文/陳冠蘭 鐘 靜

北京是我國(guó)期刊最為發(fā)達(dá)的地區(qū)，期刊研究學(xué)者李頻曾評(píng)價(jià)其“期刊生態(tài)多樣化，品種最多形態(tài)最全”，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模與影響力為傳媒界矚目。近年來，隨著國(guó)際國(guó)內(nèi)媒介環(huán)境的變化與期刊的發(fā)展，北京的期刊也呈現(xiàn)出新面貌和新趨勢(shì)，面臨著新的挑戰(zhàn)與發(fā)展契機(jī)。

北京地區(qū)期刊的領(lǐng)先地位

期刊數(shù)量大、種類多，發(fā)行量、廣告營(yíng)業(yè)額和影響力大。根據(jù)北京市新聞出版廣電局發(fā)布的全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況，2012年底全國(guó)有9867種期刊，北京有3064種，約占30%，而且很多是知名度高、發(fā)行量大、影響力大的期刊。我國(guó)期刊廣告營(yíng)業(yè)額前20強(qiáng)中，將近90%的期刊都在北京，比如《時(shí)尚》《世界時(shí)裝之苑》《瑞麗服飾美容》《財(cái)富（中文版）》《財(cái)經(jīng)》等。

電子出版業(yè)發(fā)達(dá)。根據(jù)北京市新聞出版廣電局發(fā)布的2012年新聞出版業(yè)基本情況，2012年全國(guó)共有電子出版物11822種、26344.86多萬張，北京地區(qū)占到7983種、18689多萬張，比例相當(dāng)可觀，這其中很多就是期刊的電子出版物。

在與新媒體融合方面，北京期刊也領(lǐng)先全國(guó)。我們抽樣調(diào)查了學(xué)術(shù)行業(yè)、新聞財(cái)經(jīng)、文化學(xué)習(xí)、休閑旅游、文摘、科普、幼兒雜志等80多家北京地區(qū)的期刊，它們都已建立了網(wǎng)站，大多提供電子雜志訂閱或有償下載，可以說已進(jìn)入“期刊+網(wǎng)站+電子雜志”這一全媒體形態(tài)。比如《中國(guó)國(guó)家地理》網(wǎng)站提供電子雜志、RSS訂閱、商城、論壇等多種服務(wù)，讀者可通過在線訂閱、郵件購買等方式，自行選擇手機(jī)或電腦等作為閱讀終端。發(fā)行量?jī)H次于《讀者》的文摘類雜志《青年文摘》官方網(wǎng)站，也很早就推出了手機(jī)報(bào)、數(shù)字閱讀平臺(tái)、RSS訂閱、“播”有聲周刊等多種形式的服務(wù)。

北京地區(qū)期刊發(fā)展中的問題和不足

雖然北京地區(qū)的期刊在種類、影響力等方面都占有先天的優(yōu)勢(shì)，取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但在發(fā)展過程中仍然存在一些問題和不足。

一是缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。從整體來說，有一定國(guó)際知名度和影響力的期刊仍然不多，期刊及其相關(guān)產(chǎn)品（內(nèi)容、軟件等方面）的對(duì)外出口仍然不足。據(jù)《2012年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》顯示，2012年全國(guó)期刊進(jìn)口490.33萬冊(cè)、14120.03萬美元，與2011年相比，數(shù)量增長(zhǎng)11.46%，金額增長(zhǎng)1.54%；期刊出口220.31萬冊(cè)、556.00萬美元，與2011年相比，數(shù)量下降12.88%，金額下降3.04%。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，歷年進(jìn)口數(shù)量和規(guī)模明顯大于出口。在期刊、電子出版物的版權(quán)輸出方面，與引進(jìn)版權(quán)數(shù)量依然有較大差距。目前，北京地區(qū)有100多家外文期刊，但其國(guó)際知名度和影響力還相當(dāng)有限?！秶?guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》明確提出要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，北京市也出臺(tái)了相關(guān)政策助推文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，期刊應(yīng)把握良好的政策機(jī)遇，不僅對(duì)內(nèi)發(fā)揮帶頭作用，對(duì)外影響力也應(yīng)逐步擴(kuò)大。

