白 柳

（宿州學院美術與設計學院，安徽 宿州 234000）

流行表現(xiàn)的是一種文化元素，它是人們生活習慣、社會閱歷的總結與傳播。任何一種“流行”都是有源頭的，比如一些未被主流社會和大眾生活普遍接受的事物，經(jīng)過一定途徑的渲染、傳遞，引起了一個階層、團體、族群或者有影響力的個人的注意，并因為這種主意，而加速了這一事物的渲染、傳遞速度，成為絕大多數(shù)的人開始關注的焦點，繼而引起更多階層、團體、族群或者有影響力的個人使用它、了解它，這就是一個流行的過程鏈。更廣義的看，流行不僅可以改變我們的社會認知、生活習慣，同時流行還可以驗證人類的文明與文化進步的整個過程。

1 商品消費心理因素分析

從深層次了解、把握服裝消費行為的內在本質，剖析其行為背后所隱含的心理變化規(guī)律和心理需求要素，進而準確反饋服裝消費可能的流行走勢，顯然有助于服裝設計更為嚴謹、服裝生產(chǎn)更為適合、服裝營銷更為有效。

我們知道，消費者購買商品，從簡單層面上看，是一個“一手交錢一手交貨”的簡單過程。但事實上，消費者在購買商品的開始到結束的每一個階段，其消費心理都在發(fā)生著變化。很多時候，消費者不僅受其消費需要進入消費環(huán)節(jié)，而且受其消費心理、消費態(tài)度、消費環(huán)境、消費能力等各種因素影響，制約著其最終的消費能不能實現(xiàn)。

一般而言，消費者在購買商品的過程中，常見的消費心理有這樣一些關鍵點：

1.1 消費注意

一種主觀人為因素和主觀消費行為，當消費者有了購買的需要，勢必會牽動其產(chǎn)生消費的購買動機，一旦有了這種購買愿望，消費者就會自然或不自然的對所要消費的商品進行關注，這就是一個消費注意的過程。

一般來說，消費注意是消費者在購買商品過程中的第一個階段，是消費者購買商品的基礎或者說前提。如果沒有消費者對消費商品的注意，就不可能會有最后的購買行為發(fā)生，所以說，消費注意是商品消費的初始階段，而不是完成階段。

1.2 消費興趣

指消費者在消費注意完成以后，會對消費產(chǎn)品有一個相對綜合的信息梳理，這其中包括消費者自己對消費產(chǎn)品的了解，也包括消費者周圍給予消費者的對消費產(chǎn)品的認識。這是一個消費準備的過程。

在消費準備的過程中，通過對消費商品的觀察、了解，進而產(chǎn)生對消費產(chǎn)品的初步認知、初步判斷。一旦這種認知或者判斷，有益于自己消費沖動繼續(xù)的，就是消費興趣得到了消費者的積累。而再一旦這種積累到了一定程度，消費者就會進入消費的下一個階段。需要注意的是，一旦這種積累出現(xiàn)了偏差或者中斷，消費者的購買行為也會因此而發(fā)生減弱，或者轉移，甚至終止。

1.3 消費比較

消費者在購買消費商品過程中的第三個階段，是消費者在消費興趣積累到一定比值后，對所感興趣的商品開展的二次分析、判斷以及對照等思維活動。只不過較第一次消費注意過程中的信息收集、整理的結果而言，消費比較突出的核心在于要有一定的標準或參照物。這是一個消費行為肯定或否定的過程。

消費者對消費商品的比較，一是同自己理想消費的標準進行的比較；二是同類消費商品之間的比較；三是其他形式的類比消費商品之間的比較?？偠灾?，消費者對消費商品的比較，總是相對于一定的內容進行的，是建立在消費者對消費商品信息了解和掌握的基礎之上，消費者在消費注意階段和消費興趣階段對消費產(chǎn)品認識、了解和掌握的信息越多、越充分，其消費行為越容易得到自己的消費認同。

1.4 消費認同

消費商品實現(xiàn)消費最為復雜、也最不能缺少的一個過程，在這個過程中，消費者通過一系列的消費準備，已經(jīng)對消費商品有了一個較為全面的了解，但消費者的消費并沒有直接進入消費交易，而是進入消費認同。這里的認同，很大程度是求實心理的認同、求新心理的認同、求美心理的認同以及求變心理的認同。這是一個消費思維對流行趨勢的無限接近的交融階段。

