xué)出版社，2001.