文/林雪濤

科普傳播是所有科普基地的根本職能，傳媒型科普基地在媒介渠道、科普資源和受眾人群等方面都具有獨特的優(yōu)勢。我國的科普基地大致分為四類：科教文場館類、社會公共場所類、科研院所類和其他類。其中，其他類中包括中小學型、主題科普教育型、研發(fā)和創(chuàng)作型、傳媒型等。以重慶市為例，課堂內(nèi)外雜志社、重慶科普網(wǎng)、重慶電視臺科教頻道都屬于傳媒型科普基地。

課堂內(nèi)外雜志社是重慶市科普基地和全國科普教育基地，從基地類型上看，屬于典型的傳媒型科普基地?！墩n堂內(nèi)外》的前身是1979年創(chuàng)辦的《科學愛好者》，1984年更名為《課堂內(nèi)外》。如今，課堂內(nèi)外雜志社旗下的十余種期刊覆蓋幼兒園、小學、初中、高中、大學全學齡段，將辦刊理念定位為科學、人文、生活，科學求真，人文向善，生活是美，致力于為全國3億青少年提供高質(zhì)量的精神文化產(chǎn)品。創(chuàng)刊35年來，《課堂內(nèi)外》在青少年科普傳播方面進行了長期的探索，尤其是在組建重慶市課堂內(nèi)外雜志有限責任公司后十多年的改革發(fā)展中，在全媒體科普傳播（如教育服務(wù)、教育培訓、數(shù)字出版）方面進行了許多轉(zhuǎn)型和升級嘗試。筆者以《課堂內(nèi)外》為例，結(jié)合傳媒型科普基地的特別優(yōu)勢，探究傳媒型科普基地新媒體科普傳播的基本方式與策略。

大眾傳播層面

在全國范圍內(nèi)以出版、發(fā)行、播出等形式公開傳播信息的書刊、網(wǎng)絡(luò)、影視，其媒體傳播行為都屬于大眾傳播。大眾傳播對社會有著潛移默化的作用，它改變著人們的生活方式、學習方式和工作方式，改變著人們的傳統(tǒng)觀念。利用微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)出版物、網(wǎng)絡(luò)平臺與移動終端進行科學傳播與普及，是傳媒型科普基地在大眾傳播層面開展新媒體科普傳播的主要方式。

建立官方微博、微信是當前許多社會組織比較熱衷的新媒體傳播手段。作為當今移動終端用戶關(guān)注信息最常用的應用類型之一，微博、微信一方面契合了受眾在“微時代”信息碎片化的閱讀習慣，讓讀者樂于接受；另一方面，也創(chuàng)造了一種傳受雙方隨時隨地互動的條件。微博、微信因其信息更新的快捷性，非常適合傳播科技新聞，尤其是圍繞新近科技動態(tài)引發(fā)的關(guān)注與討論。微信公眾號除了能為受眾提供科技資訊以外，還能實現(xiàn)更多的科技服務(wù)功能。

微博、微信是第三方機構(gòu)提供的媒體平臺，使用者必須遵循其規(guī)則，有時難免遇到功能束縛的地方，如果開發(fā)原生應用，使用者則可以實現(xiàn)更多自主功能。對傳媒型科普基地而言，開發(fā)移動客戶端并非一件難事，利用獨立的移動設(shè)備客戶端進行科普傳播是傳媒型科普基地一種有價值的選擇。如果APP開發(fā)成功，依靠新穎的互動方式和細膩的立體展示，則可以實現(xiàn)紙媒科普讀物無法實現(xiàn)的效果。長期運營自有APP，品牌價值也會逐步顯現(xiàn)。

傳媒型科普基地的突出特點之一，是它們往往集科普資源研發(fā)與創(chuàng)作、科普傳播功能于一體，既可以傳播現(xiàn)有資源，也可以開發(fā)新資源。《課堂內(nèi)外》在由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的過程中，基于原有紙媒資源優(yōu)勢，開發(fā)出《課堂內(nèi)外·科學FANS》數(shù)字化期刊；根據(jù)青少年趣味科學實驗，組織人員進行編劇、拍攝、演出并錄制系列科普微視頻《課堂內(nèi)外生活實驗室》。這些互聯(lián)網(wǎng)出版物通過網(wǎng)絡(luò)傳播，豐富了《課堂內(nèi)外》傳統(tǒng)科普資源的形式，提高了科普工作能力。

群體傳播與組織傳播層面

由于科學門類的區(qū)別以及科學愛好者所處的社會群體或組織不同，科普傳播在很多時候表現(xiàn)出明顯的人群圈層特點。通常來講，不同圈層有各自的傳播習慣，圈層之間的交流活躍度較低，圈層內(nèi)部的交流活躍度非常高。SNS社交化網(wǎng)絡(luò)媒體在圈層的建立與運行當中起到十分關(guān)鍵的作用。利用SNS社交化網(wǎng)絡(luò)圈進行科學傳播與普及，是傳媒型科普基地在群體傳播和組織傳播層面開展新媒體科普傳播的主要方式。

“SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群體圈”是新媒體群體傳播的一種關(guān)系圈，它的特點在于成員自發(fā)、自由組織，成員的加入、退出和互動行為都比較隨意。比如，微信朋友圈、騰訊校友網(wǎng)、興趣類QQ群、百度貼吧等都屬于SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群體圈。傳媒型科普基地組建SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群體圈，能夠廣泛吸收某一圈層科學愛好者，集中傳播科普信息，引發(fā)積極熱烈的互動?！墩n堂內(nèi)外》目前正在開發(fā)的青少年移動客戶端“靈狐圈”就是將眾多傳統(tǒng)期刊讀者引流到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為用戶，并在“靈狐圈”內(nèi)多種門類的科學圈中，引導青少年科普的社交化互動。

“SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)組織圈”是新媒體組織傳播的一種關(guān)系圈，與群體圈不同，這種網(wǎng)絡(luò)圈子一般由社會組織來建立，圈子成員多為原組織成員，因此，圈內(nèi)社交行為相對比較正式?！墩n堂內(nèi)外》利用互聯(lián)網(wǎng)為學校、班級建立的師生互動交流科普圈子就是這一類型。

人際傳播層面

當前網(wǎng)絡(luò)時代的繁榮很大程度上歸功于自媒體的發(fā)展。自媒體的普及讓社會中的每個人都可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)出自己的聲音。我們知道若干年前的傳統(tǒng)科普大多是信息的單向傳播——由科普工作者、媒體向社會公眾發(fā)布信息。而自媒體時代的科普傳播，不僅僅是自上而下，更多是參與者的聯(lián)動與互動?？破諓酆谜呖梢酝ㄟ^個人移動終端登錄QQ群、貼吧、微博、微信等，發(fā)布科技信息和個人看法，與他人交流、討論、互動。

在SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，個人賬號用戶的傳播行為就是典型的人際傳播。傳媒型科普基地不僅需要建立SNS網(wǎng)絡(luò)平臺，還要為平臺上的用戶建立個人身份賬號，開發(fā)“人—人”傳播功能，主要包括郵件系統(tǒng)、加（關(guān)注）好友功能、即時聊天工具、個人微博等。在運營以“人—人”傳播為特色的SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，傳媒型科普基地還應注重對科普榜樣人物和科普意見領(lǐng)袖的塑造。榜樣原是德育領(lǐng)域的重要概念，美國心理學家阿爾伯特·班杜拉（Albert Bandura）的社會學習理論強調(diào)了榜樣示范在兒童道德行為的形成、改變和發(fā)展中的作用，他認為行為主體的觀察或?qū)Π駱拥哪７缕鹬鴽Q定性作用。因此，傳媒型科普基地在SNS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中包裝“科學少年”等榜樣，施加同伴影響，能夠激發(fā)青少年向科學人物學習的熱情。

融合傳播層面

由于媒介技術(shù)、傳播方式和人們接觸媒介習慣的飛速變化與發(fā)展，人與媒介、人與群體（組織）、人與人的信息傳播方式越來越多樣化、復雜化。在某些環(huán)境中，我們很難單純地界定其屬于哪一種類型的傳播層面，它表現(xiàn)出多種傳播類型融合的特征，筆者在此定義為“融合傳播層面”。

在互聯(lián)網(wǎng)上利用科普意見領(lǐng)袖的影響力開展科普工作，這一傳播形態(tài)兼具大眾傳播和人際傳播的特點。在傳播學中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾。傳媒型科普基地如果將知名科學家、科普作家等具有一定社會影響的人物搬上互聯(lián)網(wǎng)，利用新媒體將他們與大眾緊密聯(lián)系起來，這些人物的影響力會產(chǎn)生巨大的科普傳播效果。另外，這種做法對降低和消除青少年長期以來對科學家的消極刻板印象，提升科學家在人們心目中的親近感具有十分重要的意義。比如，重慶市科學技術(shù)協(xié)會打造的“重慶Q博士”專家科普微博就是此類科普傳播的典型。

《課堂內(nèi)外》當前正在探索科普傳播的“刊—網(wǎng)—?！被禹椖浚浴鹅`狐愛發(fā)明》作為試點欄目?！鹅`狐愛發(fā)明》原是紙質(zhì)期刊《課堂內(nèi)外（小學版）》上的一個科普欄目，通過卡通漫畫的形式為讀者介紹青少年科技創(chuàng)造發(fā)明成果與其中的科學原理。該欄目每期推出一個主題或一種發(fā)明，并設(shè)置“編輯—讀者互動環(huán)節(jié)”（如提問、競猜），讀者只要拿起手機或平板電腦掃描二維碼即可登錄特定網(wǎng)頁提交回答或與編輯互動。編輯定期走進校園，開展主題科普教育活動（如科技節(jié)、科普講座），親自將該欄目科普知識以線下活動的方式帶到讀者身邊。