更為具體的理解，消費認同是指消費者結合消費商品在一段時間跨度、一定社會范圍以及一定生活領域是不是具有生命力的一次心理分析，可能消費商品不一定是新出現(xiàn)的，有的可以是在以前就出現(xiàn)或已經(jīng)流行過的，但經(jīng)過消費者的綜合分析，最終決定是否認同消費商品有可能或者有能力在新的一段時間重新流行起來。這是商品消費最為關鍵的節(jié)點，對于任何一種消費商品而言，一招制敵的終端銷售方法只存在于理想狀態(tài)中，沒有消費者的消費認同作為消費支撐，其消費行為都很難以占據(jù)市場的制高點。

1.5 消費交易

消費者對消費商品的實際交易階段，這是對消費商品購買決定能不能付諸行動的最后階段，在這個階段，消費者的消費心理會發(fā)生的一系列極其復雜、極其微妙的心理活動，這其中包括消費者對商品成交的數(shù)量、價格以及付款方式、支付條件、服務保障等的最終認可。

2 影響服裝流行的消費心理因素分析

服裝流行是指以服裝為對象的、在一定時期、一定地域或某一群體中廣為傳播的流行現(xiàn)象，主要包括服裝的款式、色彩、質料、圖案、工藝裝飾以及穿著方式等方面的流行，反映了特定歷史時期和地區(qū)的人們對服裝的審美需求。

服裝流行也是一種非常復雜的社會現(xiàn)象，不同年齡、不同地域的人群對服裝流行的要求和標準也不可能一樣，受眾人群的多樣性造就了服裝流行時尚的無限生命力，而通過對消費心理因素的分析，我們可以很清晰地看到，商品銷售的過程是消費者心理變化的過程。這其中無論是消費注意、消費興趣、消費比較還是消費認同，都決定了消費者最終的消費交易是不是能夠實現(xiàn)的關鍵節(jié)點。

結合這樣的分析，我們不能發(fā)現(xiàn)，人們對現(xiàn)代服裝的喜好與欣賞，除了影響事物本身的客觀現(xiàn)實因素外，人們的各種消費心理因素也通常在現(xiàn)代服裝的流行趨勢上占據(jù)了很重要的位置，并產(chǎn)生影響：

2.1 審美意識影響

對于能夠傳達美感和好感的客觀事物，大家通常都會刻意的關注和細心的體驗，并根據(jù)關注和體驗，給予這個客觀事物一個主觀認識，這種行為就叫做審美。其完成過程，也是一次審美的開始和結束過程。

通過消費心理分析，消費興趣來自于消費者的審美和消費者的審美借鑒，而消費者實現(xiàn)消費認同，實際上很大程度是因為審美意識的認同。我們知道，不同的消費人群對審美的要求和標準也不可能一樣，流行受眾群體的多樣性造就了流行時尚無限多樣的生命力，忽略消費者的審美意識影響，無疑將在服裝的流行走勢上步履艱難，甚至因此而裹步不前。

換言之，服裝流行的方向應該是以服裝的欣賞性為消費動機的，它的核心是講究裝飾和搭配，重在消費者的視覺美感。也只有重視了服裝的款式、色彩、裝飾和面料，加之服裝的品牌、檔次及風格，才有可能在一定時間、一定范圍與一定人群的審美意識產(chǎn)生碰撞，繼而產(chǎn)生消費認同和消費沖動。

在這里，服裝的流行對于服裝本身的實用價值要求并不高，而主要是從消費者的角度達成消費審美的共識，在美的享受，影響服飾美學價值的評價，其引發(fā)消費行為。

2.2 參照心理影響

參照是消費者在商品消費過程中很容易產(chǎn)生的一種心理，在這種心理影響下，消費者對于消費商品一方面會從自己過去的實踐消費經(jīng)驗中進行消費比較；另一方面則習慣于從身邊的人和事中進行參照分析，進而影響其商品消費的實施。

參照心理是消費者的一種消費選擇心理，具有普遍性和相互影響性。影視作品對服裝流行消費的推動是顯而易見的。比如《加勒比海盜》為世界時裝設計界帶來了一股引人入勝的冒險精神，影片中充滿浪漫主義色彩的波西米亞服裝，一度成為人們熱捧的對象；《頭文字D》使休閑賽車手服重新得到年輕人的推崇。《史密斯行動》使得經(jīng)典黑色小禮服引領了時尚的走向。