二是期刊的經(jīng)營(yíng)觀念和手段仍需提升改進(jìn)。當(dāng)前北京地區(qū)有一大批期刊為各級(jí)政府、團(tuán)體機(jī)構(gòu)主辦，比如中國(guó)人民大學(xué)書報(bào)資料中心、人民日?qǐng)?bào)社、新華社、中國(guó)文聯(lián)、共青團(tuán)中央、中國(guó)體育報(bào)業(yè)總社、中國(guó)出版集團(tuán)、中華醫(yī)學(xué)會(huì)等八大期刊群體就擁有300多家期刊，創(chuàng)辦歷史長(zhǎng)，是政府和機(jī)構(gòu)部門宣傳方針政策并進(jìn)行學(xué)術(shù)交流的重要工具，更重視政治影響和社會(huì)效益。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，這些期刊開始走向市場(chǎng)化，傳統(tǒng)的編輯和經(jīng)營(yíng)思路逐漸改變，觀念和手段也逐漸更新，但與其他媒體相比較，在現(xiàn)代廣告市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與管理經(jīng)驗(yàn)方面仍有不足。雖然一批知名的期刊廣告收入位居前列，但更多的期刊仍以發(fā)行作為主要收入來源，尤其是占很大比例的科技、行業(yè)類期刊，其廣告資源還有待開拓，應(yīng)該從數(shù)字出版、內(nèi)容整合等方面拓展新的收入來源。特別是當(dāng)前紙媒受到?jīng)_擊，移動(dòng)閱讀成為重要的閱讀方式，這些期刊的經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式亟需進(jìn)一步改進(jìn)。

三是原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)不明顯，數(shù)字出版力度有限。這一點(diǎn)表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是部分期刊存在同質(zhì)化現(xiàn)象，二是在整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，期刊實(shí)際地位和內(nèi)容生產(chǎn)者的原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)不吻合。全國(guó)很多同類期刊都不同程度地存在同質(zhì)化現(xiàn)象，爭(zhēng)搶核心讀者，目標(biāo)讀者都集中定位為高購買力人群。比如《財(cái)經(jīng)》《第一財(cái)經(jīng)周刊》《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》《理財(cái)周刊》等，多家期刊的目標(biāo)讀者定位重合。北京的時(shí)尚類期刊也非常發(fā)達(dá)，如《時(shí)尚》《瑞麗時(shí)尚先鋒》《世界時(shí)裝之苑》等，期刊的風(fēng)格和內(nèi)容雖然有一定區(qū)別，但讀者定位幾乎都是有一定購買力的中青年女性。

據(jù)《2013—2014中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，2013年我國(guó)數(shù)字出版收入規(guī)模達(dá)2540.35億元，比上年增長(zhǎng)31.25%；其中，電子書增長(zhǎng)最快，從2006年到2013年，電子書收入年均增長(zhǎng)率78.16%，互聯(lián)網(wǎng)期刊收入年均增長(zhǎng)率為12.69%；而互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)出版占據(jù)收入前三名。傳統(tǒng)出版行業(yè)、期刊業(yè)在這方面的潛力和優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮得還很不夠，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)開發(fā)薄弱。

北京地區(qū)期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策

提高競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)能力。首先要增強(qiáng)廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)能力，尤其是一些廣告經(jīng)營(yíng)意識(shí)不強(qiáng)、長(zhǎng)期依靠財(cái)政撥款的期刊。發(fā)行量大、知名度較高的期刊，則可以考慮如何提升廣告市場(chǎng)份額，還應(yīng)重視挖掘數(shù)字期刊的廣告資源和潛力。其次是探索內(nèi)部改革模式。2013年中國(guó)社會(huì)科學(xué)院?jiǎn)?dòng)院屬期刊改革，將七八十種院屬期刊委托社科文獻(xiàn)出版社統(tǒng)一印制、統(tǒng)一發(fā)行，科學(xué)配置資源，增強(qiáng)出版?zhèn)鞑ツ芰?，被認(rèn)為是“編營(yíng)分離”的一大進(jìn)展。

