文/沐 牧 張 菁

2003年，中央電視臺創(chuàng)辦了《道德觀察》欄目，每期時長20分鐘。中央電視臺一套首播，二套和十套重播。欄目的模式是以普通人物、公眾人物和爭議人物為采訪對象，呈現(xiàn)他們的道德故事。十多年來，《道德觀察》成為深受廣大電視觀眾喜愛的品牌欄目，也是目前全國唯一的道德類日播欄目，已經(jīng)發(fā)展成為“深刻反映中國的道德現(xiàn)狀、深入進行道德思考、促進中國道德生態(tài)建設”的電視互動平臺。梳理《道德觀察》欄目，筆者發(fā)現(xiàn)，其成功主要體現(xiàn)在以下四大方面。

平民化選題，打造本土特色

電視媒體如何擴大市場份額，提高社會影響力，構(gòu)建品牌形象呢？深入挖掘平民化選題，打造節(jié)目特色無疑是一條行之有效的途徑。感染力、吸引力和影響力，是電視媒體充分發(fā)揮社會功能的重要前提，對推動公民道德建設更是一大利器。所以，電視媒體必須將關注點放在平民百姓中，重點挖掘平民人物的大情懷、大德行，讓觀眾切實感受到具有高尚品德的人就生活在我們的身邊。

只有讓受眾產(chǎn)生強烈的認同感、共鳴感和歸宿感，才能充分釋放這些小人物身上的榜樣力量。在電視媒體的道德傳播上，《道德觀察》欄目沒有采取硬性灌輸公德觀念的傳播方式，而是利用生活在身邊的普通人的真實故事去感染觀眾。比如，該欄目 2014年5月31日播出的《擺攤救母的小哥兒倆》、8月5日播出的《最美媽媽》、8月11日播出的《苦爺爺》、8月25日播出的《救人的保安》等。

上述人和事存在兩個非常鮮明的特質(zhì)，就是平民化和典型化。這就將接近性所形成的喜聞樂見與源于靈魂向善性所形成的精神震撼完美地融為一體，在引起受眾廣泛情感共鳴的基礎上，潛移默化地將助人為樂、孝敬老人、堅強樂觀、勤勞樸實等優(yōu)良美德植入觀眾心中。欄目在為普通人宣傳的同時也在觀眾內(nèi)心構(gòu)建了完善的道德價值體系。

“講好”道德故事，強化道德感染

電視媒體的道德傳播，簡單來講就是講故事，通過電視媒體的傳播優(yōu)勢，真實呈現(xiàn)發(fā)生在普通人身上的感人動人的道德故事，并利用道德故事所蘊含的深刻哲理或道德內(nèi)涵引發(fā)觀眾的思考。因此，要想實現(xiàn)以電視媒體強勢推動道德建設的目標，“講好”故事是首要要素。而對于電視媒體工作者來講，講故事并不陌生，而且他們基本上都具有高水平的講故事能力，他們通常能夠熟練運用各種技巧，深入挖掘故事內(nèi)涵、合理設置情節(jié)懸念、巧妙安排人物沖突等。

就講述道德故事來說，《北京好人》（北京衛(wèi)視）、《道德觀察》（中央電視臺）、《平民英雄》(湖南衛(wèi)視)、《中國好人》（遼寧衛(wèi)視）等也都將普通人的道德故事講得形象生動、動人心弦、跌宕起伏、吸引力強。筆者認為，電視媒體的道德類欄目要想“講好”故事，還要做好以下兩方面。

一方面，把握好故事節(jié)奏和故事基調(diào)。許多欄目在“講故事”時基調(diào)太過悲涼，總是將好人設置成利益犧牲者，有時甚至淚水漣漣，凄楚可憐，這或許會感動觀眾，但是需要明確的是，觀眾觀看欄目主要還是為了獲取信息或休閑娛樂，若是基調(diào)太過悲涼或嚴肅的話，會讓觀眾產(chǎn)生一種壓抑感。東方衛(wèi)視的《大愛東方》欄目就做得非常到位，該欄目在講述道德故事的時候，一直嘗試用一種相對歡快的基調(diào)去呈現(xiàn)普通人做好事之后內(nèi)心的那份從容和寧靜，能夠帶給觀眾無盡的快樂和動力，而并非以呈現(xiàn)好人的利益得失為故事重點。

另一方面，要符合頻道定位和受眾心理。每個電視頻道都有其自身的定位和特色，而這也造就了頻道的核心優(yōu)勢和忠實受眾群。其可以根據(jù)自身特色和受眾特點針對性地制作欄目，以此來全面提高道德傳播效果，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏。比如山東衛(wèi)視的《天下父母》欄目在這一方面就做得很好，該欄目切合了“情深似海，義重如山”的頻道定位，以孝悌作為欄目核心，受到了廣大觀眾的認可和喜愛，不僅實現(xiàn)了道德傳播效果的最大化，而且實現(xiàn)了欄目預期的品牌戰(zhàn)略目標。