公眾人物同樣具有對服裝流行消費的推動作用，英國王儲查爾斯王子與卡米拉的成人版童話故事，有很多可以津津樂道的點和面，其中卡米拉第一次在公開場合與王子相擁時穿著的“緊窄短翹”，一時間成為當下時裝界流行的風向標。不僅職場女性紛紛效仿，就連在校學生也深受感染，且十分迷戀那緊、窄、短、翹的學院派潮流裝飾。

2.3 從眾思維影響

消費認同很大程度上來自于消費環(huán)境的建議，在足夠的消費興趣支持下，消費者并不是馬上決定自己的消費行為，而是在選擇服裝前，大多會再找周圍相關人士進行咨詢、討論一番，或者是在互聯(lián)網(wǎng)上搜索當季或下季服裝的流行趨勢和搭配法則等，借此為自身的穿著裝扮做些準備功課，使自己緊跟時尚潮流的發(fā)展，不會落伍。

這種心態(tài)，從服裝流行的視角看，表現(xiàn)的就是一種從眾思維。消費者理解穿衣帶帽各有所好的道理，這也是任何一個消費者都經(jīng)常掛在嘴邊的常用語。這個“好”字，就是個人的性格和愛好，是個人情感的自然流露。但在實際消費過程中，更多的消費者不僅僅關注自己的喜好，還在一定程度上關注其他消費者對自己消費的肯定或否定。

換言之，任何一個普通消費者都更愿意堅持并相信，個人的行為和喜好必須和他所歸屬的社會群體觀念一致，既不能獨樹一幟，又要順應時代潮流，與周圍環(huán)境保持一種和諧的關系。盡管在服裝的流行消費上，消費者希望追求差異化，但需要指出的是這種差異是在求同存異基礎上的差異。

消費者的這種從眾思維，無疑也是催化流行現(xiàn)象蔓延、發(fā)展的重要原因之一，從一個側面促進了流行市場的消費繁榮和產(chǎn)業(yè)興旺。如果能夠準確地把握好人們的從眾思維，將會對服裝的流行產(chǎn)生積極地促進作用，并有可能加速服裝流行消費的進程。

2.4 消費個性影響

由于人們的著裝心理各不相同，眾多消費者的消費意向和消費需求也千差萬別，并有層次和高低之分。由此可見，消費者對服裝流行的需求是沒有止境的，需要注意的是服裝流行盡管有著大勢所趨的不可逆性，但為此而忽視消費者的消費個性，至少在消費推廣中會損失一部分消費者。

隨著社會的發(fā)展，人們物質生活水平的提高，且不同程度地改變著人們的消費心理，除此之外，年齡的差異、職業(yè)環(huán)境的差異、以及民族地域的差異，這些都會不同程度地影響消費者的消費心理。世界第六屆“金紡輪”時裝設計大獎的獲得者雷末·克拉森在頒獎儀式上，不無感慨地說：“現(xiàn)在的婦女懂的太多了，她們對設計師的要求太高了。許多人認為時裝設計師是整天聽著輕音樂，喝著香檳酒，擺弄著模特兒的人，這其實是種偏見。說實話，以后我們恐怕連睡覺也要夢著時裝了?！?/p>

隨著消費者審美能力的不斷提高，特別是個性化審美需求的不斷提高，消費者的消費方式越來越有條件，消費心態(tài)也變得越來越挑剔。一方面由于消費者對服裝的辨別能力、選擇能力在增強；另一方面，人們日益增強的美化自我意識和獨特的藝術表現(xiàn)欲已經(jīng)越來越普遍，越來越多的消費者通過自己的審美情趣和審美標準，去塑造個性的公眾形象，這種心理無疑是社會文明發(fā)展的必然趨勢。

3 結語

服裝世界精彩繽紛、豐富多樣，流行更像個萬花筒，不經(jīng)意間，新的樣式就會出現(xiàn)在人們眼前，感覺不容易把握?，F(xiàn)在的消費者已不滿足某一種具體的色彩、款式的流行，而更加注重著裝的風格、服裝的品牌、質量以及某些流行元素的綜合使用。所以，我們必須善于分析歷史流行規(guī)律，掌握最近流行信息，注意關注消費者的消費心理變化，及時總結分析影響服裝流行的心理因素，更好地做到有的放矢，只有這樣才更有可能有針對性地激發(fā)服裝消費、活躍流行市場。

[1]顧雯，楊蓉媚，劉曉剛.服裝學概論[M].上海：東華大學出版社，2011：248

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