實(shí)施國(guó)際發(fā)展戰(zhàn)略，提高對(duì)外輻射力。在政府層面，應(yīng)繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，打造整體競(jìng)爭(zhēng)力；在期刊層面，則應(yīng)打造優(yōu)勢(shì)期刊品牌，利用發(fā)行電子期刊、版權(quán)輸出等形式，實(shí)施國(guó)際發(fā)展戰(zhàn)略。比如，國(guó)內(nèi)眾多媒體機(jī)構(gòu)熱衷于引進(jìn)國(guó)外版權(quán)時(shí)，《中國(guó)國(guó)家地理》卻首次把版權(quán)賣到海外。2002年《中國(guó)國(guó)家地理》日文版在日本發(fā)行后，月銷量達(dá)4.5萬冊(cè)，每月固定版稅收入達(dá)2萬美元，此前其中文繁體版已在臺(tái)灣地區(qū)發(fā)行。《中國(guó)國(guó)家地理》版稅包含三部分：商標(biāo)使用費(fèi)、版權(quán)費(fèi)及服務(wù)費(fèi)，其版權(quán)的出售為我國(guó)期刊的經(jīng)營(yíng)開創(chuàng)了一個(gè)獨(dú)特的商業(yè)模式，有積極的示范作用。

發(fā)展數(shù)字出版，拓展增值服務(wù)領(lǐng)域。數(shù)字出版是信息傳播、文化產(chǎn)業(yè)的大趨勢(shì)，目前我國(guó)不少期刊都推出了數(shù)字期刊，一些期刊還推出了電子紙閱讀器，其技術(shù)不斷改進(jìn)，價(jià)格也一直在下調(diào)，市場(chǎng)前景可觀。傳媒巨頭默多克曾說：“iPad將領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)容消費(fèi)的革命?！辈贿^，傳統(tǒng)媒體的iPad模式應(yīng)在內(nèi)容、商業(yè)和科技方面都進(jìn)行調(diào)整和改造，以適應(yīng)新的媒介形式和受眾需求。值得注意的是增值服務(wù)領(lǐng)域這一塊，比如咨詢顧問、會(huì)展、投資融資、經(jīng)營(yíng)策劃、市場(chǎng)調(diào)查、教育培訓(xùn)等，一般不涉及采編宣傳業(yè)務(wù)，是政府鼓勵(lì)、支持發(fā)展的領(lǐng)域，可以嘗試。

期刊的數(shù)字出版應(yīng)及時(shí)適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代讀者的閱讀喜好。目前我國(guó)絕大部分主流暢銷期刊都推出了手機(jī)版，比如《瑞麗》《嘉人》《電腦愛好者》《時(shí)裝男士》《健康女性》《車主之友》《中國(guó)國(guó)家地理》等。2013年3月，《世界時(shí)裝之苑ELLE》推出第一本原創(chuàng)多媒體風(fēng)尚電子期刊《ELLE+》，改進(jìn)創(chuàng)新了傳統(tǒng)紙媒PDF式的電子化方式，增加了閱讀導(dǎo)航界面，并運(yùn)用互動(dòng)影音多媒體技術(shù)，打造出別具一格的移動(dòng)終端產(chǎn)品。

利用新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)期刊的品牌延伸。《今日美國(guó)》記者凱文·曼尼曾在《大媒體時(shí)代》中預(yù)測(cè)，21世紀(jì)的媒體競(jìng)爭(zhēng)將是品牌之爭(zhēng)。品牌期刊應(yīng)考慮如何擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌價(jià)值，延伸品牌產(chǎn)業(yè)鏈。比如《時(shí)尚》系列期刊，實(shí)行從“單一品種”到“組合發(fā)行”，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大了業(yè)內(nèi)影響力；《瑞麗時(shí)尚先鋒》不僅開發(fā)平面模特、舉辦培訓(xùn)班等，縱向深入到時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，還通過對(duì)各期雜志內(nèi)容的重新整合和創(chuàng)意加工，出版《瑞麗book》系列圖書百余個(gè)品種400萬冊(cè)。

2013年4月，時(shí)裝雜志《Vogue服飾與美容》iPad雜志正式登陸蘋果全球App Store，首期即得到熱烈響應(yīng)，登上App Store報(bào)刊榜榜首?！秱髅健冯s志2014年初刊文《2013年期刊業(yè)盤點(diǎn)》中提到，目前入駐微信公眾平臺(tái)的期刊超過200家，包括《三聯(lián)生活周刊》《男人裝》《時(shí)尚先生》《創(chuàng)業(yè)家》《名車志》等，覆蓋文化、時(shí)尚、生活、財(cái)經(jīng)、IT等各個(gè)領(lǐng)域，其中大多數(shù)是專業(yè)期刊，財(cái)經(jīng)類期刊占60%。未來更多的期刊將通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布和推廣。