采用隨感性評述，喚起社會公德

大到電視臺，小到電視欄目，總要有自己獨特的立場，這不僅是欄目的靈魂所在，而且是其精氣神的集中體現(xiàn)。但采用何種方式來合理表述自身立場和觀點，并直扣觀眾心弦。方法可謂是豐富多樣：或循循善誘，或開宗明義；或鮮明集中，或婉轉(zhuǎn)隱晦；或細水長流，或開門見山。何種方式更適合電視媒體在推動道德建設上發(fā)揮作用？筆者認為，就內(nèi)容定位來講，道德類電視欄目基本是要以小見大、平凡中見偉大，呈現(xiàn)普通人的高尚道德情操，進而為全社會樹立道德模范，并有效引導社會道德風尚；就受眾接受程度來講，道德類電視欄目主要面向的是廣大平民百姓，他們的文化水平整體不高，知識素養(yǎng)也非常有限，過于高雅深奧的內(nèi)容自然不適合他們；就市場競爭來講，道德類電視欄目，尤其是地方臺的道德類電視欄目，自然無法和《道德觀察》這樣的中央級或省級媒體相比，許多地方臺的道德類電視欄目不具備充分的權(quán)威性和號召力，而這些媒體必須要在夾縫中求生存，利用各種可以利用的資源拓展生存空間。由此可知，地方電視媒體在表述立場時最好不要走“高大上”的路子，而要在講述道德故事的過程中合理運用隨感性的語言拉近與觀眾的心理距離，爭取讓觀眾在平等對話的氛圍中有所感悟，有所啟迪，進而在潛移默化中將優(yōu)良道德觀念植入他們內(nèi)心。

《道德觀察》就有許多這樣的例子，在《穿越血緣的親情》一期中這樣講道：“老人家的渴望，其實很簡單，就是有人在身邊跟他說說話，陪陪他，當然作為他們的子女也不能忘了：常回家看看！”《親情未必親生》一期以這樣一句話作為結(jié)語：“19年，將近7000個日日夜夜，她和女兒之間就是通過這最簡單的語言，傳遞著一份超越親情和本能的愛……她臉上的微笑，好像在告訴我們，媽媽在哪兒，快樂就在哪兒。”

這樣的表述不故作高雅，非常平民化，自然而然地進行表露，觀眾從中不僅能夠感受到一種合乎人情的圣潔，而且還能有所思有所悟，在不知不覺中將道德思想內(nèi)化為固定的價值觀元素，最終化為高尚行為的動力源泉。

追求精良制作，加強活動營銷

隨著媒體技術的不斷成熟，電視欄目生產(chǎn)已經(jīng)進入大片花時代，這也對電視欄目的制作提出了更高的要求，追求精良制作也成為了電視媒體的一大傳播目標，而道德類電視欄目亦是如此。所以，在保證欄目內(nèi)在品質(zhì)的基礎上，道德類電視欄目的媒體人要在欄目制作上下足工夫，比如欄目外在包裝、鏡頭設計、敘事節(jié)奏、剪輯特色以及標識體系等。在這一點上，中央一套的《身邊的感動》就非常有代表性，盡管每期欄目都非常短，基本不超過4分鐘，但是，手法卻很大，其運用大紀錄片的拍攝技巧，攝影水平和剪輯質(zhì)量都很高，長鏡頭和特寫鏡頭的合理搭配，賦予了視頻非常強的美感。還有，湖南衛(wèi)視的《普通人》在欄目制作過程中，敢為人先地使用現(xiàn)場監(jiān)控錄像、圍觀者手機拍攝以及事件過程技術模擬再現(xiàn)等做法，為道德類電視欄目制作提供了全新視角，并有效加強了欄目內(nèi)容的真實性和權(quán)威性。

此外，道德類電視欄目要想實現(xiàn)傳播效果的最大化，還要加強廣告宣傳、渠道推廣等營銷活動。道德類電視欄目首先要利用電視媒體的傳播優(yōu)勢，通過制作欄目宣傳片在頻道內(nèi)進行24小時的滾動播放等方式做好欄目預熱宣傳工作。其次，加強與微博、微信等網(wǎng)絡社交媒體的合作，拓展傳播渠道。此外，優(yōu)秀的欄目主持人也是欄目的一大品牌元素，能夠?qū)谀慨a(chǎn)生很好的推廣作用。新浪網(wǎng)曾經(jīng)做過一個“你最愛看哪個臺的娛樂欄目，為什么？”的網(wǎng)上調(diào)查，結(jié)果顯示，在對“為什么”的回答中，有許多人都提到了主持人，并占總回答量的54%，由此可知，明星主持人對欄目發(fā)展具有非常關鍵的價值。同時，電視媒體還要借助媒介事件或大型活動來提高欄目知名度和影響力，比如《天下父母》所推出的“中國演藝界十大孝子推選活動”，吸引了社會各界人士的關注，全面提高了欄目的社會知名度和影響力。中央電視臺的《道德觀察》欄目會在勞動節(jié)、六一節(jié)等具有獨特內(nèi)涵的重大節(jié)日推出專題欄目，比如，2014年6月1日推出的《六一國際兒童節(jié)特別欄目——留守的傷痛》，這樣不僅加強了道德傳播的針對性，而且有效豐富了欄目的品牌內(nèi)涵。